Với hơn 100.000 người dùng tên miền riêng tích lũy trong nửa năm và tạo ra 20 triệu GMV tên miền riêng, thương hiệu dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh Keyoubi vận hành tên miền riêng của mình như thế nào?

Khi ngày càng nhiều người sinh vào thập niên 1990 trở thành thế hệ người tiêu dùng mới của các sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh, thương mại điện tử dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh cũng có thêm nhiều cơ hội phát triển mới. Họ làm thế nào để có được tên miền riêng? Trong bài viết này, tác giả phân tích trường hợp của thương hiệu sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh Keyoubi và giải thích ý tưởng cũng như phương pháp hoạt động của thương hiệu này trên phạm vi riêng tư. Nó được khuyến khích cho những người quan tâm đến hoạt động tên miền riêng tư.

Quy mô dân số lớn và xu hướng nâng cao tiêu dùng của Trung Quốc đã đặt nền tảng cho sự phát triển của thị trường tiêu dùng sản phẩm cho bà mẹ và trẻ sơ sinh. Tuy nhiên, với sự biến mất của nguồn lợi tăng trưởng dân số, ngành công nghiệp sản phụ và trẻ sơ sinh cần khẩn trương tìm ra đường cong tăng trưởng mới và khai thác giá trị của các lĩnh vực tư nhân.

Là một thế lực mới trong các thương hiệu sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh trong nước, “Keyoubi” đã đi đầu trong việc xây dựng hệ sinh thái tên miền riêng và đạt được sự nâng cấp toàn diện về nội dung, tiếp thị và kênh truyền thông. Dữ liệu cho thấy chỉ trong nửa năm, Keyoubi đã thu hút được hơn 100.000 người dùng tên miền riêng, đạt GMV tên miền riêng là 20 triệu và tăng tổng doanh thu tên miền riêng hơn 30%.

Vậy Keyoubi tiến hành hoạt động tên miền riêng tư như thế nào? Sau đây là bản tháo rời chi tiết.

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

KUB được thành lập vào năm 2009. Là một thương hiệu trong nước cung cấp đầy đủ các sản phẩm cho bà mẹ và trẻ sơ sinh, các sản phẩm của thương hiệu này bao gồm hệ thống sản phẩm cho bà mẹ và trẻ sơ sinh, bao gồm đồ dùng, đồ ngủ, vui chơi và giáo dục, sản phẩm giấy, đồ ăn, đồ tắm và chăm sóc, thai kỳ và sinh nở.

Là đơn vị ủng hộ giấc ngủ thông minh, năm 2021, Keyoubi đứng đầu về doanh số bán hàng trên Tmall ở hạng mục giấc ngủ cho trẻ sơ sinh trong ba năm liên tiếp. Vào tháng 8 cùng năm, chúng tôi bắt đầu nâng cấp tên miền riêng của mình và cho đến nay, tổng mức tăng trưởng doanh thu từ tên miền riêng đã đạt hơn 30%. Trong đó, mức tăng trung bình hàng tháng của lượng khách hàng mới là 300% và chi phí cho mỗi khách hàng giảm khoảng 80% so với trước đây.

2. Quy mô thị trường

Theo số liệu, thị trường sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh của Trung Quốc đã đạt quy mô thị trường 3 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2018, vượt 4 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2020 và dự kiến ​​sẽ vượt 7 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2024. Hiện nay, những người sinh vào những năm 1990 và 1995 đã trở thành lực lượng sinh nở chủ yếu. Các bà mẹ trẻ chú ý đến chất lượng sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh, và mức độ quan tâm của họ đối với các sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh đang dần tăng lên. Do đó, quy mô thị trường sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh của Trung Quốc sẽ tiếp tục có xu hướng tăng trong tương lai.

3. Chân dung người dùng

Sản phẩm Keyoubi chủ yếu dành cho trẻ sơ sinh từ 0-6 tuổi. Người dùng ở độ tuổi 25-30 chiếm 66,66%, là tỷ lệ lớn nhất; người dùng trong độ tuổi 18-24 và 6-17 chiếm 16,67%; trong đó, người dùng nữ chiếm 62,5% và người dùng nam chiếm 37,5%.

2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập

1. Nền tảng tên miền riêng

(1) Tài khoản chính thức

Tài khoản chính thức của KUB "KUB" đăng một tweet sau mỗi vài ngày, mỗi lần có 1-2 bài viết. Nội dung bao gồm các khuyến nghị về sản phẩm, hoạt động phúc lợi, quảng bá thương hiệu, v.v. và thiết lập lối vào cho lưu lượng truy cập tên miền riêng trong tài khoản chính thức.

Đường dẫn: Khi người dùng mới theo dõi tài khoản chính thức lần đầu tiên, một poster có mã QR của tài khoản WeChat doanh nghiệp sẽ tự động bật lên. Quét mã QR để thêm tài khoản WeChat doanh nghiệp và tham gia cộng đồng.

(2) Chương trình nhỏ

Trong chương trình nhỏ "Trung tâm chăm sóc mẹ và bé Keyoubi", một lối vào cộng đồng rõ ràng được thiết lập trên trang chủ.

Đường dẫn: Bạn có thể thiết lập các kênh thoát nước nổi bật trên trang chủ của Youbi Life Center để hướng dẫn người dùng vào cộng đồng.

2. Nền tảng miền công cộng

(1) Tài khoản video

Trang chủ tài khoản video chính thức của Keyoubi được liên kết với một tài khoản công khai như một lối vào trực tiếp đến miền riêng tư.

Nội dung chính bao gồm quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, v.v. Ngoài ra, tài khoản video còn có cửa hàng chính thức và lối vào dịch vụ khách hàng.

(2) Tik Tok

Keyoubi đã thiết lập một ma trận tài khoản trên Douyin, với tổng số 400.000 người theo dõi. Trong số đó, tài khoản chính (Keyoubi Official Flagship Store) có 252.000 người theo dõi.

Nội dung video chính bao gồm quảng bá thương hiệu và giới thiệu sản phẩm. Chương trình phát sóng trực tiếp được thực hiện từ 9:00 đến 24:00 hàng ngày, chủ yếu tập trung vào việc bán sản phẩm.

(3) Tiểu Hồng Thư

Keyoubi có 26.000 người theo dõi trên Xiaohongshu. Chủ yếu tập trung vào trưng bày sản phẩm, trưng bày trải nghiệm của em bé và phát hành lợi ích sự kiện.

(4) Weibo

Keyoubi có 162.000 người theo dõi trên Weibo và nội dung chính là quảng bá thương hiệu và sự kiện.

3. Tháo rời IP miền riêng

IP của công ty Keyoubi được tiếp quản thông qua WeChat của công ty. Avatar và biệt danh của nhân viên tương đối thống nhất, nội dung đăng tải chủ yếu là quảng bá thương hiệu, phân phối phúc lợi và dự báo sự kiện. Dưới đây là phân tích chi tiết sử dụng IP của công ty mà tôi đã thêm vào làm ví dụ.

Biệt danh định vị nhân vật: Keyoubi-Youma10; Avatar: mẹ và con dễ thương; Vị trí công việc : nhân viên phúc lợi/dịch vụ khách hàng.

Tin nhắn chào mừng tự động: Thêm phần tự giới thiệu để thông báo cho người dùng về các lợi ích được cung cấp và gửi mã QR cộng đồng để hướng dẫn người dùng vào cộng đồng ngay lập tức.

Tần suất đăng bài trong Moments: 1 bài đăng sau mỗi 2 ngày; Thời gian phát hành: Không cố định; Khoảnh khắc bao phủ: Không có; Nội dung khoảnh khắc: Chủ yếu là các hoạt động phúc lợi và giới thiệu sản phẩm.

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Ngành công nghiệp sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh có đặc điểm rõ ràng là có tỷ lệ mua lại và chia sẻ cao, đồng thời là một trong những ngành phù hợp nhất cho hoạt động kinh doanh theo phạm vi tư nhân. Nhưng Youbi cũng nắm bắt được điểm này và tích cực điều hành cộng đồng, sử dụng cộng đồng làm chiến trường chính cho hoạt động tiếp thị tên miền riêng của mình. Hãy lấy cộng đồng mà tôi đã thêm vào làm ví dụ và phân tích nó.

1. Thông tin cơ bản của cộng đồng

Biệt danh nhóm: tên + số nhóm; ví dụ: Gia đình Keyoubibaoma387

Định vị nhóm: nhóm phúc lợi;

Thông báo nhóm: Giới thiệu các hoạt động phúc lợi cộng đồng gần đây.

2. Chào mừng cộng đồng

Khi người dùng tham gia nhóm, tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức. Nội dung chủ yếu giới thiệu các quy tắc đặt tên của cộng đồng, lợi ích khi tham gia cộng đồng, giờ làm việc và cuối cùng nêu rõ thái độ phục vụ.

3. Hoạt động cộng đồng

Cộng đồng Keyoubi sẽ đăng tải các khuyến nghị về sản phẩm và nội dung hoạt động phúc lợi trong nhóm đúng giờ vào lúc 10:00, 14:00, 20:00 và các khung giờ khác hằng ngày. Nội dung quảng cáo dưới dạng văn bản + link chương trình mini, người dùng có thể trực tiếp vào trung tâm mua sắm để mua hàng. Nó có thể quảng bá sản phẩm và hướng dẫn khách hàng mua thêm các sản phẩm khác.

Ngoài ra, Keyoubi còn có sự phân công lao động rõ ràng trong các hoạt động cộng đồng. Nhân vật chính thức "Youma" chỉ chịu trách nhiệm quảng bá sản phẩm và cung cấp các ưu đãi giảm giá trong khoảng thời gian cố định mỗi ngày.

Người điều hành chính trong cộng đồng là "Class Monitor: Mẹ của Tiantian" hoặc các tài khoản khác, những người chịu trách nhiệm trả lời các câu hỏi hàng ngày.

5. Phân tích hệ thống thành viên

Keyoubi đã thiết lập hệ thống thành viên trên nền tảng thương mại điện tử và có hơn 8 triệu người hâm mộ trên Tmall. Hệ thống thành viên chủ yếu dựa trên hệ thống thành viên tăng trưởng + điểm, được phân tích chi tiết dưới đây.

1. Thành viên đang phát triển

Lấy tư cách thành viên Tmall làm ví dụ, hệ thống thành viên của Keyoubi trên Tmall được chia thành 5 cấp độ. Cấp độ càng cao, bạn càng nhận được nhiều điểm mua sắm. Chi tiết như sau:
Người hâm mộ U Family: nhận thẻ thành viên và được nhân 1 lần điểm; Thần tượng gia đình U: chi tiêu 1 nhân dân tệ trở lên và kiếm được 1,1 lần điểm; Chuyên gia U Family: chi tiêu 500 nhân dân tệ trở lên và nhận được 1,2 lần điểm; Ngôi sao U Family: chi tiêu 1.500 nhân dân tệ trở lên và nhận được 1,3 lần điểm; Người nổi tiếng của gia tộc U: chi tiêu 3.000 nhân dân tệ trở lên và nhận được 1,5 lần điểm;

2. Hệ thống điểm

Người dùng có thể kiếm điểm thông qua việc tiêu dùng, thành viên và đăng nhập. Điểm có thể được sử dụng làm quà tặng khi mua hàng với số tiền nhất định, dùng thử sản phẩm giá rẻ, chương trình giảm giá chớp nhoáng vào ngày thành viên và đổi hàng hóa, cùng nhiều ưu đãi khác.

Ví dụ, người dùng có thể đổi tăm bông đầu nhỏ với 1.480 điểm, thìa đựng thức ăn trẻ em với 3.900 điểm và đất sét màu với 7.900 điểm.

6. Phân tích lối chơi phân hạch

Phân chia cũng là một cách quan trọng để thu hút khách hàng mới và lặp lại giao dịch mua trong hệ thống tên miền riêng. Keyoubi đã thiết lập nhiều lối chơi phân hạch. Chẳng hạn như hoạt động mua theo nhóm, hoạt động tuyển dụng cán bộ, v.v. Ví dụ, đối với hoạt động mua theo nhóm, một khu vực mua theo nhóm đặc biệt sẽ được thiết lập trên trang chủ của chương trình mini. Người dùng có thể tận hưởng lợi ích khi mua sản phẩm với giá thấp bằng cách mời bạn bè tham gia nhóm.

Ngoài ra còn có hoạt động tuyển dụng nhân viên, đây cũng là trò chơi phân chia phổ biến trong thể loại bà mẹ và trẻ sơ sinh. Sử dụng hoa hồng để thu hút người dùng tự nguyện truyền bá thông tin và quảng bá sản phẩm. Bạn có thể nhận được hoa hồng bằng cách tự mình đặt hàng, bạn có thể nhận được hoa hồng bằng cách mời bạn bè thành công và bạn cũng có thể nhận được hoa hồng nếu bạn bè của bạn đặt hàng thành công.

VII. Bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế của Keyoubi trong hoạt động miền riêng tư:

1. Cải thiện SOP hoạt động cộng đồng

Keyoubi đã thiết lập rất nhiều nội dung quảng cáo trong cộng đồng. Ngoài SOP hàng tuần, công ty còn bố trí nhân viên chăm sóc khách hàng trả lời tương ứng các câu hỏi của khách hàng. Tỷ lệ duy trì cộng đồng và tỷ lệ chuyển tiếp cao.

2. Hình ảnh IP tương đối yếu

Xét theo nội dung đăng tải trên WeChat Moments, chủ yếu là quảng cáo sản phẩm, tần suất đăng tải không ổn định, độ tin tưởng của khách hàng thấp.

3. Hệ thống thành viên cần được cải thiện

Hiện tại, hệ thống thành viên của Keyoubi khá đơn giản, chủ yếu tập trung vào việc tích điểm thông qua việc tiêu dùng và đổi điểm lấy quà tặng. Chưa có nhiều cách thức và lối chơi để thu hút người dùng tiếp tục tiêu thụ.