Đánh giá giữa năm | Những phát triển và xu hướng mới nhất của Xiaohongshu

Những phát triển và xu hướng mới nhất của Xiaohongshu là gì? Bài viết này trình bày chi tiết về bốn khía cạnh: chuyển đổi tìm kiếm, phân tán lưu lượng truy cập, chuyển đổi thương hiệu và cơ cấu tiêu dùng của người dùng. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Đầu năm nay, tôi đã xuất bản một bài viết dự đoán những thay đổi trong hệ sinh thái trồng cỏ trong năm nay.

Giờ đây, khi năm 2023 đã đi qua một nửa chặng đường, hãy cùng xem xét những xu hướng nào đáng chú ý tiếp theo.

1. Từ gieo hạt đến tìm kiếm trả về

Trong phần phân tích xu hướng đầu năm, tôi có đề cập rằng lộ trình chuyển đổi người dùng của Xiaohongshu trong năm nay sẽ thay đổi từ chuyển đổi trồng cỏ trước đây sang chuyển đổi tìm kiếm trở lại.

Nửa năm sau, xu hướng này đã được khẳng định bằng một loạt hành động chính thức.

Nếu như đầu năm nay, Xiaohongshu từng nói đùa rằng nhiều người dùng "sử dụng Xiaohongshu như Baidu", thì việc ra mắt đầy đủ chức năng tìm kiếm hình ảnh cách đây một thời gian cũng tương đương với việc Xiaohongshu chính thức tuyên bố định vị là "phiên bản mua sắm của Baidu".

Cho dù xét theo góc độ thị trường cung ứng hay thị trường tiêu dùng, chiến lược trồng cỏ tiếp theo phải được thực hiện trên hai hướng song song - một để tiếp xúc và một để chuyển đổi.

Nội dung được hiển thị chính, mà tôi thường gọi là nội dung có độ lan truyền cao, đóng vai trò tiếp cận người dùng, bao gồm người dùng đã mua hàng trước đó, người dùng tiềm năng và người dùng mới.

Nội dung chuyển đổi chính, tức là nội dung có sức lan tỏa mạnh mẽ, đóng vai trò chuyển đổi chính xác trong các tìm kiếm trả về của người dùng.

Do đó, trước khi triển khai chiến dịch, chúng ta có thể phân loại nội dung phổ biến hiện có theo hướng riêng của mình, làm rõ nội dung nào là nội dung tiếp xúc chính và nội dung nào là nội dung chuyển đổi chính, để cung cấp tham chiếu cho tỷ lệ nội dung sẽ triển khai.

Ví dụ, tôi đã tiến hành một phân tích tương tự khi tôi quảng cáo cho một thương hiệu thức ăn cho thú cưng cách đây một thời gian.

Quay lại câu hỏi cũ - theo quan điểm chuyển đổi, liệu chỉ trình bày nội dung chuyển đổi chính có đủ không?

Tất nhiên là không. Ở bất kỳ giai đoạn phát triển thương hiệu nào, không có con đường nào là đúng đắn.

Bạn nên biết rằng nội dung chuyển đổi chủ yếu dựa vào tìm kiếm trả về, tức là tìm kiếm chủ động của người dùng để đạt được mục tiêu trồng trọt và chuyển đổi chuyên sâu mà chúng ta mong muốn. Nếu không có nội dung phổ biến, việc người dùng quay lại tìm kiếm sẽ không thể thực hiện được.

Ngay cả những gã khổng lồ trong ngành như Estee Lauder và Lancome cũng cần một lượng lớn nội dung truyền thông để đảm bảo rằng thương hiệu của họ vẫn hoạt động trước người dùng, chứ chưa nói đến chúng ta đang lớn lên?

Vấn đề chỉ là tỷ lệ bố cục nội dung để tiếp cận và chuyển đổi sẽ khác nhau ở các giai đoạn phát triển khác nhau.

Do đó, khi triển khai chương trình khuyến mãi cho thương hiệu, dù thương hiệu tự thực hiện hay tìm kiếm sự hợp tác từ một công ty, thì mọi người đều nên xem xét nội dung khuyến mãi trong một khoảng thời gian tương đối dài.

Nó có tác dụng gì và hỗ trợ thương hiệu ra sao, chứ không chỉ đơn thuần là ngân sách bạn có và số lượng ghi chú bạn ghi.

Sau đây là những cân nhắc chính khi tôi lập kế hoạch cho các thương hiệu:

• Tình hình hiện tại của thương hiệu như thế nào và nền tảng của nó là gì?
• Ngành công nghiệp đang ở giai đoạn phát triển nào?
• Thị trường tiêu dùng đòi hỏi gì ở chúng ta?
• Chúng ta cần giải quyết những vấn đề gì ở giai đoạn này?

Dựa trên những điều này, chiến lược phân phối sẽ được đưa ra.

2. Giao thông bị phân tán và ảnh hưởng của việc gieo hạt đang giảm dần

Một câu nói mà tôi nghe rất nhiều trong năm nay là việc gieo hạt giống ngày càng kém hiệu quả và khó thực hiện hơn.

Tôi tin rằng bạn không phải là người duy nhất có trải nghiệm này:

Nút thắt về lưu lượng truy cập của các blogger ở cấp độ trung bình trở lên ngày càng rõ ràng hơn và việc chuyển đổi tương tác không hiệu quả về mặt chi phí như KOC;

Những blogger có nội dung phổ biến và nội dung về phong cách sống rất khó có thể thu hút lượng truy cập hiệu quả vào các cửa hàng bán mèo. Tôi thậm chí còn không biết liệu mình có nên làm điều đó hay không.

Giá của các blogger cũng thay đổi ba lần một ngày và sự hợp tác của họ rất thấp. Để tránh hạn chế giao thông, họ không muốn viết về những điểm bán hàng, giống như họ đã trả tiền cho một bộ tài liệu.

Nếu không giảm giá hoặc phát hành phiếu giảm giá, sẽ rất khó để nhận được phản hồi chuyển đổi từ blogger và cũng khó có thể nói được mức độ hiệu quả của blogger.

Tại sao điều này lại xảy ra?

Nhiều bạn chỉ biết rằng so với quảng cáo truyền thống thì quảng cáo cơ sở có hiệu quả chuyển đổi cao hơn và dễ dàng đạt được kết quả lớn với mức đầu tư nhỏ.

Đây cũng là lý do vì sao nhiều doanh nghiệp có ngân sách tiếp thị hạn chế đã dần tập trung chi phí tiếp thị vào việc quảng bá sản phẩm trên Xiaohongshu trong những năm gần đây.

Nhưng điều chúng ta cần biết là lý do tại sao việc trồng cỏ có tác dụng như vậy là vì về cơ bản nó làm giảm chi phí cho người sử dụng.

Chi phí được đề cập ở đây không chỉ là số tiền bạn cần phải trả khi đặt hàng.

Ví dụ, nếu tôi muốn mua một chiếc nồi hầm điện, trước tiên tôi phải đến cửa hàng bán đồ cho mèo để xem trang chi tiết của ít nhất mười sản phẩm, hỏi bộ phận chăm sóc khách hàng, đọc phần bình luận và lọc ra 3-5 mẫu có vẻ tốt.

Sau đó hãy vào Baidu hoặc hỏi bạn bè, gia đình cách chọn nồi hầm điện tốt và những khía cạnh nào cần lưu ý để tránh thất vọng.

Trong quá trình này, tôi có thể định hình lại nhu cầu của mình và từ bỏ 3-5 mẫu mà tôi đã rất khó khăn mới chọn được, và bắt đầu chọn lại ở cửa hàng bán đồ cho mèo. Đồng thời, tôi cũng cần cân nhắc đến tác động của các chương trình khuyến mãi tại cửa hàng, chương trình khuyến mãi trên nền tảng, v.v. đến giá cả.

Có thể nói rằng việc mua một thứ gì đó trước đây cũng khó khăn như làm bài kiểm tra và toàn bộ quá trình đều có đủ loại chi phí ẩn.

Nhưng khi nền kinh tế trồng cỏ xuất hiện, mọi thứ trở nên đơn giản.

Khi mua nồi hầm điện, chúng ta có thể trực tiếp xem phản hồi sử dụng từ nhiều người mua và đánh giá của các blogger khi chúng ta có tùy chọn đặt hàng trước. Khi chúng ta không biết phải lựa chọn thế nào, cũng có những blogger chuyên nghiệp có thể hướng dẫn chúng ta cách lựa chọn theo nhu cầu của mình, đưa ra cho bạn những lựa chọn phù hợp và thậm chí có giá tham khảo tương ứng, cho bạn biết khi nào nên mua, mua ở đâu và làm thế nào để mua được giá tốt nhất!

Hơn nữa, so với bạn bè và người thân, quy mô cơ sở của những người viết blog và người dùng Xiaohongshu rõ ràng là khác biệt. Đồng thời, tính chuyên nghiệp của các blogger trong lĩnh vực này cũng có cơ sở tin cậy mạnh mẽ hơn.

Đây là lý do tại sao nền kinh tế cơ sở có tác động khác đến việc chuyển đổi người dùng so với quảng cáo truyền thống.

Bản chất là giảm thiểu nhiều chi phí rõ ràng và tiềm ẩn của người dùng trong quá trình mua hàng.

Vậy tại sao gần đây tác động lại yếu đi?

Cũng chính vì lý do này.

Trong vài năm trở lại đây, do có khá ít thương hiệu trên Xiaohongshu và việc thương mại hóa chưa thực sự hoàn hảo nên đã giúp giảm chi phí cho người dùng. Nhưng hiện nay, một mặt, dựa trên sự bão hòa của thị trường cung ứng và số lượng thương nhân gia nhập thị trường ngày càng tăng, sự pha trộn giữa các doanh nghiệp tốt và xấu đã vô hình làm tăng chi phí lựa chọn theo chiều ngang của người dùng .

Hệ sinh thái trồng cỏ đã đạt đến giai đoạn thưởng cao nhất, nhưng điều đó không có nghĩa là việc trồng cỏ trở nên kém hiệu quả đối với người dùng. Chỉ là đối với chúng tôi, những thương gia, việc có được kết quả không phải là chuyện quá nhanh chóng và khả năng xác định và đánh giá thông tin trồng cỏ của họ cũng không ngừng được cải thiện.

Nhìn lại quá khứ khi chúng tôi thực hiện quảng cáo thương hiệu, ngay cả đối với các sản phẩm nhãn trắng, chúng tôi có thể đạt được kết quả chuyển đổi tìm kiếm trên Taobao khá tốt chỉ trong vòng một tháng. Nhưng trong năm qua, chúng ta phải đợi gần ba tháng, thậm chí hơn nửa năm mới có được phản hồi rõ ràng hơn từ thị trường.

Bởi vì thị trường tiêu dùng cũng liên tục theo dõi phản hồi, thay vì mù quáng làm theo lời khuyên của một blogger duy nhất.

Nhưng theo xu hướng tiếp thị như vậy, thị trường cuối cùng sẽ sàng lọc ra những doanh nghiệp thực sự tận tâm xây dựng thương hiệu, danh tiếng và sản phẩm của mình.

Vì vậy, hãy bình tĩnh, nỗ lực xây dựng hình ảnh truyền miệng, sản phẩm và nội dung, rồi thị trường sẽ đền đáp cho bạn.

3. Những thay đổi về lợi thế của việc chuyển đổi thương hiệu

Ngoài những thay đổi về môi trường sinh thái, lợi thế của chúng ta trong việc đạt được sự chuyển đổi trong giao tiếp của người dùng cũng thay đổi theo.

Tôi đã đề cập đến điều này trong phân tích trường hợp trước - điều người dùng muốn không phải là giải pháp tối ưu về mặt nhận thức thuộc tính chuyên môn, mà là sự đánh đổi giá trị trong quá trình tìm kiếm.

Đặc biệt đối với một số hoạt động tiêu dùng có xu hướng mang tính cảm xúc và không có nhiều rào cản kỹ thuật giữa các thương hiệu, chúng ta không nên cố gắng sàng lọc "người dùng thông minh" trong quá trình quảng cáo mà nên tiếp cận đúng người tiêu dùng.

Bởi vì không có giới hạn hay ngưỡng nào cho sự khôn ngoan, nên những gì tiếp theo là sự đột phá liên tục về thông số kỹ thuật và giá cả. Khi đã có sự so sánh hợp lý, cách duy nhất còn lại giữa các thương hiệu là cạnh tranh với nhau.

Chỉ khi chúng ta đồng cảm với người dùng về lối sống, khái niệm và cảm xúc, chúng ta mới có thể thực sự thiết lập được rào cản thương hiệu của riêng mình.

Do đó, nếu chúng ta muốn vun đắp người dùng trung thành lâu dài của thương hiệu trong quá trình quảng cáo, chúng ta cần củng cố bản sắc của vòng tròn trong nội dung và làm nổi bật những điểm nổi bật thay vì điểm bán hàng.

Nói một cách đơn giản, hãy đưa ra cho họ một điểm nổi bật mà họ có thể nhớ, nhưng không nhất thiết phải là ưu điểm của sản phẩm của chúng ta .

Tuy nhiên, các phương pháp trước đây của chúng tôi về việc trình bày dữ liệu và giải thích các điểm bán hàng hoặc tiến hành đánh giá theo chiều ngang nhiều sản phẩm cạnh tranh để làm nổi bật bản thân đã trở nên kém hiệu quả trong giao tiếp với người tiêu dùng.

Đây cũng là xu hướng mà Xiaohongshu đã và đang ủng hộ về nội dung phát triển cỏ trong năm qua - giảm sản lượng mạnh của các điểm bán hàng và chuyển sang trải nghiệm và kịch bản.

Khi bạn thấy rằng mình không thể khai thác thêm lợi thế nào về sản phẩm và thương hiệu để mang lại chuyển đổi ngoài các điểm bán hàng, bạn nên cảnh giác!

Những sản phẩm chỉ có công nghệ sẽ nhanh chóng bị sao chép hoặc thậm chí bị vượt mặt trên thị trường cung ứng hiện tại và không thể trở thành lợi thế của bạn.

4. Thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng của người dùng

Về mặt tiêu dùng của người dùng, ngoài các điểm tiếp xúc chuyển đổi, cơ cấu tiêu dùng của họ cũng đã thay đổi.

Chúng ta thường nói rằng thị trường đã phải đối mặt với sự suy giảm tiêu dùng trong những năm gần đây, người dùng đã trở nên thông minh và thận trọng hơn, vì vậy việc trồng cỏ ngày càng trở nên khó khăn hơn.

Nhưng thực tế thì tuyên bố này có phần thiên vị.

Chúng tôi đã phân tích và phân tích các yếu tố dẫn đến việc giảm hiệu quả trồng cỏ. Bây giờ chúng ta hãy nói về vấn đề hạ cấp tiêu dùng.

Qua quan sát trong năm qua và phản hồi từ thị trường, chúng tôi nhận thấy rằng việc giảm tiêu dùng không phải là sự cắt giảm ngân sách chung mà là phản hồi khác nhau ở các mức độ khác nhau .

Trong bối cảnh chung, những thương hiệu khó khăn nhất hoặc bị ảnh hưởng nhiều nhất không phải là những thương hiệu xa xỉ ban đầu có giá thấp hoặc cao cấp, mà là những thương hiệu ở mức giá trung bình có thị phần bị phân chia.

Một số người chuyển sang sử dụng hàng hóa giá rẻ, trong khi những người khác lại chú ý đến các thương hiệu xa xỉ giá cả phải chăng có giá trị lâu dài và hiệu quả về chi phí tốt hơn.

Điều này cũng cho thấy, theo xu hướng chung của việc giảm tiêu dùng, người dùng không chỉ sẵn sàng chi "ít tiền hơn" mà còn sẵn sàng chi tiêu cho những sản phẩm có giá trị hơn và từ bỏ những sản phẩm "tương tự" đó.

Điều này trùng hợp với điểm trên, khi chúng ta nói về sự thay đổi trong các mục lợi thế chuyển đổi - làm nổi bật các điểm nổi bật của sản phẩm và tạo điểm ghi nhớ cho người dùng, thay vì nhấn mạnh vào điểm bán hàng và lợi thế của sản phẩm.

Tất nhiên, điều này không có nghĩa là bản thân sản phẩm không quan trọng. Sản phẩm là nền tảng ở mọi thời đại, mọi nơi, nhưng trong cạnh tranh thị trường chúng ta không thể chỉ có nền tảng.

Nguyên nhân cũng là do thị trường tiêu dùng đang buộc chúng tôi phải cải thiện sức mạnh sản phẩm, khả năng tiếp thị và hiểu biết về thị trường.

Cả thị trường cung ứng và thị trường tiêu dùng đều không ngừng thay đổi, ai phản ứng nhanh sẽ nắm bắt được thị trường.

Tác giả: Bobo Marketing Circle, Tài khoản chính thức: Bobo Marketing