Tiến vào thị trường nghìn tỷ đô, bán cà phê có phải là khởi đầu cho trào lưu mua theo nhóm trên Xiaohongshu?

Gần đây, tài khoản chính thức của doanh nghiệp địa phương "Tuposhu" đã hoạt động rất tích cực và đã triển khai hai vòng tuyển dụng cho các doanh nghiệp phục vụ ăn uống và người khám phá cửa hàng, chứng tỏ Xiaohongshu đã đưa ra lời kêu gọi quan trọng để bước vào lĩnh vực địa phương. Tại sao Xiaohongshu tăng cường đầu tư vào đời sống người dân địa phương? Còn có những biện pháp nào khác? Tác giả bài viết này sẽ đưa bạn đi tìm câu trả lời.

Vào cuối tháng 4, tài khoản chính thức của doanh nghiệp địa phương Xiaohongshu là "Tuboshu" bắt đầu hoạt động rất sôi nổi và triển khai hai vòng tuyển dụng cho các doanh nghiệp phục vụ ăn uống địa phương và người khám phá cửa hàng.

Những hành động này cho thấy rằng vào năm 2023, Tiểu Hồng Thư đã phát đi tiếng gọi quan trọng để bước vào lĩnh vực đời sống địa phương .

Quả nhiên, những ngày sau đó, người dùng Xiaohongshu ở Thượng Hải đột nhiên phát hiện ra rằng họ có thể mua bộ pha cà phê chỉ bằng một cú nhấp chuột trong một số bài đăng khám phá quán cà phê. Hiện tại, ngoài việc triển khai tại Thượng Hải , Xiaohongshu cũng đã bắt đầu thử nghiệm nội bộ tại Quảng Châu.

Vậy tại sao Xiaohongshu lại tăng cường đầu tư vào đời sống người dân địa phương? Còn có những biện pháp nào khác?

01 Lái thử tại Thượng Hải và Quảng Châu, Xiaohongshu dấn thân vào hành trình cuộc sống địa phương

Trên thực tế, từ năm 2019 đến nay, Xiaohongshu vẫn đang phát triển từng bước nhỏ trong đời sống địa phương và chưa thực sự bước vào mối liên kết giao dịch của đời sống địa phương.

Lần này, Xiaohongshu đã mở một tài khoản chính thức liên quan đến cuộc sống địa phương là "Tuposhu", đồng thời cũng đang xây dựng một liên kết phía sau, điều này thể hiện trực tiếp tham vọng thương mại hóa của công ty trong năm nay.

Cho đến nay, "Tuposhu" chủ yếu công bố kế hoạch tuyển dụng của nền tảng này dành cho "thương nhân" và "chuyên gia".

• Cấp độ thương gia: Ra mắt "Kế hoạch cửa hàng thực phẩm" để thu hút các thương gia phục vụ ăn uống địa phương tham gia nền tảng. Các thương nhân tham gia sự kiện sẽ được hưởng 0 hoa hồng, 0 tiền gửi và lưu lượng truy cập ưu đãi;
• Về mặt người có sức ảnh hưởng: chúng tôi đã triển khai “Searchlight Plan” , một chương trình hỗ trợ đặc biệt dành cho các blogger khám phá cửa hàng, nhằm cung cấp hướng dẫn và hỗ trợ về mặt lưu lượng truy cập và nội dung cho những người có sức ảnh hưởng tham gia sự kiện.

Sau khi kế hoạch được công bố, Xiaohongshu ngay lập tức bắt đầu thử nghiệm nội bộ dự án mua theo nhóm tại Thượng Hải.

Được biết, Xiaohongshu đã chỉ định giai đoạn đầu tiên của kế hoạch khám phá cửa hàng vào cuối tuần là "Du lịch quán cà phê" và chỉ các quán cà phê ở Thượng Hải mới có thể tham gia.

Đánh giá từ hoạt động Morketing trên Xiaohongshu, không có lối vào rõ ràng nào cho dự án mua theo nhóm này trong APP. Theo "Tuposhu", người dùng cần tìm kiếm tên hoạt động hoặc nhấp vào thẻ chủ đề tương ứng để vào.

Sau khi vào trang chủ đề, bạn có thể xem các ghi chú khám phá cửa hàng do các chuyên gia tham gia đăng tải và trong các ghi chú khám phá cửa hàng này có các liên kết mua hàng cho các gói mua theo nhóm.

Xét về trải nghiệm chung, dù là bối cảnh lối vào mua hàng theo nhóm hay sự khan hiếm các gói hàng do các thương gia bán ra, có thể cảm nhận rõ ràng rằng bản chất của Xiaohongshu rất rõ ràng.

Điều này cũng được phản ánh trong giai đoạn thứ hai của hoạt động thử nghiệm nội bộ tại khu vực Quảng Châu. Ngoại trừ việc thay quán cà phê bằng quán trà, hoạt động của Xiaohongshu ở Quảng Châu hoàn toàn giống với ở Thượng Hải.

Trên thực tế, theo báo cáo nghiên cứu của Guotai Junan Securities, lý do chọn Thượng Hải và Quảng Châu là vì người dùng nền tảng ở các thành phố hạng nhất có đặc điểm là giá trị cao, tầm ảnh hưởng cao và hoạt động mạnh .

Đối với Xiaohongshu, nơi phần lớn người dùng đến từ các thành phố hạng nhất và hạng hai, Thượng Hải và Quảng Châu, nơi những người có “tam cao” tụ tập, chắc chắn là lựa chọn an toàn để thử nghiệm hoạt động kinh doanh mới.

Suy cho cùng, sau khi Tiểu Hồng Thư bước vào con đường cuộc sống địa phương, nhiệm vụ quan trọng nhất hiện nay của cô chính là vận hành mô hình ở một vài thành phố và thành lập doanh nghiệp cuộc sống địa phương trước.

02 Đằng sau việc gia nhập đường đua nghìn tỷ đô: Tiểu Hồng Thư muốn đánh cược nghiêm túc

Từ những điều trên, chúng ta có thể rút ra kết luận rằng vào năm 2023, Xiaohongshu hy vọng sẽ "giành miếng ăn từ miệng hổ" trong lĩnh vực đời sống địa phương từ Meituan và Douyin. Vậy tại sao Xiaohongshu vẫn muốn tập trung vào lĩnh vực này trước những đối thủ mạnh mẽ và trưởng thành như vậy?

Có lẽ chúng ta có thể phân tích nó một cách sơ bộ từ hai chiều " bên trong " và " bên ngoài " :

Trước tiên, chúng ta hãy xem xét nó từ bên trong. Mặc dù có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, nhưng Xiaohongshu thực sự có một số lợi thế tự nhiên trong đời sống địa phương. Mọi người đều biết rằng điểm mạnh nhất của Tiểu Hồng Thư chính là “gieo trồng nội dung”.

Ban đầu, Xiaohongshu được người tiêu dùng biết đến là nơi chia sẻ thông tin về các sản phẩm làm đẹp, mua sắm ở nước ngoài, v.v., nhưng hiện nay nội dung của trang đã bao phủ mọi khía cạnh về thực phẩm, quần áo, nhà ở và giao thông, và đã trở thành cộng đồng để hầu hết mọi người chia sẻ cuộc sống của họ. Điều này có nghĩa là quá trình từ khi trồng cỏ đến khi nhổ cỏ sẽ diễn ra tự nhiên hơn.

Nhưng trong vấn đề này, Xiaohongshu luôn gặp khó khăn trong việc xây dựng đường dẫn chuyển đổi "liên kết ngược" của riêng mình.

Một mặt, các nền tảng thương mại điện tử như Taobao và JD.com từ lâu đã hình thành thói quen mua sắm trực tuyến sâu sắc trong người dùng. Mặt khác, các kênh, chuỗi cung ứng, hậu cần, kho bãi và phân phối liên quan đến thương mại điện tử đều là những vấn đề khó giải quyết.

So sánh mà nói, việc Xiaohongshu thâm nhập vào đời sống người dân địa phương không chỉ có thể tận dụng tối đa lượng truy cập tự nhiên do lượng lớn người dùng chia sẻ nội dung về thực phẩm , quần áo, nhà ở và phương tiện đi lại tạo ra mà còn không đòi hỏi phải đầu tư quá nhiều vào chuỗi cung ứng, hậu cần, kho bãi và phân phối, v.v., khiến đây trở thành lựa chọn rất "tiết kiệm chi phí".

Tất nhiên, mặt khác, sự vắng mặt của Xiaohongshu trong vòng giao dịch khép kín trước đây không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động thương mại hóa chung của công ty mà còn có tác động tương ứng đến trải nghiệm của người dùng.

Một người dùng cho biết: " Tôi thường thấy những nhà hàng và cửa hàng nổi tiếng yêu thích của mình trên Xiaohongshu, nhưng thật không may là không có nút mua hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột ". Những gì Xiaohongshu đang thực hiện hiện nay trên kênh đời sống địa phương là thêm nút mua hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột cho người dùng, ở một mức độ nào đó mở ra một vòng khép kín cho Xiaohongshu từ việc đưa nội dung đến giao dịch.

Qua thử nghiệm nội bộ tại Thượng Hải và Quảng Châu, chúng ta có thể thấy rằng sau khi Xiaohongshu đi vào cuộc sống người dân địa phương, nó đã trực tiếp cải thiện trải nghiệm của người dùng và giúp việc tiêu dùng trở nên thuận tiện và dễ dàng hơn.

Trên thực tế, đối với người dùng nền tảng, việc chọn kênh mua hàng nào không quan trọng lắm khi mức giá chênh lệch không lớn. Xiaohongshu có thể dễ dàng hoàn tất việc mua theo nhóm sau khi trồng cỏ trên nền tảng, chắc chắn sẽ trở thành lựa chọn thuận tiện hơn.

Đối với nền tảng và các thương nhân, việc mua theo nhóm của Xiaohongshu không chỉ rút ngắn con đường từ việc gieo hạt giống cho người dùng đến việc tiêu dùng mà còn tận dụng lợi thế về nội dung của nền tảng, đạt được chu kỳ tích cực từ việc gieo hạt giống nội dung đến tiếp thị và sau đó là tiêu dùng.

Ngoài ra, áp lực liên tục lên hoạt động kinh doanh quảng cáo cốt lõi cũng là một trong những yếu tố thực tế buộc Xiaohongshu phải thực hiện thay đổi.

Theo các báo cáo phương tiện truyền thông như 36Kr, hoạt động quảng cáo của Xiaohongshu trong năm 2020 sẽ đóng góp tới 80% tổng doanh thu của công ty. Trong số các nhà quảng cáo của Xiaohongshu, các thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da chiếm hơn 70%.

Đến đây, có một vấn đề nảy sinh. Khi mảng mỹ phẩm hoạt động kém, ngân sách có thể giảm, do đó, việc tìm ra con đường thương mại hóa mới là đặc biệt quan trọng.

Do đó, hoạt động mua theo nhóm ngoại tuyến của Xiaohongshu không chỉ tạo ra vòng giao dịch khép kín “ trồng cỏ + tiêu thụ ” cho nền tảng mà còn là bước chuyển đổi quan trọng để ứng phó với áp lực lên hoạt động kinh doanh quảng cáo và mở ra đường cong tăng trưởng thứ hai.

Hãy cùng xem xét nó từ bên ngoài. Khi chúng ta chuyển góc nhìn sang chiều không gian bên ngoài để khám phá lý do tại sao Xiaohongshu lại bước vào lĩnh vực đời sống địa phương, thì bản thân con đường đời sống địa phương dường như chứa đựng câu trả lời.

Như chúng ta đã biết, sau nhiều năm nỗ lực, Meituan từng là một thế lực lớn trong lĩnh vực mạng xã hội địa phương, nhưng nền tảng Douyin cũng đã ngồi vào bàn đàm phán sau một cuộc tấn công dữ dội trong những năm gần đây nhờ lợi thế về lượng truy cập.

Sự xuất hiện của Xiaohongshu trong cuộc chiến giữa hai gã khổng lồ này được một số phương tiện truyền thông mô tả là "ăn trộm thức ăn từ miệng hổ". Một số người cho rằng việc Xiaohongshu tham gia vào một lĩnh vực mới và cạnh tranh với những gã khổng lồ không phải là lựa chọn tốt.

Tuy nhiên, thách thức khi phải cạnh tranh với những gã khổng lồ cũng đưa ra một lý do thuyết phục cho hành vi của Xiaohongshu: vì các nền tảng hàng đầu như Douyin đang để mắt đến đời sống địa phương, điều đó có nghĩa là dòng chảy đời sống địa phương thực sự là một thị trường đáng để khám phá sâu rộng.

Nhìn chung, quy trình các công ty Internet thực hiện mua hàng theo nhóm ngoại tuyến là mua phiếu giảm giá trực tuyến và sử dụng tại các cửa hàng ngoại tuyến (đổi quà). Tất nhiên, khi nói đến các liên kết giao dịch cụ thể, Meituan và Douyin có cách tiếp cận khác nhau do sự khác biệt về bản chất nền tảng của họ và thậm chí có thể nói rằng mỗi nền tảng đều có phong cách riêng.

Người dùng có thể đặt hàng mua sản phẩm theo nhóm vì hứng thú với cảm hứng từ các video ngắn, nhưng khả năng cao là họ sẽ mất hứng mua hàng tại cửa hàng. Do đó, trong chuỗi giao dịch của Douyin, việc thanh toán tại cửa hàng có phần khó khăn. Vì Meituan là một nền tảng công cụ, người tiêu dùng thường chỉ mua các sản phẩm tương ứng sau khi họ có kế hoạch rõ ràng, điều này mang lại cho Meituan nhiều lợi thế hơn trong việc xác minh tại cửa hàng.

Hiện nay cả hai mô hình tiêu dùng đều do các công ty lớn thống trị, nếu Xiaohongshu mới tham gia thị trường vào thời điểm này muốn phát triển thì không chỉ phải tồn tại trong khoảng cách giữa hai công ty lớn mà còn phải tìm ra vị thế phù hợp cho mình dựa trên đặc điểm của nền tảng.

Xét về phương pháp trồng cỏ thì Xiaohongshu có nhiều điểm tương đồng với nền tảng Douyin. Nó sử dụng định hướng sở thích để đáp ứng nhu cầu ngẫu nhiên của người dùng. Người tiêu dùng hoàn thành việc trồng cỏ vì họ quan tâm khi duyệt qua các bài đăng.

Về tỷ lệ thanh toán tại cửa hàng, một số người tin rằng người dùng tích cực của Xiaohongshu chủ yếu là phụ nữ trẻ, những người có thể có dữ liệu thanh toán tốt hơn do bầu không khí cộng đồng.

Nhìn chung, nội dung dựa trên sở thích sẽ khiến Xiaohongshu gần với Douyin hơn, trong khi định dạng nội dung hình ảnh và văn bản lại gần với Meituan hơn. Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều người dùng quen với việc coi Xiaohongshu là một nền tảng tìm kiếm có các thuộc tính công cụ, thì tính tương đồng với nền tảng Meituan càng được tăng cường. Xiaohongshu chắc chắn đã trở thành "nền tảng trung gian" giữa hai nền tảng lớn Douyin và Meituan.

May mắn thay, đối với Xiaohongshu, công ty đang tìm cách tăng hiệu suất hoạt động, thị trường cuộc sống địa phương bao gồm dịch vụ ăn uống trong cửa hàng, giải trí và du lịch, lưu trú là một mảng đủ lớn và là một đường hướng đại dương xanh gia tăng hiếm có, đủ để Xiaohongshu thể hiện khả năng của mình.

Theo số liệu của iResearch Consulting, quy mô dịch vụ đời sống địa phương của Trung Quốc là 19,5 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2020 và con số này sẽ tăng lên 35,3 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2025 .

Ngay cả với nỗ lực chung của Meituan, Douyin và nhiều phần mềm dọc khác, tỷ lệ thâm nhập trực tuyến chung hiện tại của cuộc sống địa phương chỉ là 12,7%. Điều này có nghĩa là thị trường cuộc sống địa phương không phải là cuộc cạnh tranh khốc liệt để giành thị phần hiện tại và Xiaohongshu không cần phải cạnh tranh với Meituan và Douyin để giành chiến thắng hay thất bại.

Với thị trường đại dương xanh khổng lồ và tỷ lệ thâm nhập trực tuyến cực thấp, hàng chục nghìn tỷ lượt theo dõi cuộc sống địa phương không chỉ dễ dàng đáp ứng được sự phát triển của nhiều công ty Internet hơn mà còn có thể tạo ra thêm nhiều Meituan nữa.

Mặc dù Xiaohongshu phải đối mặt với áp lực từ những công ty lớn khi gia nhập thị trường bảo hiểm nhân thọ địa phương, nhưng lợi nhuận mà thị trường này mang lại cũng ấn tượng không kém. Vì vậy, cuộc sống địa phương, nơi có không gian rộng lớn cho trí tưởng tượng, tự nhiên trở thành một trong những lựa chọn phù hợp cho sự phát triển tiếp theo của Xiaohongshu ở giai đoạn này.

03 Kết luận

Ngay cả khi Xiaohongshu cuối cùng đã quyết định tham gia vào thị trường cuộc sống địa phương, chúng ta vẫn cần phải đặt câu hỏi liệu Xiaohongshu, vốn nổi tiếng với sự tinh tế, có thể xử lý được thị trường cuộc sống địa phương cồng kềnh hay không.

Gan Jiawei, cựu giám đốc điều hành của Meituan, từng nói rằng để sống được ở địa phương đòi hỏi phải có "những chuyến viếng thăm điên rồ và những đơn hàng điên rồ". Vì lý do này, số lượng nhân viên bán hàng ngoại tuyến trong bộ phận mua hàng theo nhóm của Meituan đã từng vượt quá 9.000 .

Điều này có nghĩa là vị thế thống lĩnh của Meituan trong cuộc chiến giao đồ ăn và cạnh tranh mua hàng theo nhóm cộng đồng có liên quan chặt chẽ đến đội ngũ bán hàng ngoại tuyến quy mô lớn của công ty.

Douyin, ứng dụng phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực đời sống địa phương, cũng đã chứng minh được hiệu quả của chiến lược này. Được biết, quy mô đội ngũ dịch vụ trọn đời của Douyin vào khoảng 5.000 người . Meituan và Douyin có thể có những chiến lược khác nhau, nhưng hiện tại, một nhóm ngoại tuyến gồm ít nhất hàng nghìn người là điều cần thiết để đảm bảo sự thành công của cuộc sống địa phương .

Được biết, tổng số nhân viên của công ty Xiaohongshu hiện chỉ đạt khoảng 6.000 người. Do đó, đối với Xiaohongshu, một công ty gia nhập thị trường muộn, chắc chắn sẽ khó có thể chiếm được vị trí trung tâm trong đời sống địa phương nếu chưa làm tốt công tác xây dựng nhóm ngoại tuyến.

Không có đội ngũ thực địa quy mô lớn để cạnh tranh giành nguồn lực thương mại cũng như không có ngân sách lớn để phát động cuộc chiến giá cả. Xét theo tốc độ phát triển hiện tại, nơi chỉ có thể mua các gói cà phê và đồ uống trà trên nền tảng này, Xiaohongshu vẫn còn một chặng đường dài phía trước nếu muốn biến tầm nhìn tuyệt vời về hiệu suất lái xe trong cuộc sống địa phương thành hiện thực.

Tác giả: Lumens

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Morketing (ID: Morketing)"