So sánh với Dyson, với doanh số hàng năm là 1 tỷ, thương hiệu ô tô nội địa Lifen sẽ thâm nhập vào thị trường tư nhân như thế nào?

Hiện nay, các thương hiệu cần phải dần thiết lập mối liên hệ sâu sắc giữa họ và người tiêu dùng, điều này có thể đạt được ở một mức độ nhất định thông qua các tên miền riêng tư. Vậy, các thương hiệu có thể lập kế hoạch hoạt động tên miền riêng như thế nào để bù đắp cho những thiếu sót có thể xảy ra ở các khía cạnh khác? Trong bài viết này, tác giả sẽ phân tích chiến lược bố trí tên miền riêng của Laifen. Có thể bạn muốn xem thử.

Vào tháng 2 năm nay, một video trên Douyin có tiêu đề "Tại sao máy sấy tóc đánh bại Dyson không thể to hơn" đã trở nên lan truyền. Trong video, Ye Hongxin, người sáng lập Lifen, cho biết Lifen đã vượt qua Dyson về mọi mặt.

Video ngắn này đã được phát hơn 100 triệu lần trên Douyin và doanh số của Lefeng đã tăng trực tiếp 60 triệu. Nhiều người đã biết đến Lefeng, một “thương hiệu nội địa” thông qua video này.

Trong hai năm qua, cùng với việc nâng cấp tiêu dùng, thị trường máy sấy tóc tốc độ cao đã có bước phát triển nhanh chóng, số lượng thương hiệu tăng gần 20 lần. Lifen xứng đáng là "ngựa ô" trong số đó.

Vào tháng 12 năm 2021, Lai Fen mới thành lập được hai năm, doanh số chỉ đạt 7 triệu nhân dân tệ, nhưng đến tháng 9 năm nay, doanh số đã gần 1 tỷ nhân dân tệ. Trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, tổng doanh số bán hàng trực tuyến đạt 167 triệu , xếp hạng số 1 trong danh mục máy sấy tóc trên tất cả các nền tảng thương mại điện tử lớn.

Không thể phủ nhận rằng Lifen rất thành công trong tiếp thị và đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng trẻ. Tuy nhiên, vẫn chưa có cửa hàng ngoại tuyến và việc thiếu trải nghiệm về sản phẩm và dịch vụ là một thiếu sót lớn.

Tuy nhiên, chúng ta có thể thấy được điều này thông qua hoạt động kinh doanh tên miền riêng của Laifen. Nó được bố trí như thế nào? Làm thế nào để thiết lập mối liên hệ sâu sắc hơn với người tiêu dùng , nâng cao hình ảnh thương hiệu một cách liên tục và hiệu quả, cũng như đạt được tăng trưởng.

Sau đây là phân tích về hoạt động kinh doanh tên miền riêng của Laifen.

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Được thành lập vào năm 2019, Laifen là một công ty công nghệ tiên tiến với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực R&D và sản xuất. Hãng nổi tiếng với việc ra mắt máy sấy tóc không chổi than tốc độ cao 110.000 vòng/phút tiết kiệm chi phí nhất thế giới vào năm 2020.

Năm nay, doanh số bán sản phẩm của Laifen đứng đầu trong các danh mục của họ trên các nền tảng Tmall, JD.com và Douyin, với doanh số bán hàng trên Douyin vượt qua tổng doanh số của tất cả các đối thủ cạnh tranh trong danh sách.

2. Quy mô thị trường

Từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2022, doanh số bán lẻ của thị trường máy sấy tóc là 4,14 tỷ nhân dân tệ, tăng 11,1% so với cùng kỳ năm ngoái. Thị phần bán lẻ máy sấy tóc tốc độ cao tăng từ 42,9% lên 60,1% và khối lượng bán lẻ tăng từ 5,4% lên 13,4%.

3. Quy mô người dùng

Theo dữ liệu công khai, số lượng người dùng Laifen hiện đã vượt quá 1,5 triệu.

2. Tháo rời ma trận trực tuyến

Laifen đã thiết lập một ma trận tên miền riêng với WeChat là nền tảng trực tuyến cốt lõi và đã thiết lập các kênh lưu lượng tên miền riêng trong các tài khoản chính thức, tài khoản video và các chương trình nhỏ. Ngoài ra, các hoạt động tên miền riêng hoặc chuyển đổi thương mại điện tử đã được thực hiện ở nhiều mức độ khác nhau trên các nền tảng như Douyin, Xiaohongshu và Weibo.

1. Tài khoản chính thức

Đường dẫn 1: Sau khi theo dõi tài khoản WeChat chính thức của Laifen, bạn sẽ nhận được mã QR WeChat của công ty “Laifen Welfare Officer”, mã này sẽ hướng dẫn người dùng thêm bạn thông qua chế độ phúc lợi và sau đó hướng dẫn họ thêm bạn vào cộng đồng.

Đường dẫn 2: Nhấp vào "Tham gia nhóm để nhận quà" trên thanh menu của tài khoản chính thức của Laifen để chuyển đến trang mã QR, thêm WeChat của nhân viên phúc lợi Laifen, sau đó hướng dẫn bạn tiếp vào cộng đồng.

Đường dẫn thứ ba: Nhấp vào "Trung tâm mua sắm" trên thanh menu của tài khoản chính thức của Laifen để chuyển đến trang trung tâm mua sắm H5. Các điểm tiếp xúc để chuyển hướng lưu lượng truy cập tên miền riêng tư được thiết lập trên các trang "Trang chủ" và "Trung tâm cá nhân", đồng thời tài khoản WeChat của Cán bộ phúc lợi Lai Fen được thêm vào để hướng dẫn người dùng tiếp cận cộng đồng.

2. Chương trình Mini

Trong chương trình nhỏ "Laifen Official Mall" của Laifen, các liên hệ tên miền riêng được thiết lập ở trang "Trang chủ" và "Của tôi". Bạn có thể vào cộng đồng bằng cách thêm một nhân viên phúc lợi.

Điều đáng nói là khi người dùng mới tham gia chương trình mini lần đầu tiên, một gói quà tặng giảm giá sẽ hiện ra. Nhấp vào đó sẽ chuyển đến trung tâm thành viên để điền thông tin cá nhân. Sau khi điền thông tin, người dùng sẽ được chuyển hướng đến trang trung tâm thành viên và sau đó được hướng dẫn tham gia nhóm.

Chuỗi hành động này rất đáng để học hỏi. Nó không chỉ giúp có được chân dung người dùng và thúc đẩy chuyển đổi hàng đầu mà còn thúc đẩy sự gắn kết cộng đồng.

3. Tài khoản video

Laifen đã thiết lập mục "Thêm WeChat" trên trang chủ của tài khoản video. Người dùng có thể nhấp để thêm nhân viên phúc lợi Xiaolai; Ngoài ra, khi nhấp vào "Quyền lợi của người hâm mộ" trên trang chủ, bạn sẽ được chuyển đến chương trình nhỏ để thêm nhân viên phúc lợi Jie Zi, sau đó hướng dẫn người dùng vào nhóm phúc lợi.

4.TikTok

Laifen có ba tài khoản chính trên Douyin, với tổng cộng hơn 1,5 triệu người hâm mộ. Mỗi tài khoản sẽ bắt đầu phát sóng trực tiếp mỗi ngày và nội dung video chủ yếu tập trung vào các đề xuất sản phẩm, clip phát sóng trực tiếp và các đề xuất tình huống.

Ngoài ra, khi tìm kiếm Laifen trên Douyin, thứ hạng hiệu suất và quảng cáo sản phẩm của Laifen sẽ hiển thị trực tiếp trên Douyin. Trong khi mở rộng ảnh hưởng của thương hiệu, nó cũng có thể cho phép người dùng mới thấy được sức mạnh của thương hiệu, qua đó thúc đẩy việc chuyển đổi những đơn hàng đầu tiên.

5. Weibo

Laifen có 69.000 người theo dõi trên Weibo và đăng bài khoảng 10 lần mỗi tháng. Nội dung chủ yếu tập trung vào việc quảng bá sản phẩm, quảng bá sự kiện, lời chúc mừng ngày lễ và các hoạt động tương tác có thưởng. Ngoài ra, người dùng có thể đăng ký tham gia nhóm người hâm mộ chính thức của LeFen.

6. Tiểu Hồng Thư

Laifen có hơn 4.500 ghi chú liên quan đến Xiaohongshu và tài khoản chính thức của nó có 12.000 người theo dõi. Nội dung ghi chú chủ yếu là về các hoạt động và khuyến nghị sản phẩm. Liên kết cửa hàng được thiết lập trên trang chủ của tài khoản để hướng dẫn thêm về việc chuyển đổi trồng cỏ.

3. Phân tích IP của nhân vật

Laifen sử dụng WeChat for Business để thiết lập liên kết giữa người dùng và tên miền riêng tư. Tài khoản WeChat của mỗi nhân viên trở thành cửa sổ truyền dữ liệu ra bên ngoài. Sau đây là ví dụ về một nhân viên mà tôi đã thêm vào:

1. Vị trí cá nhân

• Biệt danh: Cán bộ phúc lợi Xiaolai
• Avatar: Logo Laifen
• Chức vụ: Nhân viên phúc lợi

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm thông qua WeChat của công ty dành cho nhân viên, tin nhắn chào mừng sẽ tự động được gửi để hướng dẫn người dùng vào cộng đồng sớm nhất có thể, do đó tăng tỷ lệ tham gia cộng đồng.

Đặc biệt khi viết theo kịch bản "Mặc dù đây là trả lời tự động nhưng tôi không phải là người máy" , một lời giải thích nhỏ như vậy có thể khiến người dùng có nhận thức khác, trở nên nhân văn hơn và tăng thiện cảm của họ đối với thương hiệu.

3. Nội dung khoảnh khắc

• Bìa tạp chí Moments: hình ảnh quảng cáo sản phẩm.
• Tần suất nội dung : 5~10 bài/tháng.
• Thời gian phát hành : Không cố định.
• Nội dung trong Moments : chủ yếu là đề xuất sản phẩm, quảng cáo sự kiện, tạo lưu lượng truy cập cộng đồng, v.v.

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Là một trong những đơn vị cung cấp tên miền riêng chính, cộng đồng là trọng tâm trong hoạt động tên miền riêng của doanh nghiệp.

Cộng đồng Laifen đã làm tốt từ khâu lập kế hoạch đến nội dung và dịch vụ, với định vị rõ ràng, nội dung súc tích và dịch vụ kịp thời, cho phép người dùng biết nhóm là gì, họ có thể nhận được gì và họ có thể làm gì ngay khi tham gia. Sau đây là ví dụ về một cộng đồng mà tôi đã tham gia:

1. Vị trí cộng đồng

• Biệt danh nhóm : Fan VIP Lai Fen 5.
• Vị trí nhóm : nhóm phúc lợi.
• Giá trị cộng đồng : gói quà tặng độc quyền, hoạt động phúc lợi, check-in tích điểm, lớp học chăm sóc tóc, hoạt động tương tác có thưởng, v.v.
• Tin nhắn chào mừng cộng đồng và thông báo nhóm : Tin nhắn chào mừng chủ yếu được sử dụng để hướng dẫn người dùng nhận gói quà, tham gia các đợt rút thăm nhỏ, kiểm tra thông báo phúc lợi hàng tuần để hiểu rõ hơn về các hoạt động của cộng đồng; trong khi thông báo của nhóm được sử dụng để đăng tải nội dung hoạt động phúc lợi.

2. Nội dung cộng đồng

Ngay khi người dùng tham gia cộng đồng, họ sẽ nhận được "hình ảnh xem trước" nêu chi tiết các hoạt động của cộng đồng hàng tuần:

• Thứ Hai đến Chủ Nhật: Đăng nhập hàng ngày;
• Thứ tư: Lớp chăm sóc tóc Laifen;
• Thứ năm: Các hoạt động tương tác nhỏ có giải thưởng;
• Thứ sáu: Siêu khuyến mại chỉ còn 0,01 nhân dân tệ;
• Thứ bảy/Chủ Nhật: Xổ số.

Ngoài ra, các lợi ích cộng đồng có liên quan sẽ được tự động gửi đi và người dùng sẽ được thông báo về cách "đăng ký".

3. Phân tích hoạt động cộng đồng

Có nhiều hoạt động trong cộng đồng Laifen đáng để học hỏi. Ví dụ, trong bài kiểm tra tương tác hàng tuần, chỉ cần bạn trả lời đúng 100 điểm, bạn sẽ có thể tham gia đợt giảm giá chớp nhoáng 0,01 nhân dân tệ vào thứ sáu.

Giải thưởng cao nhất của sự kiện là máy sấy tóc tốc độ cao Lifen, giải nhì là lược tạo kiểu tóc, giải ba là thẻ điện tử trị giá 50 nhân dân tệ và giải tư là 100 điểm.

Về mặt trò chơi, chương trình rút thăm may mắn được sử dụng để thu hút người dùng tham gia câu đố tương tác vào thứ năm để đạt được sự năng động, sau đó những người dùng đạt 100 điểm sẽ được khóa tham gia các hoạt động trong nhóm vào thứ sáu, để người dùng luôn ghi nhớ cộng đồng và nâng cao nhận thức về thương hiệu.

5. Phân tích hệ thống thành viên

Laifen đã thiết lập hệ thống thành viên trong các chương trình nhỏ trên WeChat và nền tảng thương mại điện tử. Cả hai đều dựa trên hệ thống thành viên tăng trưởng + điểm và nội dung quyền lợi có đôi chút khác biệt.

1. Hệ thống thành viên chương trình Mini

Các thành viên của chương trình Mini được chia thành bốn cấp độ: Ngôi sao mới thời thượng (không có ngưỡng), LOHAS (30 điểm tăng trưởng), Thần tượng phong cách (60 điểm tăng trưởng) và Phong cách của người nổi tiếng (120 điểm tăng trưởng). Quyền và lợi ích chính của thành viên bao gồm nhận phiếu giảm giá và điểm.

Người dùng chủ yếu nhận được điểm tăng trưởng thông qua mua sắm (3 điểm tăng trưởng cho mỗi 100 nhân dân tệ chi tiêu). Nếu muốn nâng cấp lên cấp độ cao nhất, họ cần phải chi 4.000 nhân dân tệ.

Hệ thống điểm: Điểm của Laifen có thể nhận được thông qua đăng nhập và tiêu dùng, tỷ lệ điểm nhận được từ việc tiêu dùng khác với các thương hiệu thông thường. Bạn có thể nhận được 1 điểm cho mỗi 10 nhân dân tệ chi tiêu, đồng thời bạn có thể nhận được 10 điểm khi đăng nhập trong 1 ngày. Chỉ có 2 sản phẩm có thể đổi điểm và tất cả đều dưới dạng chiết khấu tiền mặt.

Việc kiếm điểm bằng cách đăng nhập được cho là dễ dàng hơn vì điểm cao có thể nuôi dưỡng thói quen đăng nhập của người dùng, tăng hoạt động của chương trình nhỏ và củng cố nhận thức về thương hiệu, trong khi việc đổi điểm có thể tăng doanh số bán hàng.

2. Hệ thống thành viên Taobao

Thành viên tăng trưởng của Taobao được chia thành bốn cấp độ, cụ thể là Ngôi sao mới thời thượng (đăng ký miễn phí), LOHAS (tích lũy tiêu dùng 500 nhân dân tệ hoặc một lần), Thần tượng phong cách (tích lũy tiêu dùng 1.000 nhân dân tệ hoặc ba lần) và Phong cách người nổi tiếng (tích lũy tiêu dùng 2.000 nhân dân tệ hoặc năm lần).

Quyền lợi của thành viên bao gồm: phiếu giảm giá độc quyền, xổ số tương tác, quà tặng độc quyền cho cán bộ cơ sở, đăng bài và duyệt để giành giải thưởng, xổ số, v.v.

Hệ thống điểm: Điểm Laifen có thể được nhận bằng cách đăng nhập, điền vào bảng câu hỏi, hoàn thiện thông tin cá nhân, tặng quà đánh giá và thực hiện giao dịch mua hàng. Điểm có thể được đổi lấy các sản phẩm liên quan.

VI. Bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế của Laifen trong hoạt động kinh doanh trên phạm vi riêng tư:

1. Điểm nổi bật của vụ án

• Hoạt động cộng đồng mang tính nhân văn hơn: một mặt, khi tham gia nhóm, bên kia chủ động kéo người dùng vào cộng đồng, giúp tiết kiệm thời gian cho người dùng; Mặt khác, sau khi tham gia nhóm, người dùng có thể nhận ngay các hoạt động hàng tuần của cộng đồng và tham gia các hoạt động cộng đồng một cách hiệu quả.
• Phân biệt giọng nói: Khi thêm giọng nói trả lời tự động của WeChat Enterprise, hãy đặc biệt nhấn mạnh rằng bạn không phải là người máy. Cách tiếp cận vui tươi hơn này có thể giúp bạn gần gũi hơn với người dùng.

2. Các trường hợp không đủ

Nội dung của Moments đơn điệu : Mặc dù tài khoản WeChat của công ty có tính "nhân văn" hơn nhưng điều đó không được phản ánh trong Moments. Hầu hết các Khoảnh khắc đều chứa đầy quảng cáo hoặc hoạt động, thiếu nội dung thực tế.

Tác giả: Yan Tao Sanshou

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"