Làm thế nào để sử dụng các chiến lược kinh doanh khác biệt để trở thành số 1 và khái quát hóa các thị trường mới từ các danh mục cũ

Mọi người đều quen thuộc với thương hiệu "Camel". Làm thế nào mà một thương hiệu nội địa lâu đời lại trở thành ẩn số trong ngành công nghiệp ngoài trời? Đọc bài viết này để tìm hiểu các chiến lược cốt lõi của cạnh tranh theo danh mục.

Tôi đã bị sốc sau khi xem một tập dữ liệu.

Một thương hiệu áo khoác trong nước thực sự có thể vượt trội hơn những thương hiệu lớn về đồ ngoài trời như Arc'teryx, Columbia và The North Face gấp 10 lần, điều này khiến tôi tò mò.

Có lẽ điều này có liên quan đến tuổi tác của tôi. Trong trí nhớ của tôi, các thương hiệu trong nước luôn bị ghét bỏ và luôn đóng vai trò là kẻ đi sau.

Vậy tại sao thương hiệu này có thể quay trở lại? Nguyên nhân là gì?

Trong ấn tượng của công chúng, “CAMEL” là một công ty bán giày ngoài trời và là một thương hiệu có phần mộc mạc. Nhưng chính họ là những người trong hai năm qua đã biến áo gió thành một món đồ thời trang.

Trên đường đua ngoài trời, chỉ có một số ít người chơi giỏi và tình hình cạnh tranh rất ổn định. Con lạc đà có thể cắt một miếng, nhưng việc đó quá khó.

Tôi thực sự muốn biết lý do nên đã nghiên cứu và chia sẻ với các bạn.

Mọi người đều biết rằng Arc'teryx là sản phẩm thay thế giá rẻ, có giá trị lớn, thiết kế thời trang và được Ding Zhen chứng thực, vì vậy tôi sẽ không nói thêm về những điều này.

Tôi chỉ muốn nói về một điều ở đây: sự cạnh tranh khác biệt.

Cốt lõi là chia thành các phạm trù mới và khái quát hóa thành các nhóm người mới, nhu cầu mới và kịch bản mới.

Điều này có nghĩa là gì?

Trước đây, áo khoác ngoài trời được thiết kế dành cho những người chuyên nghiệp, nhưng Camel đã phát hiện ra điểm yếu của một nhóm người mới: họ mặc áo khoác nhưng không thực sự đi bộ đường dài hay leo núi, họ chỉ mặc chúng để mặc hàng ngày.

Camel đã thâm nhập vào danh mục sản phẩm mới này: áo khoác có giá trị cao + tiết kiệm chi phí. Điểm mấu chốt là danh mục này trước đây không tồn tại và nó là một danh mục mới được khái quát từ danh mục ngoài trời cũ .

Tôi xin bắt đầu với ba điểm sau:

1. Thấu hiểu nhu cầu tiềm ẩn là con đường tắt để tạo ra một sản phẩm thành công

Trên thực tế, nhiều loại sản phẩm mới liên tục xuất hiện cùng với sự phát triển kinh tế, thái độ của người tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu dân số.

Tôi nhận thấy có sự thay đổi tiềm ẩn trong nhu cầu về quần áo ấm. Những người trẻ tuổi từ 18-30 thường mặc gì vào mùa đông?

Có thể là áo khoác cotton hoặc áo khoác lông vũ. Nhưng áo khoác lông vũ ngày càng đắt hơn, còn áo khoác cotton thì quá xấu nên giới trẻ không thích, vì thế áo khoác có cơ hội phát triển.

Cùng với xu hướng đi xuống của môi trường chung, ngày càng có nhiều người trở nên lý trí hơn trong việc tiêu dùng và thời đại chỉ dựa vào các khái niệm để thao túng giới trẻ đã qua rồi. Trước bữa tiệc thành phần, gần như không có khoảng cách thông tin.

Ngược lại, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm mới có vẻ ngoài đẹp mắt và hiệu suất cao , vì vậy những chiếc áo khoác loại mới có giá từ 400-600 nhân dân tệ đã trở thành sản phẩm thay thế cho áo khoác lông vũ.

Ngoài ra, sau dịch bệnh, mọi người đang theo đuổi lối sống lành mạnh hơn.

Uống đồ uống không đường, ăn thực phẩm ít muối và ít natri, tham gia các môn thể thao ngoài trời và rèn luyện sức khỏe.

Tôi đã duyệt Xiaohongshu và thấy rằng trong hai năm qua, ngày càng có nhiều người chơi các môn thể thao ngoài trời như ném đĩa, đi dạo trong thành phố, leo núi, chạy bộ, cắm trại, v.v., biến thể thao ngoài trời thành một phần cuộc sống của họ.

Tôi đã xem dữ liệu từ Xiaohongshu: số người sống ngoài trời ở các thành phố hạng nhất mới đạt 23%. Có 1,49 triệu lượt ghi chú trên Xiaohongshu #冲锋衣 và chủ đề #冲锋衣 trên Douyin đã được phát 19,3 tỷ lần.

Đằng sau lượng dữ liệu khổng lồ như vậy là một xu hướng mới. Việc trang bị một chiếc áo khoác leo núi đã trở thành xu hướng thời trang của giới trẻ.

Vì vậy, sự kết hợp của nhiều yếu tố đã đưa chiếc áo khoác trở thành xu hướng như hiện nay. Sau đây là một tập hợp dữ liệu:

Thị trường giày dép và trang phục ngoài trời đã duy trì tốc độ tăng trưởng kép hơn 20% kể từ năm 2021 và tốc độ tăng trưởng của áo khoác đã vượt quá 50%. Năm 2023, người tiêu dùng áo khoác có độ tuổi từ 18 đến 40 chiếm 62,75%. Báo cáo của CITIC Securities cũng cho biết quy mô thị trường thể thao ngoài trời của Trung Quốc sẽ đạt 100 tỷ nhân dân tệ vào năm 2035.

Tôi nghĩ rằng có khả năng cao là cơn gió thổi giá áo khoác sẽ còn tiếp tục trong một thời gian nữa.

Vậy, làm thế nào để xác định một danh mục có phải là xu hướng hay không?

Hãy cùng xem xét một dữ liệu quan trọng: nếu tốc độ tăng trưởng của một danh mục duy trì tốc độ tăng trưởng kép hơn 20% trong ba quý liên tiếp, thì rất có thể danh mục đó sẽ trở thành danh mục có xu hướng tăng trưởng cao .

Do đó, chìa khóa thành công của các sản phẩm mới của Camel là chúng dựa trên các danh mục đang thịnh hành.

2. Tìm hiểu xem bạn muốn kiếm tiền của ai

Đối với Camel, việc tìm ra các danh mục đang thịnh hành chỉ là bước đầu tiên.

Trước mặt Camel vẫn còn một ngọn núi lớn. Các thương hiệu ngoài trời từ lâu đã bị các tập đoàn nước ngoài độc quyền và bối cảnh cạnh tranh là một đại dương đỏ. Cố gắng thâm nhập vào phân khúc giá trung bình đến cao cấp cũng giống như ném trứng vào đá.

Đối với các thương hiệu mới trong lĩnh vực này, thứ nhất, chưa có sự tích lũy công nghệ lâu dài, vật liệu ngoài trời cao cấp về cơ bản do các công ty nước ngoài kiểm soát; Thứ hai, không có ảnh hưởng của thương hiệu và các sản phẩm đơn giản là không thể hỗ trợ giá trị cao đằng sau mức giá cao cấp.

Khi kinh doanh, bạn có thể đi theo con đường xa xỉ và kiếm tiền từ những cá nhân có giá trị tài sản ròng cao, hoặc đi theo con đường thấp hơn và cung cấp giá trị tốt nhất cho số tiền bỏ ra và kiếm tiền từ công chúng nói chung.

Do đó, Camel chỉ còn một lựa chọn duy nhất, đó là hạ thấp mức giá, phát triển danh mục sản phẩm mới và mở rộng thị trường mới.

3. Thị trường mới nổi lên từ các danh mục cũ

Trong số những người thích hoạt động ngoài trời, có một nhóm nhỏ bị bỏ qua: họ thích trang phục theo phong cách leo núi, nhưng họ không thực sự đi địa hình hay leo núi.

Mức giá cho áo khoác là 1.000 nhân dân tệ. Những chiếc áo khoác chuyên nghiệp tầm trung đến cao cấp có giá trên 1.000 nhân dân tệ được đại diện bởi Arc'teryx, Descente và The North Face. Đây là những sản phẩm được những người đam mê hoạt động ngoài trời dày dạn kinh nghiệm lựa chọn, những người cần sự ấm áp, chống gió và chống thấm nước để có thể tự cứu mạng mình trong những thời điểm quan trọng.

Đối tượng mục tiêu của những chiếc áo gió có giá dưới 1.000 nhân dân tệ là một nhóm người khác.

Họ không cần đến các chức năng chuyên môn và nhu cầu mặc hàng ngày là chính. Chỉ cần đáp ứng được các nhu cầu cơ bản về chống thấm nước, chống gió và giữ ấm là ổn.

Bây giờ một cơ hội mới xuất hiện:

Bất kỳ ai có thể sản xuất ra một chiếc áo khoác đẹp và tiết kiệm chi phí, mang đến sự lựa chọn phải chăng cho những người trẻ thích phong cách hoạt động ngoài trời sẽ giành được thị trường này.

Đánh giá từ tình hình bán hàng, Camel đã làm như vậy và đạt được kết quả này.

Tôi đã chia sẻ xong trường hợp này, xin nhắc lại những điểm chính:

Nhu cầu của người tiêu dùng liên tục thay đổi. Đây là chiến lược có thể được tái sử dụng trong nhiều ngành công nghiệp để nhanh chóng hiểu và nắm bắt các thị trường mới xuất hiện, lấp đầy khoảng trống bằng các danh mục sản phẩm mới và hoàn thiện định vị chiến lược khác biệt.

Trên đây là toàn văn.

Tác giả: Hàn Húc

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "HanXu (ID: kenengyouxihanxu)"