Người viết quảng cáo nên đóng vai trò gì và đảm nhiệm những chức năng gì?

Ngày nay, khi chúng ta nói về nghề viết quảng cáo, mọi thứ đã thay đổi. Ngày nay, bất cứ nơi nào văn bản có mục đích tiếp thị xuất hiện, nó đều được xếp vào loại văn bản quảng cáo. Vậy người viết quảng cáo cần đóng vai trò gì và đảm nhiệm chức năng gì? Chúng ta hãy cùng xem tóm tắt của bài viết này.

Ngày nay, khi chúng ta nói về copywriting, người ta không còn nhắc đến những cuốn sách và bộ sưu tập copywriting kinh điển như "The copy book", "The God of Copywriting" (bộ sưu tập tác phẩm của Neil French) và "The Final Combination". Viết quảng cáo là viết tiêu đề và nội dung cho quảng cáo trên báo in.

Trong số những cuốn sách này, có nhiều tác phẩm viết quảng cáo dài kinh điển, thường dài tới hàng nghìn từ và kể một câu chuyện. Họ bán sản phẩm và gây ấn tượng, thu hút người tiêu dùng thông qua những câu chuyện sống động, cảm xúc phong phú, thái độ rõ ràng và chi tiết.

Nếu bản quảng cáo như thế này được đặt trực tiếp trên trang chi tiết sản phẩm hoặc trong một văn bản hoặc hình ảnh dài trên WeChat, hoặc được chuyển thành kịch bản video ngắn để quay, sẽ không ai đọc nó.

Tất nhiên, việc học các kỹ thuật sáng tạo của những bản sao quảng cáo này, cũng như hiểu biết sâu sắc về người dùng và tư duy chiến lược đằng sau bản sao quảng cáo là rất quan trọng, nhưng chắc chắn là không ổn nếu sao chép trực tiếp chúng.

Thời thế đã thay đổi. Môi trường truyền thông và kinh doanh đã có những thay đổi to lớn. Khi người viết quảng cáo sáng tác, các loại và hình thức quảng cáo cụ thể cũng rất khác so với một trăm năm trước.

Nếu "Bố già quảng cáo" Ogilvy được hồi sinh, tôi tin rằng ông vẫn sẽ là bậc thầy về viết quảng cáo ngày nay, nhưng ông chắc chắn sẽ không viết quảng cáo cho áo sơ mi Rolls-Royce và Berkshire Hathaway như ông đã làm trước đây.

Những thứ như ghi chú đề xuất của Xiaohongshu, chủ đề Weibo, tweet tài khoản công khai, v.v., đều là những hình thức mới mà các bậc thầy viết quảng cáo của thế kỷ trước như Ogilvy, Hopkins và Neil French chưa từng gặp.

Hôm nay bạn hỏi tôi copywriting là gì? Vậy thì tôi muốn nói rằng copywriting là tổng hợp tất cả thông tin được trình bày dưới dạng văn bản trong tiếp thị thương hiệu.

Nó bao gồm mọi thứ từ tên thương hiệu, khẩu hiệu, văn bản trên bao bì sản phẩm, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, trang thông tin chi tiết về sản phẩm, hướng dẫn sử dụng thương hiệu, tiêu đề và văn bản in, lời tường thuật và phụ đề TVC, chủ đề truyền thông, chủ đề sự kiện, chủ đề sự kiện, nội dung Weibo, tweet của tài khoản công khai WeChat, kịch bản và tiêu đề được sử dụng bởi các tài khoản video ngắn, bài viết mềm, DM, trang đơn, áp phích, quảng cáo trên web, bản nháp ngày lễ, tin nhắn văn bản sự kiện, thiệp chúc mừng, thiệp bưu kiện, biển hiệu cửa hàng và mặt tiền cửa hàng, tài liệu trong cửa hàng, hàng rào dự án, v.v.

Bất cứ nơi nào văn bản có mục đích tiếp thị xuất hiện, nó đều được xếp vào loại văn bản quảng cáo.

Tất nhiên đây chỉ là sự khái quát quá mức, nhưng nó lại đúng với thực tế. Bởi vì dù là người viết quảng cáo trong một công ty quảng cáo hay phòng tiếp thị của một tập đoàn, tất cả họ đều cần phải viết những loại quảng cáo khác nhau này trong công việc thực tế của mình. Tương tự như vậy, hai người có chức danh "người viết quảng cáo" có thể có trách nhiệm công việc cụ thể rất khác nhau ở các công ty và thương hiệu khác nhau.

Vì có rất nhiều loại hình copywriting nên chúng ta cần phân loại chúng theo mục đích truyền thông, phương tiện truyền thông và hình thức thể hiện. Các loại hình viết quảng cáo khác nhau đòi hỏi các phương pháp và logic tư duy khác nhau khi sáng tạo.

Ví dụ, khẩu hiệu phải truyền tải được giá trị cốt lõi của thương hiệu, chỉ ra định vị thương hiệu, phản ánh phong cách và hình ảnh thương hiệu và phải được sử dụng trên tất cả các hãng vận chuyển. Do đó, có nhiều yêu cầu khi tạo ra nó - nó phải truyền tải chính xác chiến lược thương hiệu về mặt ý nghĩa, không quá cụ thể và phải dễ mở rộng, phải dễ đọc và dễ nhớ về hình thức, thậm chí phông chữ cũng phải đẹp và dễ nhận biết.

Ví dụ, khi viết tweet về sản phẩm, mục đích là giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng và thúc đẩy họ mua sản phẩm đó. Nó có thể ở dạng một hình ảnh dài hoặc một văn bản. Do đó, yêu cầu là phải thu hút sự chú ý, tạo ra từng lớp và chứng minh đầy đủ giá trị sản phẩm cũng như các tình huống sử dụng. Do đó, nó không cần phải hấp dẫn, ngắn gọn, mạnh mẽ, dễ nghe và dễ nhớ như khẩu hiệu quảng cáo.

Ngoài ra còn có thiết kế chủ đề, đây là một chủ đề mới mà các bậc thầy viết quảng cáo của thế kỷ trước chưa từng gặp, nhưng lại cực kỳ quan trọng trong môi trường truyền thông ngày nay. Nếu thiết kế chủ đề không đủ mới lạ và hấp dẫn thì sẽ không có ai tham gia hoặc thảo luận, hiệu quả truyền thông sẽ rất hạn chế và chi phí truyền thông sẽ bị lãng phí.

Ví dụ, một thời gian trước, khi Xiaomi Auto chính thức ra mắt, các chủ đề như #Lei Jun nói su7 là chiếc xe tốt nhất dưới 500.000 nhân dân tệ#, #Lei Jun có thể sản xuất máy ảnh không#, #Lei Jun Thor#, #Lei Jun nói Xiaomi ghét thương hiệu cao cấp nhất#, #Xiaomi Auto nhận được 100 triệu nhân dân tệ tiền đặt cọc chỉ trong một đêm#, #Luo Yonghao nói Xiaomi Auto có thể sẽ chơi trò tiền tốt đẩy tiền xấu ra#, #Bộ phận bán hàng của Xiaomi Auto nói rằng anh ấy tan làm lúc 2 giờ sáng và quay lại làm việc lúc 7 giờ sáng#, #Xiaomi Auto nhận được 88.898 đơn đặt hàng trong 24 giờ sau khi ra mắt# và #Lei Jun nói rằng anh ấy bị buộc phải sản xuất ô tô# đã xuất hiện trên Weibo, điều này đã khuếch đại hiệu ứng truyền thông của Xiaomi Auto và nâng cao giá trị thương hiệu của công ty.

Thiết kế chủ đề tốt cần phải có giá trị đưa tin, củng cố nhãn hiệu, gieo rắc cảm xúc và phương pháp tham gia có thể sao chép được. Đây là hình thức viết quảng cáo xã hội và có cách sáng tạo hoàn toàn khác.

Khẩu hiệu, quảng cáo trên báo, thiết kế chủ đề, quảng cáo sản phẩm, đây không phải là cùng một loại văn bản quảng cáo và tất nhiên phương pháp viết cũng khác nhau. Trước tiên chúng ta phải biết các loại văn bản quảng cáo khác nhau và hiểu tại sao chúng được viết? (Mục tiêu giao tiếp), Tài liệu này được viết cho ai? (Đối tượng mục tiêu), viết gì (thông tin cần truyền tải)? , đặt nó ở đâu? (Phương tiện truyền thông) để bạn biết cách viết? (Phương pháp sáng tạo)

Cụ thể, tôi chia copywriting thành bốn loại: copywriting cấp cao, copywriting sáng tạo, copywriting xã hội và copywriting sản phẩm.

1. Viết quảng cáo cấp cao

Đây là bản sao chiến lược có thể xác định thương hiệu và thị trường (phân khúc thị trường, danh mục và sản phẩm cạnh tranh, đối tượng mục tiêu, giá trị sản phẩm, kịch bản tiêu dùng), là một phần của thiết kế cấp cao nhất của thương hiệu.

Nói chung, tên thương hiệu (bao gồm tên thương hiệu, tên sản phẩm, tên cửa hàng, tên ỨNG DỤNG, v.v.), khẩu hiệu (lời kêu gọi), giá trị cốt lõi của thương hiệu, sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của thương hiệu, định vị thương hiệu, câu chuyện thương hiệu và tuyên bố thương hiệu đều thuộc loại văn bản quảng cáo này, chủ yếu ở dạng từ khóa và câu. Tôi gọi loại văn bản quảng cáo này là "siêu văn bản thương hiệu".

2. Viết quảng cáo sáng tạo

Đây là một bản sao có sức sáng tạo cực kỳ mạnh mẽ và cũng là thứ mà mọi người thường hiểu là bản sao văn học. Họ tự tạo ra sự lan truyền của riêng mình, chạm đến trái tim mọi người và giành được sự đồng tình và công nhận của người tiêu dùng.

Bản sao áp phích (bao gồm tiêu đề và nội dung), TVC & phim siêu nhỏ & kịch bản video lan truyền, và văn bản trên nhiều tài liệu truyền thông chính đều thuộc thể loại này và hình thức của chúng chủ yếu là câu và đoạn văn.

3. Viết quảng cáo xã hội

Đây là bản sao tương tác, mang đến chủ đề và lượng truy cập riêng, có thể giành được sự thảo luận và tham gia của người dùng, đồng thời giúp thương hiệu lan tỏa ảnh hưởng trên mạng xã hội và văn hóa xã hội.

Cụ thể là các chủ đề truyền thông chiến dịch, thiết kế chủ đề hoạt động khuyến mãi, tiếp thị sự kiện và thiết kế chủ đề mạng xã hội như Weibo và Douyin, thiết kế hệ thống chủ đề quan hệ công chúng, thiết kế IP thương hiệu, v.v. Mục đích của nó là hướng dẫn sự tham gia của người dùng và lan truyền trên mạng xã hội thông qua việc viết quảng cáo. Hình thức thể hiện chính của loại văn bản quảng cáo này là cụm từ và câu ngắn.

4. Viết quảng cáo sản phẩm

Đây là bản sao hiệu quả, sẽ tập trung cụ thể vào việc giới thiệu một sản phẩm cụ thể, bao gồm chức năng sản phẩm, chất lượng, trải nghiệm, xác nhận, tình huống sử dụng và phương pháp sử dụng, v.v. Đôi khi cũng bao gồm các hoạt động khuyến mại và chính sách bán hàng, v.v. Mục tiêu của loại bản sao này là trực tiếp thúc đẩy doanh số bán hàng và bán hàng.

Viết quảng cáo sản phẩm bao gồm trang chi tiết sản phẩm, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, ghi chú cơ sở, tweet của tài khoản công khai, viết quảng cáo vòng tròn bạn bè, kịch bản và tiêu đề câu chuyện video ngắn về sản phẩm, v.v.

Bốn loại hình viết quảng cáo này kết hợp lại với nhau giúp bạn hiểu đầy đủ về viết quảng cáo. Khi nói đến copywriting, đừng chỉ nghĩ đến việc viết khẩu hiệu quảng cáo, viết quảng cáo trên báo, viết kịch bản hoặc viết bài viết hoặc tweet để bán sản phẩm.

Tất nhiên, tỷ lệ của các loại hình viết quảng cáo khác nhau trong tiếp thị doanh nghiệp cũng khác nhau. Theo hiểu biết trực quan của tôi, copywriting cấp cao chiếm khoảng 5%, copywriting xã hội chiếm 10%, copywriting sáng tạo chiếm 25% và copywriting sản phẩm chiếm 60%. Con số nhỏ không có nghĩa là nó không quan trọng; ngược lại, nó có thể không thể thiếu hơn.

Bốn loại văn bản quảng cáo này đại diện cho bốn chức năng của văn bản quảng cáo: tấn công, lây nhiễm, gây nổ và mang lại lợi ích.

Đầu tiên, làm thế nào một người viết quảng cáo có thể định nghĩa chính xác một thương hiệu? Nội dung quảng cáo phải tập trung vào các phân khúc thị trường và sản phẩm cạnh tranh, thu hút nhóm mục tiêu và cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm và thương hiệu cho họ.

Thứ hai, làm thế nào để bản sao có thể chạm tới trái tim người dùng? Nội dung quảng cáo phải có sức mạnh chạm đến trái tim mọi người.

Thứ ba, copywriting có thể kích hoạt xu hướng xã hội như thế nào? Viết quảng cáo phải tạo ra chủ đề, khơi dậy mối quan tâm của xã hội, thu hút sự chú ý của công chúng và tận dụng các lực lượng xã hội và văn hóa.

Thứ tư, làm thế nào để copywriting có thể đạt được mục tiêu chuyển đổi doanh số? Nội dung quảng cáo phải kích thích mong muốn mua hàng của người dùng và thúc đẩy hành vi của họ.

Dựa trên bốn loại hình và chức năng chính của nghề viết quảng cáo, có bốn vai trò mà người viết quảng cáo thực sự nên đảm nhiệm: người chỉ huy thương hiệu, người thu hút tâm hồn, nhà hoạt động xã hội và nhân viên bán báo.

Trước hết, người viết quảng cáo là người chỉ huy thương hiệu, chịu trách nhiệm xác định cấu trúc cơ bản và thiết kế cấp cao nhất của thương hiệu.

Bởi vì trong số các yếu tố tạo nên thương hiệu, hình thức chính là văn bản. Ví dụ, khẩu hiệu thương hiệu, sứ mệnh và tầm nhìn đều là một câu. Giá trị cốt lõi, giá trị thương hiệu và giọng điệu thương hiệu thường chỉ là một vài từ. Tuyên bố thương hiệu và câu chuyện thương hiệu được tóm tắt trong một đoạn văn. Những hình thức viết quảng cáo này chính là văn bản siêu văn bản của thương hiệu.

Tất nhiên, để có thể viết được loại bản sao này đòi hỏi phải có nền tảng chiến lược vững chắc và hiểu biết về thị trường, và không nhất thiết những người viết quảng cáo cơ sở có thể viết được.

Thứ hai, viết quảng cáo cũng là một cách thu hút tâm hồn. Công việc chính của ông là nghiên cứu người tiêu dùng, hiểu người tiêu dùng, đi sâu vào thế giới nội tâm của mọi người và viết về tình yêu và nỗi sợ hãi, ước mơ và nỗi lo lắng của họ.

Thông qua những từ ngữ có sức mạnh tác động đến mọi người, chúng ta có thể tác động và truyền cảm hứng cho mọi người, giành được sự công nhận và tiếng vang của họ, đồng thời thay đổi quan niệm, thái độ và hành vi của họ.

Ngoài ra, người viết quảng cáo cũng phải là một nhà hoạt động xã hội. Tôi luôn tin rằng viết quảng cáo không chỉ giới hạn ở việc viết quảng cáo. Nó không chỉ là viết một câu.

Người viết quảng cáo phải định hướng và xu hướng truyền thông thương hiệu, tạo chủ đề cho thương hiệu, gắn nhãn nhóm mục tiêu, tạo meme truyền thông, khơi dậy sự thảo luận, tham gia và bắt chước của mọi người, thúc đẩy sự lan truyền xã hội rộng rãi hơn và biến truyền thông thương hiệu thành một sự kiện công cộng và một vấn đề xã hội nóng hổi;

Hơn nữa, người viết quảng cáo phải có khả năng chỉ đạo triển khai toàn bộ chiến dịch và hướng dẫn các hành động khác trong truyền thông, chẳng hạn như hoạt động, thiết kế tài liệu, thao tác của người dùng và gieo mầm nội dung, để người viết quảng cáo có thể thực hiện tốt hơn vai trò của mình.

Cuối cùng, một người viết quảng cáo cuối cùng cũng phải trở thành một nhân viên bán giấy.

Hơn 100 năm trước, John Kennedy đã đưa ra định nghĩa kinh điển về "quảng cáo" - "bán hàng trên giấy tờ". Viết quảng cáo là một kỹ thuật bán hàng trên giấy, vì vậy người viết quảng cáo chính là những người bán hàng trên giấy. Họ kích thích nhu cầu của người tiêu dùng thông qua nội dung họ viết, khuyến khích mọi người có ý định và mong muốn mua, đồng thời tạo ra hành vi mua hàng trực tiếp. Người viết quảng cáo phải nghiên cứu cách kích thích nhu cầu và ảnh hưởng đến quyết định, đây là hai điều cơ bản nhất trong tiếp thị.

Người chỉ huy thương hiệu, người thu hút tâm hồn, nhà hoạt động xã hội, nhân viên bán giấy, đây là cách tôi định nghĩa lại vai trò của người viết quảng cáo.

Điều này rất quan trọng. Bởi vì trước đây, vai trò của người viết quảng cáo trong một công ty là gì? Nói một cách ngắn gọn: nhận mức lương thấp nhất trong công ty và làm công việc khó hiểu nhất.

Lý do là vì nghề viết quảng cáo không có ngưỡng nào cả. Để trở thành một nhà thiết kế, người ta phải có nền tảng về nghệ thuật và có khả năng sử dụng nhiều phần mềm thiết kế như PS và AI; để trở thành một người lập kế hoạch, người ta phải thành thạo nhiều lý thuyết về thương hiệu, lý thuyết tiếp thị và hiểu dữ liệu thị trường; nhưng có vẻ như nghề viết quảng cáo có thể được thực hiện miễn là người đó đã hoàn thành chín năm giáo dục bắt buộc. Ai không biết viết? Hơn nữa, mọi người trong công ty đều có thể bình luận về bài viết của bạn, dù là anh họ của sếp hay nhân viên vệ sinh của công ty.

Mặt khác, ở nhiều công ty, bất kỳ công việc nào liên quan đến văn bản đều được coi là công việc viết quảng cáo. Do đó, nhiều copywriter, ngoài việc chịu trách nhiệm cho nội dung của mình, thường phải lập kế hoạch làm việc, viết biên bản cuộc họp, chuẩn bị báo cáo hàng tuần và hàng tháng, viết bài phát biểu cho các cuộc họp lãnh đạo, v.v.

Tôi vẫn còn nhớ những năm đầu tiên khi bước vào ngành quảng cáo, tôi là người duy nhất đảm nhiệm ba vai trò: copywriter, planner và AE. Tôi phải viết bản thảo, viết đề xuất, tự đưa ra bản tóm tắt và vẽ bố cục theo sự sáng tạo của riêng mình. Có một thời gian tôi được cử ra nước ngoài cùng các nhà thiết kế và giám đốc nghệ thuật để làm việc tại một công ty khách hàng và tôi chịu trách nhiệm ghi chép tất cả các chi phí liên quan đến nhiệm vụ đó.

Kết quả là, người viết quảng cáo trở thành thư ký, và viết quảng cáo trở thành công việc viết văn bản chính thức. Nguyên nhân là vì trước đây chúng ta giao toàn bộ công việc liên quan đến văn bản trong tiếp thị thương hiệu cho người viết quảng cáo. Không chỉ là văn bản trong các tác phẩm tài liệu được sử dụng cho truyền thông tiếp thị mà còn là công việc xử lý tài liệu trong công việc hàng ngày. Vì vậy, có vẻ như người viết quảng cáo đã trở thành một người chạy việc cấp thấp. Tôi tin rằng nhiều người làm nghề viết quảng cáo có thể liên hệ được với điều này.

Trên thực tế, đây không phải là những vai trò mà người viết quảng cáo nên đảm nhiệm. Chỉ khi chúng ta hiểu một cách có hệ thống các loại hình và chức năng của nghề viết quảng cáo, hiểu rõ giá trị và ý nghĩa của nghề viết quảng cáo, đồng thời làm rõ vai trò thực sự của người viết quảng cáo, thì những người làm nghề viết quảng cáo mới có thể lấy lại được sự tự tin và lòng tự hào mà họ đáng có. Quay trở lại bản chất của việc viết quảng cáo.

Đặc biệt, chỉ khi hiểu được các loại hình và chức năng của copywriting thì chúng ta mới biết cách học copywriting. Viết quảng cáo là một hệ thống, vì vậy học viết quảng cáo cũng đòi hỏi phải có hệ thống.