Trong kỷ nguyên đồ uống trà 10 tệ mới, không chỉ có giá cả

Cuộc chiến giá cả đã lan sang thị trường đồ uống trà. Nhưng giá cả có thực sự chỉ là vấn đề trà không? Những người bạn muốn biết câu trả lời cho câu hỏi này được khuyến khích đọc bài viết này. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với mọi người.

Khi quy mô ngành công nghiệp đồ uống trà mới của đất nước tôi tiếp tục mở rộng, các thương hiệu lớn cũng đang mở rộng nhanh chóng, mở cửa hàng, thâm nhập vào các thành phố cấp thấp hơn và vươn ra nước ngoài... toàn bộ con đường đã được "cuộn lại" thành một bông hoa.

Để ứng phó với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các thương hiệu đồ uống trà đã bắt đầu khám phá các chiến lược định vị và định giá thị trường mới, đồng thời đạt được mức giá phải chăng bằng cách tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả.

Trong vài năm đầu khi ngành đồ uống trà tăng tốc phát triển, các thương hiệu cạnh tranh nhiều hơn về tiếp thị và truyền thông, với các liên doanh, triển khai và hợp tác xuyên biên giới xuất hiện liên tục.

Hiện nay, trọng tâm cạnh tranh giữa các thương hiệu đã bắt đầu chuyển dịch, dần dần nghiêng về cạnh tranh về cơ sở hạ tầng như hiệu quả lao động, kho bãi và chuỗi cung ứng, đây cũng là lý do cơ bản dẫn đến cuộc chiến giá cả.

1. Trà sữa bước vào kỷ nguyên 9.9

Cuộc chiến giá cả giữa các thương hiệu đồ uống trà thực ra đã diễn ra trong một thời gian dài. Ngay từ đầu năm 2022, một số thương hiệu hàng đầu đã công bố giảm giá toàn diện, thoát khỏi mức giá 30 nhân dân tệ, mở ra một đợt giảm giá mới của các thương hiệu đồ uống trà.

Vào thời điểm đó, nhiều thương hiệu đã giảm giá mạnh các sản phẩm đặc trưng của mình xuống 10 nhân dân tệ, đưa giá mỗi sản phẩm xuống dưới 19 nhân dân tệ.

Kể từ đầu mùa hè năm nay, các thương hiệu đồ uống trà mới đã bắt đầu một đợt điều chỉnh giá "điên rồ". Ngay cả một số thương hiệu từng phát triển mạnh mẽ ở thị trường thành phố cao cấp cũng đã bước vào kỷ nguyên 9,9 nhân dân tệ.

Theo quan sát của Clour, Shuyi Herbal Jelly đã điều chỉnh chiến lược giá tại một số cửa hàng kể từ tháng 4 và công bố cập nhật dòng sản phẩm vào tháng 5 năm nay, tung ra một số sản phẩm mới có giá khoảng 10 nhân dân tệ. Các sản phẩm chính hiện nay như thanh mai và bạch mai ánh trăng có giá 9,9 nhân dân tệ, giá trung bình đã giảm khoảng 3-6 nhân dân tệ.

Người phụ trách thương hiệu này đã tuyên bố trong một cuộc phỏng vấn rằng trong tương lai, giá chung của sản phẩm Shuyi Herbal Jelly sẽ giảm xuống còn khoảng 10 nhân dân tệ, thậm chí có thể tung ra những sản phẩm có giá 6 nhân dân tệ, 7 nhân dân tệ hoặc thậm chí thấp hơn.

Trùng hợp thay, Gu Ming cũng tung ra "500.000 phiếu giảm giá miễn phí" và thông báo rằng chương trình mini sẽ ra mắt sự kiện uống thả ga chỉ với 9,9 nhân dân tệ mỗi ngày. Thương hiệu này tuyên bố thẳng rằng "muốn đưa trà sữa lá nguyên chất tốt cho sức khỏe bước vào kỷ nguyên 9,9 nhân dân tệ".

Không chỉ vậy, Gu Ming còn triển khai chương trình giảm giá sản phẩm nước chanh tại một số cửa hàng. Nước chanh ban đầu có giá 10 nhân dân tệ nhưng giờ chỉ còn 4 nhân dân tệ.

Ngoài ra, giá của Mixue Bingcheng và Cha Baidao vốn đã nổi tiếng về tính hiệu quả về mặt chi phí, vẫn còn có khả năng giảm. Trà xanh mận Cha Baidao đưa về vào mùa hè có giá chỉ 6,9 nhân dân tệ một chai sau khi cộng thêm phiếu giảm giá và chiết khấu của nền tảng.

Sau khi cộng thêm chiết khấu của nền tảng, giá một ly nước chanh đặc trưng của Mixue Ice City thậm chí còn thấp hơn 1 nhân dân tệ.

Hình ảnh cho thấy giá ưu đãi của một số thương hiệu đồ uống trà, nguồn mạng

Người tiêu dùng vui mừng khi thấy các thương hiệu giảm giá để được quảng cáo, nhưng điều này lại gây khó khăn cho bên nhượng quyền. Các bên nhượng quyền của một số thương hiệu trà đã phàn nàn trong các cuộc phỏng vấn rằng, "Họ muốn đi theo con đường giá thấp, nhưng chi phí nguyên vật liệu vẫn không thay đổi và bên nhượng quyền là những người chịu thiệt hại". "Với mức giá hiện tại, việc ăn tại chỗ khó có thể kiếm được tiền, còn việc mua đồ ăn mang về có thể sẽ lỗ." "Chúng ta có thể cạnh tranh với Mixue Bingcheng bằng cách hạ giá không?"

2. Làm vì cần thiết

Crawley tin rằng việc tham gia vào cuộc chiến giá cả thực chất không phải là mục đích ban đầu của các thương hiệu. Chính sự thay đổi trong quan niệm tiêu dùng của người tiêu dùng và sự bão hòa của thị trường hạng nhất và hạng hai đã buộc các thương hiệu phải thích nghi với thị trường đang suy thoái và thu hút lượng khách hàng lớn hơn.

Đối với người tiêu dùng, chi phí lựa chọn sản phẩm trà sữa không cao, các dòng sản phẩm của nhiều thương hiệu tương đối giống nhau và có sự chồng chéo.

Trong trường hợp này, giá cả có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng. Trong tình hình tiêu dùng hiện nay, người tiêu dùng chú ý nhiều hơn đến hiệu quả chi phí và có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm vừa phải chăng vừa chất lượng cao. Nhiều người tiêu dùng cho biết, "Tôi chắc chắn sẽ uống loại rẻ hơn" và "Dù sao thì chúng cũng gần như nhau, vậy tại sao tôi lại không chọn loại rẻ hơn?"

Giám đốc tiếp thị của một thương hiệu trà nói với Cloure rằng người tiêu dùng ngày nay đang trở nên lý trí hơn và mức giá 10 nhân dân tệ chỉ làm giảm ngưỡng tiêu dùng, thu hút những khách hàng tiềm năng ban đầu bị cản trở bởi giá cao và mở rộng cơ sở người tiêu dùng của thương hiệu. Các thương hiệu phải thích ứng với quan niệm tiêu dùng của giới trẻ, nếu không sẽ bị thị trường đào thải.

Ngoài việc tăng sức hấp dẫn của thương hiệu đối với giới trẻ, một mục đích khác của việc giảm giá là để thích ứng với thị trường đang suy thoái ở các thành phố cấp thấp và do đó thu hút thêm nhiều bên nhượng quyền hơn.

Đối với các thương hiệu sẵn sàng nhượng quyền, bên nhận nhượng quyền là lực lượng quan trọng đóng góp vào doanh thu của thương hiệu.

Lấy Gu Ming và Mixue Bingcheng làm ví dụ, tính đến cuối năm ngoái, các cửa hàng nhượng quyền đóng góp 99,9% GMV của Gu Ming. Trong số khoảng 9.000 cửa hàng, Gu Ming chỉ có 6 cửa hàng tự vận hành. Phần lớn doanh thu của Mixue Bingcheng đến từ việc bán hàng hóa và thiết bị cho bên nhượng quyền. Tỷ lệ cửa hàng nhượng quyền đạt 99,8%, chỉ có 0,2% là cửa hàng tự kinh doanh.

Do đó, “cuộc chiến quy mô” đã trở thành tâm điểm mới cho các thương hiệu đồ uống trà mới và nhiều thương hiệu đã đẩy nhanh việc mở rộng để thu hút bên nhượng quyền.

Vào tháng 4 năm 2023, Lelecha tuyên bố rằng mô hình lợi nhuận của các cửa hàng do công ty trực tiếp điều hành đã được hoàn thiện và phát triển, và công ty sẽ sớm mở cửa hoạt động kinh doanh nhượng quyền cho công chúng.

Vào tháng 7 cùng năm, Nayuki’s Tea cũng tuyên bố sẽ chính thức ra mắt “Chương trình hợp tác” nhằm giúp nhiều người tiêu dùng có thể trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của Nayuki một cách thuận tiện hơn...

Tính đến ngày 1 tháng 1 năm 2024, số lượng cửa hàng của Mixue Bingcheng là 26.350, Guming là 8.927, Cha Baidao là 7.883, Shanghai Auntie là 7.595, Heytea là 3.074 và Nayuki là 1.544.

Mặc dù ngày càng nhiều thương hiệu mở rộng kinh doanh nhượng quyền, số lượng cửa hàng hiện tại của các thương hiệu trà đã giảm theo từng tháng trong năm nay.

Theo số liệu thống kê của Yilan Business, vào tháng 3, số lượng cửa hàng hiện có của 26 thương hiệu trà mới là 114.900, nhưng đến tháng 4 chỉ còn 110.800. Có sự gia tăng nhẹ vào tháng 5 lên 114.800 cửa hàng, nhưng so với tháng 3, số lượng cửa hàng mới vẫn là con số âm.

Trong hoàn cảnh như vậy, cách duy nhất để các thương hiệu liên tục khám phá thị trường mới và cuối cùng thu hút các đối tác từ các thành phố cấp thấp hơn tham gia quản lý thương hiệu là tung ra các sản phẩm mới phù hợp với thị trường đang suy thoái. Hạ giá trở thành biện pháp “đơn giản và thô thiển” nhất.

Sự cạnh tranh trên thị trường gia tăng đã buộc các công ty đồ uống trà mới phải chuyển hướng sang các thị trường đại dương xanh mới và tìm kiếm đường cong tăng trưởng mới, và thị trường đang suy thoái đã trở thành hướng đầu tiên mà các công ty chuyển hướng "cuộc chiến" của mình. Tuy nhiên, như đã đề cập trước đó, việc hạ giá một cách mù quáng chắc chắn sẽ làm giảm lợi nhuận của bên nhượng quyền, và việc không điều chỉnh giá sẽ không thể thu hút được bên nhượng quyền trong thị trường đang suy thoái. Sự bế tắc này vẫn là bài toán khó mà các thương hiệu phải đối mặt.

3. Cần làm gì trong nửa sau

Từ "sản phẩm mới bán chạy" đến "tiếp thị bán chạy", từ "giá bán chạy" đến "thị trường bán chạy", tâm điểm của "chiến trường" cho các thương hiệu đồ uống trà đã và đang thay đổi. Trong tương lai, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu đồ uống trà có thể sẽ quay trở lại về cơ sở hạ tầng và khả năng dịch vụ.

Đồng thời, khi sự cạnh tranh ở các thị trường cấp thấp ngày càng gia tăng, thị trường nước ngoài có thể mang lại sự tăng trưởng mới cho các thương hiệu trà.

Một người phụ trách một thương hiệu đồ uống trà từng chia sẻ với giới truyền thông rằng xây dựng chuỗi cung ứng và xây dựng thương hiệu là cốt lõi của thương hiệu đồ uống trà, xây dựng chuỗi cung ứng là nền tảng.

Nói một cách tương đối, xây dựng chuỗi cung ứng thuộc về khâu sau cùng, đòi hỏi đầu tư lớn và có kết quả chậm, nhưng lại có ý nghĩa rất lớn đối với sự phát triển trong tương lai. Hiện nay, các công ty hàng đầu đang xây dựng chuỗi cung ứng của riêng mình, điều này thực sự nâng cao ngưỡng cho ngành.

Đồng thời, ông tin rằng sự cạnh tranh về giá thấp giữa các thương hiệu trà đang ngày càng thử thách hiệu suất toàn diện của các thương hiệu về hiệu quả chuỗi cung ứng và sức mạnh mặc cả. Nếu không vượt qua được thử thách, sức cạnh tranh của thương hiệu sẽ dần suy yếu, ngành công nghiệp có thể tập trung vào nhóm dẫn đầu và hiệu ứng Matthew sẽ trở nên nổi bật.

Người phụ trách đã đưa cho Cloure hai ví dụ. Một là chuỗi cung ứng lạnh tự xây dựng và quản lý hậu cần, trở thành “hào” của Cổ Minh, nới rộng khoảng cách với các loại trà uống tầm trung khác. Đây cũng là giải pháp chung cho các công ty kinh doanh đồ uống đóng chai có quy mô thương hiệu từ 10.000 cửa hàng. Thứ hai, Luckin Coffee đã bán được hơn 5 triệu cốc cà phê latte hương nước sốt, điều này cũng phản ánh năng lực quản lý chuỗi cung ứng mạnh mẽ của công ty.

Có thông tin cho biết Luckin Coffee không xây dựng kho bãi riêng mà hợp tác với ba nhà cung cấp kho bãi và hậu cần bên thứ ba để cải thiện hiệu quả bổ sung và giao hàng thông qua trí tuệ nhân tạo, số hóa và các công nghệ khác.

Ngoài ra, vươn ra nước ngoài cũng là một con đường phát triển khác cho các thương hiệu trà mới.

Năm 2023, thị trường đồ uống trà mới sẽ chứng kiến ​​một “cơn sốt xuất khẩu” tập thể. Vào tháng 2 năm ngoái, lãnh thổ hải ngoại của Mixue Bingcheng đã mở rộng từ Đông Nam Á đến Sydney. Tính đến tháng 11 năm 2023, số lượng cửa hàng ở nước ngoài của Mixue Bingcheng đã lên tới gần 4.000.

Ngoài ra, cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài của Cha Baidao đã được mở tại Hàn Quốc. Vào tháng 12 cùng năm, cửa hàng đầu tiên của Nayuki’s Tea tại Thái Lan chính thức khai trương.

Điều đáng chú ý là cơ cấu chi phí hoạt động ở nước ngoài hoàn toàn khác so với ở Trung Quốc, bao gồm chi phí lao động, chi phí nguyên liệu thô, chi phí hậu cần và thuế quan, v.v. Do đó, giá đơn vị sản phẩm của các thương hiệu đồ uống trà ở nước ngoài cao hơn.

Ví dụ, trong thời gian thử nghiệm cửa hàng Mixue Bingcheng tại Sydney, mức chi tiêu trung bình của khách hàng là từ 9 đến 15 nhân dân tệ, nhưng một tuần sau, giá đã tăng 80%. Ngoài ra, chi tiêu trung bình của khách hàng cho mỗi đơn hàng tại Cha Baidao ở Hàn Quốc là 32 nhân dân tệ, cũng cao hơn so với ở Trung Quốc.

Chi phí hoạt động lớn khiến chiến lược giá thấp của thương hiệu không thể triển khai ở thị trường nước ngoài và khả năng cạnh tranh của thương hiệu ở nước ngoài cũng tương đối thấp. Đồng thời, đối tượng khán giả ở nước ngoài của nhiều thương hiệu chỉ là người Hoa ở nước ngoài, về cơ bản không thể nói là đã thực sự mở rộng thị trường nước ngoài.

4. Suy nghĩ cuối cùng

Cuộc chiến giá cả có lợi cho người tiêu dùng, nhưng không phải là giải pháp lâu dài cho các thương hiệu và thường được thực hiện khi cần thiết.

Trong khi giá cả đang giảm, các thương hiệu không thể bỏ qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ phải xây dựng chiến lược định giá hợp lý và gánh vác trách nhiệm thúc đẩy sự phát triển lành mạnh và có trật tự của thị trường đồ uống trà mới.

Trong tương lai, “cuộc chiến” trong ngành đồ uống trà mới sẽ không dễ dàng bị dập tắt, việc chìm xuống, tiến ra nước ngoài và mở ra thị trường mới là những chủ đề không thể tránh khỏi.

Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt, các thương hiệu đồ uống trà mới chỉ có thể tìm ra đột phá mới để thấy được mặt trăng sau khi mây tan.

Tham khảo: Khi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ngành đồ uống trà mới sẽ có “khối lượng” như thế nào vào năm 2024? /Chứng khoán hàng ngày

Giảm giá tập thể: Trà sữa bước vào kỷ nguyên 10 nhân dân tệ/Hongcan.com

Tác giả: TopKlout

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "TopKlout"