Chương trình Tik Tok mini chỉ có thể dựa vào những bộ phim ngắn thôi sao?

Bài viết này phân tích sâu sắc những phát triển mới nhất của Chương trình Mini Douyin về mặt đa dạng nội dung và tăng trưởng lưu lượng truy cập, khám phá tiềm năng ứng dụng của chương trình này trong lĩnh vực video di động và mối quan hệ cạnh tranh của chương trình này với Chương trình Mini WeChat, đồng thời hướng dẫn người đọc hiểu các xu hướng mới nhất trong lĩnh vực này. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Chương trình mini Douyin đang âm thầm mở rộng. Gần đây, theo 36kr, Chương trình Douyin Mini đang mở rộng sự đa dạng của nội dung nền tảng thông qua mã nguồn mở. Douyin đã mời một số ứng dụng nội dung, hy vọng rằng họ sẽ phân phối nội dung và hướng dẫn kiếm tiền trên Douyin Mini Program và video Douyin.

Sự hiện diện của các chương trình mini Douyin trong hệ sinh thái Douyin không cao. Nhưng trên thực tế, theo số liệu của Questmobile vào tháng 5 năm 2023, mini program Douyin đã trở thành nền tảng mini program có tốc độ tăng trưởng lưu lượng truy cập nhanh nhất.

01

Sự phổ biến của bộ phim ngắn này đã thúc đẩy thêm lượng truy cập vào chương trình mini Douyin.

Một người trong ngành phim truyền hình ngắn chia sẻ với Alphabet List rằng vào tháng 9 năm 2022, Douyin đã mở đường cho các chương trình ngắn trên WeChat, dẫn đến sự phổ biến của các chương trình ngắn. Mô hình ban đầu của chương trình phim ngắn là phát sóng trên Douyin rồi chuyển hướng lưu lượng truy cập đến WeChat để hoàn tất giao dịch và thanh toán.

Báo cáo nghiên cứu của Orient Securities cho thấy xét về phân phối kênh mua hàng, lượng mua hàng trên Douyin chiếm khoảng 80% tổng lượng tiêu thụ, trong khi 90% trang đích là trên các chương trình nhỏ của WeChat. Tuy nhiên, khi chương trình Douyin mini trở nên tinh vi hơn, một phần lưu lượng truy cập đã bị chính Douyin chặn trong hệ thống của mình và chương trình Douyin mini đã tiếp quản phần giao dịch này.

Dữ liệu của Questmobile cho thấy trong Tết Nguyên đán năm nay, trong số các nhóm phim ngắn hot nhất trên Douyin, phim ngắn đã tăng mạnh, chiếm sáu ghế trong TOP10 và lưu lượng truy cập nói chung cũng tăng. Loại chương trình nhỏ dựa trên nội dung này chính là thế mạnh của Douyin. So với WeChat Mini Programs có nhiều chức năng dịch vụ cuộc sống quan trọng theo dạng lưới chín ô của WeChat, mục đích sử dụng chính của Douyin Mini Programs là video di động, thay vì mục đích sử dụng chính của WeChat, Alipay và Baidu Smart - dịch vụ cuộc sống.

Dữ liệu từ báo cáo nghiên cứu của Orient Securities vào tháng 11 năm ngoái cho thấy số người dùng hoạt động hàng tháng của các dịch vụ cuộc sống thông minh WeChat, Alipay và Baidu lần lượt là 322 triệu, 312 triệu và 98 triệu. Trong khi đó, số người dùng hoạt động hàng tháng của danh mục dịch vụ cuộc sống trên Douyin chỉ là 20 triệu.

Trong cuộc chiến giữa các chương trình nhỏ, chương trình nhỏ TikTok nằm ở phía bên kia của chương trình nhỏ WeChat. Đánh giá từ động thái gần đây của Douyin Mini Program nhằm giới thiệu nội dung APP, chương trình này sẽ tiếp tục theo hướng này.

Tuy nhiên, các chương trình nhỏ về dịch vụ cuộc sống gần với giao dịch hơn, có giá trị thương mại cao hơn và có mức độ gắn bó và giữ chân người dùng cao hơn. Cũng giống như số lượng tài khoản video dựa trên WeChat, có 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của các chương trình mini Douyin cũng dựa trên lượng người dùng khổng lồ của Douyin. Điều này có nghĩa là mặc dù chương trình mini Douyin có tỷ lệ sử dụng cao nhưng vẫn chưa hình thành được một phần trong tâm trí người dùng và sự hiện diện của nó yếu hơn nhiều so với chương trình mini WeChat.

Trương Tiểu Long từng nói trong WeChat Open Class Pro năm 2019: "Tìm kiếm luôn phải là nguồn lưu lượng truy cập chính cho các chương trình nhỏ". Lý do khiến người dùng phải "tìm kiếm" các chương trình nhỏ là vì WeChat đã hình thành thói quen sử dụng các chương trình nhỏ, nhưng các chương trình nhỏ trên Douyin vẫn chưa phát triển được nhận thức như vậy.

Tuy nhiên, Douyin, nền tảng đã thâm nhập vào mọi khía cạnh của cuộc sống con người, rõ ràng cũng cần sử dụng các chương trình nhỏ để bổ sung cho nội dung và dịch vụ của nền tảng. Liệu mini program Douyin có thể trở thành “lưới” của Douyin không?

02

Một xu hướng lớn có thể thấy bằng mắt thường là hầu như không có đất cho các ứng dụng độc lập mới phát triển và lưu lượng truy cập Internet đang tập trung vào các chương trình nhỏ, đặc biệt là các chương trình nhỏ của siêu ứng dụng.

Theo dữ liệu của Questmobile, tính đến tháng 11 năm 2023, số lượng chương trình nhỏ trung bình hàng tháng được người dùng trên toàn mạng sử dụng đã tăng 5,0% so với cùng kỳ năm trước, trong khi số lượng APP giảm 0,2% so với cùng kỳ năm trước.

Đối với các siêu ứng dụng, việc đặt cược vào các chương trình nhỏ là một cách để thu hút lưu lượng truy cập. Đồng thời, do các chương trình mini có thể mang nhiều dịch vụ và nội dung bên trong và bên ngoài hơn nên các chương trình mini cũng trở thành một lựa chọn để các siêu ứng dụng mở rộng dung lượng. Đây chính xác là trường hợp giới thiệu nội dung từ các nền tảng nội dung của bên thứ ba thông qua các chương trình nhỏ trên Douyin.

Theo 36kr, các chương trình mini sẽ mang nội dung hoàn chỉnh phù hợp với các ứng dụng dựa trên nội dung; Tài khoản video Douyin sẽ đóng vai trò là kênh truyền tải nội dung để chuyển hướng lưu lượng truy cập đến chương trình nhỏ bằng cách đăng tải các clip thông qua tài khoản chính thức và tài khoản người dùng.

Trên thực tế, mô hình này đã được triển khai trong chương trình mini Douyin. Các bộ phim ngắn được chuyển đến chương trình nhỏ thông qua các video ngắn trên Douyin, tương tự như vậy, ngoại trừ nội dung lần này được thay thế bằng hình ảnh và văn bản.

Trước đó, vào năm 2022, một loạt tweet và video ngắn đã xuất hiện trên Douyin. Các cảnh trong video thường là nấu ăn hoặc chạy parkour, trong khi âm thanh là giọng đọc tiểu thuyết của AI. Những video này giống như những vở kịch ngắn và tất cả đều kết thúc đột ngột ở cao trào hoặc bước ngoặt. Blogger sẽ không nêu tên tiểu thuyết nhưng sẽ hướng dẫn bạn tìm kiếm từ khóa trên APP.

Mô hình này là phân phối mới của CPS. Ngoài ra, vì cơ sở hạ tầng của các chương trình nhỏ WeChat đã tương đối hoàn thiện trước đó nên chiến trường chính để phân phối tiểu thuyết CPS là WeChat. Hiện nay, với sự phát triển của chương trình nhỏ Douyin và lượng truy cập khổng lồ của Douyin, Douyin hoàn toàn có thể thu hút được lượng truy cập này.

Đồng thời, lợi thế của Tik Tok nằm ở video và nó đã bù đắp được những thiếu sót về hình ảnh và văn bản trong vài năm trở lại đây. Gần đây, theo báo cáo độc quyền từ Tech Planet, Douyin đã khởi động lại ứng dụng cộng đồng theo phong cách trồng cỏ "Croissant" đã bị gỡ khỏi kệ hàng gần hai năm. So với phiên bản trước khi bị gỡ bỏ, phiên bản mới của Croissant giống một phiên bản Douyin của Xiaohongshu hơn về mặt trải nghiệm.

Tiểu thuyết và các nội dung đồ họa và văn bản khác có thể giúp Douyin lấp đầy khoảng trống trong lĩnh vực đồ họa và văn bản. Đã có rất nhiều nội dung tương tự trên Douyin.

Trước đó, chương trình mini Douyin đã thiết lập kế hoạch khuyến mãi, tức là người điều hành chương trình mini phát hành kế hoạch khuyến mãi và sau khi người có sức ảnh hưởng chấp nhận đơn hàng, người đó sẽ phát hành một video ngắn và gắn chương trình mini có liên quan để nhận hoa hồng. Vào tháng 9 năm ngoái, kế hoạch quảng bá chương trình mini đã cập nhật chức năng và nền tảng chính thức bổ sung hỗ trợ cho nội dung đồ họa và văn bản, đồng thời hỗ trợ xuất bản nội dung đồ họa và văn bản để quảng bá chương trình mini.

Hiện nay, phim truyền hình ngắn là thể loại phim truyền hình được ưa chuộng nhất trong kế hoạch quảng bá. Trong danh mục nền tảng nội dung bản quyền, chúng ta có thể thấy tiểu thuyết, video dài, truyện tranh, sách điện tử và các nội dung khác cũng đang được quảng bá trong chương trình mini Douyin.

Đây chính là lý do tại sao ngày càng có nhiều người dùng sử dụng danh mục video di động trong chương trình Tik Tok mini.

Hiện tại, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của chương trình mini Douyin ít hơn nhiều so với chương trình mini WeChat, nhưng thực tế, chương trình mini ByteDance ra mắt không quá muộn.

Vào những ngày đầu, các chương trình nhỏ được sử dụng làm cơ sở hạ tầng cho thương mại điện tử Douyin. Vào năm 2019, Xiaomi Youpin là một trong những công ty đầu tiên tham gia thử nghiệm chương trình thương mại điện tử mini của Douyin. Người dùng có thể chuyển trực tiếp đến trang chi tiết mua sản phẩm Xiaomi Youpin từ trang video ngắn và nó cũng hỗ trợ hiển thị trang cửa hàng chương trình nhỏ, tìm kiếm trong cửa hàng và các chức năng khác.

Tuy nhiên, với sự phát triển của thương mại điện tử phát trực tiếp Douyin, sự phát triển của thương mại điện tử mini program của Douyin không hề nhanh chóng. Không giống như các thương hiệu trực tiếp mở chương trình mini trên WeChat, các thương hiệu tham gia Douyin trực tiếp mở cửa hàng thay vì xây dựng chương trình mini.

Đối với các siêu ứng dụng, chức năng quan trọng của các chương trình nhỏ là cung cấp nhiều kịch bản giao dịch hơn và mở rộng giới hạn các kịch bản sử dụng cũng như giá trị thương mại của chúng. Chương trình TikTok mini cũng đã đi theo con đường này.

Vào tháng 8 năm 2022, Douyin và Ele.me đã đạt được thỏa thuận hợp tác và người dùng có thể đặt hàng thông qua chương trình mini Douyin của Ele.me.

Một tháng sau, tại Hội nghị các nhà phát triển nền tảng mở, Douyin chính thức ra mắt nền tảng mở này và công bố nền tảng kinh doanh của nền tảng mở này - Douyin Mini Program, gọi đây là "thùng chứa chính" của nền tảng mở, tức là sử dụng chương trình mini để chứa thêm nhiều dịch vụ từ các công ty bên ngoài. Cùng năm đó, Douyin mở ra nền tảng cung cấp dịch vụ vận tải và T3 Taxi là đơn vị đầu tiên tham gia.

Tuy nhiên, từ đó đến nay, tiến độ phát triển của mini app Douyin trong danh mục dịch vụ cuộc sống vẫn chưa nhanh và cũng chưa thu hút được sự chú ý của người dùng.

Một mặt, điều này liên quan đến mức độ nhận biết và quy mô lưu lượng truy cập của chương trình mini Douyin. So với 900 triệu người dùng hoạt động hàng tháng của WeChat Mini Programs, 300 triệu người dùng hoạt động hàng tháng của Douyin Mini Programs thấp hơn nhiều. Orient Securities cho biết, mã sức khỏe đã hình thành nên tâm lý sử dụng WeChat và Alipay Mini Programs của người dùng, nhưng Douyin chưa thực hiện chức năng cơ sở hạ tầng này nên người dùng chưa quen với Douyin Mini Programs.

Điều này liên quan đến tính năng nhạc cụ yếu của Tik Tok. Là cổng vào Internet di động lớn nhất, WeChat đang đóng vai trò là trợ lý cuộc sống. Trong những tình huống như đi taxi hoặc gọi đồ ăn mang về, người dùng có nhiều khả năng chọn các chương trình nhỏ của WeChat hơn là Douyin, vốn có tính năng giải trí mạnh hơn.

Nó cũng liên quan đến cơ chế phân phối lưu lượng truy cập của Douyin. Như Zhang Xiaolong đã nói, nguồn lưu lượng truy cập chính của các chương trình nhỏ là tìm kiếm, nhưng người dùng thường dựa vào các đề xuất thuật toán khi sử dụng Douyin. Ví dụ, nếu người dùng muốn đặt phòng khách sạn, họ sẽ trực tiếp vào phòng phát sóng trực tiếp thay vì phải tìm kiếm chương trình nhỏ trên một nền tảng nhất định.

Những yếu tố này kết hợp lại đã thúc đẩy chương trình mini Douyin đi theo một hướng khác so với các chương trình mini trên các nền tảng khác.

03

Tất nhiên, có một số điểm trùng lặp giữa các chương trình mini trên Douyin và WeChat, cụ thể là các bộ phim ngắn và trò chơi nhỏ.

Dữ liệu của QuestMobile cho thấy vào tháng 2 năm 2024, thị trường trò chơi nhỏ đã tăng trưởng nhanh chóng. Ví dụ, số lượng người dùng hoạt động của trò chơi mini trên WeChat đã đạt 750 triệu, chiếm 80,3% tổng lưu lượng truy cập. WeChat đã đưa ra số liệu có liên quan rằng vào năm 2023, mức tiêu thụ quảng cáo của các trò chơi nhỏ trên WeChat sẽ tăng 30% và quy mô kinh doanh sẽ tăng hơn 50%. Số lượng người dùng tích cực của Xundao Daqian, thuộc sở hữu của Sanqi Interactive Entertainment, đã vượt quá 160 triệu.

Mặc dù các chương trình nhỏ về trò chơi là danh mục chương trình nhỏ lớn thứ hai trên Douyin xét về số lượng người dùng hoạt động hàng tháng, sau các chương trình nhỏ về video, vẫn còn một khoảng cách đáng kể giữa các trò chơi nhỏ trên Douyin và WeChat khi so sánh theo chiều ngang. Hiện tại, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của các sản phẩm hàng đầu lên tới hàng triệu. Nhưng chiến tranh đã bắt đầu. Vào tháng 4 năm nay, Douyin đã ban hành một quy tắc mới: đối với các trò chơi nhỏ Douyin đáp ứng các yêu cầu, nhà phát triển có thể nhận được 90% tổng lượng tiêu thụ Android và các ưu đãi quảng cáo tương đương với 5% tổng lượng tiêu thụ Android, tức là cơ chế chia sẻ lợi nhuận "90:1". Ngược lại, trò chơi nhỏ trên WeChat là "60:40". Mức hoa hồng thêm 30% mà Douyin cung cấp là một cám dỗ lớn đối với các nhà phát triển.

Rõ ràng, Douyin đang cố gắng giành lấy các nhà phát triển từ WeChat và thu hút nhiều nhà phát triển hơn để phát triển các trò chơi nhỏ trên Douyin.

Đầu tháng 1, Douyin tuyên bố sẽ đầu tư hơn 5 tỷ nhân dân tệ vào các nguồn lực hỗ trợ như trợ cấp tài năng, trợ cấp hoạt động, hỗ trợ dự án, tài trợ quảng cáo, v.v. để thúc đẩy phát triển các trò chơi nhỏ trên Douyin từ ba khía cạnh: nâng cao năng lực, hoàn thiện giao hàng và các ưu đãi về chính sách.

Mặc dù TikTok là một gã khổng lồ Internet di động ngang hàng với WeChat, các chương trình nhỏ của họ vẫn cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa để bắt kịp.

Hiện tại, các lối vào mini program bao gồm các mini program đã từng sử dụng, video mount, khu vực bình luận, phòng phát sóng trực tiếp, tìm kiếm Douyin, trang chủ tài khoản, v.v. Trong đó, vị trí lối vào của các mini program và trang chủ tài khoản đã từng sử dụng không nổi bật.

Chương trình Tik Tok mini vẫn chưa thể phát huy được vai trò như lưới chín ô của WeChat.

Xét theo thái độ hiện tại của Douyin, có thể thấy các chương trình nhỏ chưa được nâng lên tầm chiến lược. Điều này liên quan đến việc triển khai chiến lược và các thuộc tính nền tảng của Douyin. Hầu hết các chương trình nhỏ về dịch vụ cuộc sống phổ biến trên WeChat đều là chương trình nhỏ cấp nền tảng. Điều này liên quan đến thực tế là cả WeChat và các chương trình nhỏ đều là mô hình phi tập trung, nhưng mô hình như vậy không phù hợp với Douyin.

Các chương trình nhỏ có dạng kệ, người dùng phải vào và mở cửa chương trình nhỏ rồi tự chọn sản phẩm, điều này không phù hợp với hình thức thương mại điện tử dựa trên sở thích chính thống trên Douyin.

Ví dụ, Douyin đã đích thân trình bày các danh mục dịch vụ cuộc sống quan trọng trong các chương trình nhỏ. Trừ khi có thỏa thuận hợp tác chiến lược hoặc khuôn khổ quảng cáo hàng năm, Douyin sẽ không đề xuất tài khoản của công ty cấp nền tảng trong luồng thông tin.

Mặc dù Ele.me trước đây đã đạt được thỏa thuận hợp tác chiến lược với Douyin, nền tảng có lượng truy cập lớn, nhưng do mô hình và giọng điệu của nền tảng, việc hợp tác với Douyin vẫn chưa giúp giảm đáng kể nỗi lo về lượng truy cập của Ele.me.

Đối với các thương hiệu nhỏ, tỷ lệ đầu ra của việc mở trực tiếp một cửa hàng hoặc phòng phát sóng trực tiếp rõ ràng cao hơn so với việc phát triển một chương trình mini. Đây là lý do quan trọng khiến các chương trình nhỏ về dịch vụ cuộc sống ít xuất hiện trên Douyin.

Tuy nhiên, các chương trình nhỏ đã trở thành điểm tăng trưởng quan trọng cho lưu lượng truy cập Internet di động. Đồng thời, việc giới thiệu thêm nhiều chương trình nhỏ bên ngoài và làm phong phú thêm dịch vụ và nội dung nền tảng cũng có thể thúc đẩy sự tăng trưởng của quy mô thanh toán nền tảng. Hiện tại, Douyin đang tích cực phát triển hoạt động thanh toán của riêng mình.

Có thể hình dung rằng Douyin đang tiến vào nhiều lĩnh vực khác nhau, chắc chắn sẽ tập trung vào các chương trình nhỏ. Theo Orient Securities, các chương trình nhỏ về bán vé xem phim và sức khỏe đã hoạt động tốt trong số các chương trình nhỏ trên Douyin trong năm nay. Rõ ràng, chương trình mini Douyin có tiềm năng phát triển sẽ cạnh tranh trực tiếp với WeChat trong tương lai.

Tác giả: Đàm Hiểu Hàn; Nguồn tài khoản công khai: Zimubang (ID: 686668)