Điểm uốn, đổi mới và chu kỳ: xem lại câu chuyện mới về "Double 11"

Trong lịch sử phát triển của thương mại điện tử tại Trung Quốc, Lễ hội mua sắm Double 11 luôn là thời điểm quan trọng để quan sát những thay đổi của thị trường. Bài viết này đi sâu vào câu chuyện mới về Ngày lễ 11/11 và phân tích các cơ hội trong tương lai cho thương mại điện tử của Trung Quốc sau khi trải qua những bước ngoặt, đổi mới và thay đổi theo chu kỳ.

Các cuộc thảo luận về ngày lễ Double 11 hàng năm luôn là chủ đề được bàn tán sôi nổi trong nhiều năm qua.

Khái niệm thúc đẩy thương mại điện tử này, được Alibaba đề xuất vào năm 2009, từ lâu đã được ngành công nghiệp coi là thước đo để hiểu được những thay đổi trong thương mại điện tử của Trung Quốc: trong khi vô số giao dịch tần suất cao diễn ra tại đây, một số lượng lớn các cơ hội kinh doanh mới cũng đã xuất hiện, điều này thể hiện ở thực tế là hàng năm, một số lượng lớn các thương hiệu tiên tiến xuất hiện từ đây và được công chúng biết đến.

Nhưng năm nay thì khác.

So với ngày lễ Double 11 vào những năm đầu, bối cảnh thương mại điện tử Trung Quốc ngày nay đã có những thay đổi to lớn. Mặc dù sự gia tăng của các mô hình kinh doanh mới như phát trực tiếp và thương mại điện tử dựa trên sở thích đã khiến mọi người nhận ra rằng thương mại điện tử vẫn có tiềm năng lớn, nhưng cuộc khủng hoảng hoàn tiền và sự cạnh tranh giá thấp phi lý đã khiến thị trường dần đi chệch khỏi quỹ đạo bình thường. Trong khi một số lượng lớn các thương hiệu đã bị "bắt cóc", khả năng đổi mới sản phẩm và chu kỳ sản phẩm đã bị thu hẹp đáng kể.

Nhiều người lo lắng về tương lai của thương mại điện tử Trung Quốc, nhưng một số người cũng tin rằng đây là tín hiệu cho thấy một chu kỳ mới sắp bắt đầu.

Trong "Báo cáo nghiên cứu thị trường thương mại điện tử Trung Quốc năm 2024", iResearch Consulting chỉ ra rằng khi toàn bộ thị trường thương mại điện tử Trung Quốc bước vào thời kỳ thắt chặt, mối quan hệ cung cầu trên thị trường thương mại điện tử đã có những thay đổi cơ bản. Điều dễ thấy nhất là nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng phân tầng và phân loại, đặc biệt là nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống ngày càng cao.

Quả thực là như vậy.

Theo số liệu được Tmall công bố chính thức, từ đầu ngày 11/11 đến tối ngày 31, tổng cộng 373 thương hiệu đạt doanh số trên 100 triệu nhân dân tệ, trong đó các sản phẩm tên tuổi trong nhiều ngành hàng đều tăng trưởng đáng kể. Lấy mỹ phẩm làm ví dụ, chỉ trong vòng 4 giờ sau khi bắt đầu mở bán, số lượng thương hiệu mỹ phẩm Tmall đạt doanh số vượt 100 triệu đã lên tới 40. Hai thương hiệu quen thuộc là La Mer và PROYA đã có sự bùng nổ đặc biệt mạnh mẽ, với doanh số nhanh chóng vượt quá 100 triệu chỉ trong vòng 10 phút sau khi bắt đầu mở bán.

Đây là một sự chuyển đổi rất thú vị.

Một mặt, sau khi trải qua sự tác động của nhiều hình thức thương mại điện tử khác nhau, Taobao vẫn là chiến trường chính cho sự bùng nổ của nhiều sản phẩm mang thương hiệu khác nhau. So với các nền tảng khác, nó có khả năng ươm tạo sản phẩm mới và dẫn đầu tiêu thụ mạnh hơn; Mặt khác, như một tấm gương phản ánh sự thay đổi của thương mại điện tử Trung Quốc, sự bùng nổ tập trung của các sản phẩm có thương hiệu vào ngày lễ 11/11 cho thấy khả năng tiêu dùng và niềm tin của tầng lớp trung lưu đang dần quay trở lại.

Chìa khóa của vấn đề là làm sao hiểu được sự phục hồi của thị trường tiêu dùng và có những cơ hội mang tính cấu trúc nào tồn tại trong đó?

01 Người tiêu dùng, thương nhân và nền tảng đang thay đổi

Lễ hội Double 11 hiện đã diễn ra năm thứ 16. Từ việc mua sắm trên Taobao và Tmall theo nghĩa truyền thống đến “tìm kiếm sản phẩm hot trên Taobao và Tmall”, Taotian Group hiểu rằng Double 11 không còn chỉ là một địa điểm giao dịch mà là sự trở lại của một địa điểm tiêu dùng được công chúng yêu thích và quan tâm.

Jia Luo, phó chủ tịch Tập đoàn Alibaba và chủ tịch đơn vị kinh doanh Tmall, từng nói rằng điểm khác biệt lớn nhất giữa Ngày hội mua sắm trực tuyến Double 11 năm nay và những năm trước là đây là thời điểm quan trọng để kích hoạt thị trường tiêu dùng nói chung và tăng mức tiêu dùng trong nước.

Theo logic của Jialuo, khi chúng ta bước vào chu kỳ khuyến mại thương mại điện tử mới, với tư cách là một nền tảng, chỉ nghĩ đến cách đạt được nhiều giao dịch hơn là chưa đủ.

Quan trọng hơn, nó đóng vai trò là cầu nối giữa người tiêu dùng và các thương hiệu. Chỉ bằng cách thực sự hiểu được người tiêu dùng quan tâm đến điều gì và họ thiếu điều gì, đồng thời cung cấp cho họ hàng hóa và dịch vụ chất lượng có mục tiêu, thì bánh đà niềm tin của người tiêu dùng mới thực sự quay, thay vì bị kích thích bởi mức giá thấp phi lý.

Hãy lấy đạp xe làm ví dụ, một hoạt động rất phổ biến trong những năm gần đây. Từ cuộc thi song sinh giữa Wengerg và Pogacar tại Tour de France cho đến sự phổ biến của nhiều thương hiệu xe đạp địa hình khác nhau và các thiết bị hỗ trợ, xu hướng này cũng đã xuất hiện ở Trung Quốc.

Nhưng điều thú vị là mặc dù xe đạp chỉ mới phổ biến trong vài năm trở lại đây, bạn vẫn có thể tìm thấy rất nhiều sản phẩm chất lượng bằng cách tìm kiếm từ khóa xe đạp trên Tmall. Hãy lấy thương hiệu đồ đạp xe trong nước Lampada làm ví dụ. Năm nay là lần thứ 13 công ty tham gia Double 11. Nhờ đầu tư dài hạn vào Tmall, công ty đã giành được vị trí dẫn đầu về cả quy mô và tốc độ tăng trưởng của danh mục thiết bị xe đạp ngay trong ngày đầu mở bán trước.

Bạn phải biết rằng những thiết bị đạp xe này tự thân chúng đã rất đắt tiền. Những thương hiệu xe đạp đua "One King and Four Queens" được nhiều người ưa chuộng có thể dễ dàng lên tới hàng chục nghìn đô la. Nói cách khác, so với mức giá thấp hơn, người tiêu dùng chú ý nhiều hơn đến văn hóa thương hiệu, tay nghề và các thuộc tính xã hội đằng sau những sản phẩm như vậy, đây chính xác là những lĩnh vực mà thị trường dễ bỏ qua trong quá khứ.

Trên thực tế, không chỉ các môn thể thao ngoài trời mà cả các danh mục mới nổi như đồ chơi thời thượng và thú cưng mà chúng ta quen thuộc cũng đã trải qua sự bùng nổ tập trung tại Tmall Double 11 này. Theo công ty dữ liệu Jiuqian Research, là nền tảng ươm tạo chính cho sự tăng trưởng nhanh chóng của các danh mục mới, đồ chơi thời thượng, thú cưng và thị trường ngoài trời chiếm lần lượt 69,7%, 66,0% và 56,5%.

Mọi dấu hiệu đều cho thấy hoạt động tiêu dùng thương mại điện tử sắp bước vào một chu kỳ mới. Howard Musk, một nhà đầu tư nổi tiếng thế giới, đã từng nói về quan điểm này trong kiệt tác kinh điển "The Cycle" của ông, "Để nghiên cứu chu kỳ, trước tiên bạn phải nghiên cứu con người. Để nghiên cứu con người, trước tiên bạn phải nghiên cứu bản chất con người. Biểu hiện của bản chất con người là tâm lý và cảm xúc."

Logic này vẫn còn hiệu quả trong lĩnh vực thương mại điện tử tiêu dùng ngày nay. Khi "mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới" có mặt ở mọi ngóc ngách, tình trạng người tiêu dùng "mua ngay khi nhìn thấy" trước đây đã chấm dứt. Sự chú ý của họ đã hướng trở lại những thương hiệu có chất lượng đảm bảo hơn và họ mua với số lượng lớn khi có mức giảm giá lớn.

Điều này được phản ánh trong sự kiện Double 11 năm nay. Các chiến lược quảng cáo táo bạo trước đây không còn được sử dụng nữa. Thay vào đó, chúng được thay thế bằng các hoạt động chuyên sâu và có mục tiêu hơn, vừa hiểu được người tiêu dùng vừa phù hợp với các thương hiệu và nhà bán lẻ.

02 Sản phẩm thương hiệu bùng nổ theo hướng tập trung, canh tác đất đai là yếu tố then chốt

Nhiều người giải thích tình hình khó khăn của thương mại điện tử truyền thống trong những năm gần đây là do tác động của những thế lực mới nổi lên, nhưng họ lại bỏ qua thực tế là không có sự phân biệt giữa thương mại điện tử mới và cũ. Vấn đề là thương mại điện tử Trung Quốc ngày nay đã đạt đến một bước ngoặt lịch sử - người dùng đang thay đổi, nhu cầu của người dùng đang thay đổi, công nghệ đang định hình lại các quy tắc và trật tự cũ, nhưng nó cũng mang lại những cơ hội lớn.

Người sáng lập Amazon, Jeff Bezos đã từng đưa ra một dự đoán táo bạo về điều này. Ông tin rằng trong 20, 30 hoặc thậm chí 50 năm tới, sẽ có ba điều trong ngành bán lẻ không thay đổi: thứ nhất, khách hàng thích các mặt hàng giá rẻ; Thứ hai, khách hàng thích giao hàng nhanh hơn; và thứ ba, khách hàng muốn có nhiều lựa chọn hơn và nhanh hơn.

Ở một mức độ nào đó, giao hàng nhanh và giá thấp hơn về cơ bản là vấn đề hiệu quả của chuỗi cung ứng, và việc có nhiều lựa chọn sản phẩm hơn là do người tiêu dùng luôn thay đổi. Họ sẽ không hài lòng với một lối sống nhất định, và họ cũng sẽ không dừng lại khi đạt được một mong muốn nào đó.

Theo những điểm chính về bán lẻ được Jeff Bezos mô tả, chúng ta sẽ thấy rằng những công ty thương mại điện tử mới nổi trên thị trường dưới nhiều tên gọi khác nhau không hề thay đổi các yếu tố cơ bản của bán lẻ mà còn tạo ra nhiều cải tiến về mô hình và công nghệ trên cơ sở này. Ngược lại, các tiêu chuẩn hệ thống được thiết lập trong lĩnh vực thương mại điện tử trong hơn 20 năm, dẫn đầu là Taotian, chính là thứ mà những công ty mới này thiếu nhất.

Tệ hơn nữa là do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nền tảng và việc theo đuổi không ngừng các chiến lược giá thấp, thị trường thương mại điện tử trước đây đã cho thấy sự thịnh vượng phi lý trong ngắn hạn, nhưng sau đó cũng nảy sinh nhiều vấn đề. Chất lượng hàng hóa và dịch vụ liên tục bị giảm giá, tình trạng hoàn tiền ác ý và bắt bẻ khách hàng diễn ra tràn lan, và tệ hơn nữa, hoạt động R&D, đổi mới và chất lượng đều có thể bị ảnh hưởng khi so sánh giá cả.

Rõ ràng là những người chơi hàng đầu cũng nhận thức được vấn đề này. Nếu chúng ta muốn thoát khỏi tình trạng lưu thông nội bộ kém chất lượng này, chúng ta phải có một số thay đổi và phản ứng, đặc biệt là đối với các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu, nơi kết nối một lượng lớn các thương hiệu và nhà máy sản xuất ở một đầu và hàng trăm triệu người tiêu dùng ở đầu kia. Điều này làm cho việc canh tác đất tốt trở nên quan trọng hơn.

Hãy lấy Taobao làm ví dụ. Năm nay, họ tập trung nỗ lực vào việc cải thiện môi trường kinh doanh và "nới lỏng các hạn chế" đối với các thương nhân. Một mặt, sự hỗ trợ cho các sản phẩm và thương hiệu mới là chưa từng có. Lấy TOPTALIK năm nay làm ví dụ, Tmall tuyên bố sẽ tiếp tục đầu tư vào các siêu IP như Ngày siêu thương hiệu để thúc đẩy nâng cấp kép hoạt động và tiếp thị thương hiệu. Công ty cũng tuyên bố sẽ tạo ra 5.000 siêu phẩm hộp đen mới và 100 thương hiệu mới với doanh số bán hàng trên 100 triệu đô la trong năm nay.

Mặt khác, ngay trước ngày lễ Double 11, một loạt các biện pháp đã được đưa ra, bao gồm nới lỏng chính sách "chỉ hoàn tiền", triển khai "kho báu trả lại", sử dụng "điểm kinh nghiệm" để phá vỡ chu kỳ giá thấp của ngành và kết hợp với việc thúc đẩy chung các khoản trợ cấp của chính phủ, kết nối liên thông và các yếu tố khác, sự chắc chắn về một môi trường tiếp thị tích cực đang gia tăng, đưa ngày lễ Double 11 này trở lại như ban đầu - tìm kiếm sự tăng trưởng cho các thương gia và lợi ích cho người tiêu dùng.

Những tác động của sự thay đổi này là rõ ràng.

Theo số liệu giám sát do Cục Bưu chính Nhà nước công bố, trong thời gian diễn ra lễ Kỷ niệm 11/11, ngành bưu chính chuyển phát nhanh quốc gia đã chứng kiến ​​sự gia tăng đáng kể về cả hoạt động thu gom và chuyển phát bưu kiện chuyển phát nhanh. Trong số đó, 729 triệu bưu kiện chuyển phát nhanh đã được thu thập vào ngày 22 tháng 10, tăng 74% so với cùng kỳ năm ngoái, lập kỷ lục mới về khối lượng kinh doanh trong một ngày. Đằng sau mỗi kiện hàng, đơn hàng, đối với các thương hiệu và nhà máy sản xuất, đó không chỉ là sự phản ánh sức sống tiêu dùng của vành đai công nghiệp mà còn là sự trở lại của niềm tin của người tiêu dùng.

03 Tóm tắt và một số khám phá mới

So với những nỗ lực trước đây nhằm tăng dữ liệu doanh số thương mại điện tử (GMV), trọng tâm của Double Eleven năm nay đã thay đổi đáng kể, tập trung nhiều hơn vào sản phẩm thương hiệu, chất lượng, trải nghiệm người dùng và hệ sinh thái thương mại điện tử. Vấn đề này đã được đề cập ngay từ hội nghị TOPTALIK năm nay. Trong cuộc họp truyền thông chiến lược thường niên, Tmall đề xuất trọng tâm công việc năm nay là "tập trung mọi thứ vào tăng trưởng thương hiệu".

Xét đến doanh số bán hàng khổng lồ của các sản phẩm mang thương hiệu vào ngày lễ Double 11, kết quả này không có gì đáng ngạc nhiên. Ngoài ra, còn có một số hiện tượng thú vị đáng được nghiên cứu thêm: Cần lấy thành viên 88VIP làm ví dụ. Kể từ khi đợt mở bán trước của Double 11 bắt đầu, tính đến ngày 31, số lượng thành viên 88VIP đặt hàng đã tăng hơn 60% so với cùng kỳ năm trước, số tiền mua hàng trung bình của mỗi người đã tăng hơn 30% so với cùng kỳ năm trước và số lượng thành viên 88VIP truy cập đã tăng 50% so với cùng kỳ năm trước.

Đây là dữ liệu đáng được quan tâm.

Bạn biết đấy, một hệ thống thành viên thành công không chỉ là mục tiêu của các công ty thương mại điện tử hàng đầu mà còn là mục tiêu theo đuổi của nhiều hình thức bán lẻ. Nguyên lý cơ bản của hệ thống thành viên truyền thống là "len lấy từ cừu, tiền kiếm được từ người tiêu dùng được lấy đi, sau đó một phần được trả lại cho người tiêu dùng"; Ngược lại, khái niệm thiết kế của 88VIP là "bắt đầu từ trải nghiệm của khách hàng, thiết kế hệ thống sản phẩm thành viên, thu hút lượng lớn người tiêu dùng thông qua trải nghiệm tốt, sau đó vận hành lưu lượng truy cập và chiến lược".

Là tài sản dân số có giá trị nhất của Taobao và Tmall, các thành viên 88VIP duyệt ứng dụng Taobao trung bình 25 ngày một tháng. So với các thành viên thông thường, họ không chỉ có sức mua cao hơn mà còn có ý thức nhận diện thương hiệu mạnh mẽ hơn. Số lượng thành viên chất lượng cao thường liên quan trực tiếp đến mức độ hoàn thiện của nền tảng và hiệu suất của họ trong Double 11 này đủ để giải thích một số vấn đề.

Quay trở lại chủ đề ban đầu, mặc dù sự căng thẳng trong ngày Double 11 này đã giảm đi nhiều so với trước đây, nhưng xét ở góc độ cao hơn, khi chất lượng và hàng hiệu trở lại với công chúng, thị trường tiêu dùng trở lại với lý trí và cho thấy dấu hiệu phục hồi mạnh mẽ, thì có ý nghĩa hơn nhiều so với việc nói về chính ngày Double 11.

Tác giả | Sang Mingqiang Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Xin Mou], tài khoản công khai WeChat: [Xin Mou], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và mọi hành vi sao chép mà không được phép đều bị nghiêm cấm.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.