Oriental Selection đang gấp rút thử nghiệm "giá thấp và chất lượng cao"

Chương trình Oriental Selection, đúng dịp kỷ niệm hai năm thành lập, một lần nữa lại được đưa lên hàng đầu vì chương trình phát sóng trực tiếp "gây sốt". Trong bối cảnh thị trường ngày càng gia tăng xu hướng tiêu dùng tiết kiệm, “giá thấp, chất lượng cao” là chủ đề chính của ngành thương mại điện tử hiện nay, và Oriental Selection cũng đang thực hiện thử thách lớn này.

Vào ngày 9 tháng 6 năm 2022, video phát trực tiếp song ngữ về việc bán bít tết của Dong Yuhui đã lan truyền trên các nền tảng lớn. Khi lượng truy cập khổng lồ đổ về phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection, Dong Yuhui đã mở ra một hướng đi mới cho chương trình phát sóng trực tiếp dựa trên kiến ​​thức và trở thành người dẫn chương trình bán chạy nhất. Đồng thời, ông cũng giúp New Oriental và đội ngũ giáo viên đang trong giai đoạn chuyển đổi khó khăn "tái tuyển dụng" thành công.

Tuy nhiên, Oriental Selection, chương trình sắp kỷ niệm hai năm thành lập, một lần nữa lại được đưa lên hàng đầu vì chương trình phát sóng trực tiếp "gào thét" của mình. Gần đây, nhà sáng lập New Oriental Yu Minhong đã không ngần ngại bình luận rằng Oriental Selection là "một mớ hỗn độn" trong một buổi phát sóng trực tiếp với nhà sáng lập Wumart Zhang Wen Zhong. Chủ đề liên quan này nhanh chóng trở thành chủ đề tìm kiếm nóng và giá trị thị trường của Oriental Selection đã bốc hơi khoảng 2,6 tỷ đô la Hồng Kông chỉ trong hai ngày giao dịch.

Trên thực tế, ngoại trừ sự cố do Vu Minh Hồng tự hạ thấp bản thân lần này gây ra, tình hình hiện tại của phòng phát sóng trực tiếp Oriental Selection đã khác rất nhiều so với thời điểm nó mới nổi tiếng cách đây hai năm. Nếu chúng ta xem xét những lý do đằng sau điều này, ngoài vấn đề "de-Dong Yuhuiization", nó còn liên quan đến những thay đổi mới trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp.

1. Tính toán của Oriental Selection đã đi chệch hướng

Phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection không hề bất công khi Yu Minhong đã bỏ qua tác động và đích thân chỉ trích là "lộn xộn" trong phòng phát sóng trực tiếp trước mặt mọi người. Viện nghiên cứu Jingzhe đã biết được từ nền tảng dữ liệu của bên thứ ba "Cicada Mama" rằng kể từ ngày 4 tháng 2, doanh số bán hàng hàng ngày của phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection đã giảm đáng kể và trong hầu hết các trường hợp đều thấp hơn mức trung bình từ 10 triệu đến 25 triệu nhân dân tệ kể từ đầu năm nay (từ ngày 1 tháng 1 đến ngày 7 tháng 6 năm 2024).

Ngoài ra, theo danh sách những người có sức ảnh hưởng hàng tháng do Chanmama công bố, Oriental Selection đã đứng đầu danh sách vào tháng 12 năm ngoái, nhưng kể từ tháng 1 năm nay, nó đã tụt từ vị trí thứ 4 xuống vị trí thứ 9 vào tháng 4. Tuy nhiên, trong danh sách những người có sức ảnh hưởng bán hàng từ ngày 1 tháng 6 đến ngày 6 tháng 6, Oriental Selection đã tụt khỏi top 10 và xếp hạng thứ 12.

Liên quan đến dấu hiệu suy thoái của Oriental Selection, không ít cư dân mạng cho rằng nguyên nhân là do sau khi thực hiện "de-Dong Yuhuiization", danh tiếng phát sóng trực tiếp kiến ​​thức của Oriental Selection không còn hiệu quả nữa. Cũng chính vì lý do này mà Vu Minh Hồng đưa ra đánh giá "lộn xộn", ngày 1 tháng 6, chủ đề "Sau khi Đổng Vũ Huy rời đi, phong cách phòng phát sóng trực tiếp của Đông Phương Tuyển chọn đã thay đổi" đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot.

Điều chắc chắn là sự thay đổi đột ngột về phong cách của phòng phát sóng trực tiếp chính là lý do chính khiến Oriental Selection trở thành chủ đề nóng, nhưng động cơ của Yu Minhong khi bình luận rằng nó "lộn xộn" có lẽ không chỉ là vấn đề với định dạng phát sóng trực tiếp. Suy cho cùng, với tư cách là giám đốc điều hành của một công ty, Yu Minhong có thể nhìn thấy nhiều vấn đề mà công chúng không thể tìm ra.

Mặc dù sự phổ biến của phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection bắt đầu từ chương trình phát sóng trực tiếp song ngữ của Dong Yuhui, nhưng Oriental Selection có thể chưa bao giờ nghĩ đến việc đưa Dong Yuhui trở thành nòng cốt của phòng phát sóng trực tiếp mà thay vào đó áp dụng chiến lược phát triển dựa trên nền tảng. Sau khi trở thành tâm điểm chú ý trên toàn bộ Internet vào ngày 9 tháng 6, tin tức lan truyền rằng Oriental Selection đang cố gắng xây dựng chuỗi cung ứng của riêng mình và sẽ phát triển mạnh mẽ các sản phẩm của riêng mình. Và chỉ trong vòng chưa đầy hai tháng, Oriental Selection đã ra mắt ứng dụng độc lập vào ngày 5 tháng 8.

Tuy nhiên, quá trình phát triển nền tảng của Oriental Selection không hề dễ dàng.

Vào tháng 7 năm 2023, phòng phát sóng trực tiếp Oriental Selection đã bị đóng cửa vì nghi ngờ chuyển hướng giao thông bất hợp pháp bằng cách hiển thị mã QR của chính ứng dụng và hướng dẫn người tiêu dùng đến ứng dụng của chính mình để đặt hàng và mua hàng.

Sau đó, Yu Minhong đã đăng trên tài khoản WeChat cá nhân của mình là "Lao Yu Xianhua" rằng mô hình kinh doanh sôi động được xây dựng trên nền tảng bên ngoài rất mong manh và vẫn còn một chặng đường dài phía trước để đặt nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài.

Kể từ đó, Oriental Selection đã bắt đầu thử nghiệm phát triển đa nền tảng và chính thức công bố gia nhập Taobao Live vào tháng 8 năm ngoái, sau đó mở cửa hàng trên JD.com và Pinduoduo để bán hàng. Tuy nhiên, chiến lược phát triển đa nền tảng của Oriental Selection vẫn chưa đạt được tiến triển đáng kể. Ngoài cửa hàng Taobao có 5,82 triệu người hâm mộ, cửa hàng JD Oriental Selection chỉ có 468.000 người theo dõi và cửa hàng chính thức Pinduoduo Oriental Selection chỉ có 27.000 người theo dõi.

Trong quá trình phát triển nền tảng của Oriental Selection, Dong Yuhui với tư cách là người đóng góp chính đang dần bị loại bỏ. Vào tháng 12 năm ngoái, "Sự cố sáng tác nhỏ" đã nổ ra, gây ra cuộc đối đầu trực tuyến giữa người hâm mộ Dong Yuhui và Oriental Selection. Sau đó, Sun Dongxu, CEO của Oriental Selection, đã bị cách chức, và Dong Yuhui tách khỏi phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection và mở một tài khoản riêng có tên là "Du lịch cùng Hui".

Nhưng hiện tại có vẻ như "de-Dong Yuhuiization" không mang lại nhiều sự trợ giúp hơn cho sự phát triển của Phòng phát sóng trực tiếp Oriental Selection.

Theo thống kê của giới truyền thông, từ tháng 1 đến tháng 3 năm nay, doanh thu phòng phát sóng trực tiếp Oriental Selection lần lượt là 557 triệu nhân dân tệ, 228 triệu nhân dân tệ và 286 triệu nhân dân tệ, trong khi doanh thu phòng phát sóng trực tiếp "With Glory" trong cùng kỳ lần lượt là 889 triệu nhân dân tệ, 450 triệu nhân dân tệ và 626 triệu nhân dân tệ. Hơn nữa, trong danh sách những người có sức ảnh hưởng bán sản phẩm hàng tháng của Chan Mama, “Yu Hui Xing Xing” đã được xếp hạng trong top 3 năm nay.

Do đó, không khó để nhận thấy rằng ban đầu Oriental Selection muốn sử dụng chiến lược phát triển nền tảng để tận dụng lưu lượng truy cập của Dong Yuhui và nhiều nền tảng khác để thực hiện hoạt động kinh doanh của riêng mình, nhưng sau hai năm nỗ lực, công ty này phát hiện ra rằng tính toán của mình là "sai". Nguyên nhân là do chiến lược nền tảng của Oriental Selection quá lớn ở cấp độ chiến lược, khiến nó đi chệch khỏi quy tắc của trò chơi thương mại điện tử phát trực tiếp. Vì vậy, mặc dù mục tiêu rất rõ ràng, chúng ta vẫn luôn dừng lại ở nơi mình đang đứng.

2. Giai đoạn ngượng ngùng của “phòng phát sóng trực tiếp”

Lý do khiến sự phát triển của Oriental Selection bị trì trệ là vì họ đã bỏ qua một vấn đề quan trọng: cho đến ngày nay, cốt lõi của doanh số bán hàng phát trực tiếp vẫn là nội dung và sản phẩm phát trực tiếp.

Về mặt phát sóng trực tiếp, nếu không có Phòng phát sóng trực tiếp Oriental Selection của Dong Yuhui, rất khó có thể sao chép được “phát sóng trực tiếp dựa trên kiến ​​thức”.

Cần lưu ý rằng khi Phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection đón lượng truy cập lớn nhờ "phát sóng trực tiếp kiến ​​thức", ngoài bản thân Dong Yuhui, các MC khác như Xiaoqi, Yoyo, Dundun, Mingming, v.v. cũng thu hút được rất nhiều người hâm mộ nhờ sức hút của họ. Nhưng chỉ có một Đổng Vũ Huy, những người dẫn chương trình tương tự khác rất khó có thể đạt tới tầm ảnh hưởng như Đổng Vũ Huy.

Về mặt sản phẩm, Oriental Selection cũng gặp phải nhiều thất bại. Vào tháng 6 năm 2022, "Oriental Selection bị phàn nàn vì có quả đào bị mốc và nhiều lông" đã trở thành chủ đề nóng. Vào ngày 30 cùng tháng, Hiệp hội người tiêu dùng Trung Quốc đã công bố thông tin bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng "618" và Oriental Selection đã được nêu tên. Vào ngày 15 tháng 3 năm 2023, tôm thẻ chân trắng Nam Mỹ được Oriental tuyển chọn đã bị bán nhầm thành tôm tự nhiên, gây ra nhiều cuộc tranh luận gay gắt trong cộng đồng mạng. Đồng thời, Oriental Selection cũng phát hiện các nhà cung cấp liên quan có vấn đề về trọng lượng thấp và số lượng không đủ, tôm lớn bị lẫn với tôm nhỏ.

Sau đó, trong chương trình "315" năm nay, sau khi báo chí đưa tin sản phẩm Meicaikourou do nhiều công ty thực phẩm sản xuất bị nghi ngờ vi phạm quy định, Đông Phương Chấn Hiên qua điều tra phát hiện ra rằng nhà sản xuất "Yuhuiyuan Meicaikourou" mà công ty đang bán chính là công ty có liên quan. Mặc dù Oriental Selection đã chủ động xin lỗi và hoàn tiền, nhưng một loạt các vấn đề về kiểm soát chất lượng cũng cho thấy chuỗi cung ứng mà Oriental Selection dày công xây dựng để phát triển nền tảng là không đáng tin cậy.

Kết hợp với lượng truy cập giảm mạnh sau "de-Dong Yuhuiization" và những thất bại thường xuyên trong kiểm soát chất lượng sản phẩm, "sự thay đổi đột ngột về phong cách phòng phát sóng trực tiếp" của Oriental Selection hiện có vẻ giống biểu hiện của "sự lo lắng" hơn. Bởi vì lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp cũng đã có những thay đổi to lớn trong hai năm qua.

Là kênh bán hàng tiên tiến nhất trên thị trường tiêu dùng, phát trực tiếp luôn là thước đo xu hướng của thị trường tiêu dùng. Từ sau “sự cố Lý Giai Kỳ”, nhu cầu của người tiêu dùng về “giá thấp, chất lượng cao” ngày càng tăng.

Vào tháng 12 năm ngoái, CICC đã xuất bản bài viết có tiêu đề "Chuyên sâu: Sự gia tăng của tiêu dùng tiết kiệm, nguồn cung chất lượng cao thúc đẩy nhu cầu", trong đó đề cập rằng hiệu quả về chi phí đã trở thành xu hướng tiêu dùng mới quan trọng, người tiêu dùng trong nước có xu hướng lý trí, chú ý nhiều hơn đến chất lượng và tiện ích sản phẩm, và có nhu cầu rất lớn về nguồn cung chất lượng cao.

Tuy nhiên, trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, các studio phát trực tiếp hàng đầu rất khó có thể cân bằng giữa giá thấp và chất lượng cao.

Là một kênh bán hàng mở, phát trực tiếp không làm tăng quá nhiều chi phí bán hàng cho người bán. Tuy nhiên, các phòng phát trực tiếp hàng đầu tham gia vào hoạt động này với tư cách là bên trung gian và họ muốn được chia một phần lợi nhuận, dưới hình thức phí chơi slot hay hoa hồng. Ngoài ra, khi các phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu tham gia vào hoạt động bán hàng trực tiếp, họ thường theo đuổi mức giá thấp một cách thái quá và bỏ qua tính hợp lý của giá cả hàng hóa, điều này gây ảnh hưởng tiêu cực đến người bán.

Khi xem xét tất cả các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp lớn hiện nay, các nhãn phổ biến như "giá thấp nhất trên toàn mạng", "giá độc quyền trong phòng phát trực tiếp" và "bảo vệ giá" đã trở thành tiêu chuẩn cho các phòng phát trực tiếp hàng đầu. Do "hiệu ứng hút" do lượng truy cập lớn mang lại, các phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu thường có quyền mặc cả lớn hơn khi lựa chọn sản phẩm. Và với lợi thế giá thấp có được khi đàm phán với các thương gia, các phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu này có thể tiếp tục thu hút lượng truy cập và củng cố vị thế của mình.

Tuy nhiên, một số doanh nghiệp cuối cùng sẽ không thể chịu được nhu cầu mạnh mẽ về giá thấp từ các phòng phát trực tiếp hàng đầu. Theo báo cáo của phương tiện truyền thông, vào tháng 10 năm ngoái, Simba, một người dẫn chương trình phát trực tiếp, đã bán một chiếc nệm có giá gốc là 20.000 nhân dân tệ với giá 4.980 nhân dân tệ trong phòng phát trực tiếp của mình và cũng tặng một chiếc nệm năm vùng đen vàng và chiếc chảo của Jin Saozi làm quà tặng. Mức giá cực thấp đã mang lại sự gia tăng đột biến về đơn đặt hàng đến phòng phát sóng trực tiếp của Simba, nhưng nó cũng gây ra sự phản đối từ các đại lý ngoại tuyến. Cuối cùng, các công ty liên quan buộc phải gỡ bỏ các sản phẩm liên quan trực tuyến do áp lực từ dư luận.

Khi các studio phát trực tiếp hàng đầu ngày càng khó có được lợi thế về giá thấp, việc giảm tần suất phát trực tiếp và dần biến mất khỏi thị trường đã trở thành lựa chọn của hầu hết mọi người.

Vào tháng 2 năm nay, tài khoản cá nhân của Tiêu Dương Ca đã tụt khỏi top 20 trong danh sách bán hàng. Sau đó, "Anh Tiểu Dương" đã thông báo trong buổi phát sóng trực tiếp rằng số lượng buổi phát sóng trực tiếp để bán hàng sẽ giảm trong năm nay. Simba, người dẫn chương trình hàng đầu của Kuaishou, cũng tiết lộ vào giữa tháng 3 rằng anh sẽ tạm dừng phát trực tiếp và nghỉ ngơi trong hai năm. Ngoài ra, một số người nổi tiếng cũng đã giảm tần suất bán hàng phát trực tiếp và toàn bộ lĩnh vực bán hàng phát trực tiếp đang có xu hướng phi tập trung rõ rệt.

3. Bán hàng trực tiếp phải đối mặt với thách thức “giá thấp, chất lượng cao”

Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng tiết kiệm đang gia tăng, “giá thấp, chất lượng cao” là chủ đề chính của ngành thương mại điện tử hiện nay. Khi cả người dùng và nền tảng đều yêu cầu "giá thấp và chất lượng cao", các phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu đóng vai trò trung gian đã trở thành nguồn cung cấp nội dung cao cấp, đó là lý do tại sao họ phải đối mặt với áp lực bị hệ sinh thái loại bỏ. Việc Oriental Selection bị loại khỏi cuộc chơi là điều hợp lý.

Trên thực tế, nguồn cung chủ yếu của “giá thấp và chất lượng cao” đến từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bởi chỉ khi loại bỏ đi thương hiệu cao cấp thì giá hàng hóa trên kệ mới có thể đủ thấp. Là bối cảnh cần thiết để bán hàng, phòng phát sóng trực tiếp vẫn cần có người dẫn chương trình để kết nối người tiêu dùng và sản phẩm. Do đó, các nền tảng thương mại điện tử ngày càng khuyến khích các thương gia mới phát sóng nội dung của riêng họ và hỗ trợ những người dẫn chương trình cấp trung.

Ví dụ, vào nửa cuối năm ngoái, Taobao Live đã triển khai các chính sách hỗ trợ như "Merchant Super Broadcast", "Kế hoạch phát sóng tin tức mới" và "Ngôi sao sinh thái mới gia nhập Taobao Plan", giúp các Merchant phát triển nhanh chóng trong thời gian khuyến mãi về mặt tiền mặt, lưu lượng truy cập và đầu tư ngoài trang web. Vào tháng 2 năm nay, Taobao Live cũng đã ra mắt một trung tâm được quản lý hoàn toàn, cung cấp các dịch vụ vận hành "kiểu bảo mẫu" từ khởi tạo tài khoản, hỗ trợ vận chuyển hàng hóa chính thức đến lập kế hoạch tiếp thị.

Douyin đã ra mắt "Kế hoạch dành cho người bán hàng mới của Douyin" vào tháng 8 năm ngoái, cung cấp các chính sách hỗ trợ toàn diện cho người bán hàng mới, bao gồm không giới hạn số lượng người tham gia, hoàn tiền hoa hồng cho đơn hàng thẻ sản phẩm, trợ cấp bảo hiểm vận chuyển 100% trong 7 ngày và sử dụng miễn phí vĩnh viễn các công cụ dữ liệu chính thức. Vào tháng 2 năm nay, “Kế hoạch dành cho người bán hàng mới của Douyin” đã bổ sung thêm hai lợi ích mới: “hỗ trợ độc quyền cho doanh số bán hàng của người bán hàng mới” và “trợ cấp trong thời gian có hạn cho lưu lượng truy cập quảng cáo của người bán hàng mới”. Đối với các đơn vị kinh doanh đáp ứng đủ yêu cầu, nền tảng Doudian sẽ chi trả phí bảo hiểm vận chuyển hàng hóa trong vòng 30 ngày và cung cấp phiếu giảm giá vận chuyển có giá trị lên tới 1.000 nhân dân tệ. Các thương nhân hoàn thành nhiệm vụ tiêu dùng tiền mặt được chỉ định cũng có thể nhận được phần thưởng bao lì xì Qianchuan lên tới 5.000 nhân dân tệ.

Xiaohongshu chính thức ra mắt phát sóng cửa hàng với sự ra đời của 618 trong năm nay, ra mắt các trò chơi mới như "Cuộc thi xếp hạng phát sóng cửa hàng", "Kế hoạch phát sóng ngôi sao mới nổi của cửa hàng", "Ngày phát sóng siêu cửa hàng" và "Phiếu giảm giá phát sóng cửa hàng", bao gồm các thương gia hàng đầu, thương gia vừa và nhỏ và thương gia mới. Được biết, trong thời gian diễn ra sự kiện 618, Xiaohongshu cũng sẽ xếp hạng dựa trên các yếu tố như số tiền giao dịch, số lượng giao dịch và thời gian khán giả ở lại phòng phát sóng trực tiếp, đồng thời công bố danh sách thương hiệu và danh sách cửa hàng Xiaohongshu 618.

Điều đáng nói là trong khi các nền tảng lớn đang giảm chi phí bán hàng phát trực tiếp và duy trì sức mạnh định giá của nền tảng, họ cũng đang quản lý chặt chẽ các sản phẩm kém chất lượng.

Vào tháng 2 năm nay, báo cáo dữ liệu "Quản trị nền tảng trong năm nay" do Douyin E-Commerce công bố cho thấy, trong năm 2023, tổng số tiền đầu tư cho hoạt động thanh tra đặc biệt là hơn 90 triệu nhân dân tệ và đã phát hiện và ngăn chặn hơn 150.000 sản phẩm không đạt tiêu chuẩn. Đối với các mặt hàng bán chạy như hoa, hàu và cua lông, nền tảng này đã đưa ra các tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng chính thức và tiến hành kiểm tra trước khi nhập kho, với tổng số mẫu thử là hơn 30 triệu mặt hàng.

"Báo cáo quản trị tuân thủ và bảo mật trực tiếp của Taobao năm 2023" do Taobao công bố vào ngày 11 tháng 4 cho thấy, năm ngoái, nền tảng này đã tổ chức hơn 10.000 sự kiện phát sóng trực tiếp nhắm vào hàng giả và xóa thành công khoảng 600 người dẫn chương trình. Về đảm bảo chất lượng người tiêu dùng, đã đầu tư 10 triệu nhân dân tệ và lấy mẫu hơn 6.000 sản phẩm.

Ngoài ra, Taobao đã xử lý 240.000 phòng phát sóng trực tiếp để ứng phó với quảng cáo sai sự thật, liên quan đến 55.000 người dẫn chương trình và cũng đã xử lý gần 1,7 triệu chương trình phát sóng trực tiếp để ứng phó với nhiều rủi ro khác nhau.

Xét theo xu hướng của ngành, lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp đã đi vào giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Hướng tới mục tiêu cốt lõi là "giá thấp, chất lượng cao", các nền tảng thương mại điện tử sẽ chủ động phân bổ nguồn lực cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, người dẫn chương trình tầm trung để giảm chi phí dư thừa trong hệ sinh thái phát trực tiếp. Trong tương lai, thương mại điện tử phát trực tiếp cũng sẽ bước vào giai đoạn “cải thiện” hai chiều từ nội dung đến sản phẩm.

Trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp đang không ngừng mở rộng và tăng tốc, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, người dẫn chương trình tầm trung vẫn có cơ hội nắm bắt các cơ hội phát triển phù hợp. Tuy nhiên, đối với các phòng phát sóng trực tiếp "dựa trên nền tảng" đang cố gắng "thu hút lưu lượng truy cập" vì lợi ích riêng, như một sự dư thừa trong chuỗi sinh thái, có thể không còn nhiều chỗ để phát triển.

Tác giả: Cheng Yu