Chiến lược là gì? Bốn yếu tố cốt lõi của phân tích kinh doanh!

Trong môi trường kinh doanh, phân tích hoạt động hiệu quả là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Bài viết này sẽ đi sâu tìm hiểu bốn yếu tố cốt lõi của phân tích kinh doanh để giúp mọi người hiểu chiến lược là gì và cách đưa ra các khuyến nghị chiến lược trong phân tích kinh doanh.

Khi phân tích kinh doanh, chúng ta thường liệt kê một loạt các thay đổi theo năm và theo tháng về doanh thu, chi phí và các khoản chi, nhưng chúng ta không thấy có vấn đề gì. Các nhà lãnh đạo luôn hy vọng rằng phân tích kinh doanh có thể đưa ra các khuyến nghị chiến lược, nhưng chiến lược thực sự là gì? Làm thế nào để đưa ra gợi ý lần nữa? Hôm nay tôi sẽ đưa ra cho bạn một giải pháp có hệ thống.

Những lỗi thường gặp

"Duy trì một tài khoản đang hoạt động" là sai lầm phổ biến nhất trong phân tích kinh doanh. Khi đưa ra báo cáo:

1. Liệt kê thu nhập, chi phí, chi phí và các chỉ số khác

2. Mỗi chỉ số có tỷ lệ tiến độ theo tháng/tích lũy/năm/tháng/thời gian/tỷ lệ hoàn thành KPI

3. Mỗi chỉ số nên được chia thành khách hàng/sản phẩm/thành phố...

Biểu mẫu kết quả như hình dưới đây, thường lên tới 80 đến 100 trang PPT

Thật khó để diễn giải ý nghĩa kinh doanh theo cách này vì có quá nhiều ô. Thông thường, khi đọc đến trang 30, tôi đã quên mất những gì mình đã viết ở trang đầu tiên. Hơn nữa, bằng cách chia nhỏ thu nhập, chi phí và phí tổn vào các bảng riêng biệt, chúng ta dễ dàng đi đến kết luận như: thu nhập quá thấp, chúng ta cần tăng thu nhập. Loại tài liệu vô nghĩa này không chứa đựng bất kỳ gợi ý hiệu quả nào.

Để giải quyết vấn đề này, rõ ràng là chúng ta không thể chia nhỏ các chỉ số thành từng phần mà phải quan sát chúng như một tổng thể. Bởi vì chiến lược kinh doanh của một công ty ẩn chứa đằng sau những sự kết hợp chỉ số này.

1. Hiểu được bản chất của kinh doanh

Mọi người đều mơ ước có một doanh nghiệp có doanh thu cao, chi phí thấp, chi phí thấp và lợi nhuận cực cao. Nhưng trên thực tế, điều này rất khó đạt được. Doanh thu cao và chi phí thấp có nghĩa là còn nhiều chỗ cho phí bảo hiểm. Vào thời điểm này, người tiêu dùng sẽ nghĩ rằng nó quá đắt và các đối thủ cạnh tranh sẽ đổ xô vào cuộc chiến giá cả cho đến khi biên lợi nhuận gộp giảm xuống mức bình thường.

Trừ khi doanh nghiệp có:

• Bảo vệ bằng sáng chế: các công ty khác không thể có được bằng sáng chế
• Độc quyền: Cung cấp độc quyền cho một số kênh nhất định/một số khách hàng nhất định
• Thương hiệu mạnh: mạnh đến mức mọi người chỉ nhận ra logo và bỏ qua sản phẩm

Có rất nhiều ví dụ về ba loại trên trong thực tế và bạn thậm chí có thể đoán được họ là ai. Tóm lại, họ không phải là những công ty bình thường.

Nguyên tắc đơn giản "tiền nào của nấy" cũng áp dụng cho hoạt động kinh doanh. Đối với các doanh nghiệp thông thường, không có chuyện tự nhiên mà có thu nhập cao, lợi nhuận cao. Nếu bạn muốn có lợi nhuận cao, bạn phải trả giá về mặt chi phí/phí tổn, chẳng hạn như:

1. Đầu tư tiếp thị lớn → chi phí bán hàng cao → quảng bá kênh mạnh mẽ

2. Đầu tư R&D lớn → Chi phí R&D cao → Sản phẩm cạnh tranh

3. Kiểm soát chi phí chặt chẽ → chi phí đơn vị thấp hơn → giá cả cạnh tranh

4. Quản lý an ninh vốn → Kiểm soát mức tồn kho/tránh tồn đọng công nợ phải thu → Từ chối sản phẩm/khách hàng kém chất lượng

Do đó, khi lập báo cáo phân tích kinh doanh, trước tiên bạn nên xem xét các chỉ số như doanh thu, biên lợi nhuận gộp, tỷ lệ chi phí, các khoản phải thu và hàng tồn kho. Sự kết hợp của các chỉ số này + so sánh với dữ liệu của ngành/đối thủ cạnh tranh chính có thể mô tả chiến lược kinh doanh của công ty. Do đó, bạn nên tóm tắt trước khi lập báo cáo phân tích kinh doanh và tổng hợp các dữ liệu chính (như thể hiện trong bảng sau):

2. Khám phá các vấn đề chiến lược

Khi dữ liệu được kết hợp, việc tìm ra vấn đề sẽ dễ dàng hơn. Đặc biệt là khi chiến lược kinh doanh của công ty còn thiếu sót, tập trung quá nhiều vào doanh số bán hàng và bỏ qua các chỉ số khác. Ví dụ:

1. Chi tiền cho tiếp thị, chi phí bán hàng tăng nhanh hơn nhiều so với tăng trưởng doanh thu
2. Đầu tư R&D cao, tiến độ chậm và không có doanh thu từ sản phẩm mới
3. Chỉ có giảm giá mới có thể tăng doanh số. Thu nhập càng cao, lợi nhuận gộp càng thấp.
4. Các sản phẩm bán chạy luôn có nhu cầu lớn, trong khi các sản phẩm bán chậm lại bị bỏ qua. Hàng tồn kho tăng nhanh hơn doanh thu.

Như thể hiện trong hình dưới đây. Nếu bạn thấy vấn đề tương tự trong công ty của mình, vui lòng chỉ ra: "Có sự sai lệch trong chiến lược kinh doanh của chúng ta" để thu hút sự chú ý của ban quản lý và kịp thời khắc phục vấn đề.

3. Tìm trọng tâm chiến lược

Khi dữ liệu được kết hợp, sẽ dễ dàng hơn để thấy được những điểm chính của chiến lược. Ví dụ, những cái phổ biến:

1. Chiến lược định hướng tiếp thị: lợi nhuận gộp cao + chi phí bán hàng cao, tập trung vào kênh

2. Chiến lược thúc đẩy R&D: lợi nhuận gộp cao + chi phí R&D cao, sản phẩm có bằng sáng chế ngưỡng cao/lợi thế chức năng

3. Chiến lược dựa trên chi phí: lợi nhuận gộp thấp + quy mô lớn + chi phí đơn vị thấp, chiến thắng thông qua quy mô kinh tế

Được phản ánh trên các báo cáo tài chính, tất cả đều có hình thức cố định, có thể thấy thông qua các chỉ số kết hợp.

Sau khi chiến lược chính được chọn, trọng tâm của phân tích kinh doanh tiếp theo cũng sẽ rất rõ ràng. Ví dụ, nếu một công ty chọn chiến lược định hướng tiếp thị, công ty đó phải đảm bảo rằng:

1. Chi phí tiếp thị mang lại sự tăng trưởng

2. Kiểm soát đầu tư mà không có lợi ích trực tiếp

3. Theo dõi hiệu ứng gia tăng của từng kênh

Theo đó, có thể phân biệt các thương hiệu không có tác động trực tiếp và các chỉ số kinh doanh thể hiện đầu vào và đầu ra của chúng có thể được tóm tắt theo các đặc điểm trực tuyến/ngoại tuyến của chúng, do đó hình thành nên một báo cáo giám sát cụ thể (như được hiển thị bên dưới)

Ví dụ, nếu một công ty chọn chiến lược do R&D thúc đẩy, công ty đó phải đảm bảo rằng:

1. Sản phẩm mới có hiệu suất phần cứng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh

2. Sản phẩm mới vượt trội hơn các sản phẩm cạnh tranh về mặt trải nghiệm người dùng

3. Lượng bán ra của sản phẩm mới sau khi ra mắt đủ để thay thế các sản phẩm chính của thế hệ trước

4. Kiểm soát chiết khấu cho sản phẩm mới để tránh che đậy các vấn đề về sản phẩm bằng cách hạ giá

Tất nhiên, trong năm 2024 vừa qua, cũng có một chiến lược không điển hình nhưng hữu ích, đó là chiến lược thu hẹp. Khi môi trường chung không tốt, hãy hạ mục tiêu tăng trưởng doanh số, giảm đáng kể chi phí đầu tư và cắt giảm mạnh các khoản đầu tư tiếp thị không hiệu quả/cắt giảm các dòng sản phẩm không có lợi nhuận. Từ bỏ mục tiêu tăng trưởng doanh thu để duy trì lợi nhuận cũng là một cách ứng phó với suy thoái kinh tế.

4. Vấn đề phơi bày những khoảng trống chiến lược

Một số học sinh sẽ nói: Thưa thầy, công ty chúng em không có chiến lược kinh doanh nào cả:

1. Mục tiêu được suy nghĩ kỹ lưỡng và sau đó được đưa ra giới hạn

2. Mỗi khoa sẽ đặt ra mục tiêu dựa trên kết quả của năm ngoái.

3. Không có cái gọi là sản phẩm chính hoặc kênh chính và sức mạnh được sử dụng ở mức trung bình

Đây là vấn đề thường gặp ở những công ty có trình độ quản lý thấp. Nếu đúng như vậy thì những gì bạn gặp phải là:

1. Dòng sản phẩm không có trọng tâm: Có nhiều sản phẩm cùng kiểu dáng/cùng giá, cạnh tranh với nhau để kinh doanh

2. Không tập trung vào khách hàng: giảm giá khi gặp khách hàng, không đảm bảo mua hàng lặp lại và càng nhiều đơn hàng được ký thì lợi nhuận gộp càng thấp

3. Tiếp thị không có trọng tâm: một số lượng lớn các dự án không thể chứng minh được giá trị của chúng và các kênh có tỷ lệ đầu tư trên sản xuất thấp tồn tại trong một thời gian dài

Tại thời điểm này, trước tiên bạn có thể chọn vấn đề phơi sáng rồi đưa ra giải pháp.