Cudi, người không muốn tụt hậu, vẫn trung thành với Luckin Coffee

Vài ngày trước, Luckin Coffee đã trở nên nổi tiếng khắp Internet với tách cà phê latte hương nước sốt, và bất kỳ bạn trẻ nào cũng có một tách trên tay. Thành công tiếp thị lớn này tất nhiên đã thu hút sự chú ý của nhiều đối thủ, đặc biệt là đối thủ cũ của Luckin, Cudi. Sau đó, Kudi đã hợp tác với Wuchang Rice, sự kết hợp giữa hương thơm của gạo và hương thơm của rượu mang đầy mùi thuốc súng. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Một giọt rượu Luckin chỉ như một hạt gạo đối với Kudi.

“Sauce Flavor Latte” của Luckin Coffee đã trở thành một hit và Kudi rất ghen tị.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp bởi tác giả

"Mùi nước tương? Hay mùi gạo?" Vào ngày 11 tháng 9, poster chính thức của Kudi Coffee đã chỉ trích trực tiếp Luckin Coffee. Vào thời điểm sự kết hợp giữa Luckin Coffee và Moutai đang bùng nổ, Kudi Coffee đã nhanh chóng cho ra mắt ba loại "Rice Milk Latte" hợp tác với Wuchang Rice. Câu khẩu hiệu "Uống rượu vào buổi tối sẽ hại gan, ăn cháo vào buổi sáng sẽ bổ dạ dày" thậm chí còn khiêu khích hơn.

Vòng tròn cà phê vẫn là nơi chơi tốt nhất! Luckin Coffee hợp tác với Bạch Tửu, Kudi hợp tác với "mẹ" của Bạch Tửu - gạo, một lần nữa ngụ ý rằng tôi là người sáng lập của các bạn. Luckin Coffee muốn "uống rượu vang trắng và cà phê, từng tách một", nhưng Cudi khuyên "hãy chăm sóc dạ dày của bạn, uống ít hơn sẽ tốt hơn". Làn sóng chiến tranh kinh doanh này thực sự làm tôi nhớ đến cuộc đối đầu giữa Pepsi và Coca-Cola.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình của ứng dụng Kudi

Không có gì ngạc nhiên khi Kudi Coffee lại ghen tị. Có rất nhiều thương hiệu chung được ra đời mỗi năm. Tháng trước, Trà chanh sủi bọt Nayuki cũng đã hợp tác với Luzhou Laojiao. Nhóm trà và cà phê rất được ưa chuộng. Tại sao “Sauce Flavor Latte” của Luckin Coffee lại trở nên phổ biến? Mỗi công nhân đều cầm một tách cà phê Luckin được gói trong khay giấy Moutai. Có năm cốc cà phê Luckin trên màn hình WeChat Moments khiến Lục Chính Diệu vô cùng lo lắng.

Không phải chỉ là tên chung thôi sao? Cudi đã có một ý tưởng. Vì cà phê có thể biến thành trà sữa, trà sữa có thể biến thành cháo bát bảo, vậy chúng ta có thể kết hợp những nguyên liệu tương tự và biến cà phê thành cháo bát bảo. Nhân tiện, chúng ta có thể sử dụng sữa gạo latte để chơi chữ với nguồn gốc tương tự và nhấn mạnh địa vị "cha" của mình.

Nhưng lần này, người tiêu dùng không tin điều đó. Trên các nền tảng mạng xã hội, nhiều người tiêu dùng phàn nàn: "Nếu bạn thực sự muốn nuôi dưỡng dạ dày của mình, ai lại ngu ngốc đến mức uống cà phê để nuôi dưỡng dạ dày?", "Tôi uống Maotai latte vì tôi không đủ tiền mua Maotai. Gạo Wuchang rất thơm, nhưng ai chưa từng ăn cơm?", "Làn sóng chiến tranh thương mại này thực sự rất tàn khốc. Nó không cùng đẳng cấp với Maotai latte".

Anh trai của anh đột nhiên qua lại với con trai của một gia đình giàu có. Cudi mất tự tin và quá muốn chiến thắng. Tôi không ngờ rằng mùi thơm của gạo lại không thể át được mùi thơm của nước tương.

1. Cudi, người luôn mạnh mẽ, đã cố gắng để có được Luckin Coffee

Trong suốt nửa tháng, sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai vẫn tiếp tục gây sốt. Chủ đề trên Weibo đã phát triển từ #Uống cà phê đồng thương hiệu Moutai ban đầu có giúp bạn lái xe không? trước #Luckin cộng với Moutai, Phố Wall phải quỳ gối.

Làn sóng liên doanh của Luckin Coffee đã để lại dấu ấn mạnh mẽ trong ngành quảng cáo và tiếp thị trong nước. Các thương hiệu khác cũng nhận ra rằng nếu họ không tận dụng Luckin Coffee, họ sẽ chẳng mất gì cả. Vì không thể đuổi kịp anh cả Moutai nên họ sẽ cố gắng hết sức để tận dụng sự nổi tiếng của Luckin Coffee.

Phòng ngủ cỡ lớn hương nước tương, bánh quy ruốc hương nước tương, sô cô la hương nước tương, cà phê latte hương nước tương... nhiều thương hiệu đang cố gắng chia sẻ một phần khối tài sản khổng lồ này. So với các thương hiệu khác cố gắng chiếm ưu thế theo cách hợp lý, Kudi thực sự chiếm ưu thế theo cách khó khăn.

Hãy tận dụng nó và thậm chí đi theo con đường của văn học điên rồ. Nếu anh chuyển sang Quý Châu ở phía Tây Nam, thì tôi sẽ đến Vũ Xương ở phía Đông Bắc và gây tổn hại nghiêm trọng đến người tiêu dùng bằng cà phê sữa gạo. Từ giờ trở đi, cà phê gạo latte khó có thể có nhiều cơ hội. Một số người tiêu dùng cho rằng nếu muốn đánh bại Luckin Coffee, họ có thể phải thử làm "cà phê sữa gạo" hoặc "cà phê sữa tỏi tây".

Bạn biết không, thật vinh quang khi Lục Chính Nghiêu dùng tiền của các nhà đầu tư châu Âu và Mỹ ở Phố Wall để chiêu đãi người dân Trung Quốc loại cà phê xay tươi giá rẻ. Một tách "latte tỏi tây" không chỉ có thể nhấn mạnh đến vinh quang của quá khứ mà còn gợi lên sự đồng cảm giữa những người lao động. Giờ đây tôi đã không đứng ngoài cuộc và nghiến răng căm ghét Luckin Coffee.

Làn sóng chiến tranh kinh doanh ngày càng căng thẳng này một lần nữa đưa mối quan hệ yêu-ghét giữa hai đối thủ cũ, Cudi và Luckin Coffee, vào tầm ngắm của công chúng. Luckin Coffee đã đến Singapore để mở rộng hoạt động kinh doanh ở nước ngoài, và Cody Coffee cũng theo chân họ đến Indonesia; Giá của Luckin Coffee là 9,9 nhân dân tệ, giá của Cody Coffee là 8,8 nhân dân tệ; Họ cũng đang tranh giành để ký hợp đồng với người phát ngôn, Luckin Coffee ký hợp đồng với Yu Shi trước, và Cody Coffee ký hợp đồng với Chen Muchi ngay sau đó.

Nếu nói Kudi không quá mạnh thì trong mười tháng qua, họ đã mở 5.000 cửa hàng và đã hạ giá cà phê xuống. Bạn nên biết rằng Starbucks, ông trùm cà phê, đã mất 21 năm để mở 5.000 cửa hàng. Nếu nói Kudi quá mạnh, họ luôn tìm cách lợi dụng Luckin Coffee, và "ăn bám" đã trở thành một cái mác mà Kudi không thể lột bỏ.

Cửa hàng Hangzhou Xitian Plaza Nguồn ảnh: Ảnh của tác giả

Cửa hàng Hangzhou Xitian Plaza Ảnh: Ảnh chụp bởi tác giả

Trong số đó, ba vấn đề được tranh luận sôi nổi nhất là: một là cuộc chiến giá cả, hai là cố tình mở cửa hàng bên cạnh Luckin Coffee và ba là loại đồ uống.

Trước đó, Luckin Coffee đã đề xuất "để cà phê chất lượng cao bước vào 'thời đại 9,9 nhân dân tệ'", và Kudi đã cam kết sẽ hạ giá xuống mức thấp hơn nữa. Vào tháng 5 năm nay, Kudi chính thức khởi động cuộc chiến giá cả bằng cách phát "phiếu uống thoải mái trị giá 8,8 nhân dân tệ" vào mỗi thứ Hai nhằm thu hút sự chú ý của nhiều người tiêu dùng hơn.

Giá thấp của Kudi không dừng lại ở đó. Vào ngày 1 tháng 6, Coudi trở thành nhà tài trợ toàn cầu của đội tuyển bóng đá quốc gia Argentina. Trong tháng lễ hội, Coudi tặng phiếu đồ uống miễn phí trị giá 1 nhân dân tệ và phiếu đồ uống miễn phí trị giá 0 nhân dân tệ cho người dùng mới. Một lượng lớn phiếu giảm giá giá rẻ tràn vào thị trường, thậm chí còn thu hút cả làn sóng "đầu cơ". Khi thời điểm tốt nhất đã qua, lựa chọn duy nhất là tham gia vào cuộc chiến giá cả.

Ngoài mức giá thấp, Kudi còn mở rộng cửa hàng một cách điên cuồng theo Luckin Coffee, thậm chí còn treo biểu ngữ ghi "Người sáng lập Luckin Coffee sẽ chiêu đãi bạn cà phê với giá 8,8 nhân dân tệ". Mở menu của chương trình mini Kudi Coffee, các loại đồ uống ở đây rất giống với Luckin Coffee. Các loại đồ uống như latte dừa thô, latte phô mai thô, latte sữa đặc và cà phê dừa thô đều giống hệt như Luckin Coffee.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp bởi tác giả

2. Kudi Coffee chỉ học được những điều cơ bản của Luckin Coffee

Trước sự “khiêu khích” từ Kudi, Luckin Coffee không hề lơ là. Cho dù đó là tung ra chương trình khuyến mãi 9,9 nhân dân tệ hay liên tục quảng bá sản phẩm mới, thì đó đều là biểu hiện của việc chủ động ứng phó với thách thức.

Cư dân mạng theo dõi cuộc chiến luôn nói rằng đây là một "cuộc chiến kinh doanh cao cấp", nhưng thực tế thì đây hoàn toàn không phải là một cuộc chiến công bằng.

Năm 2020, Lu Zhengyao, cựu nhà sáng lập Luckin Coffee, đã bị sa thải. Kể từ đó, anh đã bắt đầu một loạt các dự án kinh doanh, bước vào lĩnh vực mì nhỏ và các bữa ăn chế biến sẵn. Sau khi nỗ lực hết sức nhưng vẫn không thấy cải thiện, Lục Chính Diệu quay lại tập trung vào lĩnh vực cà phê mà mình giỏi và cho ra mắt Kudi.

Nhưng cần phải nói rõ rằng Luckin Coffee ngày nay, ngoại trừ cái tên, không còn dấu vết gì của quá khứ nữa, và thứ Cudi sao chép chính là Luckin Coffee trước khi xảy ra bê bối.

Điểm mạnh của Cudi vẫn là mở rộng nhanh chóng bằng cách chiếm giữ lãnh thổ. Thương hiệu này áp dụng mô hình nhượng quyền hoàn toàn, tuyên bố rằng "không tham gia bán hàng trực tiếp, hỗ trợ đầy đủ cho bên nhận nhượng quyền và tránh xung đột lợi ích", không tính phí nhượng quyền hoặc độc quyền thị phần. Nhìn lại từ thời điểm này, việc theo đuổi số lượng thay vì chất lượng, tiếp thị giá thấp và mở rộng cửa hàng một cách điên rồ có vẻ giống như sự mở rộng về chất lượng thấp.

Ngày nay, Cudi vẫn đang đi theo con đường mà Luckin Coffee đã đi trước năm 2020. Có lẽ trong suy nghĩ của Lu Zhengyao, nếu ông có thể đưa Luckin Coffee lên Phố Wall, thì ông cũng có thể dẫn dắt Cudi gặt hái những lợi ích của chủ nghĩa tư bản.

Nhưng thực tế, việc mở nhiều cửa hàng trong thời gian ngắn không phải là lý do cơ bản cho thành công hiện tại của Luckin Coffee. Vào năm 2020, khi Luckin Coffee thay thế nhân sự cũ và mới, công ty đã chào đón một đội ngũ quản lý chuyên nghiệp mới. Sau khi Guo Jinyi, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Luckin Coffee, nhậm chức, chiến lược kinh doanh của Luckin Coffee đã thay đổi rất nhiều: chấm dứt tình trạng "mở cửa hàng điên cuồng + trợ cấp cao", đóng cửa các cửa hàng không có lợi nhuận và chuyển sang hoạt động tinh tế.

Chính nhờ sự thay đổi trong tư duy kinh doanh của đội ngũ quản lý mới mà Luckin Coffee đang trên bờ vực sụp đổ đã thoát khỏi vũng lầy và thương hiệu này thực sự hồi sinh.

Mặt khác, xét về góc độ thương hiệu, Luckin Coffee phần lớn đã nắm bắt được tư duy về cà phê ở các thị trường hạng hai và hạng ba.

Quá trình mở rộng của Kudi thực sự rất mạnh mẽ, nhưng quay lại với cấp độ sản phẩm, là một thương hiệu cà phê mới, Kudi vẫn chưa có loại cà phê nào thực sự được người tiêu dùng ưa chuộng hoặc nhớ đến. Ngược lại, Luckin Coffee đã được nâng lên một cách trực tiếp nhờ một ly cà phê dừa nguyên chất. Sau latte dừa thô, latte mây dừa và latte phô mai thô, các sản phẩm mới lần lượt ra mắt. Luckin Coffee liên tiếp cho ra mắt dòng sản phẩm trà, cà phê và rượu vang, kết hợp trà Trung Hoa, rượu vang và các thành phần khác vào cà phê.

Tốc độ “bắt chước” của Cudi thậm chí còn không thể bắt kịp tốc độ đổi mới của Luckin. Họ không cùng đẳng cấp. Làm sao điều này có thể xảy ra?

Việc "kéo lê" và "cưỡi ngựa" vào Luckin Coffee thực ra có thể mang lại lượng truy cập tạm thời, nhưng về lâu dài, chìa khóa để xác định một thương hiệu vẫn nằm ở số lượng sản phẩm được bán ra.

3. "Chấn thương nặng" khó chữa, Cudi vẫn cần là chính mình

Gạt sang một bên những mối hận thù lâu đời giữa hai bên, ngành công nghiệp cà phê đang trong một cuộc chiến khốc liệt. Cudi vẫn cần là chính mình và đối mặt với những lo lắng tiềm ẩn sau "cơn bão".

Gen kinh doanh của người sáng lập quyết định sức sống của một thương hiệu. Tương tự như vậy, Cudi mới ra đời cũng có phong cách cá nhân mạnh mẽ giống Lu Zhengyao. Nhìn lại sự nghiệp khởi nghiệp của Lục Chính Diệu, trong nhiều dự án như UCAR, CAR Rental, Luckin Coffee..., họ đều không thể tách rời "bản chất cờ bạc". Lu Zhengyao rất giỏi trong các hoạt động kinh doanh như tài trợ mở rộng và rút tiền sau IPO.

Lần này, với số vốn hạn hẹp, Lục Chính Diệu đã liên kết 5.000 bên nhượng quyền để cùng nhau đánh cược.

Trong một cuộc phỏng vấn trước đây, một bên nhượng quyền Kudi đã tuyên bố rằng việc tham gia Kudi về cơ bản không yêu cầu xác minh vốn hoặc phí nhượng quyền. Vốn đầu tư ban đầu bao gồm tiền đặt cọc, trang thiết bị và trang trí cửa hàng, tiền thuê mặt bằng và một số vốn lưu động, tổng cộng khoảng 300.000 nhân dân tệ.

Nhưng xét theo phản hồi chung từ bên nhượng quyền, việc kiếm tiền bằng cách mở cửa hàng Kudi không phải là điều dễ dàng. Trên nhiều nền tảng mạng xã hội như Douyin và Xiaohongshu, tin tức tiêu cực phàn nàn về việc không kiếm được tiền khi tham gia Kudi Coffee xuất hiện ở khắp mọi nơi.

Bên nhượng quyền phải đối mặt với tình thế khó xử chung là phải cạnh tranh về giá nhưng lại không có lợi nhuận. "Ba tháng sau khi mở cửa hàng, số dư vẫn âm. Có khá nhiều người đặt hàng, nhưng giá đơn vị quá thấp", "Chỉ có một số ít người kiếm được một khoản lợi nhuận nhỏ, và tôi đang treo lơ lửng với một khoản lợi nhuận nhỏ. Tôi đã mở nó trong vài tháng và tôi phải bán gần 500 cốc một ngày trung bình để hòa vốn. Nếu tôi không kiếm được tiền sau mùa hè, tôi sẽ sẵn sàng làm điều gì đó khác." một bên nhượng quyền của Kudi cho biết.

Lý do khiến nhiều bên nhượng quyền có thể tồn tại là vì họ có thể nhận được đơn đặt hàng thông qua trợ cấp trong giai đoạn đầu và sau đó dần thu hồi chi phí sau khi tăng giá các dòng sản phẩm của mình trong giai đoạn sau. Tuy nhiên, họ không biết liệu người tiêu dùng có còn trung thành nữa hay không khi giá Coodi tăng lên ngang bằng với Luckin Coffee.

Cùng lúc đó, một số vấn đề mới cũng liên tiếp xuất hiện: Các cửa hàng Kudi thường xuyên thiếu hụt nguyên vật liệu, quản lý chuỗi cung ứng hỗn loạn, do các nguyên vật liệu cốt lõi như hạt cà phê, sữa, nguyên liệu không đồng nhất nên chất lượng sản phẩm của mỗi cửa hàng cực kỳ không ổn định.

Con đường kinh doanh tốt chắc chắn sẽ đông đúc và không còn nhiều thời gian cho Cudi. Đối với Lu Zhengyao, người pha cà phê bằng liềm, đã đến lúc phải chú ý đến những “khuyết điểm cứng” này.

Tác giả: Lele

Tài khoản công khai WeChat: New Consumption Think Tank (ID: cychuangye)