Trong cuộc chiến "giá thấp" với Double Eleven, làm thế nào để nâng cấp hệ thống thành viên thương mại điện tử "giá cao"?

Hệ thống thành viên thương mại điện tử hiện đang phát triển thua lỗ nên tập trung vào tiếp thị như thế nào? Cần phải thực hiện những nâng cấp mới nào? Bài viết này phân tích tình trạng hiện tại của hệ thống thành viên thương mại điện tử và hai cách để nâng cấp hệ thống này trong tương lai.

Cuộc chiến “giá rẻ” giữa các công ty thương mại điện tử sẽ không ảnh hưởng đến việc nâng cấp hệ thống thành viên “giá cao”.

Cuộc chiến mua trước Double Eleven đã bắt đầu. Năm nay, "giá thấp" đã trở thành từ khóa được các nền tảng lớn sử dụng để cạnh tranh giành lượng người dùng lớn nhất. Ở một chiến trường khác, hệ thống thành viên thương mại điện tử “giá cao” một lần nữa lại thu hút sự chú ý của mọi người.

Đầu tiên, vào ngày 11 tháng 10, Taobao 88VIP thông báo nâng cấp và đổi tên thành "Thẻ cuộc sống", bổ sung thêm "Thẻ mua sắm" và "Thẻ đa năng", tập trung vào "ba gói mới" về quyền mua sắm thương mại điện tử, bao gồm bao lì xì hằng ngày, gói trả hàng và gói đảm bảo sau bán hàng. Trong giai đoạn đầu của cuộc chiến “giá rẻ” của Double Eleven trên Taobao và Tmall, những phiếu giảm giá lớn của 88VIP từ “Fragrance-type Double Eleven” và “Fragrance People” cũng được nhắc đến nhiều lần.

Ngay sau đó, các công ty thương mại điện tử trực tuyến cũng không tụt hậu. Ngày 17 tháng 10, Dongfang Zhenxuan chính thức ra mắt hệ thống phí thành viên "Thành viên Zhenxuan" với mức phí thường niên là 199 nhân dân tệ , cùng với ba lợi ích thành viên chính: giảm giá 18% cho các sản phẩm tự vận hành, phiếu giảm giá cho các sản phẩm không tự vận hành và các gói phiếu giảm giá có thời hạn dành cho thành viên mới; trong khi Simba, một phát thanh viên của Kuaishou, cũng đã nói đùa về ý tưởng về phí thành viên "100 nhân dân tệ" trong một buổi phát sóng trực tiếp...

Bước vào kỷ nguyên hàng tồn kho, cuộc chiến thương mại điện tử đã nâng cấp từ việc chiếm lĩnh lãnh thổ sang việc đào sâu thu hút người dùng. Hệ thống thành viên từ lâu đã trở thành xu hướng không thể tránh khỏi. Xét cho cùng, sự nổi tiếng của Sam's Club đã làm thay đổi nhận thức về các siêu thị truyền thống. Trong bối cảnh thị trường hiện nay, khi "xu hướng giá thấp" đang là xu hướng chủ đạo, hệ thống thành viên của nhiều công ty thương mại điện tử nên đi về đâu?

1. Hệ thống thành viên thương mại điện tử đang tiến triển mặc dù “thua lỗ”

“Thành viên được chọn” của Oriental Selection đã đưa hệ thống thành viên thương mại điện tử lên hàng đầu.

Chiều ngày 17 tháng 10, phòng phát sóng trực tiếp trên APP của Oriental Selection diễn ra vô cùng sôi động. Yu Minhong đích thân hát, và những người dẫn chương trình nổi tiếng như Dong Yuhui, Mingming và Dun Dun thay phiên nhau biểu diễn. Số lượng khán giả đã vượt xa so với trước đây. Tất cả những điều này đều nhằm mục đích quảng bá cho các thành viên của họ.

Trước đó, không ai nghĩ rằng một công ty truyền hình đa kênh phát sóng trực tiếp sẽ mở riêng cho mình một thành viên thương mại điện tử. Mặc dù động thái này diễn ra trước Double Eleven, nhưng rõ ràng động thái của Oriental Selection không chỉ nhằm mục đích "thăng chức".

Trên thực tế, ngay từ tháng 1 năm nay, trong cuộc họp báo cáo thu nhập, Tổng giám đốc điều hành của Dongfang Zhenxuan là Sun Dongxu đã đề cập đến việc thành lập hệ thống thành viên trả phí. "Chức năng thành viên sẽ được thực hiện thông qua một ỨNG DỤNG tự xây dựng và các chức năng và dịch vụ độc quyền sẽ được thiết kế riêng cho khách hàng của Dongfang Zhenxuan."

Chìa khóa nằm ở sự gắn kết chặt chẽ giữa các thành viên và ứng dụng tự xây dựng. Từ giờ trở đi, ứng dụng tự sở hữu này sẽ không còn là kênh phân phối cho Oriental Selection nữa mà là một cơ sở thương mại điện tử thực sự. Điều này có nghĩa là nó sẽ thực sự chuyển từ một thương hiệu kênh sang một trung tâm mua sắm trực tuyến. Vì vậy, khi thảo luận về nó, thế giới bên ngoài tự nhiên so sánh nó với siêu thị thành viên nổi tiếng Sam's Club.

Mọi người đều biết rằng Oriental Selection mang trong mình hy vọng của toàn bộ ngôi làng New Oriental. Những hành động trước đây của công ty cũng cho thấy họ muốn chuyển từ sự phụ thuộc vào nền tảng sang sự độc lập và khám phá một hình thức tồn tại khác của thương mại điện tử phát trực tiếp. Ít nhất là cho đến hiện tại, họ cho rằng hệ thống thành viên là một bước đột phá quan trọng. Vấn đề không phải là liệu nó có thể trở thành "Câu lạc bộ Sam trực tuyến" của Trung Quốc hay không. Ít nhất thì nó cho rằng hệ thống thành viên thương mại điện tử vẫn còn hy vọng.

“Hy vọng” của hệ thống thành viên thương mại điện tử này từ lâu đã được những người chơi thương mại điện tử kỳ cựu nắm bắt.

Năm 2015, JD.com lần đầu tiên giới thiệu hệ thống thành viên trả phí cho nền tảng thương mại điện tử trong nước. Ba năm sau, thành viên Taobao 88VIP đã tham gia vào chiến trường. Để đáp lại, các thành viên JD.com PLUS đã bắt đầu hợp tác với iQiyi trên nhiều nền tảng trong cùng năm để tăng cường quyền lợi cho thành viên. Sau đó, hai người bắt đầu những liên doanh điên rồ, khiến quyền thành viên ngày càng trở nên "quan trọng" hơn.

Cho đến nay, các lợi ích đồng thương hiệu 88VIP đã được tích hợp với các nền tảng như Mango TV, Youku Video, NetEase Cloud Music, Tao Piaopiao, Quark, Ele.me và AutoNavi. Chỉ riêng tổng giá trị sổ sách của các thẻ thành viên thường niên đồng thương hiệu đã gần 1.000 nhân dân tệ, chưa kể Taobao liên tục giới thiệu các nền tảng đổi thưởng hấp dẫn hơn để thu hút thành viên mới.

Ảnh chụp màn hình Taobao

Hệ thống thành viên trả phí bán lẻ là sản phẩm nhập khẩu. So với các siêu thị thành viên như Sam's Club và Costco, là những công ty nước ngoài mà mọi người đều học hỏi và tham khảo, chúng tôi có những đặc điểm riêng của Trung Quốc. Họ chủ yếu "kiếm tiền" thông qua phí thành viên, trong khi JD.com và Taobao "chi tiền" thông qua phí thành viên.

Jia Luo, phó chủ tịch Alibaba và tổng giám đốc bộ phận vận hành nền tảng Tmall, từng nói: "Chúng tôi đã lỗ rất nhiều tiền kể từ ngày ra mắt". Han Rui, phó chủ tịch của JD Group, thẳng thắn tuyên bố rằng nếu chúng ta nhìn vào thu nhập và chi tiêu của các thành viên JD PLUS, họ "còn lâu mới kiếm đủ tiền để trang trải chi phí".

Nhưng tại sao hai gã khổng lồ này vẫn tiếp tục nâng cấp quyền lợi thành viên mặc dù rõ ràng họ đang thua lỗ? JD PLUS cũng thường xuyên thực hiện các đợt giảm giá và khuyến mại, thậm chí còn trực tiếp đưa ra ưu đãi nâng cấp "miễn phí vận chuyển không giới hạn" vào cuối tháng 8 năm nay. Nếu các trang web video như iQiyi, Youku, Tencent Video và Mango TV chỉ có thể kiếm tiền bằng cách dựa vào tư cách thành viên trả phí thì các nền tảng thương mại điện tử lại không như vậy. Biết rõ hệ thống thành viên của các sàn thương mại điện tử không có lợi nhuận, tại sao Đông Phương Chấn Hiên vẫn nhất quyết tham gia?

2. Tiếp thị thành viên thực chất là gì?

Chỉ vì bạn không thể kiếm được phí thành viên từ các thành viên trả phí không có nghĩa là bạn không thể kiếm được GMV của họ.

Theo dữ liệu báo cáo tài chính được Alibaba công bố trước đó, tính đến ngày 30 tháng 6 năm 2022, có 25 triệu thành viên 88VIP. Họ đã tạo ra 1,425 nghìn tỷ nhân dân tệ GMV cho Alibaba trong 12 tháng qua, với mức tiêu dùng trung bình là 57.000 nhân dân tệ cho mỗi người và tạo ra 18,04% GMV của nền tảng với tỷ lệ người dùng là 2,77%. Phó chủ tịch Alibaba Jia Luo từng nói rằng trong giai đoạn 618 và Double 11, khối lượng giao dịch của một người dùng 88VIP cao gấp khoảng 4 đến 5 lần so với một người dùng thông thường.

Ngoài sức mua mạnh mẽ, một dữ liệu quan trọng khác là từ ngày 30 tháng 6 năm 2021 đến ngày 30 tháng 6 năm 2022, tỷ lệ người dùng 88VIP vẫn đang tích cực tiêu dùng lên tới 98%. Trong bối cảnh nền tảng đang giảm chi phí và cải thiện hiệu quả, còn người tiêu dùng thì thắt chặt hầu bao, thì thành tích này đặc biệt hiếm có.

Báo cáo tài chính của Alibaba

Người dùng có giá trị cao với sức mua cao và lòng trung thành cao là lợi thế cốt lõi hấp dẫn nhất của hệ thống thành viên trả phí. Sức mua mang lại GMV, và lòng trung thành mang lại GMV ổn định lâu dài.

Lý do khiến mô hình kinh doanh này, được Costco thành lập tại Hoa Kỳ vào năm 1976, đạt được thành công lớn trên toàn thế giới là vì nó đã tạo ra một chu kỳ tích cực: tăng trưởng về quy mô thành viên - dịch vụ chất lượng tốt hơn và chuỗi cung ứng ổn định hơn - thu hút nhiều thành viên hơn - phí thành viên và GMV tiếp tục tăng trưởng...

Trong quá trình thương mại điện tử của Trung Quốc chuyển từ tăng trưởng rộng rãi sang hoạt động tinh tế, việc áp dụng hệ thống thành viên trả phí là điều tất yếu. Nó có thể giúp các nền tảng xác định người dùng cốt lõi của họ là ai. Chúng không chỉ đặt nền tảng cho sự tồn tại của một nền tảng mà còn quyết định mức doanh thu tối đa của nền tảng đó.

So với các siêu thị nước ngoài dựa trên thành viên như Costco và Sam's Club, vốn có xu hướng "sàng lọc" thành viên nhiều hơn, các hệ thống thành viên thương mại điện tử trong nước có xu hướng "nuôi dưỡng" thành viên nhiều hơn. Biểu hiện ở đây là cái trước có nghĩa là bạn chỉ có thể sử dụng ở đây nếu bạn trả phí thành viên, trong khi cái sau có nghĩa là bạn chỉ có thể mở tư cách thành viên trả phí ở đây với chi phí thấp nếu mức sử dụng của bạn đạt yêu cầu.

Taobao và JD đã đặt ra ngưỡng nhất định cho tư cách thành viên trả phí. Đối với loại trước, người dùng có giá trị Taobao từ 1.000 trở lên có thể mua thẻ thường niên 88vip với giá 88 nhân dân tệ, nếu không, họ phải chi 888 nhân dân tệ; đối với loại sau, người dùng có giá trị Jingxiang hơn 4.500 có thể mua tư cách thành viên PLUS với giá 99 nhân dân tệ, nếu không họ phải chi 149.

Ảnh chụp màn hình JD

Việc đạt được giá trị Đạo khí và giá trị Tĩnh hương phải được hỗ trợ bởi tiêu dùng. Một mặt, nó nhằm mục đích lọc ra những phần len nguyên chất. Xét cho cùng, bản thân phí thành viên là một hoạt động kinh doanh thua lỗ. Mặt khác, nó ít nhiều mang tính hướng dẫn.

Có hai lý do đằng sau điều này: một là Trung Quốc vẫn chưa hình thành được lối sống và mô hình tiêu dùng của tầng lớp trung lưu ổn định , có thể thấy từ sự phát triển chậm chạp trong thời gian dài của Sam's Club sau khi vào nước này, và vẫn còn dư địa để bồi dưỡng thói quen tiêu dùng của người dùng; cách khác là các nền tảng thương mại điện tử chính thống của Trung Quốc đang theo đuổi mô hình "lớn và toàn diện" và tuân thủ mô hình phân tầng người dùng và mô hình kênh trong hoạt động của người dùng. Thành viên trả phí cần được "phát triển" thay vì "thiết kế".

Trên thực tế, chỉ cần người dùng tính toán một chút là có thể biết được rằng việc trả phí thành viên chắc chắn có lợi cho họ, chưa kể các nền tảng thương mại điện tử trong nước đã hạ giá xuống dưới 100 nhân dân tệ. Theo một nghĩa nào đó, đúng là bạn càng chi tiêu nhiều thì bạn càng tiết kiệm được nhiều.

Mặc dù vậy, mức độ phổ biến của thành viên thương mại điện tử trong nước vẫn còn rất thấp , với Taobao 88VIP chiếm 2,77% và thành viên JD PLUS chiếm 5,17%. So với số lượng thành viên Amazon Prime chiếm hơn một nửa, vẫn còn một khoảng cách đáng kể. Phí thường niên của công ty này là 119 đô la Mỹ tại thị trường chính là Hoa Kỳ và 288 nhân dân tệ tại Trung Quốc.

Tuy nhiên, dựa vào lượng dân số đông đảo, theo số liệu công khai chính thức hiện tại, Taobao 88VIP và JD PLUS cũng có lần lượt 25 triệu và 30 triệu thành viên. Với sự gia tăng tỷ lệ thâm nhập của thành viên, sức tiêu thụ tăng trưởng mang lại sẽ đầy sức tưởng tượng. So với sự tăng trưởng của người dùng thông thường thì đây mới là tương lai thực sự.

Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để thực hiện “đào tạo phát triển” cho các thành viên thông qua việc nâng cấp bản địa hóa hệ thống thành viên trả phí?

3. Hai con đường để nâng cấp tư cách thành viên thương mại điện tử

Thương mại điện tử tự vận hành và thương mại điện tử nền tảng chắc chắn sẽ có hai con đường nâng cấp thành viên khác nhau. Cái trước sẽ là "Câu lạc bộ Sam O2O" mang đặc điểm Trung Quốc, và cái sau sẽ hướng tới một hệ thống thành viên sinh thái toàn diện khổng lồ.

Đối với thương mại điện tử tự vận hành, con đường an toàn nhất là nghiên cứu mô hình hoạt động của Costco và Sam's Club. Điều đầu tiên cần phải đột phá là sức mạnh của sản phẩm . Một ví dụ điển hình là Oriental Selection, đối tượng người dùng của họ rất giống với Sam's Club. Cả hai đều nhắm đến người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu và nhóm người này đương nhiên sẽ so sánh nó với Sam's Club. So với Sam's Club, có 4.000 SKU sản phẩm, Oriental Selection, chỉ có khoảng 155 SKU, có khoảng cách rõ ràng và không có lợi thế về giá cả và sự đa dạng sản phẩm.

Nói cách khác, điều này được hỗ trợ bởi quy mô thành viên khổng lồ mà Sam's Club tích lũy được trong nhiều năm hoạt động trên toàn cầu. Hệ thống thành viên trả phí là một mô hình kinh doanh điển hình theo hiệu ứng bánh đà, và quy mô thành viên là điểm tựa thúc đẩy bánh đà. So với Sam's Club, lợi thế của Oriental Selection là không bị giới hạn bởi không gian vật lý ngoại tuyến. Sam's Club cần đánh giá quy mô thành viên tiềm năng khi mở rộng cửa hàng tại các thành phố, vốn có chu kỳ dài, chi phí cao và rủi ro lớn. Oriental Selection không hề có những hạn chế như vậy và có lợi thế tự nhiên trong việc tiếp thị thành viên.

Sự khác biệt là Sam's Club sao chép mô hình hoàn thiện của mình từ thành phố này sang thành phố khác, trong khi Oriental Selection cần phải nhanh chóng theo kịp việc lựa chọn sản phẩm, mua hàng, định giá và quản lý chuỗi cung ứng khi cơ sở thành viên mở rộng. Hy vọng vượt mặt của họ nằm ở những đột phá về năng lực số, đây cũng là điểm yếu thường thấy của các công ty bán lẻ nước ngoài.

Cuối cùng, hệ thống thành viên trả phí của thương mại điện tử tự vận hành chắc chắn sẽ chuyển sang hoạt động ngoại tuyến, giống như cách Sam's Club đang xây dựng một trung tâm mua sắm trực tuyến. Hệ thống thành viên trả phí O2O là kết quả cuối cùng.

Đối với thương mại điện tử trên nền tảng, tư cách thành viên Amazon Prime sẽ là một tham chiếu, nhưng về bản chất vẫn có sự khác biệt lớn. Nền tảng thành viên trả phí thương mại điện tử của Trung Quốc từ lâu đã chuyển sang mô hình liên kết đa nền tảng . Nó không chỉ giới hạn ở hình thức bán lẻ mà còn bao gồm toàn bộ cuộc sống như thực phẩm, quần áo, nhà ở, giao thông, giải trí, sức khỏe, tài chính, giao hàng tận nhà, v.v.

Về việc nâng cao quyền của thành viên, nền tảng thương mại điện tử có nhiều không gian để hoạt động hơn. Ngoài việc giảm giá sản phẩm, nó có thể có nhiều yếu tố kết hợp đổi mới phong phú hơn. Cũng cần đề cập rằng thông qua việc tích hợp dữ liệu đa nền tảng, mô hình chân dung người dùng sẽ trở nên rõ ràng hơn. Trên cơ sở này, có thể tiến hành phân tầng thành viên tinh vi hơn, không chỉ phân tầng sức tiêu dùng mà còn phân tầng thói quen và xu hướng tiêu dùng, từ đó tối đa hóa tiềm năng tiêu dùng của thành viên thông qua tiếp thị mục tiêu và dịch vụ tùy chỉnh.

Theo một nghĩa nào đó, việc nâng cấp thành viên của nền tảng thương mại điện tử cũng là một mô hình phễu, nhưng là siêu phễu phức tạp hơn và đa chiều hơn. Thông qua hoạt động tinh chỉnh việc sử dụng trực tuyến và ngoại tuyến của người dùng trong mọi tình huống, một hệ thống thành viên siêu sinh thái trọn gói được tạo ra.

Khi những lợi ích của thành viên trả phí tiếp tục được mở rộng, có lẽ trong tương lai mọi người đều sẽ trở thành thành viên trả phí của một nền tảng nào đó.

Tác giả: Mu Yu

Nguồn: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha), kính thiên văn và sonar của ngành công nghiệp giải trí toàn cầu.