Liệu Kuaishou có thể chép bài tập về nhà và trở thành "Pinduoduo" của cuộc sống địa phương không?

Trong ba đội mạnh còn lại của “Trăm quân chiến” (Meituan, Nuomi và Dianping), hiện chỉ còn lại Meituan. Tuy nhiên, Meituan không "đơn độc" - với thông báo gây chú ý của Kuaishou về hiệu suất hoạt động của mình, "cuộc chiến" căng thẳng trên thị trường cuộc sống địa phương dường như đang kéo Meituan xuống.

Cách đây không lâu, Xiao Gu, phó chủ tịch cấp cao của Kuaishou và là người đứng đầu bộ phận kinh doanh bảo hiểm nhân thọ địa phương, đã tự hào tuyên bố tại một sự kiện rằng bộ phận kinh doanh bảo hiểm nhân thọ địa phương của Kuaishou, được thành lập vào tháng 10 năm 2022, đã chứng kiến ​​xu hướng kinh doanh trong năm qua và cũng đã điều hành một mô hình kinh doanh thành công.

Dữ liệu do Kuaishou công bố cũng cho thấy, trong quý 4 năm 2023, số lượng người dùng đặt hàng Local Life tăng 23 lần so với cùng kỳ năm trước, GMV tăng 25 lần so với cùng kỳ năm trước và số lượng người dùng trả phí trung bình hàng ngày của doanh nghiệp Local Life tăng hơn 40% so với tháng trước.

Nhìn bề ngoài, tốc độ tăng trưởng của Kuaishou rất đáng kinh ngạc. Nhưng đằng sau những con số đó, cuộc sống của người dân địa phương ở Kuaishou mạnh mẽ đến mức nào? Trong cuộc cạnh tranh với Douyin và Meituan, liệu Kuaishou có thể trở thành “Pinduoduo” của thị trường cuộc sống địa phương không?

TikTok xâm nhập vào cuộc sống địa phương

Xu hướng chung của thế giới là sau một thời gian dài chia cắt sẽ có thống nhất, và sau một thời gian dài thống nhất sẽ có chia rẽ.

Sau "Chiến dịch Trăm quân", với việc Nuomi.com bị Baidu mua lại và Meituan sáp nhập với Dianping, thị trường "trong cửa hàng" dành cho cuộc sống địa phương trở thành Meituan (chiếm hơn 80% thị phần) và những công ty khác. Ngày nay, Meituan không còn nắm giữ thị phần độc quyền tuyệt đối nữa, trong khi Douyin, Xiaohongshu và Kuaishou đã bắt đầu một "cuộc chiến giữa các vị vua".

Ngày 2 tháng 1 năm 2024, "Báo cáo dữ liệu thường niên năm 2023 (Phiên bản đầy đủ)" do Tài khoản chính thức của Douyin Life Service công bố cho thấy, vào năm 2023, các cửa hàng Douyin Life Service đã phủ sóng hơn 370 thành phố và hơn 4,5 triệu cửa hàng thực tế đạt được mức tăng trưởng kinh doanh. Trong báo cáo dữ liệu một năm trước, dữ liệu của Douyin Life Service là "hơn 1 triệu cửa hàng hợp tác xã, giúp hơn 280.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ đạt được tăng trưởng doanh thu".

Ngược lại, theo báo cáo của giới truyền thông, từ năm 2010 đến năm 2016, số lượng nhà bán hàng trực tuyến của Meituan chỉ đạt 4,4 triệu. Douyin chỉ mất hai năm kể từ khi gia nhập thị trường cuộc sống địa phương vào năm 2021 để phát triển 4,5 triệu cửa hàng vật lý. Tốc độ mở rộng khiến Meituan khó có thể tránh khỏi cảm giác khủng hoảng.

Trên thực tế, lý do khiến Douyin có thể nhanh chóng thâm nhập vào thị trường cuộc sống địa phương chủ yếu là do hai điều.

Trước hết, chiến lược thu hút người bán của Douyin rất đơn giản - chơi trò “phí dịch vụ 0%” ngay từ đầu. Phải đến ngày 01/06/2022, Douyin mới bắt đầu tính phí dịch vụ phần mềm đối với các doanh nghiệp dịch vụ trọn đời, đồng thời đưa ra chính sách ưu đãi cho các đơn vị kinh doanh tuân thủ hoàn trả 50% phí dịch vụ phần mềm (trừ 0,6% phí kênh thanh toán) và đưa ra chính sách bảo vệ cho các đơn vị kinh doanh nhỏ và siêu nhỏ đủ điều kiện, các đơn vị kinh doanh tại các khu vực có dịch bệnh nghiêm trọng hoàn trả tới 100% phí dịch vụ phần mềm (trừ 0,6% phí kênh thanh toán). Phải đến tháng 2 năm 2023, tỷ lệ hoàn phí dịch vụ cho phần mềm dịch vụ Douyin life mới giảm đáng kể xuống còn 5%.

Ngoài ra, Douyin và Meituan có cách thức hoàn toàn khác nhau trong việc thu hút người dùng thực hiện chuyển đổi tiêu dùng hoàn chỉnh. Người dùng Meituan thường có ý định tiêu dùng trước, sau đó đưa ra quyết định tiêu dùng sau khi sàng lọc sở thích, đánh giá, v.v. Trên Douyin, người dùng thường được "trồng" nội dung do các thương gia đề xuất hoặc video của các chuyên gia đến thăm cửa hàng trước khi họ phát triển ý định tiêu dùng.

Lượng truy cập đáng kể và tiềm năng tăng trưởng doanh thu do tiếp thị nội dung này mang lại cũng là những yếu tố quan trọng thu hút các thương nhân đến định cư. Theo dữ liệu từ báo cáo dịch vụ cuộc sống của Douyin, số lượng người có sức ảnh hưởng mua theo nhóm tham gia Douyin đã tăng 2,89 lần vào năm 2023 và lượt ghé thăm cửa hàng của những người có sức ảnh hưởng đã giúp các thương nhân thực tế tăng doanh thu lên 94,6 tỷ. So với năm ngoái, khối lượng giao dịch video ngắn tăng 83%.

“Phòng thủ” của Meituan

Là một người chiến thắng nổi lên từ chiến trường, Meituan vẫn được thế giới bên ngoài coi là một gã khổng lồ trong ngành. Cách đây không lâu, dưới tác động tích cực của báo cáo tài chính cả năm và quý IV năm 2023 (doanh thu cả năm là 276,7 tỷ nhân dân tệ, tăng 25,8% so với cùng kỳ năm trước và lợi nhuận ròng là 13,9 tỷ nhân dân tệ), giá cổ phiếu của Meituan cũng mở ra một làn sóng tăng trưởng bền vững.

Mặc dù báo cáo tài chính tốt có thể nâng cao niềm tin của thị trường vốn vào Meituan, nhưng điều quan trọng hơn là phải giải quyết được "cuộc bao vây của các hoàng tử". Vào tháng 2 năm 2024, Meituan đã thực hiện một đợt điều chỉnh cơ cấu tổ chức mới và tích hợp một số hoạt động kinh doanh cốt lõi liên quan đến địa phương.

Các giám đốc điều hành của Meituan giải thích: "Một mặt, hai nhóm kinh doanh giao đồ ăn và tour tham quan cửa hàng và rượu vang có thể hợp tác chặt chẽ hơn để cung cấp dịch vụ tốt hơn cho các thương nhân, tạo ra nhiều giá trị hơn và cải thiện hiệu quả hoạt động của họ. Mặt khác, việc tích hợp các nhóm có thể giúp chúng tôi xác định tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh về sản phẩm và giá cả của Meituan và cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng, củng cố khái niệm của người tiêu dùng rằng Meituan là nền tảng được ưa chuộng cho các dịch vụ địa phương."

Lý do phải làm như vậy là vì mức độ chồng chéo giữa Meituan và Douyin quá cao. Theo "Báo cáo phân tích ngành dịch vụ cuộc sống địa phương năm 2023" do công ty đại diện bên thứ ba QuestMobile công bố, số lượng người dùng chồng chéo giữa Douyin và Meituan vượt quá 300 triệu và người dùng chồng chéo chiếm 81% tổng số người dùng Meituan.

Nói về chiến lược giành được sự ủng hộ của các thương gia và người dùng của Meituan, một nhân viên của nhóm kinh doanh cửa hàng chia sẻ với Viện nghiên cứu Jingzhe rằng áp lực từ Douyin rất lớn và Meituan có ít thời gian để phòng thủ và phản công hơn. "Chúng ta có thể thấy rằng các huấn luyện viên (cho các thương gia) đi du lịch thường xuyên hơn sau Tết. Về cơ bản, họ không được nhìn thấy ở nơi làm việc của mình trong vài tuần. Hơn nữa, họ không chỉ đến các thành phố hạng nhất và hạng hai mà còn đến các thành phố hạng mới như Luliang và Yulin."

Tuy nhiên, theo quan điểm của Viện nghiên cứu Jingzhe, động thái của Meituan có thể không phải là biện pháp phòng thủ trước TikTok đang phát triển ngày càng nhanh chóng. Xét cho cùng, cả hai đều có logic sử dụng của người dùng hoàn toàn khác nhau. Do đó, việc Meituan mở rộng các thị trường mới phần lớn là hoạt động mở rộng kinh doanh tự nhiên hoặc là chiến lược bố trí thị trường dài hạn, chứ không phải là hành vi phòng thủ thực sự trước Douyin.

Ngoài ra, thâm nhập vào các thành phố hạng thấp hơn cũng là một chiến lược khác của Meituan. Theo báo cáo, vào quý 2 năm 2023, hoạt động kinh doanh tại cửa hàng của Meituan đã mở rộng mô hình hoạt động trực tiếp trên toàn quốc, thay thế mô hình hoạt động đại lý trước đây tại các thành phố cấp thấp. Lợi ích của việc mở rộng bán hàng trực tiếp cũng được phản ánh rất trực quan trong báo cáo tài chính: về mảng kinh doanh khách sạn và du lịch tại cửa hàng, vào năm 2023, lượng đặt phòng nghỉ lễ của Meituan đạt mức cao kỷ lục và đạt mức tăng trưởng GTV hàng năm hơn 100% so với cùng kỳ năm trước. Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm về số lượng người dùng giao dịch vượt quá 30% và tỷ lệ tăng trưởng hàng năm về số lượng thương nhân hoạt động vượt quá 60%, cả hai đều lập kỷ lục lịch sử.

Ban quản lý Meituan cho biết: "Mặc dù khoản đầu tư này ảnh hưởng đến lợi nhuận ngắn hạn của chúng tôi, nhưng lợi nhuận đầu tư sẽ mang lại lợi ích đáng kể cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp".

So với chiến lược đi xuống của Meituan, ngành công nghiệp này quan tâm nhiều hơn đến cách Meituan có thể “ổn định” các nhà bán hàng. Một người thân cận với Meituan cho biết điều mà các thương gia coi trọng nhất là lượng truy cập thay vì giảm giá, và họ sẽ ưu tiên bất kỳ ai mang lại nhiều lượt truy cập hơn.

Do đó, Meituan đã quyết định đầu tư nhiều hơn vào chi phí tiếp thị để tiếp tục củng cố lợi thế về quy mô hiện tại. Meituan, công ty đã đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh chóng ở các thành phố cấp thấp trong thời gian qua, đã xung đột với Kuaishou, công ty cũng nhắm vào các thị trường cấp thấp. Theo quan điểm này, mặc dù có khoảng cách rõ ràng về quy mô, nhưng Kuaishou thực sự là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Meituan.

Sao chép nhanh bài tập về nhà

Khi Meituan và Kuaishou ký thỏa thuận hợp tác chiến lược vào năm 2021, có lẽ họ không ngờ rằng hoạt động kinh doanh cuộc sống địa phương của Kuaishou lại phát triển nhanh đến vậy.

Dữ liệu cho thấy vào năm 2023, quy mô người dùng của Kuaishou tại các thành phố cấp độ mới (cấp độ 3 trở xuống) đã tăng 545%. Số tiền mua sắm trung bình hàng tháng của người dùng Kuaishou khi đặt hàng vượt quá 1.000 nhân dân tệ và thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của người dùng hoạt động vượt quá 2 giờ.

Để đạt được tốc độ tăng trưởng cao, Kuaishou chủ yếu dựa vào hai chiến lược. Bước đầu tiên là học Tik Tok và xây dựng cơ sở hạ tầng tốt.

Về nội dung, Kuaishou đã đưa ra "Kế hoạch chim bay", cung cấp hàng tỷ lượt truy cập, hàng chục triệu tiền mặt, hàng trăm nghìn sản phẩm tốt và hàng trăm buổi đào tạo. Ngoài ra, chương trình còn cung cấp các khoản trợ cấp độc quyền cho các chuyên gia mua theo nhóm tại địa phương để khuyến khích sản xuất nội dung cuộc sống địa phương chất lượng cao.

Tính đến tháng 12 năm 2023, số lượng người dùng mua theo nhóm trên Kuaishou đã tăng 191% so với cùng kỳ năm trước. Vào năm 2024, Kuaishou sẽ tiếp tục triển khai “Kế hoạch Fuyao” và “Kế hoạch tổ chức Starlight” để giúp ươm tạo và phát triển thêm nhiều tài năng chất lượng cao. Về mặt hoạt động của đơn vị kinh doanh, sự hợp tác giữa Kuaishou và Meituan không chỉ cho phép người dùng Kuaishou đặt hàng trực tiếp trên chương trình Meituan mini mà còn cung cấp thời gian và không gian để đơn vị kinh doanh chuyển đổi từ Meituan sang Kuaishou.

Thứ hai, Kuaishou tiếp tục củng cố cơ sở hạ tầng của hệ sinh thái thương mại. Bao gồm: xây dựng hệ thống quản lý thương mại riêng và ban hành các quy định kinh doanh cho nhiều ngành nghề khác nhau; xây dựng chính sách hỗ trợ thương nhân, giảm phí dịch vụ kỹ thuật của nền tảng, tăng trợ giá và ưu đãi về lưu lượng truy cập; công bố chính sách tuyển dụng nhà cung cấp dịch vụ khu vực và ngành; và thiết lập hệ thống phân phối chuyên gia cuộc sống địa phương Kuaishou và trung tâm lựa chọn sản phẩm.

Ngoài ra, về phí dịch vụ kỹ thuật, Kuaishou chỉ tính mức phí từ 1-2%. Bắt đầu từ tháng 7 năm 2023, chúng tôi sẽ hoàn lại 60% phí dịch vụ kỹ thuật cho các đơn vị đủ điều kiện. Bắt đầu từ ngày 1 tháng 4 năm 2024, tỷ lệ hoàn tiền sẽ giảm xuống còn 10%.

Dữ liệu cho thấy tính đến tháng 12 năm 2023, số lượng đối tác cuộc sống địa phương của Kuaishou đã tăng 277% so với cùng kỳ năm trước và số lượng đối tác thương hiệu trong hệ sinh thái cuộc sống địa phương của Kuaishou đã tăng 417% so với cùng kỳ năm trước.

Về danh mục sản phẩm, Kuaishou tập trung hơn, chủ yếu tập trung vào ba danh mục: dịch vụ ăn uống, giải trí và khách sạn, lữ hành; trong khi Douyin có 11 danh mục bao gồm thực phẩm, cha mẹ-con cái, làm tóc, v.v. Kuaishou có ít danh mục hơn vì một mặt, nó không có sự hỗ trợ tiền mặt mạnh mẽ như Meituan và Douyin; Mặt khác, Kuaishou cũng hy vọng tập trung vào nhóm người dùng trẻ tuổi là đối tượng tiêu dùng chính để đạt được mức tăng trưởng nhanh chóng. Theo dữ liệu báo cáo, người dùng trẻ dưới 30 tuổi đóng góp gần 40% GMV của Kuaishou vào năm 2023 và có xu hướng tăng đều đặn. Người dùng trẻ có nhu cầu cao về dịch vụ ăn uống, giải trí, khách sạn và du lịch.

Chiến lược thứ hai của Kuaishou để đạt được mức tăng trưởng cao là sử dụng các chiến lược khác biệt để khai thác không gian tăng trưởng chưa được chú ý.

Sự khác biệt của Kuaishou chủ yếu thể hiện ở “giá thấp + dòng thấp”. Chiến lược phí dịch vụ thấp của Kuaishou mang lại cho các thương nhân mức lợi nhuận cao hơn và do đó có thể cung cấp cho người dùng mức giá "rẻ hơn"; và chiến lược cấp thấp của nó là thâm nhập vào thị trường đang chìm giống với cách tiếp cận "bao vây thành phố từ nông thôn" của Pinduoduo hơn, chiếm giữ tâm trí người dùng ở các thành phố cấp thấp trước khi họ quen với thói quen "trồng video ngắn", cho phép Kuaishou nhanh chóng tránh xa những nơi có "trận chiến khốc liệt" và tìm không gian riêng để tăng trưởng và phát triển.

Dữ liệu báo cáo cho thấy trong quý 4 năm 2023, GMV của danh mục toàn diện trong cửa hàng đời sống địa phương của Kuaishou đã tăng 830,7% so với quý 1 năm 2023 và quy mô người dùng tăng 682,5%. Trong số đó, phần lớn người dùng Kuaishou tại địa phương đến từ các thành phố cấp mới (cấp ba trở xuống) và thị phần người dùng đã tăng từ 27% trong quý 1 năm 2023 lên 54,5%.

Bước vào thị trường cuộc sống địa phương, Kuaishou là chưa đủ

Mặc dù Kuaishou đã đưa ra báo cáo về mức tăng trưởng cao trong đời sống người dân địa phương, nhưng trong mắt người ngoài, điều này không đáng để ăn mừng. Một cựu nhân viên của Kuaishou cho biết (dữ liệu) chỉ có vẻ đẹp, và việc nói về tốc độ tăng trưởng mà không xem xét đến quy mô cơ sở chỉ là một chiêu trò quan hệ công chúng thông thường.

Những người trong ngành cũng có quan điểm tương tự. "Bộ phận kinh doanh địa phương cốt lõi của Meituan có doanh thu là 206,9 tỷ nhân dân tệ, và GTV (tổng khối lượng giao dịch sau khi khấu trừ) của Douyin đã đạt gần 200 tỷ nhân dân tệ. Doanh thu hàng năm của Kuaishou chỉ là 113,5 tỷ nhân dân tệ, và hơn 60 tỷ nhân dân tệ trong số đó là doanh thu quảng cáo trực tuyến. Về quy mô, nó không đủ để phục vụ bàn ăn", một người trong ngành cho biết.

Theo kết quả kinh doanh quý 4 và cả năm 2023 do Kuaishou Technology công bố, tổng doanh thu năm 2023 của Kuaishou là 113,5 tỷ nhân dân tệ, tăng 20,5% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận ròng sau điều chỉnh là 10,3 tỷ nhân dân tệ, biến lỗ thành lãi theo từng năm.

Doanh thu của Kuaishou chủ yếu đến từ các dịch vụ tiếp thị trực tuyến (quảng cáo), phát trực tiếp và các dịch vụ khác (bao gồm thương mại điện tử). Năm 2023, doanh thu kinh doanh quảng cáo đạt 60,3 tỷ nhân dân tệ, tăng 23% so với cùng kỳ năm trước; doanh nghiệp phát sóng trực tiếp đạt 39,05 tỷ nhân dân tệ, tăng 10,4% so với cùng kỳ năm trước; Doanh thu từ các dịch vụ khác bao gồm thương mại điện tử là 14,11 tỷ nhân dân tệ, tăng 44,7% so với cùng kỳ năm trước. Có thể thấy, sự tăng trưởng tổng doanh thu của Kuaishou vào năm 2023 chủ yếu sẽ đến từ hoạt động kinh doanh quảng cáo và thương mại điện tử.

Quy mô của thị trường cấp thấp chắc chắn rất hấp dẫn, nhưng Kuaishou vẫn phải đối mặt với vấn đề về lòng trung thành của người dùng.

Theo dữ liệu do QuestMobile công bố, xét về tỷ lệ đóng góp của tăng trưởng người dùng có ý định tiêu dùng cao trực tuyến vào tháng 9 năm 2023, các thành phố hạng nhất chỉ chiếm 1,7%, các thành phố hạng hai chiếm 29,1% và các thành phố hạng ba trở xuống chiếm 44,2%. Người dân ở các thành phố cấp mới (cấp ba trở xuống) bắt đầu trở thành nhóm người tiêu dùng chiếm ưu thế.

Xu hướng này không chỉ được Kuaishou mà nhiều thương hiệu khác chú ý. Lấy các thương hiệu tiêu dùng làm ví dụ, hầu như không có sự khác biệt giữa các thành phố hạng mới (hạng ba trở xuống) và các thành phố hạng nhất và hạng hai: Starbucks, Luckin Coffee, Bawang Cha Ji, Heytea, Burger King và các thương hiệu dịch vụ ăn uống khác đã chuyển đến các khu vực thực tế hơn. Đồ ăn mang về, nhà hàng của người nổi tiếng trên Internet, rạp chiếu phim, phòng tập thể dục, lễ hội âm nhạc, v.v. cũng rất phổ biến ở những thành phố này. Khi các thương hiệu tiêu dùng ngày càng giống nhau, vai trò duy nhất mà các nền tảng có thể đóng góp cho người tiêu dùng là so sánh giá cả.

Đối với Kuaishou, vốn không liên quan đến dịch vụ mang đi và chỉ thu hút người dùng bằng cách "xác minh phiếu giảm giá tại cửa hàng", rất khó để giữ chân người dùng thông qua mức giá thấp trong thời gian dài - xét cho cùng, cả người bán và Kuaishou đều không thể chi trả được chi phí hoạt động cao như vậy trong thời gian dài.

"Hiện tại, Kuaishou vẫn cần đẩy nhanh quá trình mở rộng, dù là đối với thương nhân hay người dùng." Một người trong ngành phân tích, "Cách tiếp cận (trợ cấp liên tục) này khó có thể duy trì trong thời gian dài và khó có thể nói cuộc chiến giá cả có thể kéo dài bao lâu. Xét cho cùng, vốn vẫn phụ thuộc vào lợi nhuận."

Bất chấp nhiều khó khăn phía trước, Kuaishou vẫn tự tin. Trong cuộc họp báo cáo thu nhập sau báo cáo tài chính, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Kuaishou, Cheng Yixiao đã đề cập rằng mảng kinh doanh bảo hiểm nhân thọ địa phương là một trong những mảng kinh doanh mới mà Kuaishou rất lạc quan và nhấn mạnh rằng năm 2023 mới thực sự là năm đầu tiên của mảng kinh doanh bảo hiểm nhân thọ địa phương của Kuaishou. Cheng Yixiao cũng cho biết tại hội nghị thu nhập: "Là một nhà cung cấp nội dung chất lượng cao, doanh nghiệp đời sống địa phương không chỉ đóng góp vào GMV mà còn đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng, đóng góp giá trị người dùng cho nền tảng và cải thiện mức độ gắn bó của người dùng. Đây là một trong những doanh nghiệp mới mà chúng tôi rất coi trọng."

Kuaishou ngày nay giống như một học sinh tiểu học đang làm bài tập về nhà mùa hè. Em nói “Em muốn làm lại những câu hỏi mà người khác đã làm”, trong khi suy nghĩ về cách trả lời các yêu cầu của giáo viên và phụ huynh.

Tuy nhiên, thị trường không quan tâm bạn đang tham gia lớp luyện thi hay mới đăng ký. Mọi người đều bình đẳng trước đề thi và không có kỳ thi mở sách.