Mở khóa bí mật trong trái tim người tiêu dùng: Làm thế nào để sử dụng tiếp thị tiềm thức?

Bài viết này xoay quanh chủ đề tiếp thị và thảo luận chi tiết về nội dung liên quan của tiếp thị tiềm thức. Dành cho những ai muốn khám phá bí mật sâu thẳm của người tiêu dùng.

DDB đã từng giúp Volkswagen tạo ra một chiến dịch tiếp thị sáng tạo mang tên "Cầu thang piano". Mục đích của sự kiện này là khuyến khích mọi người đi bộ thay vì đi thang máy bằng cách biến cầu thang thông thường thành hình chiếc đàn piano, đồng thời giới thiệu khái niệm đổi mới và bảo vệ môi trường của Volkswagen.

Hình thức cụ thể của hoạt động này như sau: người lập kế hoạch đã lắp một thiết bị giống như đàn piano trên cầu thang của một ga tàu điện ngầm ở Stockholm, Thụy Điển và biến cầu thang thành một bàn phím piano khổng lồ thông qua công nghệ âm thanh. Khi mọi người bước lên những bậc thang khác nhau, những âm thanh khác nhau sẽ được phát ra, biến toàn bộ cầu thang thành một nhạc cụ tương tác khổng lồ.

Sự kiện đã thu hút đông đảo du khách và người dân đến trải nghiệm, gây được sự chú ý rộng rãi và thảo luận sôi nổi, đồng thời giành được nhiều giải thưởng tiếp thị sáng tạo quốc tế.

Dữ liệu cho thấy khi cầu thang trở thành đàn piano, hành vi của người đi lại cũng thay đổi: thay vì thường xuyên chọn thang cuốn, 66% mọi người sẽ từ bỏ thang cuốn và chọn đi cầu thang bộ sau khi cầu thang trở thành đàn piano.

Nguồn cảm hứng từ trường hợp này là khi bạn cố gắng thay đổi hành vi của một người, thường sẽ hiệu quả hơn khi sử dụng một số thiết kế phù hợp với tâm lý hành vi của con người thay vì chỉ đơn thuần là quảng bá nó. Trong trường hợp này, nói rằng đi bộ lên cầu thang 100 lần thân thiện với môi trường hơn là đi thang cuốn thì không hiệu quả bằng việc biến cầu thang thành bàn phím piano.

Trong trường hợp tiếp thị, điều này cho chúng ta thấy rằng khi một liên kết nhỏ trong yếu tố tiếp thị phù hợp với tiềm thức của con người, kết quả mà nó mang lại sẽ vượt xa sức tưởng tượng.

01Thuyết về tính khả dụng, cơ sở của tiếp thị tiềm thức

Tiếp thị tiềm thức là một chiến lược quảng cáo dựa trên tâm lý tiềm thức. Nó chủ yếu tác động đến tiềm thức của khán giả thông qua sự gợi ý, liên tưởng, cảm xúc, v.v., khiến họ vô thức có cảm tình với sản phẩm hoặc thương hiệu.

Bản chất của tiếp thị tiềm thức xuất phát từ tính khả dụng. Cái gọi là phương pháp tìm kiếm dựa trên tính khả dụng có nghĩa là khi mọi người đưa ra quyết định hoặc đánh giá một tình huống, họ sẽ có nhiều khả năng đưa ra phán đoán dựa trên thông tin họ nhớ hoặc tưởng tượng. Nói một cách đơn giản, mọi người có xu hướng đưa ra quyết định dựa trên những gì họ dễ nhớ nhất.

Phương pháp tìm kiếm sẵn có là một lối tắt tư duy phù hợp với bản năng đi tắt của con người. Điều này phù hợp với "tư duy nhanh" trong tác phẩm "Tư duy nhanh và chậm" của Daniel Kahneman. Ví dụ, khi nói đến các bản tin, mọi người thường đánh giá quá cao khả năng xảy ra và tầm quan trọng của các sự kiện được truyền thông đưa tin rầm rộ. Ví dụ, mọi người cho rằng lốc xoáy có khả năng giết người cao hơn bệnh hen suyễn, mặc dù bệnh hen suyễn có khả năng gây tử vong cao hơn gấp 20 lần.

Khi nói đến tiếp thị thương hiệu, bạn càng dễ nghĩ đến thương hiệu thì bạn sẽ tự động coi trọng thương hiệu đó hơn. Mọi người có xu hướng nghĩ rằng các thương hiệu hoặc sản phẩm có tần suất quảng cáo cao sẽ đáng tin cậy hơn hoặc chất lượng cao hơn, và do đó có nhiều khả năng trả tiền cho chúng hơn.

Coca-Cola rõ ràng đã áp dụng phương pháp tiếp thị dựa trên sự sẵn có. Coca-Cola quảng cáo với tần suất cao quanh năm, khiến đây trở thành điều đầu tiên người tiêu dùng nghĩ đến khi họ muốn mua đồ uống. Đồng thời, quảng cáo của hãng thường có cảnh mọi người thưởng thức Coca-Cola trong nhiều tình huống xã hội khác nhau, dễ nhớ lại và tạo được sự đồng cảm.

02Tiếp thị cảm xúc tốt hơn tiếp thị lý trí

Ứng dụng chính của phương pháp tiếp cận dựa trên tính khả dụng trong tiếp thị là tiếp thị theo cảm xúc có lợi hơn tiếp thị theo lý trí.

Một nghiên cứu của Pringle và Feld đã so sánh sự khác biệt về mức tăng trưởng lợi nhuận cuối cùng được tạo ra bởi các chiến dịch truyền thông theo hướng tiếp cận cảm xúc so với hướng tiếp cận lý trí. Kết quả cho thấy, con đường cảm xúc tạo ra mức tăng trung bình là 31%, gần gấp đôi mức tăng 16% của con đường lý trí. Theo nghiên cứu này, tiếp thị cảm xúc chiếm ưu thế áp đảo. Các học giả thực hiện nghiên cứu này đã tóm tắt hai lý do tại sao quảng cáo cảm xúc có thể mang lại mức tăng trưởng lợi nhuận cao hơn.

Đầu tiên, não người có thể tiếp nhận thông tin cảm xúc mà không cần thông qua nhận thức.

Thứ hai, não bộ của chúng ta đặc biệt dễ bị kích thích cảm xúc mạnh và có khả năng "ghi lại" những kích thích đó cũng như lưu giữ ký ức tốt hơn.

Ví dụ, một quảng cáo bia có hình ảnh một chàng trai ngồi trên bãi biển uống bia với một cô gái xinh đẹp đang ôm chặt lấy anh ta. Khi bia được kết hợp với vẻ đẹp gợi cảm, người tiêu dùng sẽ ấn tượng và có thể vô thức mua loại bia này vào lần tới. Bạn biết đấy, anh ta không mua bia để quyến rũ những cô gái xinh đẹp mà chỉ bị thu hút bởi sự quyến rũ gợi cảm của bia.

Bằng cách liên kết sản phẩm với hình ảnh dễ thương mà người tiêu dùng quen thuộc, tạo nên sự liên tưởng, người tiêu dùng sẽ vô thức phát triển ấn tượng thuận lợi về sản phẩm. Ví dụ, người lốp xe của Michelin, chú chuột Mickey của Disney và đầu mèo của Tmall đều là những trường hợp tích cực. Trong những năm gần đây, các công ty Internet thường thích sử dụng vật nuôi như mèo và chó khi xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình. Lý do là vì chó và mèo là người bạn đồng hành thân thiết của con người và cũng là loài động vật quen thuộc và thân thiện nhất với con người. Đây cũng là hình ảnh mà họ mang đến cho người tiêu dùng.

Chúng ta hãy cùng xem lại poster PR của Jiaduobao lúc bấy giờ và suy nghĩ xem tại sao họ lại sử dụng một đứa trẻ bị oan làm hình ảnh chính của poster?

Bằng cách lựa chọn âm nhạc phù hợp, người tiêu dùng cũng sẽ vô thức thực hiện những hành vi tiêu dùng khác nhau.

Một nghiên cứu đã phát hiện ra rằng nhạc nền khác nhau có thể có tác động lớn đến lựa chọn của mọi người khi mua rượu vang đỏ tại các siêu thị ở Anh.

Các nhà nghiên cứu đặt các loại rượu vang đỏ của Pháp và Đức có cùng giá cả và thể tích trên kệ siêu thị và phát các loại nhạc khác nhau mỗi ngày. Nhạc accordion của Pháp được chơi vào ngày đầu tiên, và nhạc kèn đồng truyền thống của Đức được chơi vào ngày thứ hai. Kết quả cho thấy khi chơi nhạc accordion của Pháp thì 8 trong số 10 chai rượu vang được bán ra là rượu vang Pháp. Khi nhạc đồng truyền thống của Đức được chơi, cứ 10 chai rượu vang được bán ra thì có 7 chai là rượu vang Đức.

Nghiên cứu cũng khảo sát những người tiêu dùng đã mua rượu vang đỏ và kết quả cho thấy người tiêu dùng không nhận ra rằng âm nhạc phát ra là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Trong số đó, 86% cho biết họ tin rằng âm nhạc không ảnh hưởng đến lựa chọn của họ. Nói cách khác, người tiêu dùng vô thức bị ảnh hưởng bởi âm nhạc khi tiêu dùng.

03Trước tiên hãy thay đổi hành vi, sau đó là thái độ

Thường rất khó để thay đổi thái độ của một người vì thái độ của họ có liên quan chặt chẽ đến thế giới quan và giá trị đã hình thành của họ, những thứ không thể thay đổi trong một sớm một chiều. Nhưng khi so sánh thì việc thay đổi hành vi của một người không phải là điều quá khó khăn.

Ở phần đầu bài viết này, rất khó để khiến mọi người thực hành các khái niệm bảo vệ môi trường, nhưng thông qua một thiết kế nhỏ, kết quả đạt được là khiến mọi người đi bộ nhiều hơn là đi thang máy.

Nhiều sản phẩm muốn được người tiêu dùng nếm thử. Nguyên nhân là do một số người cứng đầu có xu hướng chỉ chọn những thương hiệu họ đã sử dụng trong nhiều năm và không quan tâm đến những thương hiệu mới. Thông qua việc nếm thử, các thương hiệu mới có thể tăng cường mối quan hệ với người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng nghĩ rằng những thương hiệu này tốt, khả năng tiêu dùng của họ sẽ tăng lên. Thật khó để thay đổi thái độ tiêu dùng của những người bảo thủ đối với các sản phẩm như bồn cầu thông minh và bàn chải đánh răng điện trong thời gian ngắn, nhưng nếu bạn cho họ sử dụng chúng một lần, kết quả rất có thể sẽ là họ nói rằng "nó thực sự tốt". Tôi đã gặp rất nhiều người như vậy.

Đối với các thương hiệu mới, việc sử dụng một số biện pháp "thúc đẩy" để người tiêu dùng có thể tiếp cận và sử dụng sản phẩm của họ là rất quan trọng. Trong thời đại Internet, một thay đổi về thương hiệu là các thương hiệu trước đây là các thương hiệu quảng cáo dựa vào quảng cáo để thay đổi thái độ của người tiêu dùng, nhưng giờ đây các thương hiệu là các thương hiệu tương tác và thương hiệu xã hội dựa vào việc thay đổi hành vi của người tiêu dùng để thay đổi thái độ của người tiêu dùng.

Vào những năm 1980, Nike thường sử dụng hai phương pháp để thu hút người tiêu dùng mua giày thể thao của họ: một là thuyết phục họ thông qua quảng cáo hợp lý, chẳng hạn như "sản phẩm mới trên thị trường" và "chỉ xx đô la"; cách khác là tác động đến cảm xúc của bạn thông qua quảng cáo cảm xúc, chẳng hạn như phát nhạc sôi động và kể những câu chuyện về những người vượt qua khó khăn và vươn tới đỉnh cao. Ngày nay, Nike tác động đến hành vi của người tiêu dùng tiềm năng bằng cách lôi kéo họ vào các chiến dịch tiếp thị của mình. Ví dụ, hơn 5 triệu người theo dõi hiệu suất chạy của mình thông qua ứng dụng Nike+ hoặc sử dụng máy theo dõi sức khỏe Nike để theo dõi lượng năng lượng tiêu hao. Nhiều người dùng chia sẻ thông tin về các công cụ này với bạn bè và thậm chí đăng thông tin liên quan lên mạng xã hội.

Trong tương lai, Nike sẽ không cần phải chi nhiều chi phí tiếp thị cho quảng cáo như trước nữa, vì họ đã bước vào kỷ nguyên mới của tiếp thị tương tác.

04Quảng cáo dài hạn là để củng cố chứ không phải thay đổi

Tại sao các thương hiệu vẫn tiếp tục quảng cáo?

Có nhiều câu trả lời, một trong số đó là củng cố khả năng lựa chọn tiềm thức của con người.

Trước tiên tôi xin đưa ra một ví dụ trong lĩnh vực truyền thông. Lazarsfeld và những người khác đã tiến hành một nghiên cứu về cuộc bầu cử tổng thống Hoa Kỳ năm 1940. Nghiên cứu phát hiện ra rằng 49% cử tri không bao giờ thay đổi ý định bỏ phiếu của mình từ đầu đến cuối cuộc bầu cử, và 43% cử tri đã dao động trong suốt cuộc bầu cử nhưng cuối cùng vẫn giữ nguyên lựa chọn ban đầu của mình. Trong số tất cả cử tri, chỉ có 8% cuối cùng thay đổi ý định bỏ phiếu của mình. Vì vậy, họ tin rằng tác dụng chính của truyền thông đại chúng không phải là thay đổi thái độ và hành vi của khán giả mà là củng cố thái độ và hành vi hiện có của họ. Nghiên cứu này cũng áp dụng cho lĩnh vực tiếp thị.

Khi muốn uống cola, bạn sẽ mua Coca-Cola hay Pepsi? Khi cả hai đều dồi dào, những người thường mua Coca-Cola sẽ không chọn Pepsi, và những người thường mua Pepsi sẽ không chọn Coca-Cola. Coca-Cola quảng cáo quanh năm không phải để cướp khách hàng của Pepsi mà là để củng cố trí nhớ và tâm trí của những người dùng Coca-Cola ban đầu để họ không bao giờ mua sản phẩm của Pepsi nữa.

Mối quan hệ giữa một thương hiệu và người tiêu dùng đôi khi giống như mối quan hệ giữa những người bạn. Lý do bạn và bạn bè có thể duy trì liên lạc và tình bạn lâu dài là nhờ vào trí nhớ. Nếu không có ký ức, tình bạn của bạn sẽ không còn nữa. Quảng cáo có thể không thúc đẩy doanh số bán hàng trong ngắn hạn, nhưng nó có thể duy trì trí nhớ của bạn về thương hiệu. Nếu bạn có ký ức về thương hiệu, bạn có mối liên hệ với nó và khi đó bạn sẽ có cơ hội mua nó.

05Lựa chọn một thương hiệu cũng là lựa chọn một nền văn hóa

Khi chúng ta lựa chọn một sản phẩm, chúng ta thường chịu ảnh hưởng bởi văn hóa.

Bằng cách biến sản phẩm của mình thành biểu tượng của một nền văn hóa khác biệt, một thương hiệu có thể thu hút những người hâm mộ cùng nền văn hóa đó và do đó chiếm lĩnh một thị trường khác biệt.

Ví dụ, những người sử dụng sản phẩm của Apple coi mình là người đi đầu trong ngành thời trang, những người sử dụng sản phẩm của Sony coi mình là người theo đuổi sự hoàn hảo và những người sử dụng sản phẩm của Huawei coi mình là người ủng hộ các thương hiệu trong nước. Một khi đã xác nhận mình là người như thế nào, người tiêu dùng hiếm khi thay đổi thương hiệu để duy trì hình ảnh nhất quán. Khi mua những sản phẩm này, thực ra họ chịu ảnh hưởng bởi các biểu tượng văn hóa mà những sản phẩm này tạo ra. Người tiêu dùng không cảm thấy bị ảnh hưởng theo cách này khi đưa ra lựa chọn của mình; họ đưa ra những lựa chọn như vậy một cách hoàn toàn vô thức.

06 Kết luận:

Việc bán xà phòng là một ví dụ điển hình của tiếp thị tiềm thức. Trong thời gian ngắn khi xà phòng lần đầu tiên được phát minh, mọi người mua xà phòng không phải để khử trùng mà để tăng thêm hương thơm cho cơ thể. Không có quảng cáo xà phòng nào sử dụng dữ liệu so sánh để minh họa số lượng vi khuẩn mà nó có thể tiêu diệt và khả năng giảm bệnh tật. Ngược lại, quảng cáo xà phòng thường tạo ra sự hấp dẫn thông qua hương thơm nồng nàn của sản phẩm, đó chính là giá trị cảm xúc và phi lý của sản phẩm. Khi người tiêu dùng chọn xà phòng, họ nghĩ đến mùi hương mà người đó sẽ tỏa ra sau khi sử dụng xà phòng, ngay cả khi mùi hương đó rất nhẹ.

Để các thương hiệu sử dụng thành công tiếp thị tiềm thức, họ cần hiểu đầy đủ nhu cầu, giá trị và lối sống của đối tượng mục tiêu để thiết kế các chiến lược quảng cáo và tiếp thị có thể chạm đến tiềm thức của họ. Đồng thời, các thương hiệu cần xây dựng hình ảnh và uy tín ổn định, củng cố ấn tượng và lòng trung thành của người tiêu dùng tiềm năng đối với thương hiệu thông qua quảng cáo và xây dựng thương hiệu lâu dài.

Tác giả: Xunkong, tài khoản công khai WeChat: Tiết lộ tiếp thị của Xunkong