“Phiên bản đặc biệt” Meituan bắt đầu mở rộng chế độ sáng

Bài viết này đi sâu vào chiến lược “Phiên bản giá đặc biệt” mới do Meituan đưa ra, phân tích quá trình chuyển sang hoạt động ở chế độ nhẹ và mở rộng sang thị trường dịch vụ cuộc sống địa phương. Đọc bài viết này để tìm hiểu cách Meituan tiếp cận những người dùng quan tâm đến giá cả thông qua hoạt động mua theo nhóm và phân phối đặc biệt của các chuyên gia thương mại điện tử xã hội. Tôi hy vọng nó sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về xu hướng của ngành thương mại điện tử.

Meituan đang tạo ra nhiều nguồn cung cấp giá rẻ hơn. Trên trang chủ của ỨNG DỤNG Meituan, "Nhóm giá đặc biệt" và "Meituan Live" chiếm nửa trên của màn hình cạnh nhau. Họ tập hợp nhiều doanh nghiệp địa phương từ dịch vụ ăn uống đến giải trí và thu hút người tiêu dùng bằng mức giảm giá 20% hoặc thậm chí 10%. Meituan hy vọng có thể hợp tác với các thương gia để tiếp cận nhiều người dùng quan tâm đến giá hơn thông qua nhiều gói giảm giá.

Đầu năm nay, Zhang Chuan, chủ tịch mảng kinh doanh tại cửa hàng của Meituan, đã phát biểu trong một bức thư ngỏ nội bộ rằng chìa khóa đến năm 2024 là giá thấp mỗi ngày. Trước đây, hệ thống trong cửa hàng của Meituan là hệ thống kệ hàng, đặc trưng là “nhiều hơn và tốt hơn”, nhưng không thu hút đủ người dùng tìm kiếm giá thấp. Thông qua các hoạt động kinh doanh mới như mua theo nhóm và phát trực tiếp, Meituan đã tiếp cận được nhiều người dùng mới hơn. “Đây là cơ hội để doanh số bán hàng tại cửa hàng tăng trở lại.”

Ngoài APP chính, vào năm 2020, Meituan đã ra mắt chương trình nhỏ Meituan Tuanjieshe (sau đổi tên thành Meituan Quanquan) dựa trên hệ sinh thái WeChat, áp dụng phương pháp phân phối chuyên gia thương mại điện tử xã hội để cung cấp cho người dùng các sản phẩm giảm giá. Kể từ tháng 3 năm ngoái, Meituan Quanquan đã khởi động lại hoạt động mở rộng tại nhiều thành phố.

Theo những người hiểu biết tiết lộ với Tech Planet, Meituan Quanquan hỗ trợ phân phối mọi loại hàng hóa. Nguồn hàng bao gồm đơn đăng ký bán hàng, đơn đăng ký tự phục vụ của thương nhân và đơn đăng ký từ nhà cung cấp dịch vụ chính thức của Meituan. Thông qua các kênh hợp tác này, Meituan Quanquan đang tiếp tục tuyển dụng các thương nhân trên quy mô lớn. Sau bốn năm phát triển, liệu Meituan Quanquan đang lấy lại tốc độ, có thể mở ra cục diện mới lần này không?

1. “Phiên bản giá đặc biệt” của Meituan bắt đầu hoạt động ở chế độ nhẹ

Là một nền tảng mua hàng theo nhóm đặc biệt, cốt lõi của Meituan Quanquan là giá rẻ. Trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động năm nay, tại sự kiện chính “Mùa mua sắm nhóm 5.1” của Meituan, “Meituan Circle” đã được đặt cạnh “Mua sắm nhóm giá ưu đãi” trong mục “Hàng giá rẻ” để tạo nên giá trị tối ưu. Hiện tại, các kênh phân phối chính của Meituan Quanquan bao gồm các nhóm WeChat doanh nghiệp, mạng lưới phân phối chuyên gia và các chương trình nhỏ của Meituan Quanquan. Một người trong cuộc tiết lộ với Tech Planet rằng DAU của chương trình mini Meituan Quanquan đã bắt đầu hình thành.

Năm nay, Meituan Quanquan bắt đầu chuyển từ mô hình hoạt động trực tiếp sang mô hình hoạt động nhẹ, với BD của mảng kinh doanh "lõi kinh doanh địa phương" trực tiếp tuyển dụng các thương nhân. Theo góc độ này, nó thực sự có thể giúp Meituan Quanquan mở rộng quy mô kinh doanh hơn nữa. Một nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương nói với Tech Planet rằng gần đây một nhóm từ Meituan Quanquan cũng đã liên hệ với họ để tìm kiếm sự hợp tác. Họ hy vọng tìm được nhà cung cấp dịch vụ có nguồn lực tư nhân như chuyên gia và cộng đồng. Ngày nay, từ trang Chuyên gia Meituan Circle, bạn có thể thấy các cột như Sản phẩm mới hôm nay, Danh sách bán chạy nhất theo thời gian thực và Danh sách được Big V đề xuất. Các thương gia kinh doanh thực phẩm và đồ uống vẫn là lực lượng chính. Các mặt hàng trong cột "Hàng mới về hằng ngày" chủ yếu vẫn là thực phẩm và đồ uống, trong khi các cột giải trí và điểm tham quan xung quanh cho thấy "đang nỗ lực bổ sung hàng".

Zhang Yuan, cựu giám đốc phát triển kinh doanh của Meituan Quanquan, chia sẻ với Tech Planet rằng các thương hiệu chuỗi lớn và nhà hàng thức ăn nhanh có một số lợi thế nhất định tại Meituan Quanquan. Những công ty trước có lượng truy cập riêng, trong khi những công ty sau có mức chi tiêu trung bình của khách hàng thấp. Ngoài ra, các thương hiệu tự phục vụ cũng phù hợp với Meituan Circle. Khi các thương gia dựa vào các gói giá rẻ để thu hút lượng khách hàng trong thời gian ngắn, lượng khách hàng đến cửa hàng của họ cũng cao hơn nhiều so với các bữa ăn đầy đủ thông thường.

Zhao Ming, một thương gia ở Bắc Kinh, người có doanh số bán hàng nằm trong top đầu trên Meituan Circle, chia sẻ với Tech Planet rằng một cửa hàng mới vừa được mở tại Meituan Circle. Anh ấy cung cấp gói giảm giá 2,7% và có doanh số bán hàng mỗi ngày hơn 2.000 sản phẩm. Nhưng không giống như ỨNG DỤNG Meituan chính nơi người tiêu dùng đặt hàng với mục đích rõ ràng, thách thức đối với Meituan Circle nằm ở tỷ lệ đổi thưởng thực tế. Theo kinh nghiệm trước đây của anh thì con số này vào khoảng 30%. Mục đích chính là thu hút khách hàng. Zhao Ming cho biết Meituan Circle có thể tiếp cận hàng chục nghìn người dùng trong phạm vi 6 đến 8 km thông qua những người có sức ảnh hưởng và chuyển tiếp nhóm xã hội. Gần đây, cửa hàng của anh đã thu hút được nhiều nhóm sinh viên. Tuy nhiên, Zhao Ming cho biết, xét đến việc các thương nhân cũng phải trả 6%-7% hoa hồng cho những người có sức ảnh hưởng và một tỷ lệ phần trăm hoa hồng nhất định cho Meituan, việc thiết lập các gói giảm giá có thể đảm bảo rằng các thương nhân không bị mất tiền, nhưng họ cũng sẽ không kiếm được nhiều tiền.

Tech Planet nhận thấy từ chương trình nhỏ Meituan Circle rằng mức giảm giá cho các gói dịch vụ do các chuỗi thương hiệu lớn như McDonald's cung cấp phù hợp với "Nhóm giá đặc biệt" trên trang chủ của Meituan và mức giảm giá cho các gói dịch vụ được cung cấp trong phòng phát sóng trực tiếp. Một số thương hiệu chuỗi đã thiết lập mức giá chiết khấu độc quyền cho Meituan Quanquan. Ví dụ, một thương hiệu lẩu bò đã tung ra phiếu giảm giá "39,9 nhân dân tệ cho 100 nhân dân tệ" chỉ có tại Meituan Quanquan.

Về vấn đề này, Zhang Yuan cho biết, mức chiết khấu cho các gói dịch vụ do các đơn vị kinh doanh mua theo nhóm đặc biệt của Meituan đưa ra không nhất thiết phải giống nhau, chủ yếu phụ thuộc vào khả năng đàm phán của đội ngũ bán hàng. Nhìn chung, các thương gia có thể cung cấp các gói giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới chắc chắn sẽ thu hút được nhiều lưu lượng truy cập và lời giới thiệu của chuyên gia hơn, và cuối cùng đạt được doanh số và thứ hạng cao hơn.

2. Một năm khởi động lại việc mở rộng

Theo ấn tượng của nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương Wang Lu, Meituan Quanquan đã điều chỉnh chiến lược của mình trong bốn năm kể từ khi ra mắt. "Nó không được ưa chuộng trong một thời gian, cho đến khi nó mở rộng trở lại ở nhiều thành phố vào năm ngoái và bắt đầu có được danh tiếng nhất định trên thị trường. Một số sản phẩm cà phê và trà phổ biến, bao gồm Jiangxiang Latte, Shuyi Herbal Jelly và Mixue Bingcheng, đã đạt được doanh số bán hàng tốt tại Meituan Quanquan và đã trở nên rất phổ biến." Nhìn lại, lịch sử phát triển của Meituan Quanquan có thể được mô tả bằng nhiều bước ngoặt.

Vào cuối năm 2020, Meituan Quanquan đã ra mắt sản phẩm mua theo nhóm đặc biệt lấy cảm hứng từ "Lianlian Surrounding Tours". Sau hơn một năm thăm dò, quy mô các thành phố khác vẫn không tăng nhiều, ngoại trừ Ga Vũ Hán. Với việc tạm dừng dịch vụ bán hàng tại Tây An, thành phố đầu tiên mà Meituan Quanquan ra mắt vào tháng 5 năm 2022, thách thức mà Meituan Quanquan phải đối mặt là làm thế nào để tìm ra hướng đi khác biệt trước các sản phẩm và dịch vụ mua theo nhóm đặc biệt đã phát triển mạnh mẽ trong ngành.

Một người trong cuộc chia sẻ với Tech Planet rằng Meituan Quanquan cũng đã trải qua nhiều điều chỉnh và thay đổi trong cơ cấu tổ chức nội bộ của Meituan. Hiện tại, cơ cấu tổ chức kinh doanh của Meituan Quanquan thuộc nền tảng Meituan và là công cụ phân phối phục vụ cho toàn bộ hoạt động kinh doanh cốt lõi của địa phương. Bắt đầu từ tháng 3 năm ngoái, Meituan Quanquan đã mở rộng sang Thành Đô, Nam Kinh, Thâm Quyến, Hàng Châu, Thượng Hải, Bắc Kinh và Quảng Châu. Năm ngoái, khi các công ty Internet đang chạy đua để giành chỗ đứng trong ngành kinh doanh cuộc sống địa phương, Meituan Quanquan đã khởi động lại quá trình mở rộng của mình, điều mà trước đây được thế giới bên ngoài coi là biện pháp phòng thủ của Meituan. Nhưng theo quan điểm của Zhang Yuan, cựu BD của Meituan Quanquan, mục đích quan trọng hơn của động thái này là tăng lượng người dùng của Meituan. Ở một số thành phố, Meituan Quanquan thực sự đã thu hút được lượng người dùng mới đáng kể, nhưng thách thức nằm ở chỗ liệu có thể thiết lập được mô hình lợi nhuận hay không.

Ví dụ, hoa hồng của người có sức ảnh hưởng chiếm phần lớn chi phí. Đối với các thương gia, hoa hồng cao có nghĩa là họ có thể thúc đẩy những người có sức ảnh hưởng và thu hút càng nhiều người có sức ảnh hưởng chia sẻ càng tốt, điều này có thể mang lại nhiều sự tiếp xúc và doanh số hơn. Người bán có thể tự thiết lập tỷ lệ hoa hồng. Từ trang chủ của chương trình mini Meituan Quanquan, chúng ta có thể thấy tiêu chuẩn khuyến nghị chính thức là nếu giá bán cao hơn 200 nhân dân tệ, hoa hồng được đặt ở mức 10% và nếu giá bán thấp hơn 200 nhân dân tệ, hoa hồng được đặt ở mức 14%. Vào những ngày đầu, Meituan Quanquan đã cung cấp các khoản trợ cấp lớn cho cả người có sức ảnh hưởng và thương nhân. Ông Trương Nguyên cho biết, thành tích yếu kém của một số thành phố trong giai đoạn sau một phần là do việc kiểm soát trợ cấp.

Một người quảng bá Meituan Quanquan cũng chia sẻ với Tech Planet rằng anh đã nộp đơn xin trợ cấp thêm cho nhóm Meituan Quanquan vào năm ngoái để kích thích sự nhiệt tình tham gia của các thương nhân và người dùng, nhưng cuối cùng vẫn không nhận được phản hồi rõ ràng.

Điều này không khó hiểu. Thời đại mà Internet đốt tiền vào các khoản trợ cấp để đổi lấy tăng trưởng đã qua lâu rồi, và điều tương tự cũng đúng với hoạt động kinh doanh vòng tròn của Meituan. Theo xu hướng chung "giảm chi phí, tăng hiệu quả", vào tháng 3 năm nay, Meituan Quanquan đã chuyển từ mô hình hoạt động trực tiếp sang mô hình nhẹ và bắt đầu tìm hiểu mở rộng với mô hình nhẹ hơn.

Trương Nguyên không hề ngạc nhiên về điều này. Trước đây, có hơn 20 thành viên BD trong một nhóm Meituan ở một thành phố và riêng khoản đầu tư nhân công đã là một khoản chi phí đáng kể. Theo ông, trọng tâm của Meituan Quanquan đã dần chuyển từ phạm vi phủ sóng thị trường sang đào sâu phát triển gói sản phẩm, cung cấp nguồn hàng phong phú hơn cho người dùng nền tảng.

3. Cuộc chiến giá thấp khốc liệt

Ngày nay, dù trong bối cảnh chiến lược giá thấp của nhiều công ty Internet hay trong quá trình tìm kiếm thị trường gia tăng trong thị trường cuộc sống địa phương, các sản phẩm và dịch vụ được đại diện bởi nhóm mua hàng đặc biệt đã bắt đầu chiếm vị trí quan trọng hơn trong sự phát triển của Meituan. 36Kr trước đó đã đưa tin rằng mua hàng theo nhóm đặc biệt cũng là một trong những hoạt động kinh doanh tại cửa hàng phát triển nhanh nhất của Meituan trong nửa cuối năm 2023. Khối lượng đơn hàng hàng ngày của hoạt động kinh doanh này đã vượt quá 3 triệu vào quý 3 năm ngoái, trở thành nguồn người dùng mới chính của Meituan. Trong cuộc gọi hội nghị về thu nhập quý 3 năm ngoái, các thuật ngữ như thị trường suy thoái, giá thấp và hiệu suất chi phí cao đã được đề cập nhiều lần. Meituan cũng cung cấp nhiều hỗ trợ hơn về tiếp thị và lưu lượng truy cập. Bắt đầu từ năm 2023, mục “Nhóm giá đặc biệt” của Meituan đã được đặt ở vị trí nổi bật trên trang chủ của Ứng dụng Meituan và IP “Baotuantuan” của phòng phát sóng trực tiếp Meituan hiện đã bao gồm nhiều danh mục phụ khác nhau như sản phẩm mới, sản phẩm cửa hàng mới, chương trình khuyến mãi siêu tiết kiệm vào thứ sáu và chương trình khuyến mãi du lịch. So với các hình thức kinh doanh mới như phát trực tiếp và các ưu đãi nhóm đặc biệt dựa vào lưu lượng truy cập nội bộ của Meituan, tầm quan trọng của Meituan Circles nằm ở việc dựa vào lưu lượng truy cập hệ sinh thái WeChat để có được sự tăng trưởng mới cho Meituan.

Một nhân viên của Meituan chia sẻ với Tech Planet rằng năm ngoái Meituan Quanquan đã tăng cường hợp tác chặt chẽ hơn nữa với các doanh nghiệp giao hàng tận nhà và tại cửa hàng của Meituan về mặt cung ứng và lưu lượng truy cập, và doanh nghiệp này đã bước vào giai đoạn tăng trưởng, hỗ trợ đáng kể cho doanh nghiệp tại cửa hàng để khám phá lưu lượng truy cập ngoài trang web và các cơ hội tăng trưởng giao dịch. "Tuy nhiên, nhìn chung, sau bốn năm kể từ khi ra mắt, sự phát triển của Meituan Circle diễn ra tương đối chậm", nhân viên này cho biết. Ví dụ, dịch vụ giao đồ ăn "Pinhaofan" của Meituan, cũng theo đuổi chiến lược giá thấp, đã bắt đầu được triển khai trên toàn quốc trong năm nay. Theo quan điểm của nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương Wang Lu, đằng sau hoạt động mua hàng theo nhóm đặc biệt, các thương nhân chắc chắn sẽ duy trì hoạt động có lợi nhuận thấp và nền tảng này cũng cần cung cấp trợ cấp kịp thời. Sự phát triển trong tương lai của Meituan Quanquan chắc chắn sẽ là cuộc chiến giá rẻ đầy khó khăn.

Ví dụ, tỷ lệ khấu hao cũng là một thách thức lớn. Wang Lu cho biết một trong những lý do khiến các tour du lịch địa phương của Lianlian kiếm được tiền trong quá khứ là “không hoàn lại tiền + có quỹ vốn ký quỹ”. Tại giao diện sản phẩm của Lianlian Tours, ngoại trừ một số sản phẩm có nhãn “Hoàn tiền theo ý muốn” và “Hoàn tiền theo ý muốn tại cửa hàng”, các sản phẩm còn lại trong thời gian hiệu lực khi yêu cầu hoàn tiền sẽ bị tính phí phạt 20%. Nếu thời hạn hiệu lực vượt quá dưới nửa năm, sẽ bị phạt 30%. Trong khi đó, các gói giảm giá của Meituan Quanquan có thể được hoàn lại tự động nếu người dùng không sử dụng sau khi đã mua.

Tuy nhiên, khi người dùng theo đuổi hiệu quả chi phí tối ưu, các thương hiệu lớn đã đẩy mạnh hoạt động tiếp thị giá rẻ. Dựa vào lượng truy cập sinh thái khổng lồ của WeChat, Meituan Circle được khởi động lại và tăng tốc cũng là nỗ lực hiện tại của Meituan nhằm khám phá thêm nhiều khả năng hơn trong việc xây dựng năng lực hệ thống giá rẻ.

(Lưu ý: Trương Nguyên, Triệu Minh và Vương Lục là những bút danh trong bài viết này.)