Kem giá rẻ đã trở lại, nhưng mùa hè đã qua lâu rồi

Hệ sinh thái phát sóng trực tiếp đã được đổi mới hoàn toàn, tạo nên sự chuyển đổi ngoạn mục từ "chương trình bình dân" thành "sân khấu trực tuyến". Nghệ thuật biểu diễn opera truyền thống và địa phương đã được tái sinh trên nền tảng phát trực tiếp. Các diễn viên và đoàn kịch đã đột phá thông qua phát trực tiếp, thu hút sự chú ý lớn và mang lại lợi ích kinh tế. Quản trị nền tảng và những người thực hành tích cực cùng nhau khám phá và xây dựng một hệ sinh thái lành mạnh, và phát trực tiếp đã trở thành "giai đoạn thứ hai" không thể thiếu đối với ngành công nghiệp biểu diễn nghệ thuật.

1. Sự tự tin đã mất

Năm 2022, tại thị trấn Đại Kiều, Gia Hưng, Chiết Giang, một thị trấn nhỏ với dân số 50.000 người, các cửa hàng tiện lợi, cửa hàng đồ uống lạnh và siêu thị dọc đường phố đều muốn tận dụng 1-2 mét vuông trong không gian vốn đã chật hẹp để đặt một tủ đông Zhong Xue Gao.

Ngưỡng đầu tư vào tủ đông là 2.800 nhân dân tệ, lợi nhuận mà một chai Zhong Xue Gao mang lại xấp xỉ bằng 20 chiếc bánh pudding nhỏ. Một tủ đầy Zhong Xue Gao không chỉ mang lại lợi nhuận khổng lồ mà còn tượng trưng cho sức mạnh của một cửa hàng đồ uống lạnh.

Là biến số lớn nhất trên thị trường kem Trung Quốc trong vài năm qua, Zhong Xue Gao đã đạt doanh số 1,3 tỷ nhân dân tệ chỉ riêng từ kem trong năm đỉnh cao 2021. Thương hiệu xuất hiện từ hư không này đã thay đổi sâu sắc ngành công nghiệp kem, biến một ngành kinh doanh từng thiếu sáng tạo và khó khăn thành một thứ gì đó hấp dẫn.

Không ai muốn bỏ lỡ cơ hội tăng lợi nhuận. Từ năm 2022 đến năm 2024, Moutai, Ferrero, Mars, Mondelez International... những công ty bán rượu, sôcôla, kẹo và bánh quy đều muốn chia sẻ thị trường kem có giá trên 10 nhân dân tệ. Ngay cả Yili và Mengniu, những thương hiệu bán kem giá cả phải chăng, cũng đã tung ra các dòng kem cao cấp như Xu Jinhuan và Tilan Shengxue.

Nhưng diễn xuất của Zhong Xue Gao đã tụt dốc không phanh vào mùa hè năm 2022, và dù câu chuyện có đẹp đến đâu thì cũng không còn hữu ích nữa.

Dữ liệu cũng cho thấy thị trường kem đã quay trở lại thời kỳ giá cả phải chăng. Vào tháng 4 và tháng 5 năm 2022, Zhong Xue Gao, công ty có thị phần chỉ đứng sau Yili, Unilever, Mengniu và Nestlé, bắt đầu mất thị phần và hoàn toàn rút lui khỏi giai đoạn CR10 sau tháng 11 năm 2023. Trong số mười thương hiệu kem hàng đầu về thị phần trong nước trong nửa đầu năm 2024, chỉ có năm thương hiệu chứng kiến ​​thị phần của mình tăng lên, đó là Dehua, Tianbing, Yili, Bright và Mengniu, tất cả đều tập trung vào các sản phẩm giá cả phải chăng.

Nguồn dữ liệu: Ma Shang Ying; Biểu đồ: 36Kr

Hai thương hiệu hàng đầu đều có nguồn gốc riêng. Đức Hoa ở Dinh Khẩu, Sơn Đông, bắt đầu bằng việc bán đậu xanh và đậu đỏ gói thủ công với giá 2 nhân dân tệ. Sản phẩm mới năm nay "Một chùm nho" có hình dạng giống một chùm nho và giá bán lẻ là 4 nhân dân tệ, rất được người tiêu dùng ưa chuộng. Henan Tianbing có lịch sử 38 năm, bán kem với mức giá phải chăng, chỉ từ 1 đến 3 nhân dân tệ. Cùng nhau, họ đang giành giật hoạt động kinh doanh từ các nhà sản xuất kem lớn như Unilever và Nestlé, những công ty có sản phẩm thường đắt hơn.

Không phải là mọi người không mua kem nữa, mà là họ không muốn mua kem đắt tiền nữa. "Nếu chỉ xét đến mức tiêu thụ bình quân đầu người thì không có nhiều thay đổi, nhưng mức chi tiêu trung bình của khách hàng đã giảm, nên dữ liệu thiết bị đầu cuối nói chung đang giảm".

Một số nhà phân phối đã bày tỏ quan điểm với chúng tôi rằng thị trường kem hiện đang trong tình trạng cung vượt cầu. Việc giảm giá và chuyển hướng kênh phân phối diễn ra phổ biến, và "xả hàng tồn kho" đã trở thành hiện thực không thể tránh khỏi đối với các nhà sản xuất kem vào năm 2024, ngay cả đối với các thương hiệu lớn.

2. Tham vọng và thất vọng

Sau khi Zhong Xue Gao rút khỏi thị trường, một số người vẫn muốn thành lập "Zhong Xue Gao", và Mars Group là một trong số đó.

Là một tập đoàn hàng tiêu dùng với doanh thu hàng năm lên tới 50 tỷ đô la Mỹ, Mars được mệnh danh là "P&G của ngành thực phẩm". Người tiêu dùng Trung Quốc có thể không quen thuộc với Mars, nhưng họ hẳn đã nghe đến các sản phẩm của hãng này: Dove, Wrigley, M&M's và Snickers.

Trong vài năm trở lại đây, xu hướng không đường đã lan rộng khắp thế giới và kẹo và sô cô la đã trở thành gánh nặng ngọt ngào. Thị trường sôcôla đường cũng trở thành thị trường được dự đoán sẽ suy giảm. Thương hiệu Hershey nổi tiếng đã rút khỏi thị trường Trung Quốc vào năm 2022. Meiji, Ferrero và Mars đều đã bắt đầu khám phá những khả năng vượt ra ngoài sô cô la và đều chọn bán kem.

Vào cuối năm 2023, Mars Wrigley Trung Quốc đã tổ chức một cuộc họp chiến lược kem lớn cho năm 2024. Tổng giám đốc điều hành và Phó chủ tịch khu vực Trung Quốc đều có mặt, cũng như các nhà phân phối đã hợp tác với Mars Wrigley trong cả một năm. Có gần 200 người tham dự.

Bên ngoài địa điểm tổ chức, hai con búp bê M&M khổng lồ đứng trước biển chào mừng, cầm một tấm biển nhỏ có dòng chữ "Bậc thầy sô-cô-la chuyển sang kem". Địa điểm tổ chức tiệc thật tráng lệ, mỗi bàn đều có một đĩa kem Dove nhỏ. Mọi người có mặt đều rất tin tưởng vào kem.

Năm 2023, nhà máy Mars tại Quảng Châu Vĩnh Hòa với chi phí đầu tư 500 triệu nhân dân tệ đã chính thức đi vào sản xuất, hiện thực hóa mục tiêu "nội địa hóa" kem. Ở sao Hỏa, năm nay được gọi là "năm đầu tiên của kem ở Trung Quốc". Năm 2023 cũng là năm đầu tiên kem M&M có mặt trên thị trường. Cốc kem này có giá bán lẻ là 18,9 nhân dân tệ, có hai hương vị: sữa và sô cô la. Màn hình lớn hiển thị rõ ràng: Trong năm đầu tiên có mặt trên thị trường, tổng số cốc được bán ra xấp xỉ bằng 5 ngọn núi Everest xếp chồng lên nhau.

Zhang Yu ban đầu làm việc cho các doanh nghiệp khác tại Mars. Tại hội nghị ra mắt chiến lược đó, công ty đã thực hiện một màn trình diễn kem đặc biệt và ông nhận ra rằng "công ty đang bắt đầu tập trung vào kem". Vào thời điểm đó, công ty đang tuyển dụng trên quy mô lớn. Trương Dư đánh giá so với ngành kinh doanh cốt lõi là bánh kẹo và sô cô la của Mars thì kem có nhiều dư địa phát triển hơn nên cũng nhân cơ hội này chuyển sang vị trí khác.

Tập đoàn Mars giàu có này cũng đã chiêu mộ hàng chục người từ các công ty như Yili, Wall's và Nestlé để chuyên về thị trường kem. Những ứng viên này hiểu biết về kem và cũng hiểu rõ hơn về thị trường Trung Quốc.

Bước đầu tiên của Mars khi “bản địa hóa” kem là bán kem với giá cao hơn Zhong Xue Gao. Kem M&M có giá là 18,9 nhân dân tệ, kem Dove classic có giá là 14,9 nhân dân tệ và loại kem gạo giòn rẻ nhất có giá là 9,9 nhân dân tệ.

Các sản phẩm cao cấp tự bản chất đã có sức hấp dẫn rồi. Chỉ cần bạn có thể tìm được khách hàng cho các sản phẩm cao cấp và bán chúng thì biên lợi nhuận sẽ đủ cao, giống như bán quần áo và giày dép. Với cùng một mức tiền thuê, việc bán hàng xa xỉ chắc chắn sẽ kiếm được nhiều tiền hơn. Một thương nhân buôn kem nhập khẩu đã sử dụng những viên gạch di chuyển để minh họa cho việc bán kem. Bán kem giá rẻ giống như di chuyển những viên gạch rẻ tiền, còn bán kem cao cấp giống như di chuyển những viên gạch vàng.

Zhang Yu cũng đồng ý với chiến lược giá cao của công ty. Xét cho cùng, thương hiệu Tangqiao của Mars đã ăn sâu vào trái tim người dân. "Một mặt, việc hướng đến mức giá cao cấp là khác biệt. Xét cho cùng, chỉ có một số ít công ty dám định giá như vậy trên thị trường, chẳng hạn như Zhong Xue Gao trước đây. Mặt khác, nó cũng để lại nhiều không gian hơn cho việc giảm giá trong tương lai - đây là cách tâm lý của mọi người hoạt động. Nếu giá được định rất thấp lúc đầu, sẽ rất khó để tăng giá sau này."

Không giống như Zhong Xuegao còn non trẻ, Mars có nền tảng vững chắc. Mars nổi tiếng trong ngành nhờ các kênh mạnh mẽ và khả năng thực hiện tốt. Kẹo cao su Wrigley được đặt cạnh máy tính tiền trong nhiều thập kỷ là minh chứng cụ thể cho điều này.

Mars cũng rất quyết liệt trong việc mở rộng hoạt động kinh doanh kem. Kem thuộc Mars Wrigley chuyên về các kênh cửa hàng tiện lợi và có ngân sách sự kiện tương ứng cho từng loại cửa hàng tiện lợi. Ở miền Đông Trung Quốc, chuỗi cửa hàng lớn FamilyMart và Lawson có ít nhất hai sự kiện mỗi tháng, chuỗi cửa hàng nhỏ hơn một chút là 7-11 có gần một sự kiện mỗi tháng, còn chuỗi cửa hàng nhỏ hơn là Liangyou và Kuaike có một sự kiện mỗi hai tháng.

Nếu Mars muốn thâm nhập vào hệ thống cửa hàng tiện lợi, mỗi SKU cần 20.000 nhân dân tệ, nhưng nếu Zhong Xue Gao muốn thâm nhập vào thị trường này, chi phí sẽ cao hơn nhiều. "Vấn đề không phải là bạn chi bao nhiêu tiền, mà là nếu bạn là một thương hiệu lớn, sẽ không có kênh nào từ chối hợp tác với bạn."

Chị Huan, người từng là nhà phân phối của Zhong Xue Gao, hiện cũng là nhà phân phối của Mars. Một trong những phán đoán của Sơ Hoàn là sau khi Zhong Xue Gao rút khỏi thị trường, thị phần của công ty này có thể sẽ bị chia cắt bởi các thương hiệu nhập khẩu và các thương hiệu cao cấp như Mars, nhưng đây cũng là một thị trường đang thu hẹp nhanh chóng.

Mars, công ty đã theo đuổi mục tiêu của mình một cách tích cực, thực sự đã đạt được bước nhảy vọt về doanh số. 36Kr được biết, vào năm 2022, quy mô kinh doanh kem của Mars China là 40 triệu, và đạt 200 triệu vào năm 2023, với hiệu suất tăng gấp năm lần chỉ trong một năm. Sao Hỏa tự tin đặt mục tiêu 498 triệu người vào năm 2024.

Nhưng xét theo điều kiện thị trường năm nay, mục tiêu này có vẻ quá mức. Zhang Yu rời Mars Wrigley China vào tháng 5 năm nay. Ông cho biết: "Công ty đang hành động quá nhanh. Đánh giá từ tình hình trong quý 2, chắc chắn mục tiêu sẽ không đạt được".

Mars cũng đã nhận ra sự thay đổi trong xu hướng thị trường. Một trong những sản phẩm mới của hãng trong năm nay là kem Dove Green Arrow, sản phẩm hợp tác giữa hai thương hiệu con mạnh của hãng. Tuy nhiên, giá thành lại thấp hơn nhiều so với các sản phẩm mới của năm trước. Giá bán lẻ là 9,9 nhân dân tệ, và chỉ còn 7,9 nhân dân tệ khi khuyến mãi tại các cửa hàng tiện lợi.

Thái độ bi quan về thị trường Trung Quốc đang lan rộng trong giới chuyên gia. Ferrero, một gã khổng lồ về sôcôla giống như Mars, đã tuyên bố công khai vào tháng 9 năm ngoái rằng "Tập đoàn Ferrero đang tích cực đánh giá việc đưa kem vào Trung Quốc vào thời điểm và theo cách thức thích hợp". Vào tháng 7 năm nay, một người trong Ferrero đã chia sẻ với 36Kr: "Chúng tôi muốn mang kem đến Trung Quốc, nhưng không phải quá nhanh như vậy".

3. Tự cứu mình của các nhà sản xuất kem

Unilever là công ty kem lớn nhất thế giới. Công ty này đã siêng năng bán kem trong suốt 100 năm và thương hiệu Wall's đã ăn sâu vào trái tim mọi người. Nhưng vào năm 2024, kem đã trở thành ngành kinh doanh tụt hậu của công ty kem lớn nhất thế giới.

Vào ngày 19 tháng 3 năm 2024, Unilever thông báo rằng họ sẽ tách mảng kinh doanh kem của mình thành một doanh nghiệp độc lập, dự kiến ​​sẽ tách hoàn toàn vào cuối năm 2025. Công ty cũng có kế hoạch sa thải 7.500 nhân viên trên toàn thế giới, điều này sẽ giúp công ty tiết kiệm tổng chi phí là 800 triệu euro trong ba năm tới.

Nhân viên bán hàng của Walls, Li Jian, cảm thấy nội dung công việc của anh đang thay đổi nhanh chóng. Sáu vùng được sáp nhập thành năm vùng. Các nhà quản lý khu vực ban đầu phụ trách Thượng Hải và Chiết Giang hiện đồng thời chịu trách nhiệm cho Giang Tây, Thượng Hải và Chiết Giang. Những người ban đầu chỉ cần phục vụ 30 khách hàng thì giờ phải chịu trách nhiệm phục vụ 40 hoặc 50 khách hàng. Khối lượng công việc của mọi người đều tăng lên.

Lòng người bắt đầu dao động. Lý Kiến đã tiễn đưa rất nhiều đồng nghiệp của mình. Một phần ba số đồng nghiệp gia nhập cùng thời điểm đã từ chức, phần lớn những người còn lại đang tìm kiếm cơ hội, bao gồm cả bản thân Li Jian. "Việc kinh doanh sẽ bị chia tách, hiệu quả hoạt động không tốt."

Các nhân viên nội bộ ngầm tin rằng việc tách ra khỏi mảng kinh doanh kem sẽ mang lại quyền tự chủ lớn hơn và bản địa hóa nhiều hơn, và rằng "Wall's China sẽ trở nên giống Yili hơn".

Li Jian đưa ra một ví dụ từ góc độ bán hàng. Khi anh mới gia nhập công ty cách đây hai năm, không hề có khái niệm "giao dịch" với các đại lý.

Cái gọi là chấm công có nghĩa là nhân viên bán hàng thường xuyên kiểm tra hàng tồn kho trong hệ thống đại lý. Nhân viên bán hàng của Yili phải đến làm việc hàng tuần hoặc thậm chí hàng ngày, giống như khi tan làm. Khi Li Jian đến thăm các đại lý, “Thỉnh thoảng, tôi luôn thấy nhân viên bán hàng của Yili ngồi ở đó.”

Từ cuối năm ngoái, Wall's cũng bắt đầu yêu cầu nhân viên bán hàng phải "đấm thẻ". Nhân viên bán hàng trước tiên cần tìm đại lý, nhập hàng tồn kho vào hệ thống và theo dõi ít ​​nhất ba lần một tháng. Yêu cầu của công ty ngày càng cao, bao gồm tổ chức họp buổi sáng, kiểm tra hàng tồn kho, đi dạo quanh chợ và đứng trong cửa hàng hai giờ vào cuối tuần.

Nhiệm vụ này ngày càng trở nên khó hoàn thành hơn. "Trước đây, chúng tôi có thể hoàn tất doanh số bán hàng hàng tháng vào ngày 10 hoặc 15 hàng tháng và thậm chí có thể giúp các khu vực khác tiêu thụ hết hàng tồn kho của họ." Đến tháng 5 hoặc tháng 6 năm 2024, ngay cả khi chúng ta làm việc chăm chỉ đến cuối tháng, chúng ta cũng chỉ có thể hoàn thành được một cách khó khăn.

Sự luân chuyển của nhân viên bán hàng thường phản ánh áp lực về hiệu suất của công ty. Khu vực nơi Lý Kiến tọa lạc được công nhận là một "chợ tốt", một con lạc đà gầy còn lớn hơn một con ngựa. Những đồng nghiệp không hoàn thành nhiệm vụ sẽ nhận được ít tiền thưởng hơn và ít động lực hơn để hoàn thành việc bán hàng, và cuối cùng sẽ chọn nghỉ việc.

Những nhân viên bán hàng ở lại phải đau đầu suy nghĩ để đạt được doanh số. Chị Huân đã từng trải qua cảm giác bất lực này. Một số nhân viên bán hàng của các thương hiệu đã chơi lá bài cảm xúc, "Chị ơi, hãy giúp em. Nếu chị không giúp em hoàn thành, em sẽ mất hết tiền thưởng tháng này."

Điều khiến Li Jian ấn tượng nhất là khi anh mở hệ thống quản lý của đại lý ra, anh thấy rằng những sản phẩm bán chạy nhất năm nay là những sản phẩm giá rẻ như kem que nước muối, kem que đậu đỏ và kem que đậu xanh. Các sản phẩm thường xanh như Cornetto và Magnum thậm chí có thể không nằm trong top 10 xét về lượng hàng được giao.

Điều này cũng được xác nhận bởi báo cáo tài chính nửa đầu năm 2024. Unilever tóm tắt hiệu suất kinh doanh kem của mình là "khởi đầu đáng thất vọng": doanh số cơ bản tăng 0,6%, giá tăng 1,6% và khối lượng bán giảm 1%. Unilever đặc biệt chỉ ra rằng thị trường Trung Quốc đang đầy rẫy thách thức và doanh số bán Cornetto nói riêng đã bị ảnh hưởng tiêu cực do sự suy giảm của thị trường Trung Quốc.

Yili dẫn đầu và bắt đầu dọn sạch hàng tồn kho. Vào tháng 5 năm nay, Yili đã ban hành thông báo: tạm dừng cung cấp thanh Chocolatier cho khách hàng ở các khu vực Giang Tô, An Huy, Chiết Giang và Thượng Hải. Các nhà phân phối và nhân viên bán hàng giải thích với 36Kr: Điều này buộc các đại lý phải dọn sạch hàng tồn kho.

Thời hạn sử dụng của Chocolatier là 18 tháng. Hàng tồn kho của năm ngoái vẫn chưa được bán hết vào tháng 5 năm nay và về cơ bản sẽ hết hạn vào tháng 7 hoặc tháng 8.

Người tiêu dùng rất nhạy cảm với ngày tháng, vì vậy các đại lý thích những sản phẩm mới bán chạy. Các sản phẩm cũ được lưu trữ trong kho sẽ trở nên cũ hơn, rẻ hơn và cuối cùng được tặng miễn phí. Vấn đề phát sinh là hệ thống định giá hỗn loạn và các sản phẩm mới khó bán, đây là điều mà các thương hiệu không mong muốn xảy ra.

Một đại lý giải thích rằng việc tạm dừng cung cấp một mặt là để hạn chế nguồn cung để các đại lý có thể tiêu thụ hết lượng hàng tồn kho trong tay trước; Mặt khác, nó cũng có nghĩa là tiếp thị bỏ đói, buộc các đại lý phải lấy hàng và thường sẽ có yêu cầu đặt hàng hàng mới và khớp hàng cũ.

Ngay sau đó, Wall cũng có những điều chỉnh. Li Jian cho biết đối với những sản phẩm giá cao và bán chậm như Magnum 13 nhân dân tệ và Cornetto 9 nhân dân tệ, công ty sẽ thắt chặt năng lực sản xuất ở một mức độ nhất định và cũng liệt kê một số mặt hàng sẽ bán hết cho đến khi hết nguồn cung.

Wall cũng cắt giảm nhiều SKU có giá cao và tinh giản SKU. "Năm ngoái, có một số hương vị của Xinxue Cup và Qiaoqiao Cup. Năm nay, dây chuyền sản xuất của Xinxue Cup đã bị cắt trực tiếp. Giá của Qiaoqiao Cup đã được điều chỉnh từ 16 nhân dân tệ xuống còn 13 nhân dân tệ, và ba hương vị ban đầu đã trở thành một hương vị."

Năm nay, các sản phẩm mới của Wall còn bao gồm cả nước đá có giá bán cho một đơn vị khách hàng thấp, chẳng hạn như hương vị mới năm 2024 của rượu mận xanh và nước ép cam bergamot từ phân vịt. Nhà phân phối kem trực tuyến "Rongyao Food" cho biết giá một que kem là 3 nhân dân tệ, giá khuyến mại của 5 que là 13 nhân dân tệ. Bộ phận chăm sóc khách hàng cho biết ngày sản xuất của lô hàng này là tháng 11 năm ngoái.

Ảnh chụp màn hình từ "Glory Food" của Taobao

Nhiệm vụ của các đại lý cũng trở nên linh hoạt hơn. "Lúc đầu, chúng tôi đã giảm giá một vài lần. Nếu không đủ, chúng tôi sẽ giảm giá nhiều hơn vào quý 2. Đầu tiên, chúng tôi điều chỉnh các chỉ số quý, sau đó điều chỉnh các chỉ số năm."

Lý Kiến đưa ra một ví dụ. Hợp đồng của một đại lý là 1 triệu nhân dân tệ, nhưng sau nửa năm, anh ta chỉ hoàn thành được 500.000 nhân dân tệ. Nếu giá không giảm, anh vẫn còn 500.000 nhân dân tệ. Mùa cao điểm năm nay sắp kết thúc và đại lý đã từ bỏ, điều này sẽ kéo doanh số của thương hiệu đi xuống. Tốt hơn là nên giảm giá 20%. Sau khi trừ đi, bạn chỉ cần kiếm thêm 300.000 nữa. Vẫn còn hy vọng nếu bạn chăm chỉ học tập - giống như một kỳ thi, điểm đỗ trước đây là 60 điểm, nhưng bây giờ đã được điều chỉnh xuống còn 50 điểm. Mọi người đều có thêm động lực để cố gắng hơn nữa để vượt qua.

Việc phát triển hàng năm là không thực tế. Huanjie cảm thấy rằng "hầu hết các thương hiệu đã được thị trường giáo dục trong năm nay. Vào đầu năm, họ đã tham vọng và cảm thấy rằng nhóm có thể đạt được các mục tiêu đã đề ra. Bây giờ, nhiều thương hiệu đã ngừng sản xuất hoặc giảm bớt nhiệm vụ."

Không thể phủ nhận rằng dù áp lực có lớn đến đâu thì Yili và Unilever cũng đã chiếm hơn 40% thị phần kem, tình hình của Zhong Xue Gao càng thêm khó khăn.

Năm ngoái, Lý Kiến đã gặp một người ở Chung Tuyết Cao trong khi làm nhiệm vụ. "Người bán hàng đã rời đi, và chỉ còn lại một người lãnh đạo trong toàn bộ khu vực. Khi người lãnh đạo ở trên thị trường, anh ta đã nói chuyện với các đại lý về các khái niệm thương hiệu và vật liệu, nhưng các đại lý không quan tâm đến những điều này. Họ chỉ quan tâm đến kích thước của hộp, giá mua, giá bán và số tiền mà nhà sản xuất có thể trả cho tôi. Họ không quan tâm đến các thành phần, miễn là họ có thể bán được nó."

Sau đó, lãnh đạo khu vực của Zhong Xuegao cũng rời đi, và một nhân viên bán hàng cũ của Zhong Xuegao đã trở thành đồng nghiệp của Li Jian và làm nhân viên kiểm kê tại Công ty bên thứ ba Walls.

IV. Hàng tồn kho, mua theo nhóm và “cống rãnh”

Trong mắt các đại lý, họ chính là những người đã xây dựng nên đế chế cùng với các nhà sản xuất. Khi thị trường tốt, thương hiệu sẽ được ăn thịt và uống súp. Khi thị trường nguội đi, căng thẳng giữa các đại lý và nhà sản xuất trở nên căng thẳng.

Mảng đồ uống lạnh của Yili là một mảng kinh doanh nhỏ nhưng đang phát triển nhanh chóng trong đế chế kinh doanh của Yili. Tuy nhiên, sau khi đạt mức tăng trưởng đỉnh điểm là 33,61% vào năm 2022, tốc độ tăng trưởng đã giảm mạnh xuống còn 11,72% vào năm 2023. Một lý do quan trọng cho điều này là mảng kinh doanh kem giá rẻ của Yili đang bị các đối thủ cạnh tranh khác “trở nên rẻ hơn” xâm chiếm.

Sau hơn mười năm hợp tác với Yili, Lưu Mẫn quyết định từ bỏ hợp tác vào năm 2024 vì cảm thấy không thể gánh vác nổi trọng trách này.

Năm 2021, mục tiêu là 700.000, tăng lên 1 triệu vào năm 2022 và tăng lên 1,5 triệu vào năm 2023. Con số này sẽ tiếp tục tăng lên 1,7 triệu vào năm 2024. "Có vẻ như sự gia tăng này diễn ra đặc biệt nhanh chóng trong vài năm qua." Từ năm 21 đến năm 24, dân số thị trấn nhỏ Mật Vân, Bắc Kinh của Lưu Mẫn tăng thêm 10.000 người, nhưng nhiệm vụ của bà lại tăng thêm 1 triệu người.

Trong số hàng hóa trong tay Lưu Mẫn, Y Lợi chiếm hơn 50%. Không làm Yili đồng nghĩa với việc mất đi hơn một nửa doanh nghiệp. Tuy nhiên, Lưu Mẫn bất lực: "Nếu chúng ta tiếp tục làm như vậy thì sẽ phải giữ hàng lại, chúng ta không thể gánh nổi." Nếu bạn không có tiền, sẽ có một nhóm người có khoản vay chờ bạn tại buổi họp đặt hàng; nếu bạn không mua hàng thì tiền đã được chuyển vào tài khoản thương hiệu rồi; nếu bạn có hàng tồn kho, bạn sẽ phải tự chịu thêm phí lưu kho sau khi vận chuyển.

Tất nhiên, Liu Min cũng có thể lựa chọn từ bỏ đòn bẩy và bảo thủ, nhưng các thương hiệu mạnh luôn có thể tìm được những người sẵn sàng trả tiền, điều này tương đương với việc giao thị trường của mình cho người khác, đây cũng là điều mà các đại lý lâu năm không muốn chấp nhận. "Thật vậy, chúng tôi đã tiến một bước lớn và thua cược."

Sau khi từ bỏ vai trò là nhà phân phối của Yili, kho lạnh của cô vẫn chứa hơn 400 tủ đông Yili và hàng nghìn thùng sản phẩm Yili.

Các nhà sản xuất cần doanh số, và các nhà phân phối cần bán hết hàng tồn kho của mình càng nhanh càng tốt - hàng hóa được chuyển qua lại giữa các nhà phân phối, ngày tháng ngày càng ngắn lại và giá ngày càng thấp. Đồng Zhong Xue Gao ba nguyên cuối cùng đã trở thành hơn hai nguyên và hơn một nguyên, và cuối cùng đã xuất hiện trên mạng với mức giá không ngờ.

Mua theo nhóm tại địa phương, phát trực tiếp thương mại điện tử, giao đồ ăn...sử dụng các kênh mới để giải phóng hàng tồn kho đã trở thành lựa chọn mới cho các đại lý. Dữ liệu bán kem của Douyin trong nửa đầu năm 2024 cho thấy doanh số tăng 97,8% so với cùng kỳ năm ngoái.

"Ice Cream Diary", người có hơn 500.000 người theo dõi trên Douyin, là một trong số ít KOL hàng đầu trong ngành kem và điều hành một cửa hàng kem. Kể từ khi bắt đầu quay video về kem vào năm 2021, anh đã chứng kiến ​​hầu hết mọi thay đổi diễn ra trong ngành kem trực tuyến. Ông cho biết việc mua theo nhóm đã làm xáo trộn thị trường ở mức độ lớn trong hai năm qua.

Ví dụ, giá mua Magnum là hơn 5 nhân dân tệ, nhưng khi mua theo nhóm thì được bán với giá 4,99 nhân dân tệ. Giá mua Chocolatier là khoảng 1 nhân dân tệ, nhưng được bán trực tiếp với giá 9,9 nhân dân tệ khi mua theo nhóm. Cả hai đều được bán lỗ.

"Nhật ký kem" rất hiểu biết về luật lệ giao thông. Khi đăng video, nó sẽ không đăng video của những thương hiệu không rõ nguồn gốc vì sẽ không ai biết đến chúng. Nhưng nếu một chai rượu Zhong Xue Gao được bán với giá 5,9 nhân dân tệ hoặc 4,9 nhân dân tệ thì mọi người sẽ biết nó rẻ như thế nào. “Bạn sẽ làm gì khi mua hàng theo nhóm nhưng người tiêu dùng lại không quen thuộc với các thương hiệu đó?”

Một nhân viên của Wall cho biết: "Năm ngoái, hoạt động mua theo nhóm đã tác động rất lớn đến hệ thống giá và công ty đã thành lập một nhóm đặc biệt để điều tra". Tuy nhiên, vẫn có một tình huống: nếu 10 khẩu Magnum và 10 khẩu Zhong Xue Gao được bán cùng nhau, ai có thể biết được giá giảm là do Magnum hay Zhong Xue Gao?

Ảnh của 36Kr

Chị Huân đã bắt đầu hai dự án mới trong năm nay. Một là thương mại điện tử. "Có được phép để hai que vào mỗi gói và tặng cho khách hàng như một sự ưu ái không?" Dự án khác của chị Huân là máy bán kem tự động. "Máy bán hàng tự động không đòi hỏi nhiều chi phí nhân công. Những doanh nghiệp không cần giao tiếp với mọi người là những doanh nghiệp đơn giản nhất."

Bạn có thể nhìn thấy tủ đông kem ở khắp mọi nơi, bao gồm xe buýt, hiệu sách, tiệm giặt là, cửa hàng hoa và trạm giao hàng nhanh. Các nhà phân phối đang cố gắng mọi cách để mở ra các kênh mới và kịch bản mới, và tủ đông có thể được tìm thấy trong nhiều tình huống bất ngờ.

Chị Huân cho biết đây là “cống” để xả hàng tồn kho. Trong một thị trường đang thu hẹp, nếu bạn vẫn bám vào lãnh thổ ban đầu của mình, quy mô của bạn cũng sẽ bị thu hẹp và bạn chắc chắn sẽ không thể hỗ trợ nhóm của mình, và bạn sẽ bị lỗ vào cuối năm. "Nói thẳng ra, tôi cũng đang cướp mất miếng bánh của người khác, và thị trường buộc chúng tôi phải tiến lên."

Vẫn còn một số kênh mới đang phát triển. Nhân viên bán hàng Li Jian cảm thấy rõ ràng rằng các đồng nghiệp làm việc ở những kênh mới như cửa hàng đồ ăn nhẹ và cửa hàng giảm giá sẽ hoàn thành nhiệm vụ của mình dễ dàng hơn.

Tuy nhiên, các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá đang giành mất hoạt động kinh doanh của các kênh truyền thống và giá cung ứng cũng thấp, đây không phải là điều tốt cho các thương hiệu. "Bạn phải nắm bắt cơ hội kinh doanh các kênh mới, vì nếu bạn không làm, người khác sẽ làm."

Sự trở lại của kem giá rẻ là kết quả của cuộc bỏ phiếu của người tiêu dùng. Trong một thị trường trưởng thành, sẽ luôn có những sản phẩm có nhiều mức giá khác nhau. Tuy nhiên, trong hai năm trở lại đây, các sản phẩm cao cấp đã tăng đột biến, cung vượt xa cầu, khiến chúng trở thành "sát thủ" mà ai cũng muốn tiêu diệt.

Sau khi Chung Học Cao mất, vẫn còn nhiều người tiếc nuối.

Nhưng trong tương lai rất lâu, sẽ không còn Chung Học Cao nữa.