4 thẻ để xây dựng chân dung người dùng chất lượng cao

Lưu ý của biên tập viên: Chân dung người dùng có thể làm tăng tỷ lệ thanh toán không? Tất nhiên là có thể, câu hỏi là: làm thế nào? Bài viết này sử dụng một ỨNG DỤNG đọc tiểu thuyết làm ví dụ để giải thích cách xây dựng chân dung người dùng có thể tăng tỷ lệ thanh toán. Bạn bè quan tâm có thể xem qua.

Chân dung người dùng có thể làm tăng tỷ lệ thanh toán không? Tất nhiên là có thể, câu hỏi là: làm thế nào?

Vài ngày trước, bạn cùng lớp A đã gặp phải vấn đề này trong một buổi phỏng vấn. Học sinh A giơ tay: Em biết cách làm câu hỏi này! Xây dựng mô hình RFM, phân chia người dùng thành 27 nhóm, sau đó cấp trạng thái VIP cho những khách hàng quan trọng có giá trị (111) và chủ động duy trì liên lạc với những khách hàng quan trọng được giữ lại (011)... Đọc thuộc lòng các thực hành của 27 nhóm một cách thành thạo.

Kết quả là người phỏng vấn đã cúp máy ngay lập tức!

1. Nói về thẻ người dùng, trước tiên hãy nói về các tình huống

Trước hết, mỗi phương pháp phân tích chỉ giới hạn ở những tình huống kinh doanh cụ thể. Về bản chất, phương pháp RFM được lưu hành rộng rãi trực tuyến chỉ phù hợp với các kịch bản kinh doanh thương mại điện tử bán lẻ tương tác tần suất cao, chẳng hạn như hàng hóa lâu bền, chăm sóc bà mẹ và trẻ em, chăm sóc y tế, chăm sóc sức khỏe, trò chơi, phim ảnh và giải trí truyền hình, v.v., không phù hợp với RFM. Sinh viên này đã gặp phải rắc rối: anh ta đang phỏng vấn cho một ứng dụng đọc tiểu thuyết.

Trong kinh doanh tiểu thuyết, động lực thanh toán chủ yếu phụ thuộc vào nội dung. Nếu bạn muốn người dùng chi tiền, ít nhất bạn phải cung cấp nội dung mà họ thích xem. Nếu bạn muốn người dùng thích xem nội dung của mình, bạn cần biết họ thích loại nội dung nào. Đây là vấn đề mà ảnh chân dung người dùng được thiết kế để giải quyết.

Mặc dù đều là nội dung, nhưng tiểu thuyết khác với video ngắn hoặc chương trình phát sóng trực tiếp. Cảm giác thích thú của người dùng không được kích thích trực tiếp bởi cô gái trẻ xoay người trên màn hình hay tiếng "Black Chicken Brother" ríu rít, mà có được trong trải nghiệm nhập vai trong quá trình đọc liên tục.

Điều này tạo ra một quá trình chuyển đổi dần dần: tìm kiếm nội dung → nhấp để đọc → tiếp tục đọc → trang trả phí → thanh toán → tiếp tục thanh toán. Do đó, vấn đề thứ hai mà quá trình lập hồ sơ người dùng cần giải quyết là xác định giai đoạn hiện tại của người dùng và hướng dẫn người dùng đến giai đoạn tiếp theo.

Lúc này, bạn có thể suy nghĩ xa hơn: có thể lấy loại thẻ người dùng nào từ ứng dụng đọc tiểu thuyết để xây dựng chân dung người dùng.

2. Thẻ thuộc tính cơ bản

Khi nói đến chân dung người dùng, nhiều sinh viên sẽ nói những điều giống nhau: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, sở thích... Chỉ cần tạo một biểu mẫu thu thập thông tin là xong!

Trên thực tế, có những tình huống có thể được thu thập bằng cách sử dụng biểu mẫu. Ví dụ:

• Sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh: tháng sinh của bé và tình trạng sức khỏe của bé
• Giáo dục trẻ em: độ tuổi, lớp, môn học (tiếng Anh/tiếng Trung/toán Olympic), mục đích
• Hậu cần và vận chuyển hàng hóa: loại hàng hóa, trọng lượng hàng hóa, điểm khởi hành, điểm đến, yêu cầu về thời gian
• Dịch vụ dọn dẹp nhà cửa: địa điểm nhà, nội dung dịch vụ (bảo mẫu/dọn dẹp/chăm sóc), thời gian đến nhà
• Chăm sóc sức khỏe: tuổi, giới tính, tình trạng thể chất, tiền sử bệnh tật

Tuy nhiên, các hình thức này dựa trên nhu cầu cụ thể của chính doanh nghiệp. Nếu không có thông tin này, dịch vụ không thể được cung cấp. Do đó, loại thông tin biểu mẫu này có thể được người dùng hiểu và hợp tác, độ khó khi thu thập tương đối thấp và dễ dàng xem xét.

Trong kịch bản mới, việc thu thập thông tin bằng biểu mẫu là không phù hợp.

Bởi vì thực sự không có nhu cầu cho "sở thích" tiểu thuyết:

1. Sở thích là sự kết hợp của nhiều yếu tố và không thể trả lời đơn giản chỉ bằng một hoặc hai câu hỏi.
2. Sở thích không chỉ đơn giản là 1+1=2. Thích du hành thời gian và thích Tam Quốc không có nghĩa là bạn thích "du hành xuyên thời gian đến Tam Quốc"
3. Sở thích không hoàn toàn cố định và có thể thay đổi tùy theo chủ đề mới, danh sách phổ biến, đề xuất từ ​​bạn bè, v.v.

Chưa kể đến những thông tin riêng tư cá nhân khác. Bạn có cần phải kiểm tra hộ khẩu của mình chỉ để đọc tiểu thuyết không? Nếu không có sự hiểu biết của người dùng, dữ liệu sẽ bị sai lệch ngay cả khi được thu thập một cách cưỡng bức.

Do đó, khi thiết kế biểu mẫu, hãy hạn chế và cố gắng tìm các trường chính. Khi nói đến việc đọc, có sự khác biệt rất lớn giữa nam giới và phụ nữ, và điều này rất dễ hiểu đối với người dùng, vì vậy có thể thu thập thông tin dưới dạng biểu mẫu. Hơn nữa, nam và nữ là lựa chọn đơn giản, phù hợp với MECE và không gây ra sự mơ hồ.

Theo góc độ khác, nếu mục đích thu thập là: hứng thú khi đọc.

Các lựa chọn bao gồm: giả tưởng, lịch sử, du hành thời gian, lãng mạn, tổng thống độc đoán và các lựa chọn khác.

Người dùng dễ hiểu lầm, ví dụ, thể loại giả tưởng + du hành thời gian thuộc thể loại nào? Ví dụ, nhân vật nữ chính thuộc thể loại nào? Khi người dùng gặp phải sự mơ hồ, họ sẽ điền vào biểu mẫu một cách ngẫu nhiên và dữ liệu thu thập được sẽ gặp vấn đề. Những chi tiết này có vẻ tầm thường, nhưng thực tế chúng quyết định độ chính xác của nhãn thuộc tính cơ bản.

3. Thẻ hành vi chính

Để xác định giai đoạn hiện tại của người dùng, bạn cần tìm những thẻ quan trọng nhất có thể phân biệt loại người dùng. Vì mục tiêu là tăng tỷ lệ thanh toán nên các thẻ liên quan đến thanh toán là quan trọng nhất. Dựa trên hồ sơ thanh toán của người dùng, có thể phân biệt ba trạng thái: chưa bao giờ thanh toán/đã thanh toán cho một tiểu thuyết/đã thanh toán cho 2 cuốn sách trở lên. Hướng dẫn cũng rất rõ ràng (như thể hiện bên dưới).

Lưu ý rằng trong phân loại trên, có một chiến lược hướng dẫn: giữ cho bài viết này được đổi mới. Điều này có nghĩa là cần phải quan sát tiến trình đọc tiểu thuyết của người dùng.

Nếu một tiểu thuyết trả phí đã hoàn thành/ngừng xuất bản, bạn phải đề xuất nội dung mới kịp thời; nếu người dùng thậm chí không thể đọc hết, hoặc đã bỏ dở vì tức giận, bạn phải tìm nội dung hay khác để giới thiệu. Do đó, chúng ta cần xem xét các thẻ hành vi đọc của người dùng.

4. Thẻ hành vi phân cấp

Hành vi đọc của người dùng có ý nghĩa rất lớn đối với việc thanh toán. Về lý thuyết, chỉ những người dùng bị thu hút bởi trò chơi mới trả tiền và họ có khả năng sẽ trả tiền cho nhiều nội dung khác mà họ quan tâm. Những con chưa xuống hố phải được kéo xuống hố càng sớm càng tốt, và những con đã thoát ra khỏi hố phải được ngăn chặn không cho rơi trở lại. Do đó, điều quan trọng là phải phân biệt các trạng thái không vào hố, vào hố và thoát khỏi hố.

"Bị sa vào hố" là một thuật ngữ phổ biến dành cho những độc giả nghiện cốt truyện của một cuốn tiểu thuyết. Việc định nghĩa nhãn không thể được thực hiện một cách tùy tiện. Phải có chỉ số cụ thể + công thức tính toán + ý nghĩa kinh doanh mới được coi là nhãn.

Nếu người dùng bị thu hút, yêu cầu tối thiểu là phải có thời lượng và tần suất đăng nhập nhất định trong APP mới. Do đó, bạn có thể sử dụng các yếu tố như số lần đăng nhập/tổng ​​thời lượng đăng nhập trong tuần qua để phân biệt hoạt động nền tảng của người dùng ít, trung bình và nhiều (như thể hiện trong hình bên dưới).

Một lần nữa, nếu người dùng bị thu hút bởi một nội dung nào đó, họ chắc chắn sẽ không nhìn xung quanh mà sẽ tập trung vào một nội dung đó. Khi đó, tỷ lệ nội dung này trong thời gian hoạt động của anh ta trên nền tảng này phải khá dài.

Điều này có thể phân biệt liệu người dùng có tập trung vào nhãn nội dung hay không:

• Không có cảm giác: Không có nội dung hoạt động dài hạn
• Dành riêng: Có nội dung hoạt động lâu dài
• Boai: Có nhiều nội dung hoạt động dài hạn

Để xác định khoảng thời gian nào được coi là dài, chúng ta cũng cần sử dụng phương pháp phân tích phân tầng.

Thứ ba, việc vào và ra khỏi hố là một quá trình năng động. Nếu trước đó không có nội dung tập trung nhưng sau đó có nội dung tập trung thì gọi là rơi vào hố; Nếu trước đó có nội dung tập trung nhưng sau đó không tập trung nữa thì gọi là thoát khỏi hố. Do đó, khi xây dựng nhãn, chúng ta không chỉ xem xét trạng thái hiện tại mà còn phải liên kết nó với trạng thái của chu kỳ trước. Ví dụ, nếu chúng ta liên kết nó với chu kỳ trước và thấy rằng sự tập trung của người dùng đã giảm đi, thì có thể tóm tắt lại như việc rơi xuống hố. Nếu tập trung tăng lên, có thể tóm tắt là thoát khỏi hố (như minh họa bên dưới).

Với nhãn hành vi kết hợp với thanh toán, chúng ta có thể phân biệt vấn đề chính xác hơn. Tất nhiên, khi xây dựng chiến lược, chúng ta cũng phải cân nhắc đến quy mô người dùng và ưu tiên đáp ứng nhu cầu của nhóm lớn (như thể hiện trong hình bên dưới).

Tất nhiên, trong công việc thực tế, tình hình dữ liệu có thể không phức tạp đến vậy.

Rất có thể có sự phân biệt rõ ràng giữa người dùng trả phí và người dùng không trả phí. Những người trả tiền sẽ trả sau khi đọc vài trang, trong khi những người không trả tiền sẽ không bao giờ trả tiền.

Rất có thể quá trình chuyển đổi trạng thái sẽ hoàn tất chỉ trong một lần, và bạn có thể xác định ngay mình có bị cuốn hút hay không bằng cách đọc vài trang đầu tiên.

Rất có thể người dùng rất tận tâm và tập trung, họ chỉ theo đuổi một thứ và chỉ tìm kiếm những thứ khác khi họ không thể theo đuổi được nữa.

Tất cả những điều này đều có thể thực hiện được và sẽ giúp việc phân tích dữ liệu dễ dàng hơn nhiều. Tuy nhiên, khi xây dựng logic nhãn, phương pháp MECE cũng phải được tuân thủ để tránh tai nạn. Đây là sự khác biệt cơ bản giữa cách các nhà phân tích dữ liệu chuyên nghiệp và nhân viên kinh doanh suy nghĩ về vấn đề: nhân viên kinh doanh có thể nắm bắt trực tiếp những vấn đề rõ ràng nhất, trong khi nhân viên dữ liệu tập trung vào tính toàn diện và tính nghiêm ngặt của tình huống.

5. Thẻ sở thích

Như đã đề cập ở trên, việc thu lãi trực tiếp có nhiều vấn đề. Chúng ta có thể làm gì nữa? Tất nhiên, sở thích có thể được trích xuất từ ​​hành vi của người dùng. Nếu người dùng bị cuốn hút vào một nội dung nào đó thì chắc chắn họ quan tâm đến nội dung này.

Khó khăn ở đây nằm ở chỗ phân biệt: anh ta quan tâm đến điểm nào? Bởi vì có quá nhiều thẻ tĩnh liên quan đến một nội dung: tác giả, chủ đề, phong cách, bình luận, mức độ phổ biến, phong cách viết... và nhiều phần không thể chuẩn hóa được.

Do đó, ngay từ đầu, chúng ta không thể mong đợi các thẻ sở thích sẽ chính xác tuyệt đối. Thay vào đó, chúng ta nên kết hợp các đặc điểm của thể loại tiểu thuyết, chọn các mục giống nhau và các mục chéo, và tìm các mục tương tự. Suy cho cùng, tiểu thuyết không phải là video ngắn và không cần phải chuyển kênh sau mỗi 15 giây.

Khi sở thích quan tâm giao thoa với hành vi thanh toán, một khả năng khác sẽ nảy sinh: có một kiểu người dùng muốn nhận đồ miễn phí, có nhiều hành vi đọc liên quan nhưng lại không trả tiền. Lúc này, bạn có thể sử dụng thử nghiệm phiếu giảm giá để phân biệt những người nhạy cảm với giá với những người thực sự đang lợi dụng tình hình, từ đó hình thành nhãn ưu đãi về giá.

6. Chiến lược đầu ra

Với việc chuẩn bị nhãn cơ bản ở trên, khi đưa ra chiến lược cuối cùng, bạn có thể kết hợp nhiều chiến lược khác nhau theo nhu cầu của người dùng giống như các khối xây dựng. Chỉ cần nền tảng được xây dựng vững chắc thì kết quả sẽ dễ dàng đạt được (như thể hiện trong hình bên dưới).

VII. Bản tóm tắt

Nhiều sinh viên đã quen với việc làm việc với các tập dữ liệu có sẵn trên Internet. Cái gọi là chân dung người dùng chủ yếu là các trường có sẵn, đặc biệt là những trường được thu thập trực tiếp từ các trường biểu mẫu.

Loại tập dữ liệu có sẵn này rất thú vị để thực hành, nhưng nó rất khác so với tình huống thực tế. Trong công việc thực tế, ngay cả khi có thể sử dụng biểu mẫu để thu thập dữ liệu thì vẫn phải xem xét đến các lỗi, sai sót và vấn đề đánh giá trong quá trình thu thập.

Chưa kể, khá nhiều nhãn dữ liệu cần phải thu thập thông qua phân tích, tính toán và thử nghiệm, đòi hỏi phải xây dựng từng lớp từ đơn giản đến phức tạp. Các kỹ thuật và phương pháp được sử dụng trong các quá trình xử lý này thực sự là những kỹ năng và khả năng có giá trị, và chúng ta nên khuyến khích lẫn nhau.

Tác giả: Down-to-earth Teacher Chen, tài khoản công khai WeChat: Down-to-earth Teacher Chen