Thương hiệu nội địa cũ “team building” rất được ưa chuộng! Lễ hội này có thể kéo dài bao lâu?

Bài viết này khám phá cách mà trong khi thương hiệu Huaxizi gặp khó khăn, một số thương hiệu nội địa nổi tiếng đã nhanh chóng tung ra các gói sản phẩm giá rẻ, thu hút lượng lớn người hâm mộ và tăng doanh số. Tuy nhiên, phát triển bền vững đòi hỏi các thương hiệu phải đối mặt với vấn đề của riêng mình và thực hiện thay đổi. Bài viết này phân tích tình hình hiện tại của các thương hiệu trong nước dưới góc độ cơ hội và thách thức, đồng thời cung cấp cho độc giả những suy nghĩ và triển vọng về các thương hiệu trong nước.

Gần đây, phát biểu của Lý Giai Kỳ trong phòng phát sóng trực tiếp đã gây ra tranh cãi, Hoa Hy Tử, người mà anh hết lòng ủng hộ, cũng bị cuốn vào cơn bão.

Không ngờ, một số thương hiệu trong nước do Fenghua dẫn đầu đã ngửi thấy cơ hội kinh doanh và nhanh chóng, chính xác tung ra gói “79 nhân dân tệ”, giúp các thương hiệu trong nước thoát khỏi vòng luẩn quẩn. Không chỉ số lượng người hâm mộ tăng vọt mà GMV của doanh số bán hàng phát trực tiếp cũng tăng vọt.

Làn sóng quảng bá sản phẩm này còn được cư dân mạng gọi đùa là "cuộc chiến kinh doanh giản dị và không phô trương". Mặc dù được gọi là chiến tranh kinh doanh nhưng thực chất các thương hiệu đang hỗ trợ lẫn nhau và tham gia vào hoạt động “xây dựng đội nhóm” của các thương hiệu trong nước.

Tuy nhiên, nhiều người tỏ ra ghê tởm với kiểu chiến lược thu hút lượng truy cập khó nắm bắt này và một số cư dân mạng đã phát hiện ra rằng nhiều thương hiệu đang lợi dụng sự hỗn loạn để tăng giá. Họ không biết đến hoàn cảnh khó khăn của hàng hóa trong nước nhưng vẫn kiếm tiền dưới danh nghĩa hàng hóa trong nước.

Tại sao một "tai nạn xe hơi" của Hoa Hy Tử lại có thể gây ra cơn bão lớn như vậy? Với đà phát triển mạnh mẽ như vậy, hoạt động “team building” trong nước này sẽ kéo dài bao lâu?

1. Làm thế nào để các thương hiệu nội địa lâu đời trở nên phổ biến thông qua hoạt động xây dựng nhóm?

Có thể nói, chính “Phong Hoa” đã khởi đầu cho “cuộc chiến kinh doanh” và “xây dựng đội nhóm” giữa các sản phẩm trong nước. Sau sự cố "Bút kẻ mày Huaxizi 79 tệ", vào tối ngày 11 tháng 9, Fenghua đã tung ra ba gói chăm sóc và làm sạch da giá 79 tệ trên nền tảng phát sóng trực tiếp. Cùng lúc đó, Fenghua cũng xuất hiện trong phần bình luận của video liên quan đến Lý Giai Kỳ và yếu ớt hỏi: "Tôi có thể đón fan không?"

Động thái này đã mang lại lượng giao thông khổng lồ cho Fenghua. Dữ liệu công khai cho thấy, vào ngày 11 tháng 9, trong chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài gần 95 giờ của Fenghua, số lượng người xem đã vượt quá 39,94 triệu, doanh số vượt quá 25 triệu nhân dân tệ và có thêm 2,76 triệu người hâm mộ mới.

Dưới “Hiệu ứng Phong Hoa”, một số thương hiệu nội địa lâu đời với giá thành thấp đã xuất hiện trên thị trường:

Yumeijing đã đăng ký tài khoản Douyin chỉ sau một đêm, thu hút hơn 800.000 người theo dõi chỉ trong một ngày và đạt doanh số hơn 1 triệu trong 10 giờ phát trực tiếp;

Số lượng người trực tuyến trong phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu Vitality 28 đã vượt quá 100.000 và hầu hết các sản phẩm đều đã được bán hết;

…

Nhiều thương hiệu nội địa lâu đời cũng đã tham gia, bao gồm White Elephant, Shanghai Sulfur Soap, Lotus MSG, Huili, Golden Monkey, Liushen, v.v.

Sau đó, các thương hiệu trong nước bắt đầu hợp tác với nhau và thành lập "Liên minh sản phẩm trong nước", mỗi phòng phát sóng trực tiếp của họ đều tràn ngập các sản phẩm trong nước. Trước tình hình này, khán giả cũng vui mừng khi thấy hàng nội được ưa chuộng và sẵn sàng chi tiền mua.

Tại sao các thương hiệu trong nước lại được ưa chuộng như vậy lần này? Tôi tóm tắt có 3 lý do chính.

Đầu tiên là phong cách tiếp thị kém của thương hiệu. Ấn tượng của đa số người tiêu dùng về các sản phẩm nội địa cũ là “nghèo nàn”, “không có khả năng tiếp thị”, không có tiền quảng cáo và bao bì thô sơ. Ngoài ra, các hoạt động như thu gom bún, hộp của Fenghua đã khơi dậy sự đồng cảm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nội địa cũ.

Thứ hai, tính hiệu quả về mặt chi phí cao của thương hiệu. Với tình hình kinh tế suy thoái hiện nay, xu hướng giảm tiêu dùng đã trở nên rất rõ ràng. Do đó, những sản phẩm trong nước chú trọng vào hiệu suất-chi phí cao đương nhiên sẽ được người tiêu dùng ưa chuộng hơn. Ví dụ, giá của Fenghua chỉ tăng 2 nhân dân tệ trong mười năm, khiến người tiêu dùng gọi đây là "giá lương tâm".

Thứ ba, giá trị tình cảm (quốc gia) của thương hiệu. Trong khi cư dân mạng đang tận hưởng dưa lưới trong cuộc chiến kinh doanh này, họ cũng phát hiện ra nhiều thương hiệu nội địa có lịch sử lâu đời. Có "Garden Biscuits" đã sản xuất 90.000 kg bánh quy vào năm 1937 để ủng hộ cuộc chiến tranh chống Nhật, và White Elephant đã nhiều lần từ chối mua bánh của Nhật Bản.

Công lý quốc gia của thương hiệu cũng đã được truyền tải đến người tiêu dùng và với sự khuyến nghị lẫn nhau giữa các thương hiệu, các phòng phát sóng trực tiếp hiện tại đã có cảnh tiêu thụ điên cuồng trong quá khứ. “Tâm lý người tiêu dùng” thực sự là cơ hội để các thương hiệu trong nước vươn lên.

Nhưng đối với các sản phẩm trong nước cũ, việc kinh doanh không thể duy trì nếu chỉ dựa vào sự nhiệt tình nhất thời của người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tiếp thị “khóc lóc” quá mức và lợi dụng tình hình của một số thương hiệu đã khiến nhiều người tiêu dùng phẫn nộ.

Đây cũng là điều mà các thương hiệu nội địa lâu đời này cần suy nghĩ và quán triệt, làm sao để đối mặt với những khó khăn, vấn đề mình đang gặp phải và giải quyết chúng một cách hiệu quả.

2. Ngay cả rượu ngon cũng cần phải được giấu trong một con hẻm hẻo lánh. Thế tiến thoái lưỡng nan mà các sản phẩm truyền thống của Trung Quốc phải đối mặt

Trên thực tế, đây không phải là lần đầu tiên một thương hiệu trong nước trở nên phổ biến theo cách này.

Mức độ phổ biến của các thương hiệu nội địa lâu đời như Fenghua, Huoli 28 và Yumeijing cũng giống hệt như Hongxing Erke thời bấy giờ. Tuy nhiên, làm thế nào để tiếp tục tận dụng lượng truy cập khổng lồ đạt được trong thời gian ngắn lại là một thử thách đối với thương hiệu. So với các thương hiệu trong nước mới nổi lên trong những năm gần đây, người tiêu dùng có niềm tin đáng kể vào "sản phẩm trong nước" về cả mức độ phổ biến và khả năng nhận diện.

Vậy tại sao chất lượng hàng nội địa cũ tuy không tệ nhưng lại không nổi bật so với những hàng khác?

Có nhiều lý do và điểm yếu, cũng là những vấn đề mà các sản phẩm trong nước cũ cần phải đối mặt: thiếu tiếp thị, bao bì xấu, cơ cấu sản phẩm đơn lẻ, đổi mới chậm, kênh quá truyền thống và tư duy cứng nhắc trong công ty về tiếp thị mới và ý tưởng mới, v.v.

Hãy lấy tiếp thị làm ví dụ. Trước đây, khi các thương hiệu nội địa truyền thống cạnh tranh với nhau, các kênh tiếp thị tương đối đơn lẻ. Các thương hiệu có thể nhanh chóng tăng khả năng hiển thị và thúc đẩy doanh số thực tế chỉ bằng cách đặt quảng cáo trên TV và bày bán sản phẩm tại các siêu thị lớn trên cả nước.

Tuy nhiên, với số lượng sản phẩm tương tự ngày càng tăng trên thị trường và sự thay đổi liên tục của các kênh truyền thông, các thương hiệu nội địa lâu đời này đang phải đối mặt với áp lực ngày càng tăng.

Một mặt, ngân sách dành cho quảng cáo ngày càng eo hẹp và hầu hết các thương hiệu chỉ có thể dựa vào các kênh hiện có để tiếp cận và bán hàng với tỷ lệ tiếp cận cực kỳ thấp.

Mặt khác, với nhu cầu ngày càng cao của thế hệ người tiêu dùng mới, các thương hiệu trong nước mới đã áp dụng chiến lược tiếp thị "Sách đỏ nhỏ + Zhihu + mỏ neo lớn", trong khi các thương hiệu trong nước cũ vẫn "trì trệ". Ví dụ, Yumeijing vừa mới bắt đầu "kết nối Internet" và đã nhanh chóng thâm nhập vào các nền tảng như Douyin và Little Red Book để tiếp thị.

Một vấn đề quan trọng khác đối với hàng hóa trong nước là “lo lắng về giá tăng”. Những thương hiệu nội địa lâu đời này thường có một số sản phẩm kinh điển và duy trì mức giá tương đối ổn định.

Giá của Fenghua chỉ tăng 2 nhân dân tệ trong 10 năm và biên lợi nhuận gộp trung bình là 15%, trong khi biên lợi nhuận gộp của các thương hiệu nước ngoài thường vào khoảng 40%. Biên lợi nhuận gộp quá thấp khiến nhiều thương hiệu trong nước khó có thể đầu tư nhiều tiền hơn vào bao bì sản phẩm và tiếp thị kênh.

Nếu tăng giá một cách vội vàng, đây sẽ là bài toán khó đối với các sản phẩm trong nước chú trọng vào hiệu quả chi phí. Chỉ bằng cách thực sự cân bằng và cải thiện mọi mặt, chúng ta mới có thể đạt được sự chuyển đổi từ “người nổi tiếng trên Internet” sang “thành công lâu dài”.

3. “Lễ hội” hàng nội địa có thể kéo dài bao lâu?

Lần này, hoạt động tiếp thị đã tận dụng đà phát triển và liên kết chặt chẽ với nhau. Điều này không chỉ giúp sản phẩm bán chạy, tăng lượng người hâm mộ mà còn giúp nhiều thương hiệu trong nước “lấy lại sự chú ý”, đạt được lợi thế đôi bên cùng có lợi.

Nhưng theo góc nhìn hiện tại, làn sóng bùng nổ giao thông này sẽ không kéo dài lâu. Khi sự phổ biến của "gói 79 nhân dân tệ" dần phai nhạt, làm thế nào để tiếp tục hấp thụ được "khoản tiền khổng lồ" này là vấn đề chung mà tất cả các thương hiệu nội địa lâu đời đều phải đối mặt.

Là một thương hiệu nội địa lâu đời, Pechoin bắt đầu khám phá chuyển đổi số từ năm 2014, trở thành đơn vị tiên phong trong việc số hóa hoạt động tiếp thị mỹ phẩm và làm đẹp.

Với nhiều năm sáng tạo và kinh nghiệm thực tế, Pechoin đã tạo ra các trường hợp tiếp thị lan truyền như "1931" và "Hãy nhìn vẻ đẹp phương Đông của tôi". Ngày nay, số hóa được áp dụng vào nhiều hoạt động kinh doanh từ thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm, công nghệ đến dịch vụ. Có thể chia nhỏ mô hình năm lực lượng chiến lược của người tiêu dùng để tham khảo và nghiên cứu.

1. Sức mạnh của sản phẩm

Một thương hiệu cần có đủ khả năng đổi mới sản phẩm. Trong những năm gần đây, Pechoin liên tục tung ra các sản phẩm và dòng sản phẩm mới, điều này không thể tách rời khỏi khả năng sáng tạo sản phẩm có hệ thống của công ty.

Ví dụ, trong giai đoạn lập kế hoạch sản phẩm, Pechoin sẽ hợp tác với Tmall, Douyin, Xiaohongshu và các công ty nghiên cứu dữ liệu người tiêu dùng chuyên nghiệp để tìm hiểu những điểm khó khăn hiện tại của người tiêu dùng thông qua số hóa.

Đồng thời, chúng tôi cũng thiết lập hệ thống thành viên ngoại tuyến đặc biệt để phân tích chính xác chân dung người tiêu dùng và phát hiện rằng phụ nữ trên 30 tuổi có nhu cầu rất lớn về việc chống lão hóa sớm và các vấn đề khác, từ đó tung ra các sản phẩm mới.

2. Sức mạnh thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu nằm ở việc thiết lập mối liên hệ với người tiêu dùng càng nhiều càng tốt và tạo ra sự đồng cảm về mặt cảm xúc với họ.

Ngày nay, từ nội dung, video ngắn đến phát trực tiếp, Pechoin tiếp tục củng cố sự hiện diện của mình trên các nền tảng được người dùng trẻ ngày nay yêu thích. Từ tài khoản công cộng Xiaohongshu và Douyin đến tài khoản chính thức thuộc phạm vi riêng tư, bố cục và định vị liên kết số hóa người tiêu dùng đều rất rõ ràng.

Ví dụ, sau khi người tiêu dùng mua sản phẩm trực tuyến hoặc ngoại tuyến, họ có thể vào tài khoản chính thức để tiến hành "xác minh chống hàng giả". Trong tài khoản chính thức, Pechoin có thể liên tục tương tác với người dùng thông qua các hoạt động và nội dung, thúc đẩy người dùng chuyển đổi và mua hàng lặp lại.

Ngoài ra, Pechoin còn rất coi trọng nhóm người tiêu dùng trẻ hiện nay. Không chỉ đầu tư nhiều công sức vào bao bì và nội dung quảng cáo, mà còn hiểu rõ gu thẩm mỹ của giới trẻ. Chúng tôi cũng mời những người nổi tiếng hàng đầu làm người phát ngôn để không ngừng gia tăng ảnh hưởng của thương hiệu đối với giới trẻ hiện đại.

3. Kỹ năng tổ chức

Trước nhu cầu của người tiêu dùng, các công ty phải có tốc độ phản ứng, dịch vụ chuyên sâu, thương hiệu cao và tính chuyên nghiệp trong ngành.

Ví dụ, khi phát triển một sản phẩm mới dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng, trong quá trình phát triển công thức, các nhà thiết kế công thức của Pechoin sẽ sử dụng các mô hình kỹ thuật số được thiết kế đặc biệt để thiết kế thành phần.

Về mặt xác minh hiệu quả của công thức, các sản phẩm sẽ được gửi đến các phòng thí nghiệm thử nghiệm hiệu quả có thẩm quyền quốc tế để thu thập một lượng lớn mẫu dữ liệu dân số. Sau khi người dùng sử dụng sản phẩm một cách bình thường trong một thời gian, nhiều công cụ thử nghiệm hiệu quả chuyên nghiệp sẽ được sử dụng theo từng giai đoạn để thử nghiệm so sánh. Từ nhu cầu đến hoàn thiện phát triển, mỗi liên kết đều hoạt động hiệu quả.

4. Khả năng phục vụ

Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng phải chu đáo hoặc vượt quá mong đợi, lấy hướng dẫn mua sắm ngoại tuyến làm ví dụ.

Pechoin thúc đẩy việc sử dụng công nghệ kỹ thuật số dưới dạng "mã bán hàng kênh" để khuyến khích các hướng dẫn mua sắm đăng ký làm hướng dẫn mua sắm độc quyền của thương hiệu. Cơ chế khen thưởng như tiền thưởng và hoa hồng có thể tạo động lực cho hướng dẫn viên mua sắm và tăng thêm sự nhiệt tình của họ.

Ngoài ra, điều quan trọng nhất trong quá trình chuyển đổi số của người tiêu dùng tại Pechoin là xây dựng hệ thống dán nhãn người tiêu dùng. Hệ thống nhãn được chia thành 4 chiều nhãn (trước đây chúng tôi đã hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng nhãn trong quá trình tư vấn chuyển đổi số):

1. Dữ liệu cơ bản (giới tính, khu vực, độ tuổi);
2. Dữ liệu về hành vi (những hoạt động nào đã tham gia);
3. Dữ liệu giao dịch (tần suất mua hàng, số tiền mua hàng);
4. Dữ liệu thành viên, cấp độ người dùng (thấp, trung bình, cao)
5. …vân vân

Nó đóng vai trò rất quan trọng trong chuỗi kinh doanh, đặc biệt là trong các dịch vụ front-end và phát triển sản phẩm back-end.

5. Khả năng kỹ thuật

Theo quan điểm của người tiêu dùng, khả năng kỹ thuật cho phép toàn bộ chuỗi từ trồng cỏ đến nhổ cỏ, và từ phạm vi công cộng đến phạm vi tư nhân. Về góc độ doanh nghiệp, hiệu quả công việc được cải thiện.

Ví dụ, thông qua công nghệ mã một-một, Pechoin có thể cung cấp cho mỗi sản phẩm Pechoin một mã QR duy nhất. Người tiêu dùng có thể truy xuất nguồn gốc sản phẩm bằng cách quét mã thông qua WeChat và tìm hiểu chi tiết về toàn bộ quy trình sản xuất sản phẩm.

Thông qua phân tích người dùng trong bối cảnh hệ thống, người tiêu dùng có thể được chia thành chân dung người dùng đa chiều. Theo các thuộc tính người dùng và khu vực người dùng khác nhau, các hoạt động tiếp thị và thông tin khuyến mại khác nhau có thể được đẩy đến "thời điểm cụ thể, người dùng cụ thể và tình huống cụ thể", thực hiện thông báo đẩy thông minh cho hàng nghìn người và đánh thức người dùng thường xuyên.

Khi nghiên cứu trường hợp chuyển đổi số của Pechoin, chúng ta có thể thấy rằng chiến lược số hóa người tiêu dùng của Pechoin luôn lấy "con người" làm điểm khởi đầu, đặt nhu cầu của người dùng lên hàng đầu và triển khai các chiến lược quản lý người dùng chính xác. Liên tục phản hồi dữ liệu tới từng mắt xích trong chuỗi kinh doanh.

Không chỉ vậy, vào thời điểm chuyển đổi số đã tương đối hoàn thiện, Pechoin vẫn liên tục suy nghĩ về cách đổi mới và đột phá ở bước tiếp theo, chẳng hạn như xây dựng một thương hiệu siêu vũ trụ, tạo ra người phát ngôn IP siêu vũ trụ, vòng tròn mua sắm siêu vũ trụ, v.v. và phát triển các kịch bản tiếp thị và bán hàng mới.

Theo cách này, Pechoin, sản phẩm từng bị những người sinh vào thập niên 1980 và 1990 coi là "thương hiệu lỗi thời", đã trở thành một trong những sản phẩm nội địa được ưa chuộng nhất trong tâm trí những người sinh vào thập niên 1995 và 2000.

4. Suy nghĩ cuối cùng

Đối với các thương hiệu nội địa lâu đời, làn sóng này vừa là cơ hội vừa là thách thức. Nếu những yếu tố bên ngoài này có thể thúc đẩy những thay đổi nội tại trong thương hiệu và hoàn thiện việc nâng cấp và chuyển đổi thương hiệu, thì vẫn có thể có rất nhiều cơ hội trong tương lai.

Ngược lại, nếu họ chỉ coi làn sóng truy cập này là tiền kiếm được và không có gì thay đổi sau khi làn sóng này qua đi thì sự suy giảm là kết quả tất yếu.

Chúng tôi cũng hy vọng các sản phẩm trong nước cũ có thể tận dụng cơ hội này để hoàn thiện quá trình tái sinh thương hiệu, hiện thực hóa việc nâng cấp sản phẩm và chuyển đổi số doanh nghiệp, để biến sự giàu có vượt trội thành sự giàu có lâu dài.

Tác giả: Yan Tao, tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou