Khám phá những lá bài ẩn và trao cho bạn sức mạnh lập kế hoạch hoàn toàn mới!

Bài viết này chủ yếu giải thích rằng với tư cách là một người lập kế hoạch, bạn phải giỏi trong việc phát hiện ra những lá bài ẩn và thúc đẩy cải tiến sản phẩm. Khi một thương hiệu đang trong giai đoạn phát triển cuối hoặc trưởng thành, khả năng lập kế hoạch đóng vai trò quan trọng. Việc lập kế hoạch đòi hỏi phải xem xét lại logic về cách sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người dùng, cho phép sản phẩm chuyển từ trạng thái tự phát sang trạng thái có ý thức và đạt được giá trị gia tăng cho thương hiệu. Khuyến khích cho những người muốn hiểu về kế hoạch xây dựng thương hiệu.

Khám phá những lá bài ẩn và suy nghĩ lại về cách sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người dùng.

Sức mạnh của việc lập kế hoạch không chỉ giải quyết các vấn đề về tiếp thị mà đôi khi còn có thể giúp đổi mới thương hiệu. Tôi không biết liệu bạn có cảm thấy rằng trong thời đại ngày nay khi có rất nhiều thương hiệu tương tự nhau đang nổi lên, chỉ những thương hiệu “không làm tốt nhiệm vụ của mình” mới có thể thoát khỏi đại dương đỏ và tìm ra cách sinh tồn khác biệt mà những thương hiệu khác không thể học được hay không. Nói thế nào nhỉ? Hiệu sách bán sách, nhà hàng là nơi để ăn uống, và bánh quy để tạm thời thỏa mãn cơn đói... tất cả những điều này đều tự nhiên và không có gì sai, nhưng điều đó cũng có nghĩa là sự khác biệt giữa thương hiệu của bạn và những thương hiệu khác chỉ là năm mươi hoặc một trăm bước.

Musk đã từng nói rằng trong cuộc sống chúng ta luôn có xu hướng so sánh. Nếu người khác đã làm được thì chúng ta cũng sẽ làm, nhưng điều này chỉ có thể đạt được những thành tựu nhỏ. Điều này cũng đúng với các thương hiệu. Nếu sản phẩm của người khác đáp ứng một nhu cầu nào đó và sản phẩm của bạn cũng đáp ứng nhu cầu này thì thương hiệu đó sẽ vô tình rơi vào cuộc cạnh tranh cùng chiều và rơi vào cuộc chiến tiêu hao. Nếu thương hiệu của bạn không thể chiếm lĩnh được danh mục mà không có bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào, bạn sẽ khó có thể nổi bật. Bằng cách tận dụng sức mạnh của việc lập kế hoạch và suy nghĩ lại về logic của cách sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người dùng, các thương hiệu thường có thể tránh rơi vào bẫy cạnh tranh.

1. Người lập kế hoạch phải giỏi trong việc phát hiện ra những lá bài ẩn

Nếu cạnh tranh là một lĩnh vực của Shura, thì việc khớp lệnh giao dịch chính là một vụ cá cược giữa cung và cầu. Trong các ngành công nghiệp phát triển, mọi người thường cược bằng những lá bài mở, vì vậy trò chơi giống như luyện ngục. Do đó, khi đối mặt với một số vấn đề phổ biến hoặc những vấn đề tưởng chừng như không thể giải quyết, người lập kế hoạch phải giỏi phát hiện ra những lá bài ẩn và giúp các thương hiệu tìm ra lối thoát mới.

Tôi tin rằng khi một thương hiệu đang trong giai đoạn tăng trưởng muộn hoặc trưởng thành, sản phẩm của bạn cần chuyển từ tính tự phát sang tính có ý thức và xem xét lại logic về cách sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người dùng. Một ngành công nghiệp rất điển hình là hiệu sách. Hiện nay, hoạt động kinh doanh thực tế rất khó khăn vì chi phí vận hành các cửa hàng thực tế cao và tỷ lệ mua lại sách rất thấp. Cùng với sự tiện lợi của các hiệu sách trực tuyến và thói quen đọc sách điện tử của mọi người, các hiệu sách truyền thống gần như bị kéo xuống.

Hãy nghĩ xem đã bao lâu rồi bạn chưa đến hiệu sách? Bạn sẽ thấy ngày càng nhiều hiệu sách kiếm sống bằng nghề bán sách dần biến mất, và thỉnh thoảng khi bạn nhìn thấy một hiệu thì hiệu đó gần như trống rỗng. Ngược lại, một số hiệu sách có mô hình kinh doanh sáng tạo đang phát triển mạnh mẽ và thậm chí đã trở thành điểm check-in. Ví dụ, hiệu sách Nguyên Vũ đã trở nên nổi tiếng ở Trung Quốc từ nước ngoài, được mệnh danh là "một trong những hiệu sách đẹp nhất thế giới" và liên tục thu hút mọi người đến tham quan. Đây cũng là một hiệu sách, vậy sự kỳ diệu của Nguyên Vũ là gì?

Người sáng lập, Muneaki Masuda, tin rằng vấn đề của các hiệu sách là họ bán sách! Bởi vì đối với khách hàng, điều có giá trị không phải là cuốn sách như một vật thể, mà là nội dung của cuốn sách. Do đó, Nhà sách Tobiya đã đưa ra khái niệm "người đề xuất cuộc sống tốt đẹp hơn", phân loại lại sách theo nội dung và miễn là nội dung có liên quan thì tạp chí, sách hoặc thậm chí các sản phẩm nghe nhìn đều có thể được đặt cùng nhau.

Theo cách này, nếu bạn quan tâm đến một nội dung kiến ​​thức nào đó, bạn sẽ thấy nhiều nội dung liên quan hơn và thậm chí có thể mua những thứ được đề cập trong sách ngay tại chỗ. Thông qua việc tái thiết không gian, Nhà sách Nguyên Vũ đã thay đổi chức năng tự phát - bán sách - thành chức năng có ý thức - bán nội dung của sách. Nó đã xem xét lại logic về cách các hiệu sách đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mở ra một con đường mới cho thương hiệu.

2. Làm thế nào để một thương hiệu chuyển từ tự phát sang có ý thức?

Tính tự phát của sản phẩm là chức năng tự nhiên và nhất quán của sản phẩm, trong khi nhận thức về sản phẩm là việc suy nghĩ lại về cách sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người dùng, khám phá giá trị sản phẩm và định nghĩa lại sản phẩm. Từ phát triển sản phẩm tự phát đến phát triển sản phẩm có ý thức, thực chất là cách tư duy nguyên lý đầu tiên, tức là bóc tách từng lớp hiện tượng bề mặt của tiêu dùng để thấy được bản chất của sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người dùng, hoặc suy nghĩ lại về nhu cầu sâu xa bên trong của người dùng bên dưới nhu cầu bề mặt, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.

Hãy lấy một việc bình thường như ăn uống làm ví dụ. Mục đích cơ bản nhất của việc ăn uống là để lấp đầy dạ dày. Đôi khi nó còn có chức năng xã hội, đôi khi là nhiệm vụ chính trị, và tất nhiên nó cũng có chức năng thư giãn và thỏa mãn bản thân. Vậy, Wenheyou nghĩ gì về việc ăn uống? Mục tiêu của Wenheyou là “trở thành Disney của ẩm thực Trung Hoa”. Chúng tôi biết rằng Disney mang lại hạnh phúc cho mọi người. Wenheyou không chỉ cố gắng điều hành một siêu nhà hàng mà còn cố gắng giành lấy công việc tại công viên giải trí. Đây là nhận thức về sản phẩm, kết hợp văn hóa và ẩm thực, và suy nghĩ lại về logic của nhu cầu ăn uống, với hy vọng mang lại sự thỏa mãn về mặt tinh thần và thể chất cho mọi người và tạo ra hạnh phúc.

Nếu không, bạn nghĩ rằng những người có “40.000 số thứ tự xếp hàng và 20.000 chỗ ngồi chờ” chỉ đến đó để ăn tôm càng xanh sao? Từ phát triển sản phẩm tự phát đến phát triển có ý thức, người sáng lập đã phát triển Changsha Fried Society, vốn trước đây chỉ muốn làm ra những món ăn ngon, thành một khu phức hợp thương mại siêu Wenheyou kết hợp văn hóa ẩm thực, văn hóa vùng miền và văn hóa đô thị, mở ra một khả năng khác cho các thương hiệu dịch vụ ăn uống.

Và bánh Oreo quen thuộc không chỉ đơn thuần là một loại bánh quy. Bạn có thể thường thấy điều này trong đồ ăn phương Tây và trà sữa. Hộp nhạc Oreo và đài DJ liên tục làm mới nhận thức của bạn. Ngoài ra còn có bánh quy Oreo khôi phục lại Tử Cấm Thành và cảnh mở đầu của Game of Thrones, v.v. Nó đã trở thành một siêu đồ chơi không ngừng nghỉ! Đây chính là sức mạnh của việc lập kế hoạch. Bằng cách khám phá ra những lá bài ẩn, thương hiệu có thể tiếp tục chiến đấu thêm 500 năm nữa!

Chúng ta biết rằng giá trị cơ bản của một thương hiệu là sự khác biệt. Khi không có đủ sự khác biệt về nhận thức trong cuộc cạnh tranh cùng chiều, chúng ta cần phải suy nghĩ lại về logic của cách sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người dùng, để sản phẩm có thể chuyển từ tự phát sang có ý thức và khám phá ra những lá bài ẩn để nâng cao giá trị thương hiệu. Thay vì nói rằng một thương hiệu như vậy không làm tốt nhiệm vụ của mình, tốt hơn nên nói rằng nó thực sự đã tìm thấy hoạt động kinh doanh phù hợp!

Tác giả: Tiểu hòa thượng Côn Khôn

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Marketing Zen Institute (ID: mandcx)"