Doanh số của Oriental Selection vượt 175 triệu vào ngày đầu tiên niêm yết trên Taobao: Có phải là nhờ chương trình giảm giá theo kiểu búp bê lồng nhau không?

Hôm qua, Oriental Selection đã ra mắt trên Taobao Live và đạt doanh số 170 triệu nhân dân tệ. Oriental Selection đã mang lại những thay đổi gì khi gia nhập Taobao? Những điểm nổi bật của buổi phát sóng trực tiếp ra mắt ngày hôm qua là gì và chúng ta nên chú ý điều gì? Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích trong bài viết này.

Taobao đã chào đón người dẫn chương trình lớn được mong đợi từ lâu để đảm nhiệm vị trí này.

Hôm qua, Oriental Selection đã có buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Taobao, bán được số hàng hóa trị giá 170 triệu nhân dân tệ trong 17 giờ. Trong thời gian khởi động trước khi ra mắt, số lượng người hâm mộ tài khoản Taobao của Oriental Selection là 576.100. Hiện nay, con số này đã tăng gấp ba lần lên 1,967 triệu. Số lượng người trực tuyến trong phòng phát sóng trực tiếp vẫn ở mức trên 100.000 và số lượng người xem tích lũy đã vượt quá 10 triệu.

So với những người cùng thời, Luo Yonghao đã tham gia Taobao vào ngày 11/11 năm ngoái và phát trực tiếp trong 13 giờ. Số lượng người xem trực tuyến đã từng đạt tới 70.000, với tổng số người xem đạt 26,5 triệu và GMV khoảng 210 triệu nhân dân tệ. Xét đến thời điểm ra mắt của Oriental Selection không trùng với lễ hội quảng bá quy mô lớn, cũng như sự khác biệt về hàng hóa, rất khó để đánh giá hiệu ứng của hai lần ra mắt theo chiều ngang.

Tuy nhiên, có một số chi tiết và điểm khác biệt đáng chú ý. Ví dụ, trước khi ra mắt, cả Make Friends và Oriental Selection đều tổ chức nhiều buổi khởi động. Xét đến sự cạnh tranh về lượng truy cập, các phát thanh viên hàng đầu Luo Yonghao, Yu Minhong và CEO của Oriental Selection Dongfang Xiaosun đều chọn xuất hiện vào khung giờ vàng phát sóng trực tiếp từ 5 đến 6 giờ chiều.

Chương trình đầu tiên của Oriental Selection kéo dài hơn, bắt đầu từ 8 giờ sáng, trình chiếu trực tiếp tại tất cả các điểm giao thông đông đúc. Mô hình phòng phát sóng trực tiếp mới "phong cách búp bê lồng nhau lì xì" đã góp phần rất lớn vào việc này.

Tất nhiên, Taobao Live không ngần ngại chi tiền để thu hút lượng truy cập đến Oriental Selection. Có thể thấy Oriental Selection ở vị trí màn hình mở đầu, vị trí tìm kiếm phổ biến và biểu ngữ trang chủ.

Oriental Selection đã chuẩn bị rất kỹ lưỡng để gia nhập Taobao. Không chỉ không tính phí chơi game mà còn giảm giá 88% cho các sản phẩm của mình cùng với trợ cấp bao lì xì. Tất cả những người dẫn chương trình chính đều có mặt trên Taobao, và Yu Minhong thậm chí còn đích thân đảm nhiệm vai trò "Đầu bếp phương Đông mới" trong phòng phát sóng trực tiếp, chiên trứng và làm bít tết.

Các nền tảng Taobao đã bước vào logic kệ hàng chắc chắn sẽ phải thay đổi giao diện, đặc biệt là trường hợp điển hình của thương mại điện tử theo sở thích của Douyin, giai đoạn đau đớn của Oriental Selection có thể còn dài hơn nữa.

Một chi tiết thú vị là khi mở ra một chiến trường mới, việc thu hút lượng truy cập sẽ dễ dàng hơn nếu những người nổi tiếng trên mạng đi đầu. Tuy nhiên, khi 30 triệu "bà mẹ vợ" chuẩn bị hộ tống người dẫn chương trình nổi tiếng trên mạng Đông Phương Chấn Hiên Đổng Vũ Huệ đến Taobao để đấu với "các cô gái Lý Giai Kỳ", Đổng Vũ Huệ lại không xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Taobao.

01 Taobao phát động chiến dịch lớn nhưng Dong Yuhui lại không có mặt

Phương pháp tiếp thị cảm xúc và tiếp thị dựa trên kiến ​​thức không hoàn toàn hiệu quả trên Taobao.

"Các bạn ơi, chỉ còn 75 đơn hàng cho tất cả các máy sấy tóc trong kho thôi. Đừng chần chừ nữa, để tôi cho các bạn xem trợ cấp của chúng tôi. Kéo xuống lấy phiếu giảm giá, sau khi thanh toán các bạn sẽ được hoàn lại 400 tệ. Quá rẻ rồi. Các bạn đừng lo về màu sắc. Chỉ là chất liệu thôi. Tôi đồng ý trả tiền cho thương hiệu và tính thẩm mỹ của anh ấy."

Khi người dẫn chương trình Zhongcan chuyển sang phát trực tiếp trên Taobao, ấn tượng đầu tiên của những người hâm mộ lâu năm theo chân Dongfang Zhenxuan vào Taobao là "Tốc độ của Taobao quá nhanh, và các phát thanh viên nói chuyện như súng máy", "YOYO và Zhongcan mặc đồ theo phong cách Taobao" và "Bạn có thể nói rằng bạn không muốn mua hàng trên Douyin, nhưng trên Taobao, họ thực sự nhấn mạnh vào việc đặt hàng".

Một là phòng trò chuyện trực tiếp, còn phòng kia là phòng bán hàng trực tiếp. Trên mục Oriental Selection của Douyin, người dùng thích nghe người dẫn chương trình nhàn nhã đọc thơ và hát, sau đó đặt hàng để mua thứ gì đó. Tuy nhiên, trên Taobao, một nền tảng tiêu dùng thuần túy, nhu cầu trực tiếp nhất của người dùng là mua sắm. Người dùng vào phòng phát sóng trực tiếp, xem sản phẩm họ thích, mua chúng và rời đi mà không ở lại. “Tôi cảm thấy không có nhiều cuộc trò chuyện với người dẫn chương trình trong phần bình luận trên Taobao, tất cả chỉ là để xin bao lì xì.”

Một quy tắc thì đơn giản, một quy tắc thì phức tạp. Việc bán sản phẩm thông qua Dongfang Zhenxuan trên Douyin khá đơn giản. Đây là một hoạt động bán hàng rong. Không có quy tắc giảm giá trực tiếp hoặc giảm giá xuyên cửa hàng, và không có bầu không khí chen chúc mua hàng. Không có giới hạn về số lượng sản phẩm và bạn có thể vào bất cứ lúc nào. Các sản phẩm trên kệ về cơ bản đều có sẵn trong kho. Taobao tương đương với một trung tâm mua sắm. Mặc dù không có khái niệm mua chéo và nạp tiền trong thời gian khuyến mại, nhưng có hàng triệu bao lì xì và hàng chục triệu tiền trợ cấp, cộng thêm các quy tắc như nhận phiếu giảm giá, tích lũy, bao lì xì giảm giá ngay, cần neo giữ các lần mua hàng tiếp theo của người tiêu dùng. Hiện nay, có sản phẩm được bán hết chỉ trong một phút, và một số sản phẩm còn hết hàng trước khi được giới thiệu.

Không khó để nhận ra rằng sau khi vào Taobao, nhóm phát thanh viên Đông Phương Chấn Hiên đã bắt đầu sử dụng ngôn ngữ phát sóng trực tiếp của Taobao và bắt đầu quảng bá trong phòng phát sóng trực tiếp về mức giảm giá sản phẩm lớn như thế nào và hiệu quả về mặt chi phí ra sao so với những sản phẩm khác, từ đó lần đầu tiên nổ ra cuộc chiến giá cả.

Trên Taobao, Đông Phương Chấn Hiên có thể hy vọng người dẫn chương trình sẽ trở thành "giống như Lý Gia Kỳ" và trở thành người bán hàng có khả năng mặc cả. Lúc này, cảm xúc và phương pháp luận dựa trên kiến ​​thức của Đổng Vũ Huy có thể không phù hợp với Taobao. Anh ấy còn nói đùa rằng trong phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin, anh ấy thường quên bán hàng khi nói chuyện và đã bị nền tảng này nhắc nhở.

Nội dung chính là yếu tố cơ bản và cần thiết của phòng phát sóng trực tiếp Douyin. Sự kết hợp giữa luồng thông tin và luồng sản phẩm giúp tăng tốc hiệu quả của các quyết định mua sắm. Đó là lý do vì sao Đổng Vũ Huy được thuật toán Douyin lựa chọn và trở thành "người được chọn".

Nếu Dong Yuhui vừa cầm tôm vừa kể chuyện đời trong phòng phát sóng trực tiếp của Taobao, anh ấy có thể bị người dùng Taobao bình luận: "Đừng nói những chuyện vô bổ này nữa. Bạn được giảm giá bao nhiêu?" Tuy nhiên, nếu chúng ta từ bỏ mô hình phát sóng trực tiếp nội dung gốc và chuyển trực tiếp sang mô hình bán hàng phát sóng trực tiếp truyền thống, thì rào cản khác biệt của “khả năng kể chuyện” của Oriental Selection ở đâu?

Tôi chỉ có thể nói rằng Oriental Selection đã đến đúng lúc. Taobao, hiện đang trong quá trình chuyển đổi dựa trên nội dung, là một nơi thiếu hụt nội dung.

Một mặt, người dùng Taobao cần nội dung. Hãy lấy Dun Dun làm ví dụ. Anh ấy đã viết một số bài thơ trong phần giới thiệu sản phẩm của mình tối qua và đã thu hút được 168.000 người theo dõi chỉ trong nửa giờ. Những người hâm mộ mới bước vào phòng phát sóng trực tiếp và khen ngợi anh ấy rằng: "Người dẫn chương trình này thật có văn hóa" và "Lâu rồi tôi mới thấy phòng phát sóng trực tiếp mới mẻ và tinh tế như vậy".

Mặt khác, nền tảng này cũng sẵn sàng hỗ trợ nội dung, đây là một điểm cộng đáng để phấn đấu. Trong hai năm qua, cơ chế phân phối lưu lượng đã thay đổi từ chỉ số chính là "giao dịch" sang "chỉ số kép là giao dịch và nội dung". Khi nội dung của một phòng phát sóng trực tiếp nổi bật được phân biệt với hầu hết các phòng phát sóng trực tiếp khác và có tỷ lệ chuyển đổi cao, phòng này sẽ thu hút được nhiều lưu lượng truy cập công cộng hơn.

02 Trả lại phong bao lì xì theo kiểu búp bê lồng nhau: Mất một ít tiền và tăng lượng truy cập

"Tôi phát điên khi mua bao lì xì hình búp bê."

Tối qua, những người hâm mộ lâu năm than thở rằng mô hình "đặt hàng nhận bao lì xì" trong phòng phát sóng trực tiếp của Taobao quá gây nghiện. Ví dụ, khi Zhongcan giới thiệu rượu Wuliangye trong phòng phát sóng trực tiếp, anh ấy đã nói, "Số tiền hoàn lại từ việc đặt hàng Wuliangye gần như đủ để mang tôm trắng Nam Mỹ của Ecuador trực tiếp về nhà". Nếu bạn có thể nhận được bao lì xì khi mua tôm thẻ chân trắng thì bạn có thể tiếp tục mua các sản phẩm khác.

Một người trong cuộc của Oriental Selection chia sẻ với Duzhu rằng đây là lần đầu tiên họ thử sử dụng mô hình "đặt hàng nhận bao lì xì" trong phòng phát sóng trực tiếp. Trên thực tế, tại Siêu thị Tmall, đây chính là quy trình “Matryoshka” còn sót lại từ Maochao Ka, mục đích là hướng dẫn người dùng tiếp tục đặt hàng và đảm bảo tỷ lệ chuyển đổi mua sắm cao.

Kết quả là, Oriental Selection đã thất bại ngay từ lần thử đầu tiên. Một sản phẩm có tên "Gói khoai tây hun khói thương mại 4,5 cân của Oriental Selection" có giá 23,16 nhân dân tệ, giảm giá 18%. Nếu bạn đặt hàng trong phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection, bạn cũng sẽ nhận được bao lì xì 25 nhân dân tệ, tương đương với việc mua hàng với giá 0 nhân dân tệ và nhận lại 1,84 nhân dân tệ. Hàng trăm ngàn cư dân mạng đang theo dõi phòng phát sóng trực tiếp đã phát hiện ra lỗ hổng này và nhanh chóng đặt hàng để tận dụng ưu đãi.

Mặc dù người dẫn chương trình không giới thiệu bất kỳ thông tin sản phẩm nào, Oriental Selection vẫn bán được hơn 20.000 sản phẩm khoai tây thuốc lá này chỉ trong một giờ. Phòng phát sóng trực tiếp sau đó đã thực hiện hành động khẩn cấp để xóa nội dung đó. Bộ phận chăm sóc khách hàng của Oriental Selection phản hồi rằng sản phẩm này sẽ được giao bình thường.

Nhờ sự cố "va chạm" này mà độ nổi tiếng của phòng phát sóng trực tiếp Đông Phương Chấn Hiên tăng vọt. Vào thời điểm đó, số lượng người hâm mộ phòng phát sóng trực tiếp Taobao của Đông Phương Chấn Hiên đã tăng lên 879.000 người và số lượng người xem trong phòng phát sóng trực tiếp đạt 6,9 triệu người. Sau đó, giá sản phẩm đã được giảm xuống còn 26,32 nhân dân tệ và đã bán được hơn 10.000 đơn hàng.

Ngay cả khi bạn mất một khoản tiền nhỏ thì cũng giống như bạn chi hàng trăm nghìn đô la cho quảng cáo. Bạn sẽ có được lượng truy cập, sự nổi tiếng và nhiều tiền, đặc biệt là số tiền thực sự kiếm được từ các sản phẩm tự vận hành có lợi nhuận cao và đơn hàng lớn.

Theo chủ sở hữu ứng dụng, phòng phát sóng trực tiếp Taobao của Dongfang Zhenxuan bán hơn 300 sản phẩm, bao gồm hàng chục danh mục như nông sản, nhu yếu phẩm hàng ngày, đồ gia dụng và đồ nội thất gia đình. Công ty đặc biệt ưu tiên các sản phẩm tự vận hành, với hơn 60 sản phẩm và hơn 10 sản phẩm có doanh số vượt quá 1 triệu đơn hàng trên toàn bộ mạng lưới. Đồng thời, công ty cũng tung ra 2 sản phẩm mới, trong đó có bún ốc, đã bán được 5.000 đơn hàng. Phiên bản còn lại là phiên bản nâng cấp của Bánh trung thu Oriental Select, đã bán được hơn một triệu chiếc vào năm ngoái và bán được 10.000 chiếc.

Trong phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection trên Taobao, một tấm áp phích có dòng chữ "Giảm giá 12% cho tất cả các sản phẩm tự bán" được đặt cạnh người dẫn chương trình và có thể xếp chồng bao lì xì. Lần gần đây nhất các sản phẩm tự vận hành được giảm giá là do phòng phát sóng trực tiếp Douyin của "Sản phẩm tự vận hành của Oriental Selection" bị đình chỉ vào tháng 7. Khi một chương trình khuyến mãi lớn được tung ra tạm thời trên ứng dụng của chính mình, một biển báo giảm giá 15% trong thời gian có hạn cho các sản phẩm tự kinh doanh đã được dựng lên và tổng doanh số trong bốn ngày đã vượt quá 120 triệu nhân dân tệ.

Đặc biệt là khi không tính phí đặt quảng cáo cho các sản phẩm khác, phát trực tiếp trên nền tảng mới liên quan đến nhiều hình thức truyền thông và lựa chọn sản phẩm khác nhau và rất dễ thất bại nếu không thể thương lượng được cơ chế. Tuy nhiên, các sản phẩm tự vận hành dễ kiểm soát hơn và khác với các sản phẩm đồng nhất trên nền tảng, có nhiều đặc điểm hơn, lợi nhuận cao hơn và ra mắt bắt mắt hơn.

03 Bố cục của Taobao không được phát sóng hàng ngày

Oriental Selection đang kinh doanh loại hình gì?

"Chúng tôi hiện không phát sóng hàng ngày, chúng tôi chỉ tổ chức các sự kiện quy mô lớn trên Taobao." Người dẫn chương trình Yoyo được nhắc đến trong phòng phát sóng trực tiếp tối qua.

Sự thay đổi trong logic của các kênh của họ có thể được thấy từ sự tham gia của các MCN như Jiao Ge Pengyou và Yao Wang vào Taobao Live. Trước đây, trên Douyin và Kuaishou, họ chủ yếu sử dụng IP của những người nổi tiếng để làm cho các phòng phát sóng trực tiếp của họ trở nên phổ biến. Sau khi vào Taobao, họ đã vào bằng MCN làm IP của họ. Một mặt, Taobao Live với danh mục sản phẩm phong phú và cơ chế nền tảng hoàn thiện là kênh hiện thực hóa thương mại tương đối an toàn, đồng thời cũng là sự gia tăng và đảm bảo.

Mặt khác, họ tham gia vào phạm vi công cộng của Taobao để thu hút người hâm mộ và bán hàng cùng lúc, coi kênh này như một kênh quảng cáo và lưu lượng truy cập, về cơ bản mang lại lợi ích cho thương hiệu. Vào tháng 8 năm ngoái, Yu Minhong đã tuyên bố trên tài khoản công khai "Lao Yu Xianhua" của mình rằng mô hình sống động được thiết lập trên các nền tảng bên ngoài vốn dĩ cực kỳ mong manh.

Năm ngoái, một người thân cận với Taobao Live cho biết: "Bạn có thể coi tổ chức này như một ý tưởng về thương hiệu và Taobao là cơ sở kinh doanh quan trọng đối với họ, xu hướng này sẽ ngày càng rõ ràng hơn". Điều này có nghĩa là Douyin và Taobao không phải là sự lựa chọn giữa hai bên. Đối với Oriental Selection, cả hai đều là kênh và việc phối hợp, lập kế hoạch bố trí đa kênh là bài toán khó mà thương hiệu Oriental Selection sẽ gặp phải ở giai đoạn tiếp theo.

Vào ngày 25 tháng 8, Oriental Selection đã công bố kết quả kinh doanh cả năm tài chính 2023, từ ngày 1 tháng 6 năm ngoái đến ngày 31 tháng 5 năm nay.

Dữ liệu cho thấy Oriental Selection đạt doanh thu 4,5 tỷ nhân dân tệ, lợi nhuận ròng 971 triệu nhân dân tệ, GMV hàng năm là 10 tỷ nhân dân tệ và tổng cộng 136 triệu đơn hàng, hầu hết đều đến từ Douyin.

Tối hôm đó, tại cuộc họp trao đổi hiệu suất năm tài chính 2023 của Oriental Selection, Sun Dongxu đã lần đầu tiên trả lời rằng sau khi vào Taobao Live, Oriental Selection sẽ lên kế hoạch phối hợp và cân bằng giữa ba nền tảng chính là Douyin, ứng dụng của riêng mình và Taobao.

Biểu đồ thể hiện sự thay đổi trong cơ cấu thu nhập của Oriental Selection trong ba năm qua

Dựa trên dữ liệu trên, Tôn Đông Húc nhận định Douyin là thành trì chiến lược của Oriental Selection. Tài khoản ma trận của Oriental Selection trên Douyin vẫn phải hoạt động hết công suất và nỗ lực hết mình để quảng bá những sản phẩm tuyệt vời, đồng thời không làm giảm đầu tư vào nền tảng gốc. Ông cũng thẳng thắn tuyên bố rằng "Bản thân Douyin cũng có không gian gia tăng rất lớn cho Oriental Selection".

Sự tự tin của thương hiệu Oriental Selection đến từ chính sản phẩm của họ. Trong năm tài chính 2023, tổng doanh thu của các sản phẩm tự vận hành và bộ phận thương mại điện tử phát trực tiếp của Oriental Selection là 3,9 tỷ nhân dân tệ, trong đó tổng doanh thu của các sản phẩm tự vận hành vượt quá 2,6 tỷ nhân dân tệ và GMV của các sản phẩm tự vận hành chiếm khoảng 67%. Nhờ sự gia tăng dần dần của các sản phẩm tự vận hành, biên lợi nhuận gộp của Oriental Selection đã tăng từ 37,8% trong năm tài chính 2022 lên 38,2% trong năm tài chính 2023.

Vì lý do này, Yu Minhong tự tin tuyên bố rằng năm tài chính 2023 đánh dấu việc công ty đã trở thành một công ty hoàn toàn mới mang tên "Oriental Selection", một công ty có sản phẩm thương hiệu riêng và thương mại điện tử phát trực tiếp. Hiện nay, Oriental Selection đã trở thành nền tảng nổi tiếng trong việc bán các sản phẩm nông nghiệp và các sản phẩm khác chất lượng cao, tiết kiệm chi phí.

Điều này có nghĩa là trong giai đoạn đầu, Dongfang Zhenxuan đã tìm thấy một làn sóng nhóm người dùng có giá trị tài sản ròng cao thông qua văn hóa và thương hiệu. Cùng với việc tỷ lệ doanh nghiệp tự vận hành tăng dần, biên lợi nhuận gộp của Dongfang Zhenxuan nhìn chung cao hơn so với các công ty phát sóng trực tiếp khác như Jiao Ge Pengyou. Việc thiết lập hệ thống thành viên sẽ hỗ trợ Dongfang Zhenxuan trở thành thương hiệu có thể tiếp tục mang lại mức phí bảo hiểm cao.

Giống như phiên bản trực tuyến của Sam’s Club vậy.

Thách thức trong việc liên tục thu hút khách hàng và duy trì hoạt động của người dùng cho ỨNG DỤNG của riêng mình vẫn đòi hỏi phải dựa vào các nền tảng có lượng truy cập lớn như TikTok và Taobao. Đây là công việc lâu dài và không thể đạt được trong một sớm một chiều.

Tác giả: 24

Nguồn: Doujiao TMT (ID: ylwanjia), mùi và nhiệt độ của giao thông mới, công nghệ mới, lối chơi mới và nền kinh tế mới.