Vào tuần cuối cùng của năm 2023, “Pinduoduo ngoại tuyến” đã khởi động vòng loại trực tiếp

“Sức mạnh giá cả” chắc chắn là từ khóa trong năm 2023. Tăng trưởng kinh tế đang chậm lại, môi trường tiêu dùng đang trở nên hợp lý hơn, người tiêu dùng đang tìm kiếm “giá trị đồng tiền”, và thị trường tiêu dùng đang bước vào “thời đại giảm giá”. Các cửa hàng bán lẻ giảm giá ngoại tuyến phát triển nhanh chóng đang phải đối mặt với vấn đề cạnh tranh và đào thải khốc liệt. Làm thế nào các nhà bán lẻ giảm giá ngoại tuyến có thể duy trì khả năng cạnh tranh? Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích của tác giả.

"Ngôi nhà hạnh phúc cho người nghèo ở Thượng Hải đã đóng cửa. Quê hương hạnh phúc của tôi đã không còn nữa."

Chuỗi siêu thị giảm giá mạnh "Byyide" bất ngờ sụp đổ vào mùa đông năm 2023.

Siêu thị này mở cửa tại Thượng Hải vào năm 2016, không có nhiều ảnh hưởng trên mạng xã hội nhưng lại thu hút được nhiều người dùng nhờ nhiều loại hàng hóa giá rẻ. Nó được mệnh danh là "vua của hiệu quả chi phí". Một số người thậm chí còn nói đùa rằng Buyide là "cửa hàng tạp hóa giải tỏa lo lắng" dành cho các chú, các dì ở Thượng Hải.

Sự sụp đổ đột ngột của "ông vua tiết kiệm chi phí" đã gây ra một sự xôn xao: tài khoản công khai WeChat chính thức vẫn đang quảng bá các hoạt động khuyến mại, nhưng ngày hôm sau, tất cả các cửa hàng đều đăng "thông báo đóng cửa", hàng hóa chất đầy kệ mà không qua xử lý. Trên Xiaohongshu, Weibo và Douyin, nhiều cư dân Thượng Hải đã đăng danh sách mua sắm của họ và hét lên "Sớm quay lại nhé".

Trên các nền tảng mạng xã hội, vô số người bày tỏ sự tiếc nuối vì việc đóng cửa Biyi De.

“Sức mạnh giá cả” chắc chắn là một từ khóa trong năm 2023. Taobao, Pinduoduo, JD.com và các nền tảng khác đã bắt đầu cạnh tranh về giá, HEMA và Sam's Club cũng đang cạnh tranh công khai và bí mật, và nhiều đối thủ trực tuyến và ngoại tuyến đã bắt đầu kinh doanh “tiết kiệm chi phí”. Thị trường vốn cũng trở nên nhiệt tình với ngành công nghiệp giảm giá: năm ngoái, các thương hiệu như Hi-Tech Shopping, Little Elephant Life và Discount Cow, tập trung vào các sản phẩm giảm giá, đều nhận được khoản tài trợ. Năm nay, Triệu Nhất Minh đã nhận được khoản tài trợ 150 triệu nhân dân tệ từ Black Ant Capital vào tháng 2. Số lượng cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá mới như Zhao Yiming, Snacks Youming và Snacks Henmang đã lên tới hơn 1.000 cửa hàng.

Ngành kinh doanh hàng giảm giá dường như có một tương lai tươi sáng, nhưng việc Buyide Supermarket đột ngột đóng cửa rõ ràng đã gióng lên hồi chuông cảnh báo cho một số người chơi đang đắm chìm trong triển vọng tươi sáng: vòng loại của "Pinduoduo ngoại tuyến" đã bắt đầu.

1. Người chơi đầu tiên sẽ ngã trước

Biyide có thể được coi là người kỳ cựu trong chiến dịch giảm giá mạnh ở Trung Quốc.

Ngành giảm giá chủ yếu được chia thành "giảm giá mềm" và "giảm giá cứng". Cách thứ nhất bán hàng hóa sắp hết hạn, trong khi cách thứ hai đạt được hiệu quả chi phí cao bằng cách rút ngắn chuỗi cung ứng và giảm chi phí hoạt động. Vào tháng 10 năm 2016, khi toàn bộ mạng lưới đang kêu gọi nâng cấp tiêu dùng, Philipp Spangenberg người Đức đã lặng lẽ mở siêu thị Buyide đầu tiên tại Thượng Hải, mô phỏng theo gã khổng lồ giảm giá Aldi của Đức, sử dụng các sản phẩm giá rẻ để thu hút người dùng.

Vào thời kỳ đỉnh cao, Buyide có hơn 200 cửa hàng nhưng không được nhiều người biết đến. Lý do rất đơn giản. Buyide chưa bao giờ rời khỏi Thượng Hải và chiến lược mở cửa hàng của họ là bố trí "khu vực ngoại vi đô thị" và "cửa hàng cộng đồng". Hầu hết các cửa hàng đều tập trung ở Jiading, Mẫn Hàng, Phổ Đà, Bảo Sơn và các khu vực khác ở Thượng Hải. Chúng nằm ở các khu dân cư và phục vụ cư dân trong bán kính 1,5 km.

Sản phẩm trong Siêu thị Buyid

So với nhiều siêu thị khác, các cửa hàng của Buyide không lớn, về cơ bản chỉ khoảng 200-300 mét vuông. Họ chủ yếu bán thực phẩm tươi sống, sản phẩm đông lạnh, nhu yếu phẩm hàng ngày và hàng tiêu dùng nhanh. Không có nhiều SKU trong mỗi danh mục, thường chỉ có 1-3. Tổng số SKU của cửa hàng vào khoảng 500-600, nhiều trong số đó là sản phẩm mang thương hiệu riêng của Buyide. Các kệ hàng trong cửa hàng cũng rất đơn giản, theo phong cách nhà kho. Người ta đào một lỗ lớn trên các hộp các tông sóng và đặt các kệ lên đó, giúp người sử dụng dễ dàng lấy hàng và nhân viên dễ dàng phân loại hàng hóa.

Trong cửa hàng, mứt mè đen miền Nam giá 25,9 tệ rẻ hơn so với trên các sàn thương mại điện tử, dầu ngô giá 24,9 tệ cũng được nhiều chú, dì ưa ​​chuộng, còn kem giá 0,8 tệ trong tủ đông đã giáng một đòn nặng nề vào "sát thủ kem". Trên các nền tảng xã hội, Biyide thường được gắn với các danh hiệu như "nơi phải đến của người lao động", "ông vua về hiệu quả chi phí" và "thiên đường cho người nghèo".

Với danh hiệu “Vua tiết kiệm chi phí”, Biyide đã thu hút vô số công nhân và người cao tuổi. Tài khoản công khai chính thức vẫn có thông tin khuyến mại từ ngày 22 tháng 12, nhưng đến ngày 23 tháng 12, tất cả các cửa hàng đều bất ngờ thông báo đóng cửa.

Biyide không đưa ra lý do cụ thể cho việc đóng cửa, nhưng trên các nền tảng xã hội như Weibo và Xiaohongshu, nhiều người dùng tự nhận là nhà cung cấp của Biyide cho biết Biyide đang nợ tiền. Một số nhà cung cấp cũng đăng thông báo nêu lý do đóng cửa Biyide: "Môi trường bán lẻ tiếp tục xấu đi, thua lỗ dài hạn và chuỗi vốn bị phá vỡ khiến việc tiếp tục hoạt động trở nên khó khăn".

Chuỗi vốn bị phá vỡ có thể là lý do rõ ràng nhất, nhưng việc đóng cửa Biyide cũng liên quan chặt chẽ đến sự phát triển nhanh chóng của hoạt động mua sắm theo nhóm cộng đồng và nhiều cửa hàng giảm giá khác nhau.

Là một siêu thị giảm giá mạnh, lợi thế rõ ràng nhất của Buyide là giá thấp và gần với cộng đồng. Trên các nền tảng xã hội, nhiều người dùng chỉ "mua thứ gì đó sau khi tan làm" hoặc "xem khi đi ngang qua", và hầu hết các mặt hàng họ mua là nhu yếu phẩm hàng ngày, thực phẩm tươi sống, đồ ăn nhẹ và các mặt hàng khác.

Tuy nhiên, trong ba năm trở lại đây, hoạt động mua sắm theo nhóm cộng đồng đã phát triển nhanh chóng, đủ loại thực phẩm tươi sống giá rẻ và nhu yếu phẩm hàng ngày đều được giao trực tiếp đến các cửa hàng gần cộng đồng hoặc thậm chí giao đến tận nhà. Sức hấp dẫn về giá rẻ của BiYide đã dần giảm sút.

Đồng thời, xu hướng nâng cấp tiêu dùng đã qua, hạ cấp tiêu dùng đã trở thành xu hướng chủ đạo và Biyide đã chào đón nhiều đối thủ cạnh tranh. Nhiều đơn vị bán hàng giảm giá bắt đầu chiếm lĩnh thị trường và mở cửa hàng tại các khu phức hợp thương mại và trên phố. Thượng Hải thậm chí còn trở thành nơi thử nghiệm cho các nhà bán lẻ giảm giá mạnh: Aldi, một công ty bán lẻ giảm giá mạnh của Đức đã mở 47 cửa hàng tại Thượng Hải. Trước đây, công ty tập trung vào việc bán các loại thực phẩm gần hết hạn, nhưng dần dần đã bổ sung thêm các sản phẩm "giảm giá mạnh" và tăng cường các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh. Dingdong Maicai và Hema cũng đã mở các cửa hàng outlet ở Thượng Hải, tập trung vào các loại thực phẩm tươi sống giá rẻ. Các công ty giảm giá mạnh như Zhao Yiming và Snacks Youming đã tham gia vào thị trường này và tập trung vào đồ ăn nhẹ giảm giá... Dưới nhiều áp lực khác nhau, Buyide, công ty không có SKU phong phú và chủ yếu tọa lạc tại các cộng đồng, đã bắt đầu mất thị phần.

Bid, công ty sao chép mô hình của Đức, thức dậy sớm nhưng đến Trung Quốc muộn.

2. Ngành bán lẻ giảm giá: học hỏi từ ví dụ nước ngoài

Việc Buyide đóng cửa đã gióng lên hồi chuông cảnh báo cho các công ty bán hàng giảm giá trong nước, nhưng xét theo góc nhìn của thị trường nước ngoài, ngành bán hàng giảm giá vẫn là mô hình kinh doanh bền vững và thành công lâu dài.

Trên các nền tảng xã hội, Aldi và Don Quijote đều là những chủ đề nóng

Aldi, đơn vị khởi xướng chương trình giảm giá mạnh ở Đức, là đối tượng nghiên cứu của Buyid. Công ty đã mở hơn 10.000 cửa hàng tại 19 quốc gia và khu vực trên toàn thế giới và thường được so sánh với Sam's Club: trước đây là đại diện cho bán lẻ cộng đồng, còn sau là đại diện cho bán lẻ thành viên. Don Quijote Nhật Bản, với hơn 400 cửa hàng giảm giá, cũng được coi là một mô hình bán lẻ giảm giá. Nơi này đã được nhắc đến trong nhiều hướng dẫn du lịch và đã trở thành địa điểm "phải ghé thăm" kinh điển đối với khách du lịch ở Nhật Bản.

Sự ra đời của Aldi và Don Quijote đều liên quan đến những thay đổi về hình thái xã hội và kinh tế.

Những người chủ đầu tiên của Aldi, anh em Theo và Karl Albrecht, đã tiếp quản cửa hàng tạp hóa của gia đình vào năm 1946. Vào thời điểm đó, nước Đức đang trong thời kỳ hậu chiến, tình hình kinh tế không tốt và người dân theo đuổi chủ nghĩa thực dụng - họ không quan tâm đến thương hiệu và bao bì mà chỉ quan tâm đến hiệu quả về chi phí. Lớn lên trong môi trường này, Aldi dần phát triển chiến lược kinh doanh riêng: tạo ra sản phẩm riêng, hợp lý hóa SKU và chuẩn hóa cao độ.

Thống kê cho thấy gần 90% sản phẩm của Aldi là sản phẩm của chính công ty này. Công ty cũng đã phát triển sâu rộng chuỗi cung ứng và các kênh phân phối của mình và đã kiểm soát được một số nguồn hàng ổn định. Aldi lấy nguồn sản phẩm từ khắp nơi trên thế giới: họ mua hàng từ nơi nào có giá thấp nhất. Một thương hiệu không có nhiều SKU, nhưng cửa hàng có đầy đủ các danh mục, giúp giảm chi phí so sánh cho người tiêu dùng và chi phí tồn kho cho nhân viên bán hàng. Đồng thời, hầu hết các cửa hàng toàn cầu của Aldi đều duy trì cùng một mô hình: bố cục theo kiểu nhà kho, hầu như không thay đổi về danh mục và SKU, có thể sao chép nhanh chóng và dễ dàng.

Ngược lại, Don Quijote, một thương hiệu Nhật Bản phát triển sau khi nền kinh tế bong bóng vỡ, lại có chiến lược khác.

Takao Yasuda, người sáng lập Don Quijote, đã điều hành một cửa hàng mang tên "Chợ trộm cắp" trong những năm đầu, bán hàng hóa còn thừa và những sản phẩm hơi lỗi. Vì không có nhiều không gian lưu trữ nên anh ta chỉ có thể chất tất cả hàng hóa vào trong cửa hàng. Khi có nhiều thứ hơn, khách hàng sẽ mua sắm cẩn thận hơn trong cửa hàng để tìm kiếm sản phẩm họ mong muốn.

Cửa hàng Don Quijote tại Nhật Bản

Khi bước vào Don Quijote, nơi được liệt kê là "nơi nhất định phải đến khi đến Nhật Bản" trong nhiều hướng dẫn du lịch, bạn cũng có thể trải nghiệm cảm giác "Taobao". Có nhiều danh mục sản phẩm phong phú và nhiều SKU hơn. Có tới 50.000 mã hàng được nhồi nhét vào một cửa hàng rộng 1.000 mét vuông. Nhiều hàng hóa được chất đống lại với nhau. Cửa hàng này bán tất, xe đạp, áp phích, đồ ăn nhẹ và thậm chí cả hàng xa xỉ đã qua sử dụng. "Mỹ phẩm dạng thuốc hoàn thiện hơn so với hiệu thuốc."

Don Quijote, sử dụng mô hình "Taobao", đã trở thành một trong số ít những công ty còn tồn tại trong số các công ty áp dụng chính sách giảm giá mềm. Công ty cũng đã thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với nhiều nhà máy và chuỗi cung ứng để hỗ trợ bán hàng thanh lý. Trong một cuộc phỏng vấn năm 2003, người sáng lập Takao Yasuda đã đề cập rằng điểm yếu của chiết khấu mềm là nguồn cung không ổn định và không dễ thu hút người tiêu dùng có nhu cầu nhất định, nhưng họ có thể giải quyết vấn đề này bằng cách nhắm vào người tiêu dùng tiết kiệm về đêm. "Nhu cầu của họ không phải là mua lại có chủ đích mà là tìm kiếm sự phấn khích và mới mẻ thông qua trải nghiệm săn tìm kho báu." Có thể nói Don Quijote kết hợp hiệu ứng son môi với sự tiêu dùng theo cảm xúc.

Cho đến nay, 30%-40% sản phẩm của Don Quijote là hàng tồn kho hoặc hàng lỗi nhẹ, còn 11%-14% sản phẩm là hàng nhãn hiệu riêng của hãng.

Aldi ở Thượng Hải

Báo cáo "Quyền lực bán lẻ toàn cầu năm 2023" do Deloitte công bố cho thấy Aldi xếp thứ chín trên thế giới với doanh thu đạt 120,947 tỷ đô la Mỹ (khoảng 876,8 tỷ nhân dân tệ). Don Quijote đã đạt được 33 năm tăng trưởng liên tiếp, với doanh thu đạt 183,13 tỷ yên (khoảng 93,6 tỷ nhân dân tệ) vào năm 2022, trở thành công ty bán lẻ lớn thứ tư tại Nhật Bản xét về doanh thu. Mặc dù hai mô hình này khác nhau, nhưng cả hai đều dẫn đầu trong lĩnh vực bán lẻ giá rẻ và cũng khẳng định một điều cho ngành bán lẻ Trung Quốc: bán lẻ giá rẻ là một mô hình kinh doanh khả thi lâu dài.

3. Chúng ta nên kể những câu chuyện gì trong thời đại giảm giá?

Khi tăng trưởng kinh tế chậm lại và môi trường tiêu dùng trở nên hợp lý hơn, người tiêu dùng bắt đầu so sánh giá cả theo nhiều cách khác nhau, tìm kiếm "giá trị đồng tiền". Từ "quyền lực giá cả" đang được thảo luận trên toàn bộ Internet cho đến sự trỗi dậy của Pinduoduo, các cửa hàng bán lẻ giảm giá dưới nhiều kênh khác nhau đang phát triển nhanh chóng và thị trường tiêu dùng đang bước vào "thời đại giảm giá".

Người chơi từ mọi tầng lớp đều cố gắng hết sức, một số học theo Aldi, một số bắt chước Don Quixote và kể những câu chuyện khác nhau.

Một số công ty đã bắt đầu tham gia vào đường đua dọc, hợp lý hóa trong khi vẫn đảm bảo SKU phong phú; một số công ty đã nhanh chóng mở rộng cửa hàng, chiếm lĩnh lãnh thổ và khẳng định vị thế trong tâm trí người tiêu dùng; và một số người chơi đã kết hợp mua sắm và giải trí để tạo nên sự thú vị của "Taobao" ngoại tuyến.

Hema, tập trung vào thực phẩm tươi sống, nhu yếu phẩm hàng ngày và hàng tiêu dùng nhanh, đã bắt đầu "tự cải thiện" với mục tiêu dần tinh giản hơn 5.000 SKU xuống còn 3.000, đồng thời cải thiện hiệu quả sản xuất chuỗi cung ứng, giảm chi phí và tạo ra các sản phẩm tiết kiệm chi phí. Hema, Dingdong Maicai và công ty Qingmei Supermarket có trụ sở tại Thượng Hải cũng đã bắt đầu xây dựng các cửa hàng "outlet", dần chuyển đổi từ việc kinh doanh hàng tồn kho sang bán hàng hóa có giá thành phải chăng.

Triệu Nhất Minh lái xe đến các thành phố hạng ba và hạng tư

Zhao Yiming, người tập trung vào mảng kinh doanh đồ ăn nhẹ, sẽ mở hơn 1.000 cửa hàng mới vào năm 2023 theo mô hình nhượng quyền. Vào tháng 11, ông cũng tuyên bố sáp nhập với một công ty bán đồ ăn nhẹ giảm giá khác là Snacks Is Very Busy, mở rộng quy mô lên 6.500 cửa hàng, chiếm lĩnh thị trường và tâm trí người tiêu dùng.

Haotemai và Hi-Techgou cũng đã mở cửa hàng nhượng quyền trong năm nay và mở chuỗi cung ứng riêng cho các thương nhân kinh doanh thực phẩm sắp hết hạn, mở cửa hàng tại các khu phức hợp thương mại, tạo ra thương hiệu riêng, tăng cường SKU và hoạt động trực tuyến, sử dụng mô hình Don Quixote để tạo nên sự thú vị của "Taobao". Zhang Ning, đồng sáng lập Haotemai cho biết: "Cửa hàng giảm giá không phải là cửa hàng ven đường, mà giống một cửa hàng giải trí có thể đáp ứng nhu cầu giải trí và giá trị cảm xúc của người dùng hơn".

Các giao dịch tốt bắt đầu được tung ra trực tuyến

Nhưng bất kể sử dụng mô hình nào hay kể câu chuyện nào thì vấn đề mà tất cả người chơi sẽ phải đối mặt cuối cùng vẫn là chuỗi cung ứng, và điều cần được kể hay cuối cùng vẫn là câu chuyện về chuỗi cung ứng.

Hema, Dingdong Maicai và Qingmei Supermarket đã có lợi thế về chuỗi cung ứng của siêu thị và cũng đã tham gia sâu vào chuỗi cung ứng thực phẩm tươi sống. Họ từ lâu đã tích hợp sâu vào chuỗi cung ứng và có thể sử dụng thương hiệu riêng để tạo sự khác biệt. Haotemai, Hitechgou, Zhao Yiming và Snacks Are Mang, những công ty mở cửa nhượng quyền và thậm chí là chuỗi cung ứng cho các thương nhân khác, muốn giảm áp lực lên chuỗi cung ứng thông qua nhượng quyền, đồng thời sử dụng quy mô để đạt được hiệu ứng Matthew, phấn đấu giành quyền mặc cả về phía chuỗi cung ứng và giành được sự ưu ái từ phía chuỗi cung ứng.

So với Aldi hay Don Quijote, Trung Quốc vẫn chưa sản sinh ra một gã khổng lồ bán lẻ giá rẻ và vẫn còn rất nhiều cơ hội cho nhiều đối thủ trên thị trường. Tuy nhiên, việc Buyide đóng cửa rõ ràng đã dội gáo nước lạnh vào thị trường sôi động: bán lẻ giá rẻ là một ngành kinh doanh bền vững lâu dài, nhưng không phải là một ngành kinh doanh dễ dàng. Người chiến thắng cuối cùng có thể phụ thuộc vào người kể câu chuyện về chuỗi cung ứng hay nhất.

Tác giả: Vương Chiến, Biên tập: Tư Văn

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Thương mại điện tử trực tuyến"