Tại sao các thương hiệu luôn sử dụng chiến thuật “trả hàng trong thời gian có hạn” thành công như vậy?

Một thời gian trước, các thương hiệu như Honor of Kings, KFC và Nayuki đã áp dụng chính sách trả lại sản phẩm trong thời gian có hạn theo nhiều hình thức khác nhau. Người tiêu dùng vừa thích vừa ghét điều này. Vậy thì, “sự trở lại trong thời gian có hạn” thực chất là gì? Ngay cả khi bạn không phải lúc nào cũng nhận được đánh giá tích cực và sự công nhận từ người dùng, tại sao bạn vẫn tiếp tục? Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích của tác giả.

Vào ngày 10 tháng 2, skin Tiểu Kiều - Cô Dâu Trong Trắng của King of Glory đã trở lại trong thời gian có hạn. Sự trở lại này được thực hiện dưới hình thức xổ số. Nhiều người đã chi 300 nhân dân tệ nhưng vẫn không nhận được. Giá gốc là 78,8 tệ, nhưng sau khi trở lại trong thời gian giới hạn, giá đã tăng lên mức cao đến mức khiến người chơi không khỏi phàn nàn: "Lòng tham của Tiểu Vương quá xấu!"

Vào cuối tháng 3, hai loại burger thịt KFC đã quay trở lại trong thời gian có hạn, đó là "Burger đùi gà xông khói" và "Burger đùi gà Dongkazi". Bạn có thể mua hai chiếc với giá 26 nhân dân tệ. Người tiêu dùng thực sự thích và ghét nó. Thịt thì thực sự rất nhiều, nhưng vẫn béo như trước...

Ngày 17 tháng 5, Nayuki đã tận dụng nút 520 để khởi động lại dòng sản phẩm đào, xô đào bá đạo (1L) đã quay trở lại mức giá chỉ 19,8 nhân dân tệ. Lần này, Naixue đã đầu tư nhiều công sức vào bao bì sản phẩm khi cho ra mắt "bộ túi xô". Khi mua "thùng đào", bạn sẽ được tặng kèm một túi đựng đào miễn phí. Đồng thời, công ty cũng đưa người phát ngôn Xilinnayi Gao đến để tiếp thêm nhiên liệu cho doanh số bán hàng nóng của sản phẩm mới, đồng thời sản xuất các "gói biểu tượng cảm xúc quả đào lớn" liên quan và ra mắt khu vực độc quyền cho 520 tấm thiệp chúc mừng. Sản phẩm đã được bán hết ngay khi ra mắt vào năm ngoái và sự trở lại của nó trong năm nay đặc biệt được mong đợi, khiến mọi người phải thốt lên "Hạnh phúc đã trở lại!"

Khẩu hiệu "thời gian trả hàng có hạn" đã được sử dụng nhiều năm nay nhưng không phải lúc nào cũng nhận được đánh giá tốt và sự công nhận từ người dùng. Tại sao nó vẫn tiếp tục?

1. “Thời gian trả hàng có hạn”, tại sao lúc nào cũng là bạn?

1. Lên xuống, thương hiệu "tán tỉnh" rồi bỏ chạy

"Đến rồi đi, tán tỉnh rồi chạy!"

——Quảng cáo trở lại KFC Tender Beef Five Square 2019

Bất kỳ ai chú ý đến món “Thịt bò mềm năm món” của KFC đều sẽ có một số cảm nhận về món này.

Vào năm 2008, KFC lần đầu tiên tung ra sản phẩm "Thịt bò mềm năm mặt", nhưng đã bị thu hồi vào năm 2012.

Phải đến năm 2017, “Thịt bò mềm và năm miếng vuông” mới quay trở lại. Sản phẩm này đã trở thành một hit ngay lập tức và đã bán hết chỉ trong vòng 10 ngày.

Năm 2018, "Thịt bò mềm năm ô vuông" trở lại lần thứ hai và đã bán hết 8 triệu bản.

Sau đó, về cơ bản nó sẽ quay trở lại mỗi năm một lần. Tự tin được ưa chuộng, món "Thịt bò mềm ngũ vị hương" mang hương vị Trung Hoa đã giành được sự công nhận và yêu thích của công chúng. Vì sự chi trả của người tiêu dùng nên “Thịt bò mềm ngũ vị hương” mới có thể “ngoan cố” và tự tin “trêu chọc xong là bỏ chạy”.

Tất nhiên, mỗi lần trả lại cũng bổ sung thêm một số tính năng mới. Vào năm 2021, thương hiệu này quay trở lại dưới biểu ngữ hợp tác với "Wenheyou", bổ sung thêm hương vị mới và cho ra mắt "Món hầm năm mặt tôm càng cay và thịt bò mềm Wenheyou". Năm nay, công ty đã hợp tác với Xiaolongkan cho ra mắt sản phẩm "Thịt bò mềm Maoxuewang năm mặt hầm", nhưng nhận được nhiều đánh giá trái chiều.

Năm món ăn kèm tôm càng cay và thịt bò mềm Wenheyou

Thịt bò mềm Maoxuewang và năm món ăn kèm

Liệu phiên bản đồng thương hiệu có phải là sự kết thúc cho sự trở lại của “Thịt bò năm miếng” của KFC không?

Ngoài KFC, các sản phẩm quay trở lại của các thương hiệu khác cũng được ưa chuộng ngay khi quay trở lại. Vậy có nghĩa là chỉ cần các thương hiệu tung ra sản phẩm "có thời gian trả hàng giới hạn" thì họ có thể tạo ra tình huống trở nên phổ biến ngay khi sản phẩm được trả hàng trở lại không?

Khi một thương hiệu sử dụng chiến lược "trả hàng trong thời gian có hạn", không phải tất cả sản phẩm đều phù hợp với sản phẩm đó; chúng cũng cần có những đặc điểm xứng đáng để được trả lại.

Có một "hiệu ứng cổ điển" trong thế giới kinh doanh. Nếu một sản phẩm có thể tiếp tục tạo ra doanh thu kể từ khi được bày trên kệ thì bất kể thói quen của người tiêu dùng thay đổi như thế nào thì nó vẫn phải là mặt hàng thường xuyên được bày trên kệ.

Tính năng chính của “Limited Time Return” là “Hiệu ứng cổ điển”. Những món ăn cổ điển không bao giờ lỗi mốt, cũng giống như khi người hâm mộ món “Bò mềm và Bánh ngọt năm cạnh” mở từng lớp bánh ngọt, khung cảnh như quay ngược về năm 2008, và đó vẫn là hương vị mà chúng ta nhớ nhung từ quá khứ.

Những "mẫu cổ điển" như vậy thường có doanh số bán hàng tốt và chiếm được cảm tình của người tiêu dùng khi bày lên kệ. Mỗi lần quay trở lại sẽ thu hút lại sự chú ý của người tiêu dùng và gắn kết những cảm xúc nhất định.

Do đó, những sản phẩm mà các thương hiệu lựa chọn sử dụng cho chiến lược “trả hàng có thời hạn” chủ yếu là những sản phẩm có nhu cầu thị trường và có giá trị cảm xúc nhất định.

2. Biết là “marketing đói”, tại sao người tiêu dùng vẫn đổ xô đi mua?

“Thời gian trả hàng có hạn” đi theo con đường của “marketing bỏ đói”, nhấn mạnh vào “thời gian có hạn, số lượng có hạn”, tạo cho mọi người một ám chỉ tâm lý “nếu bỏ lỡ thì sẽ không bao giờ có lại”, tạo ra sự khan hiếm sản phẩm để kích thích mong muốn mua hàng của người tiêu dùng.

Việc bao bì được tái xuất trong thời gian có hạn khiến nhiều người qua đường muốn tham gia vào cuộc vui. Sự tò mò thúc đẩy người tiêu dùng đẩy nhanh hành vi mua hàng để không bỏ lỡ "khoảnh khắc đặc biệt" này.

Tôi tin rằng mọi người đều quen thuộc với hoạt động "đầu cơ giày dép". Việc vội vã mua giày đã dẫn đến giá giày tăng cao.

Khi phiên bản giới hạn được phát hành, những người tiêu dùng nhìn thấy "sản phẩm yêu thích" của mình đã không thể kìm lòng mà chi tiền, nhưng vì quá phổ biến nên nhiều người tiêu dùng muốn mua đã không thể sở hữu được. Một số người chỉ có thể mua giày Phủ Điền để lấp đầy khoảng trống, thậm chí có người còn không ngần ngại chi giá cao để mua thay cho người khác.

Trên Internet từng có một câu nói đùa rằng: "Bạn có thể giẫm lên tôi, nhưng không thể giẫm lên đôi giày AJ của tôi". Tôi tin rằng mọi người đều đã nghe về cơn sốt mua giày Air Jordan vào thời điểm đó. Cảnh tượng thật nóng bỏng! “Ngay cả “phiên bản giới hạn” phổ biến nhất cũng có lúc trở lại. “Air Jordan Shark” đã trải qua nhiều phiên bản qua nhiều lần phổ biến và trở lại.

Đôi khi, người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm mà còn mua cả sự khẳng định và tình yêu của họ dành cho sản phẩm. Nhiều ngành công nghiệp đồ uống trà tiếp tục đưa "đồ uống theo mùa" trở lại và người tiêu dùng vẫn vui vẻ mua chúng. Chúng đến rồi đi, nhưng điều chúng ta nhớ nhất chính là hương vị mà chúng ta không thể quên!

Trong chiến lược tiếp thị 4P, đầu tiên là "sản phẩm" và các hành động tiếp theo đều dựa trên "sản phẩm". Các sản phẩm "trả hàng trong thời gian có hạn" không phải là những mẫu thông thường, nhưng lại có quy luật "lên xuống" với chúng ta. Khi chúng ta quay trở lại, có lẽ chúng ta sẽ có điều gì đó mới mẻ và thú vị để thêm vào cảm giác bất ngờ.

Chính sự không chắc chắn này khiến người tiêu dùng tiếp tục mong chờ “thời gian trở lại có hạn” để thỏa mãn “cơn đói” của chính mình.

2. “Thời gian trả hàng có hạn”, trả hàng là gì?

Người tiêu dùng sẽ không thấy chán khi liên tục phải trả hàng trong thời gian có hạn sao?

Thành thật mà nói thì chắc chắn là có. Lấy ví dụ như thịt bò mềm và năm cạnh của KFC. Mặc dù dự kiến ​​sẽ quay trở lại trong một thời gian giới hạn, nhưng nó cũng sẽ khiến một số người tiêu dùng khó chịu: "Tôi không thể chịu nổi kiểu tiếp thị liên tục gây đói bụng".

Nguồn: Weibo

Chắc chắn sẽ có những tiếng nói phản đối, và thực tế, các thương hiệu cũng đã tính đến điều này nên mỗi lần trở lại, họ lại đưa thêm một số yếu tố mới hoặc nâng cấp sản phẩm dựa trên xu hướng tiêu dùng của thị trường hiện tại để mang đến điểm nhấn mới cho lần trở lại.

Cách đây một thời gian, sản phẩm kinh điển “Baqi Yangmei” của Nayuki’s Tea đã được nâng cấp và quay trở lại, với doanh số bán ra là 150.000 cốc trong ngày đầu tiên. Được biết, sản phẩm này áp dụng quy trình nghiền thủ công để giữ lại sợi cùi cây thanh mai, còn phần trà chính được làm từ hoa nhài vàng đầu mùa. Lần này, Nayuki còn cho ra mắt sản phẩm mới “Bayberry Bubbles” và “Bayberry Daifuku”. Để đảm bảo chất lượng trái cây tươi, Naixue đã hợp tác với nhiều vùng sản xuất thanh mai trên cả nước như huyện Thạch Bình, Vân Nam để thành lập các cơ sở thanh mai độc quyền.

Ngoài ra, còn có thêm phương pháp quảng cáo mới. Bản thân "thời gian trả hàng có hạn" cũng mang đặc điểm của một trò đùa. Thương hiệu sẽ xây dựng đà phát triển trước trên mạng xã hội. Biểu ngữ "thời gian quay trở lại có hạn" có thể gây ra những cuộc tranh luận sôi nổi giữa cư dân mạng. Sự trở lại cũng là một hội nghị để khiếu nại, và cũng có những tiếng nói thể hiện sự mong đợi. Càng gần đến ngày trở lại, sự kiện càng phải thu hút sự chú ý nhiều hơn, vì vậy việc làm nóng áp phích đã bắt đầu.

Ngoài ra, liên doanh hoặc giảm giá cũng là cách phổ biến để thu hút thêm sự chú ý và lượng truy cập.

Trên thực tế, nhiều sản phẩm “lên xuống” phần lớn đều được công chúng ưa chuộng trên thị trường. Các thương hiệu tạo ra bầu không khí mong muốn quay lại trong thời gian có hạn, thực chất là đi theo hướng tình cảm. Mỗi lần trả lại có thể gợi lại cho người tiêu dùng những ký ức về quá khứ.

"Nhìn kìa, nó lại quay trở lại rồi!"

“Không, đó là tuổi thơ của tôi đang quay trở lại.”

…

Khi nhiều người nhìn thấy một sản phẩm được trả lại, họ sẽ nhớ lại cảm giác lần đầu tiên nhìn thấy nó. Cùng với sự phát triển của Internet, một làn sóng hoài niệm đã nổi lên và những câu chuyện cười đã trở thành "tấm vé" để nhiều người nhớ lại sản phẩm.

Các thương hiệu cũng sẽ sử dụng điều này như một điểm bán hàng, cố tình nhấn mạnh vào "cuộc đoàn tụ sau thời gian dài xa cách" trong bản quảng cáo của họ, sử dụng phương pháp tiếp thị cảm xúc này để thúc đẩy doanh số bán sản phẩm.

3. Con đường dài nhất mà tôi đã đi là thói quen "trở về trong thời gian có hạn"

Phương pháp tiếp thị "trả hàng trong thời gian có hạn" xuất hiện trở lại hằng năm và thực sự có thể thu hút được sự chú ý nhất định từ người tiêu dùng và thúc đẩy tăng trưởng doanh số. Tuy nhiên, nếu mỗi lần trả lại không mang lại cảm giác mới mẻ, thậm chí còn kém hiệu quả hơn trước thì về lâu dài sẽ ảnh hưởng nhất định đến trải nghiệm sử dụng của người tiêu dùng và hình ảnh thương hiệu.

Người tiêu dùng ủng hộ cách tiếp cận này, nhưng điều đó không có nghĩa là các thương hiệu có thể sử dụng nó vô thời hạn. Họ cần chú ý đến tần suất và “điểm đổi mới”, và mỗi lần trả lại sẽ là một thử nghiệm mới.

Người tiêu dùng thường nói đùa rằng "con đường dài nhất tôi từng đi là một hành trình khứ hồi có thời gian giới hạn". Các thương hiệu cần lưu ý rằng khi xây dựng sản phẩm của riêng mình, tiếp thị theo kiểu đói cũng cần phải vừa phải và không bao giờ biến sự chế giễu thành nội dung tiêu cực.

Tác giả: Ginny; Tài khoản chính thức: Yunyingpai (ID: yunyingpai666)