Video dài ở nước ngoài: những người lăn ra ngoài sẽ tận hưởng thế giới đầu tiên

Khi giao lưu văn hóa toàn cầu ngày càng sâu rộng, chiến lược mở rộng ra nước ngoài của các nền tảng video dài tập của Trung Quốc đang trở thành tâm điểm chú ý của ngành. Từ việc ban hành bản quyền nội dung đến việc tăng cường hội nhập sinh thái, các nền tảng video dài đang trải qua quá trình chuyển đổi từ quốc tế hóa sang bản địa hóa. Trước áp lực cạnh tranh từ các công ty phát trực tuyến quốc tế, làm thế nào để tăng cường ảnh hưởng toàn cầu của nội dung phim và truyền hình Trung Quốc thông qua các chiến lược bản địa hóa và đổi mới công nghệ đã trở thành câu hỏi mà các nền tảng video dài cần cân nhắc.

Hoạt động kinh doanh ở nước ngoài đã trở thành điểm tăng trưởng tiềm năng cho các nền tảng video dài.

Trong bối cảnh thị trường mà các định dạng mới như phim ngắn đang khuấy động ngành công nghiệp, phim dài ngày càng khó trở thành hit và lượng người đăng ký video trong nước đang chật vật để tăng, việc phát triển ra nước ngoài đã trở thành trọng tâm mới cho các nền tảng video dài.

Tháng 10/2023, chương trình ca nhạc truyền cảm hứng phát triển phụ nữ “Chị em cưỡi sóng gió phiên bản Việt Nam” được phát sóng trên Đài truyền hình quốc gia Việt Nam VTV3; Tencent Video và Youku đã cho ra mắt các chương trình tạp kỹ phát triển thần tượng ở thị trường nước ngoài, cụ thể là "Creation Camp Asia" do Trung Quốc và Thái Lan hợp tác sản xuất và "Asia Super Star Group" do Youku và TVB hợp tác sản xuất.

Bây giờ là thời điểm thích hợp để ra nước ngoài. Các nền tảng video dài có thể tận dụng cơ hội này như thế nào và đưa nghệ thuật và văn học ra nước ngoài?

1. Đột phá: Từ đầu ra nội dung đến tích hợp sinh thái

Trong vài năm trở lại đây kể từ khi các video dài được xuất bản ra nước ngoài, nền tảng này đã trải qua quy trình "ba bước" từ đầu ra nội dung đến tích hợp sinh thái.

Xuất khẩu bản quyền là bước đầu tiên để các nền tảng video dài mở rộng thị trường ra nước ngoài.

Dựa vào các sản phẩm mạnh, các nền tảng video dài xuất khẩu các sản phẩm cao cấp của mình như phim truyền hình và chương trình tạp kỹ ra nước ngoài và mở rộng lãnh thổ truyền thông ra nước ngoài bắt đầu từ thị trường Đông Nam Á có thói quen tiêu dùng văn hóa tương tự.

Hãy lấy Mango TV làm ví dụ. Trong những năm gần đây, nền tảng này đã liên tiếp sản xuất các chương trình tạp kỹ như "Ca sĩ", "Nhà hàng Trung Hoa" và "Âm thanh cuộc sống", còn về mặt phim truyền hình, có những nội dung chất lượng cao như "Dòng sông thế gian" và "Yêu em từ khi kết hôn". Đồng thời, thông qua việc đạt được thỏa thuận bản quyền với Netflix, một gã khổng lồ phát trực tuyến quốc tế hàng đầu, Mango TV đã phát hành thành công các bộ phim truyền hình như "The Rational Life" và "My Dear Little Clean Freak". Vào tháng 6 năm nay, công ty cũng đã phát sóng thành công chương trình tạp kỹ "Nhà hàng Trung Hoa 7", mở đường cho việc tiến ra nước ngoài.

Về mặt lựa chọn khu vực, các nền tảng video dài đã chọn một mô hình chạy song song với "nền tảng đầy đủ" và "khu vực hóa". Một mặt, họ đang mở rộng phạm vi ủy quyền toàn cầu cho nội dung nền tảng và mặt khác, họ đang phát triển các khu vực trọng điểm. Ví dụ, Mango TV coi Đông Nam Á, Hồng Kông và Đài Loan là những khu vực phân phối chính. Hiện tại, phiên bản quốc tế của APP có số lượng người dùng lớn nhất ở Indonesia, tiếp theo là Philippines, Malaysia, Việt Nam, Thái Lan và các nước Đông Nam Á khác. Mango đã có lượng người dùng ổn định ở nước ngoài.

Việc mở rộng kênh và nền tảng ra nước ngoài là bước thứ hai để các video dài xây dựng bến đỗ riêng và giúp chúng tiến xa hơn.

Vào năm 2013, Mango TV bắt đầu xây dựng tài khoản ma trận trên YouTube. Dựa vào mạng xã hội ở nước ngoài, nền tảng này hiện có 30 kênh YouTube. Số lượt xem của tài khoản ma trận "Kênh truyền hình chính thức Mango TV của Đài truyền hình vệ tinh Hồ Nam" luôn đứng đầu trong nội dung Trung Quốc, với tổng số hơn 22 triệu lượt đăng ký.

Khi cộng đồng bạn bè yêu thích phim điện ảnh và phim truyền hình Trung Quốc ngày càng phát triển, các video dài đã dần nắm vững khả năng "đóng tàu và ra khơi" và bắt đầu tạo ra các phiên bản APP ở nước ngoài, đưa con tàu văn hóa Trung Quốc đến với thế giới rộng lớn hơn.

Vào tháng 3 năm 2018, Mango TV International APP, một nền tảng truyền thông mới ở nước ngoài do Mango TV xây dựng, "tự sở hữu, độc lập và tự kiểm soát", đã được ra mắt. Tính đến nay, Ứng dụng Mango TV International đã phủ sóng hơn 195 quốc gia và khu vực trên toàn thế giới, với hơn 180 triệu lượt tải xuống. Thông qua nghiên cứu và phân tích người dùng mục tiêu và thị trường nước ngoài, nền tảng này tiếp tục giới thiệu các bộ phim truyền hình và tạp kỹ phù hợp với thói quen tiêu dùng của người dùng nước ngoài, đồng thời quảng bá nhiều phim điện ảnh và phim truyền hình Trung Quốc hơn đến thị trường truyền thông quốc tế.

Bước thứ ba là hội nhập sinh thái, từ xuất khẩu bản quyền sang phát triển chương trình chung với nước ngoài, từ xuất khẩu nội dung sang xuất khẩu mô hình và từ đa dạng sang cộng sinh.

Là một nền tảng hàng đầu về các chương trình tạp kỹ, Mango TV đã cố gắng đưa các yếu tố quốc tế vào các chương trình tạp kỹ của mình như "Ride the Wind" và "Singer", mời khách nước ngoài tham gia ghi hình chương trình và tích hợp mô hình chương trình Trung Quốc với hệ sinh thái ở nước ngoài. Ví dụ, "Ride the Wind 2024" quy tụ nhiều diễn viên quốc tế như Joyce từ Pháp, Sasha từ Hoa Kỳ, Mary từ Nga, Sun Xialing từ Việt Nam và Zheng Nicole người Mỹ gốc Hàn, đưa các chị em đến từ nhiều quốc gia khác nhau cùng xuất hiện trên một sân khấu. Chúng vượt qua bản sắc và ngôn ngữ, bay vút lên đất nước Trung Hoa tươi đẹp và tạo nên bức tranh về vạn vật đang nở rộ.

Bên cạnh việc bổ sung các yếu tố quốc tế vào các chương trình trong nước, việc xuất khẩu các mô hình chương trình trong nước và các chương trình đồng phát triển đã trở thành một hướng đi mới để vươn ra nước ngoài. Dựa trên IP Chengfeng, Mango TV đã triển khai hợp tác nội địa hóa với các đài truyền hình Việt Nam để sản xuất phiên bản Việt của "Chị em cưỡi sóng gió". Việc lập kế hoạch, sắp xếp cuộc thi, ghi hình chương trình và các khía cạnh khác đều được đội ngũ chuyên nghiệp của Mango TV chỉ đạo, và khách mời của chương trình là các nghệ sĩ Việt Nam địa phương. Chương trình được phát sóng trên kênh truyền hình quốc gia Việt Nam VTV3 vào tháng 10/2023. Đây là thành công của mô hình Mango tại nước ngoài và là minh chứng cho sự hội nhập, cộng sinh của hệ sinh thái nội dung IP chương trình tạp kỹ Trung Quốc và nước ngoài.

2. Thành lập: Từ quốc tế hóa đến bản địa hóa

Khi những gã khổng lồ phát trực tuyến quốc tế như Netflix, Disney+ và Amazon Prime gia nhập thị trường châu Á với sự chào đón nồng nhiệt, các ứng dụng video dài của Trung Quốc đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ trong việc phát hành ra nước ngoài và cả mức độ quốc tế hóa và bản địa hóa của chúng đều đang phải đối mặt với những thách thức mới.

Netflix đã trở thành nền tảng phát trực tuyến quốc tế mặc định, trong khi các phiên bản quốc tế của iQiyi, Youku, Tencent Video và Mango TV vẫn có phạm vi phủ sóng người dùng hạn chế. Mặc dù họ đã tạo được chỗ đứng trên thị trường Đông Nam Á nhưng sức ảnh hưởng của họ vẫn chưa đủ. Hơn nữa, hầu hết các nền tảng video dài trong nước đều coi hoạt động kinh doanh ở nước ngoài là một phần trong quá trình phát triển của họ, thay vì coi đó là nền tảng quốc tế trực tiếp sản xuất nội dung cho thế giới. Kết quả là, có rất ít tác phẩm gốc được bản địa hóa và các nền tảng này vẫn chưa có những chương trình như "Zombie Universe" và "Call of the Siren" đã càn quét các nền tảng phát trực tuyến châu Á. Nhìn chung, mô hình xuất khẩu chương trình trong nước vẫn chủ yếu dựa trên xuất khẩu bản quyền và vẫn còn khá non trẻ về mặt chương trình tự sản xuất ở nước ngoài và bản địa hóa.

Mặt trái của quốc tế hóa là bản địa hóa. Khi nền tảng này vươn ra nước ngoài để bao phủ một khu vực rộng lớn hơn và mở rộng theo chiều hướng lớn hơn, chỉ bằng cách thực hiện khái niệm mở rộng ra nước ngoài "một quốc gia, một chính sách", nền tảng video dài mới có thể có được chỗ đứng vững chắc ở nước ngoài.

Bản địa hóa có nghĩa là nền tảng sẽ điều chỉnh giá, sản phẩm, kênh và hoạt động quảng cáo theo nhu cầu của người dùng và thói quen sử dụng ứng dụng ở các quốc gia khác nhau.

Hãy lấy Mango TV làm ví dụ. Để thu hút khán giả nước ngoài, Mango TV có chiến lược khác biệt trong cách bố trí thành viên và chế độ xem miễn phí trên các nền tảng trong và ngoài nước. Ví dụ, chỉ có tập đầu tiên và tập thứ hai của bộ phim truyền hình "Fu Liu Nian" là miễn phí trên Mango TV, còn các tập tiếp theo yêu cầu phải là thành viên mới có thể xem. Tuy nhiên, trên Youtube Mango TV Youth Theater MangoTV Drama, người dùng có thể xem miễn phí toàn bộ các tập phim.

Về mặt thiết kế sản phẩm, phiên bản quốc tế của nền tảng video dài thường đơn giản hơn phiên bản trong nước và có ít quảng cáo hơn. Đây chính xác là lựa chọn bản địa hóa mà nền tảng video dài này đưa ra cho sản phẩm của mình dựa trên các khu vực ở nước ngoài, văn hóa, sự giám sát và các yếu tố khác. Ví dụ, dựa trên sở thích "chỉ làm một việc tại một thời điểm" của người dùng ở nước ngoài, phiên bản quốc tế của Mango TV APP có xu hướng "trực tiếp" trong thiết kế sản phẩm và trải nghiệm người dùng để thúc đẩy người dùng tiêu thụ nội dung. Năm nay, chúng tôi cũng sẽ tiến hành tối ưu hóa và nâng cấp tổng thể ba dòng kinh doanh cốt lõi của Ứng dụng: phi kênh hóa trang chủ; tích hợp tìm kiếm và thư viện phim; và bản địa hóa các dịch vụ theo yêu cầu để phục vụ người dùng ở nước ngoài tốt hơn.

Bản địa hóa kênh là sử dụng các kênh địa phương để thúc đẩy người dùng xem và tiêu thụ, chẳng hạn như hợp tác với các đại lý, nhà điều hành phim và truyền hình địa phương, v.v. hoặc thành lập các trang web độc lập ở nước ngoài.

Một mặt, Mango TV International APP đã hợp tác với các nhà sản xuất nước ngoài như Xiaomi, Huawei và Transsion để phát nội dung bằng cách tận dụng lợi thế kênh của nhà sản xuất. Mặt khác, công ty đã đạt được sự hợp tác chiến lược cấp nền tảng với các nhà khai thác địa phương như Telekom Malaysia, Singtel và Macau Telecom. Bố cục kênh đa dạng đã tích hợp đầy đủ các nguồn lực trong và ngoài nước để thu hút người dùng từ nhiều kênh khác nhau.

Dựa trên sự khác biệt trong thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của người dùng ở các quốc gia và khu vực khác nhau, các nền tảng video dài đã tham gia sâu vào mạng xã hội ở nước ngoài, vun đắp thói quen sử dụng của người dùng thông qua nội dung được cá nhân hóa, quảng cáo chính xác và các hoạt động tiếp thị đa dạng. Ví dụ, Mango TV tiếp tục tăng cường hoạt động nội dung trên các nền tảng chính thống ở nước ngoài như Google, Facebook, Twitter và YouTube để nâng cao trải nghiệm của người dùng và tăng mức độ gắn bó của người hâm mộ. Phiên bản nước ngoài của Tencent Video, WE TV, hợp tác với những người dẫn chương trình địa phương nổi tiếng tại UP để tạo ra nội dung phụ và phát sóng trên nền tảng này. Cách tiếp cận này cũng thu hút nhiều người dùng trẻ địa phương xem nội dung Trung Quốc.

3. Xing: Sự phát triển hướng vào trong khối lượng bên ngoài

Nhìn vào bản đồ nước ngoài của các nền tảng video dài, chúng tôi bắt đầu từ thị trường Đông Nam Á và dần dần di chuyển đến Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Phi và những nơi khác, rồi tiếp tục mở rộng ra bên ngoài. Hoạt động phân phối tác phẩm khoa học viễn tưởng "The Three-Body Problem" ở nước ngoài đã mở rộng từ Châu Á sang Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Đại Dương và các khu vực khác. Năm nay, Mango còn triển khai “kế hoạch nhân đôi” toàn cầu, lấy Đông Nam Á làm bàn đạp để tiến tới Trung Đông, Châu Phi, Châu Âu và Hoa Kỳ, dần dần thâm nhập vào các cộng đồng chính thống ở Châu Âu và Hoa Kỳ.

Sự mở rộng ra bên ngoài dựa trên các mô hình tường thuật và biểu đạt cảm xúc tương thích toàn cầu, đồng thời kể những câu chuyện của Trung Quốc theo góc nhìn quốc tế. Thông qua việc làm lại tại địa phương và tích hợp hệ sinh thái chương trình, sẽ có nhiều khả năng hơn cho việc viết truyện Trung Quốc. Đồng thời, khi quá trình mở rộng ra nước ngoài của phim ảnh và truyền hình chuyển từ xuất khẩu bản quyền sang nâng cấp toàn diện "nội dung + nền tảng", việc mua bản quyền phim ảnh và truyền hình địa phương ở nước ngoài và sản xuất nội dung địa phương đã trở thành hai điểm mở rộng chính cho các nền tảng video dài.

Bằng cách phân tích dữ liệu như chân dung người dùng và sở thích của khán giả, nền tảng này mua bản quyền phim và chương trình truyền hình địa phương ở nước ngoài, đây là lựa chọn hiệu quả để nền tảng này mở rộng thư viện phim của riêng mình và thâm nhập vào thị trường khán giả địa phương. Phiên bản nước ngoài của Tencent Video là WeTV đã mua lại công ty truyền thông phát trực tuyến Iflix của Malaysia và hợp tác với công ty truyền thông khổng lồ Media Prima của Malaysia và kênh truyền hình CH3 của Thái Lan để mua bản quyền nội dung phim và truyền hình của họ, qua đó tạo thành một hào nội dung mạnh mẽ.

Sản xuất nội dung bản địa hóa ở thị trường nước ngoài cũng giống như Netflix. Đối với các nền tảng như WeTV, phiên bản quốc tế của Tencent Video và iQIYI, đầu tư vào phim truyền hình và phim điện ảnh ở châu Á có lợi hơn so với phương tiện truyền thông phát trực tuyến phương Tây như Netflix.

"Gangster Boy Falls in Love with Me" của iQIYI tại Thái Lan, "Bad Deeds Remover" và "Against the Graveyard" tại Đài Loan đều nhận được đánh giá tốt. Phiên bản Youku ở nước ngoài, YOUKU, dường như đang hướng tới mục tiêu phát triển khác biệt, tập trung vào châu Âu và Hoa Kỳ, chẳng hạn như Úc và Canada. Tuy nhiên, thói quen tiêu dùng văn hóa khá khác biệt so với châu Á khiến con đường phát triển thị trường nước ngoài của Youku khá gập ghềnh.

Trong danh sách 30 ứng dụng (không phải trò chơi) có sức ảnh hưởng nhất trên mạng xã hội của thương hiệu nước ngoài quý 1 năm 2024 của BrandOS, phiên bản nước ngoài WeTV của Tencent Video và đài quốc tế iQIYI của iQIYI lần lượt xếp thứ nhất và thứ hai, phiên bản quốc tế của Mango TV xếp thứ năm và phiên bản nước ngoài của Youku là YOUKU xếp thứ chín. Có thể thấy từ đây rằng sự cạnh tranh bên ngoài đối với nền tảng này chắc chắn sẽ rất khốc liệt.

Trong quá trình mở rộng ra bên ngoài liên tục, việc kiên trì phát triển bên trong và làm chủ hướng đi chính là chìa khóa để nền tảng video dài hơi ra khơi - trong khi "tìm kiếm sự thật bên ngoài", người ta cũng nên "tìm kiếm sự thật bên trong".

Không quên mục đích ban đầu, tuân thủ truyền thống, kết hợp văn hóa truyền thống Trung Hoa với các câu chuyện quốc tế, truyền bá tiếng nói của Trung Quốc, cởi mở và bao dung, hài hòa nhưng khác biệt: đây chính là triết lý đưa văn hóa Trung Hoa ra toàn cầu.

Sân khấu "Cưỡi gió 2024" kết hợp chủ đề 24 tiết khí, lồng ghép các yếu tố văn hóa truyền thống Trung Hoa như kinh kịch, nhạc dân gian, múa quạt vào chương trình, truyền tải sức mạnh của phụ nữ và vẻ đẹp của văn hóa phương Đông, mở rộng ranh giới truyền bá văn hóa Trung Hoa. Phim tài liệu "Shining Ordinary" mời du khách nước ngoài tự mình khám phá những câu chuyện về người Trung Quốc, trải nghiệm văn hóa Trung Quốc và kể lại những câu chuyện Trung Quốc một cách hay nhất từ ​​góc nhìn quốc tế.

Trong bối cảnh chiến lược hội nhập văn hóa và công nghệ, chúng ta cần tích cực triển khai công nghệ tiên tiến, tận dụng công nghệ để mở rộng ra nước ngoài, kết hợp các yếu tố văn hóa truyền thống với các phương tiện khoa học công nghệ hiện đại. Đây chính là trí tuệ của văn hóa Trung Hoa khi truyền bá ra nước ngoài.

Mango TV đã được ra mắt trên Apple Vison Pro và hiện đang xây dựng một siêu nền tảng trí tuệ số thuộc sở hữu nhà nước và một nền tảng văn hóa và bảo tàng số. Công ty đang tập trung vào nghiên cứu và phát triển các sản phẩm AIGC, ra mắt giám đốc AI Ai Mang và tạo ra mô hình Mango lớn. Đài Phát thanh và Truyền hình Hồ Nam định vị Aimang là "lực lượng sản xuất mới trong lĩnh vực sản xuất chương trình và sản xuất phim và truyền hình". Đây là sự kết hợp giữa nội dung và công nghệ trong nền tảng video dài, cũng như năng suất chất lượng mới trong kỷ nguyên điều hướng mới.

Với văn hóa truyền thống Trung Hoa là cốt lõi và công nghệ là động lực thúc đẩy, các nền tảng video dài có thể mở ra lưu thông nội bộ của hệ sinh thái công nghiệp và nhìn thấy những cơ hội mới để vươn ra nước ngoài, tìm ra đường cong tăng trưởng mới và tiếp tục vươn lên và mở rộng ra bên ngoài.

IV. Kết luận số 1

Chiến lược mở rộng ra nước ngoài của các nền tảng video dài không chỉ dừng lại ở việc xuất bản bản quyền nội dung, cũng không chỉ giới hạn ở việc phổ biến các mô hình chương trình. Thay vào đó, nó hướng tới một câu chuyện toàn cảnh và sâu sắc hơn: tăng cường chất lượng nội dung và chiến lược quốc tế hóa, đào sâu hoạt động địa phương hóa và đồng thời sử dụng đổi mới công nghệ để nâng cao khả năng cạnh tranh, tạo ra vòng khép kín trong toàn bộ liên kết sáng tạo nội dung và thiết bị đầu cuối phần mềm và phần cứng, đồng thời tiến hành mở rộng thị trường và bố trí kinh doanh toàn diện hơn.

Khi việc phát hành ra nước ngoài bước vào giai đoạn mới, điều chúng ta cần phá vỡ là mô hình phát hành ra nước ngoài đơn lẻ, điều chúng ta cần thiết lập là hình ảnh thương hiệu của nền tảng video dài và điều chúng ta cần phát triển là toàn bộ con đường phát hành ra nước ngoài cho phim ảnh và truyền hình Trung Quốc. Chúng ta mong muốn những sản phẩm văn hóa điện ảnh và truyền hình của chúng ta sẽ đi qua lịch sử, vượt qua núi non và biển cả, nâng cao đà tiến của hàng ngàn cánh buồm và hướng tới một tương lai xa hơn.