Liệu tiếp thị “cảm giác tham gia” có thể giúp Xiaomi chen chân vào “vòng tròn bạn bè” của xe năng lượng mới không?

Vào ngày 28 tháng 12, hội nghị ra mắt công nghệ của Xiaomi Automobile đã trở thành tâm điểm của ngành công nghiệp ô tô, với vô số cư dân mạng tích cực thảo luận về nó. Xét về động lực, Xiaomi Automobile thực sự là người chiến thắng. Vậy thì loại hình tiếp thị “có sự tham gia” này có hiệu quả như thế nào? Yếu tố nào quyết định sự sẵn lòng chi trả của người dùng? Chúng ta hãy cùng xem nhé!

1.000 ngày sau khi công bố chính thức ra mắt sản xuất ô tô, Xiaomi Auto đã mở ra thời khắc quan trọng.

Ngày 28 tháng 12, hội nghị ra mắt công nghệ ô tô của Xiaomi đã trở thành tâm điểm của ngành công nghiệp ô tô. Bài phát biểu đầy tâm huyết kéo dài ba giờ của Lei Jun đã tiết lộ rất nhiều thông tin về Xiaomi Automobile. Vô số cư dân mạng đã tích cực thảo luận về các yếu tố như ngoại hình, hiệu suất và giá cả. Xét về động lực, Xiaomi Automobile thực sự là người chiến thắng.

Là người đến sau trên thị trường xe năng lượng mới, Xiaomi Auto đang nỗ lực chen chân vào "vòng tròn bạn bè" của xe năng lượng mới. Ngoài việc xây dựng đà phát triển cho thương hiệu riêng, việc tri ân đối thủ cạnh tranh cũng là điểm nhấn trong hoạt động tiếp thị.

Tiếp thị xã hội là mắt xích quan trọng giúp các hãng xe chiếm lĩnh thị trường. Xiaomi Auto rất am hiểu luật giao thông. Loại hình tiếp thị "có sự tham gia" này có hiệu quả như thế nào? Yếu tố nào quyết định sự sẵn lòng chi trả của người dùng?

1. Một chiến dịch tiếp thị “tham gia” độc đáo

Một ngày trước buổi họp báo, Lei Jun đã vinh danh những người tiên phong như BYD, NIO, Xpeng, Ideal và Huawei trên Weibo. Cùng lúc đó, Lei Jun đã đăng ảnh của từng người tưởng nhớ trong nhiều bài đăng liên tiếp trên Weibo.

Tối hôm đó, những quảng cáo khổng lồ xuất hiện trên các tòa nhà ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Thâm Quyến và Quảng Châu cùng một lúc. Xiaomi đã thắp sáng các tòa nhà nổi tiếng tại các thành phố nơi các công ty ô tô đặt trụ sở để tri ân các đối tác của mình. Sáng kiến ​​tiếp thị "tôn vinh văn học" này ngay lập tức thu hút sự chú ý lớn trên toàn bộ Internet và cư dân mạng có nhiều ý kiến ​​trái chiều về động thái này.

Nguồn hình ảnh: Weibo

Một số cư dân mạng khen ngợi rằng "Xiaomi Auto tri ân Huawei, BYD và các công ty khác, đây là sự tôn trọng và công nhận đối với các công ty hàng đầu trong ngành, và nó mở ra một mô hình mới", "Xiaomi tri ân các công ty này, trên thực tế, nó cũng tri ân sự phát triển mạnh mẽ của toàn bộ ngành công nghiệp xe năng lượng mới", "Một sự tri ân khiêm tốn chắc chắn dễ chịu hơn một cuộc chiến khó khăn không quan tâm đến sự sống và cái chết, điều này rất quan trọng đối với hình ảnh bên ngoài mà Xiaomi Auto muốn tạo ra"...

Tuy nhiên, nhiều cư dân mạng cũng chế giễu "văn chương tri ân" của Xiaomi Auto. Một số cư dân mạng phàn nàn rằng "đứng trên lập trường đạo đức cao cả và lớn tiếng ca ngợi đối thủ, lợi dụng dư luận để thu hút lưu lượng truy cập và sự chú ý, trong khi lại ngấm ngầm nhân cơ hội này để suy nghĩ về lượng khách hàng của đối thủ, đây không phải là sự ca ngợi mà là sự đe dọa và đánh bắt đáy công khai và ngấm ngầm".

Bình luận sâu sắc nhất là một tấm poster "ẩn ý" được lan truyền rộng rãi, trong đó sử dụng những câu như "sản xuất ô tô rất khó" và "nghiên cứu và phát triển không dễ" để chế giễu ý nghĩa sâu xa của "sự tôn vinh văn học" của Xiaomi Auto.

Mạng nguồn hình ảnh

Ngoài sự chú ý của cư dân mạng, chiến dịch tiếp thị “có sự tham gia” của Xiaomi Auto cũng đã gây chấn động trong ngành công nghiệp ô tô. Để đáp lại lời tri ân của Xiaomi Auto, BYD, Xpeng, Ideal và Li Bin của NIO cùng nhiều công ty khác đã đưa ra tuyên bố bày tỏ sự chào đón nồng nhiệt.

Điều đáng nói là với tư cách là nhà đầu tư vào NIO và Xpeng Motors, Shunwei Capital của Lei Jun dường như buộc phải có phản hồi công khai.

Việc tôn vinh Xiaomi Auto cũng gây ra một cuộc khẩu chiến trong ngành công nghiệp ô tô. Ví dụ, Yang Xueliang, phó chủ tịch của Geely Automobile Group, đã chuyển tiếp bài đăng trên blog của Lei Jun về việc Xiaomi tri ân BYD, nói rằng "quá đáng", "Nếu mọi người luôn muốn được tri ân, thì xong rồi, nhưng nếu mọi người luôn muốn tri ân người khác, thì họ sẽ không có tương lai". Shen Ziyu, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Star Ji Meizu Group, đã chuyển tiếp một tấm poster của Xiaomi trên WeChat Moments và nói rằng: "Kiểu bắt cóc tình cảm này có thú vị không?"

Nguồn hình ảnh: Weibo

Xét theo môi trường tiếp thị hiện tại của các công ty ô tô, việc được chú ý và thảo luận là điều kiện tiên quyết để có được chỗ đứng trên thị trường. Mặc dù phương pháp tiếp thị của Xiaomi Auto bị nghi ngờ là "bắt cóc đạo đức", nhưng nó vẫn thu hút được đủ sự chú ý. Xét theo đà phát triển, hoạt động tiếp thị của Xiaomi Auto khá hiệu quả.

Tại buổi họp báo, Lei Jun lần đầu tiên trả lời cơn bão tri ân và giải thích rằng "không dễ để nhìn lại 'NIO, Xiaoli và Li Auto' sau khi sản xuất ô tô... Còn tại sao tôi không tri ân FAW, Second Automobile, Changan, SAIC, GAC, BAIC, Great Wall, Geely và Chery? Mọi người thực sự hiểu lầm. Tôi luôn kính trọng toàn bộ ngành công nghiệp ô tô. Khi quyết định sản xuất ô tô, tôi đã đến thăm từng công ty và bày tỏ sự kính trọng của mình trực tiếp."

Khi giới thiệu sản phẩm, Lei Jun đã so sánh Xiaomi Auto với Tesla và Porsche. Ông cho biết ông hy vọng SU7 sẽ có thể sánh ngang với Porsche Taycan Turbo về mặt chất lượng cơ học như khả năng lái, và ngang bằng với Tesla Model S về mặt trí thông minh, đồng thời sở hữu công nghệ tiên tiến nhất và hệ sinh thái phong phú nhất. Có thể nói, hội nghị ra mắt ô tô của Xiaomi sẽ triển khai chiến lược marketing “cảm giác tham gia” đến cùng.

2. Xe Xiaomi có giao thông riêng, gây tranh cãi nảy lửa trên mạng xã hội

Mặc dù Xiaomi Auto là một cái tên mới trên thị trường xe năng lượng mới, nhưng sự tiến triển của hãng luôn thu hút được nhiều sự chú ý do mức độ phổ biến cao trên thị trường điện thoại di động và sự ủng hộ của nhóm "Mi fans", cuộc họp báo đã làm dấy lên những cuộc thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội.

Tại buổi họp báo, Xiaomi Auto đã chính thức ra mắt công chúng ngoại tuyến và các cuộc thảo luận của cư dân mạng xoay quanh ngoại hình, logo thương hiệu, hiệu suất, giá cả, v.v. Nhiều cư dân mạng cũng bày tỏ ý kiến ​​của mình về khả năng sản xuất ô tô của Xiaomi.

Ngoại hình của Xiaomi Car khá giống với Porsche và đã trở thành chủ đề bàn tán sôi nổi của cư dân mạng. "Mi giỏi thật", "Chiếc Porsche đầu tiên dành cho giới trẻ", "Tôi có thể đổi logo Xiaomi thành logo Porsche sau khi mua được không"... Trong khi cư dân mạng chế giễu những meme này, chúng cũng mang lại một mức độ phổ biến nhất định cho Xiaomi Car.

Nguồn hình ảnh: Yiche

Mặc dù ngoại hình của Xiaomi Car còn gây nhiều tranh cãi, nhưng qua những bình luận như "Cố gắng vượt qua giá của Porsche" và "Màu sắc rất đẹp. Thiết kế tổng thể cũng đẹp" thì có thể thấy nhiều cư dân mạng công nhận tính thẩm mỹ trong thiết kế của Xiaomi Car.

Về logo thương hiệu, không chỉ bốn chữ "Beijing Xiaomi" ở phía sau xe mà toàn bộ tên thương hiệu đều mang tính phàn nàn. "Cụm từ 'Beijing Xiaomi' ở cuối thật sự không thể chịu nổi" và "Cái tên Xiaomi thực sự không thể dùng cho ô tô được, nó quá méo mó, giống như cách gọi một người đàn ông cơ bắp sáu múi cao 1,9 mét là Xiujuan"...

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Về giá cả mà cư dân mạng quan tâm nhất, như chúng ta đều biết, nền tảng của Xiaomi luôn là hiệu quả về chi phí, lợi nhuận nhỏ nhưng quay vòng nhanh và giá thành hạ. Từ "chiếc điện thoại di động đầu tiên của giới trẻ" đến "chiếc tivi đầu tiên của giới trẻ" rồi đến "chiếc xe thăng bằng hai bánh đầu tiên của giới trẻ", chiến lược giá rẻ đã ăn sâu vào lòng người. Do đó, với mức giá của Xiaomi Auto, "kết bạn với giá 99.000 nhân dân tệ" là kỳ vọng của nhiều cư dân mạng.

Trước buổi họp báo, Lei Jun tiết lộ rằng "thực sự có chút đắt". Tại buổi họp báo, mặc dù không công bố mức giá cụ thể nhưng ông đã mỉm cười và trả lời khán giả rằng: "Đừng nói đến 99.000 nhân dân tệ nữa, điều đó là không thể, và đừng nói đến 149.000 nhân dân tệ nữa. Chúng ta vẫn phải tôn trọng công nghệ. Xiaomi SU7 đắt là có lý do".

Giá của Xiaomi Auto vẫn chưa được xác định, đây có thể là một vấn đề thực sự. Xét cho cùng, giá của chiếc xe đầu tiên có ý nghĩa quyết định đến hình ảnh và vị thế của thương hiệu. Nếu giá quá cao, doanh số bán hàng không thể được đảm bảo; nếu quá thấp, thương hiệu sẽ không có lợi khi tác động vào thị trường cao cấp. Sẽ mất một thời gian để công bố giá cuối cùng.

Hiện tại, xe hơi Xiaomi vẫn chưa được sản xuất hàng loạt và cư dân mạng không có cách nào biết được trải nghiệm lái thực tế. Nhiều cư dân mạng vẫn còn hoài nghi về khả năng sản xuất ô tô của Xiaomi. "Tôi chỉ lo lắng không biết nó có ngày càng chậm đi khi tôi sử dụng nó, giống như điện thoại Xiaomi, và thỉnh thoảng có quảng cáo bật lên không." Một số cư dân mạng thậm chí còn chế giễu rằng "Xe Nam Jiren là lợi nhuận cuối cùng của tôi".

3. Ngoài sức ảnh hưởng của mạng xã hội, Xiaomi Auto còn dựa vào điều gì để có được chỗ đứng vững chắc?

Không thể phủ nhận rằng Xiaomi Auto đã thành công trong khâu tiếp thị và "chiếc Porsche đầu tiên dành cho giới trẻ" đã đáp ứng được sự kỳ vọng của cư dân mạng. Vì hiệu suất là chỉ số quan trọng cho quyết định mua hàng của người dùng, Lei Jun cũng rất tự tin vào sức mạnh của Xiaomi Auto, điều này được thể hiện qua nhiều mô tả "đầu tiên" và "tốt nhất" tại buổi họp báo. Một số cư dân mạng thậm chí còn nói đùa rằng "Luật Quảng cáo đã trở nên vô hiệu tại buổi họp báo".

Trước đó, Lei Jun đã chia sẻ với các phóng viên trong một cuộc phỏng vấn độc quyền với CCTV rằng Xiaomi đã đầu tư 3.400 kỹ sư vào quá trình phát triển chiếc ô tô đầu tiên của mình, với tổng vốn đầu tư cho hoạt động R&D vượt quá 10 tỷ nhân dân tệ, gấp hơn 10 lần mức đầu tư ban đầu. Xét theo dữ liệu có liên quan từ cuộc họp báo, Xiaomi Auto thực sự có nhiều lợi thế.

Xiaomi SU7 được định vị là mẫu xe điện thuần chủng cỡ trung đến lớn, có thời gian tăng tốc từ 0 đến 100 km là 2,78 giây và tốc độ tối đa 265 km/h. Khả năng tăng tốc của xe vượt qua mức 2,93 giây của Porsche Taycan Turbo và tốc độ tối đa cũng vượt qua cả Porsche Taycan Turbo và Tesla Model S.

Mạng nguồn hình ảnh

Về khả năng truyền động điện, Lei Jun cho biết đến cuối năm 2022, Xiaomi Auto đã phát triển được động cơ Xiaomi Super Motor V6, là động cơ nhanh nhất thế giới vào thời điểm đó, với tốc độ tối đa 21.000 vòng/phút, vượt qua cả Tesla. Không ngờ, nó đã bị Huawei vượt mặt. Vì vậy, lần này Lei Jun đã mang đến động cơ V8 siêu mạnh do chính anh phát triển và sản xuất, có tốc độ tối đa 27.200 vòng/phút. Ông cho biết đây là hiệu suất đỉnh cao của động cơ toàn cầu và sẽ có mặt trên ô tô vào năm 2025.

Ngoài ra, pin cao áp 800V do Xiaomi Auto phát hành có điện áp định mức 871V, có thể đạt khả năng sạc nhanh 510 km trong 15 phút. Tuy nhiên, công nghệ sạc nhanh này cần phải được sử dụng kết hợp với bộ sạc siêu tốc mà Xiaomi Auto vẫn cần phải cải thiện.

Về buồng lái thông minh, hệ điều hành Surge OS do Xiaomi tự phát triển cũng được sử dụng lần đầu tiên trên xe. Để mang đến cho người dùng Apple trải nghiệm tốt, xe hơi Xiaomi còn hỗ trợ CarPlay, AirPlay và iPad. Xiaomi Auto đã đạt được vòng tuần hoàn sinh thái khép kín giữa con người, ô tô và nhà cửa, đây cũng là điểm nổi bật về tính thông minh của Xiaomi Auto.

Nhìn chung, Xiaomi Auto đang đi theo bước chân của các đối thủ cạnh tranh. Nó không có sự đổi mới mang tính đột phá về công nghệ, nhưng liên tục tối ưu hóa các thông số. Mặc dù không có gì bất ngờ lớn, nhưng đây là một động thái an toàn đối với một thương hiệu xe thông minh mới khởi nghiệp. Công nghệ đã được thị trường chứng minh có thể tăng cường lòng tin của người dùng.

Tuy nhiên, đối với những chiếc xe điện thông minh tập trung vào trải nghiệm, liệu hiệu suất thông minh của Xiaomi Auto có đạt đến mức tương đương hoặc thậm chí vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay không vẫn cần phải được kiểm chứng trên những chiếc xe sản xuất hàng loạt vào năm sau. Đây cũng là chìa khóa để Xiaomi Auto củng cố sức mạnh thương hiệu và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường xe năng lượng mới.

Tác giả: Aries , Tài khoản công khai WeChat: KOL User Manual (ID: KOL-TOPKLOUT)