Thị trường hộp mù đã mất phương hướng và chuyển sang định hình IP

Bài viết này xoay quanh "điểm mấu chốt" của các thương hiệu hộp mù và đề xuất những điểm đột phá cũng như định hướng tương lai cho những thách thức mà hộp mù đang phải đối mặt trên thị trường. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho những ai quan tâm đến thị trường hộp mù.

Những chiếc hộp mù, với mức giá dao động từ vài chục đến hơn chục nghìn, đã thu hút sự chú ý và theo đuổi của vô số bạn trẻ.

Chiếc hộp nhỏ bé tưởng chừng bình thường này đã thỏa mãn trí tò mò của giới trẻ về những điều chưa biết và nhu cầu xã hội của họ, và dần dần phát triển thành một thị trường trị giá hàng chục tỷ đô la, sản sinh ra nhiều thương hiệu nổi tiếng trong đó có Pop Mart.

Tuy nhiên, trong khi tăng trưởng nhanh chóng, thị trường hộp mù cũng chứng kiến ​​"tác động hai chiều" rõ rệt, với dư luận tiêu cực và hành vi thị trường không công bằng dần xuất hiện. Chất lượng sản phẩm kém, tiếp thị quá mức, cường điệu và các hiện tượng khác đã khiến một lượng lớn người dùng hộp mù trung thành dần dần "bỏ cuộc", sau đó là sự suy giảm chung của các thương hiệu hộp mù và doanh thu giảm dần.

"Điểm cốt lõi" của thương hiệu hộp mù là gì? Đối mặt với những thách thức của thị trường, liệu các thương hiệu có thể tìm ra bước đột phá thành công hay không? Tương lai của thị trường hộp mù sẽ đi về đâu?

01 Gian hàng thương hiệu Blind Box

Ngay từ năm 2018, hộp mù, sản phẩm được người tiêu dùng trẻ tuổi ưa chuộng, đã trở nên cực kỳ phổ biến. Pop Mart, vốn nổi tiếng với mô hình hộp mù, đã tận dụng cơ hội này để tăng doanh thu, với tốc độ tăng trưởng có lúc đạt hơn 200%. Hai tháng sau khi niêm yết, Pop Mart đã có bước ngoặt riêng với tổng giá trị thị trường gần 150 tỷ đô la Hồng Kông, trở thành "cổ phiếu hộp mù đầu tiên" của Trung Quốc.

Tuy nhiên, báo cáo tài chính năm 2022 của công ty cho thấy Pop Mart dường như đang rơi khỏi "bàn thờ". Báo cáo tài chính cho thấy tổng doanh thu của thương hiệu trong quý 3 năm 2022 đã giảm 5-10% so với cùng kỳ năm trước so với quý 3 năm 2021, trong đó doanh thu tại Trung Quốc đại lục giảm 10-15% so với cùng kỳ năm trước.

Trùng hợp thay, vào ngày 28 tháng 2, Tập đoàn MINISO đã công bố kết quả kinh doanh nửa năm kết thúc vào ngày 31 tháng 12 năm 2022. Trong số đó, GMV của TOP TOY, một thương hiệu đồ chơi thời thượng thuộc MINISO, đạt 314 triệu nhân dân tệ trong nửa cuối năm, với doanh thu là 222,5 triệu nhân dân tệ và khoản lỗ trước thuế theo bộ phận là 36,344 triệu nhân dân tệ.

Không chỉ các thương hiệu hàng đầu lần lượt mất đà phát triển mà những "tay chơi" chiếm lĩnh phân khúc tầm trung và trung bình của thị trường hộp mù cũng rơi vào thế tiến thoái lưỡng nan.

Cửa hàng tạp hóa Jiumu, một thương hiệu đồ chơi thời thượng thuộc Morning Glory Stationery, chỉ đạt thu nhập hoạt động là 635 triệu nhân dân tệ trong quý 3 năm 2022, giảm 8,96% so với cùng kỳ năm ngoái. Sự suy giảm đồng thời về doanh thu của các thương hiệu ở mọi quy mô phần lớn phản ánh những thay đổi về quy mô của ngành công nghiệp hộp mù và môi trường thị trường. Toàn bộ ngành công nghiệp đã chuyển từ trạng thái mở rộng nhanh chóng sang giai đoạn lắng dịu.

Khi được hỏi về lý do doanh thu giảm, báo cáo tài chính của Pop Mart đưa ra câu trả lời là do chi phí sản xuất tăng. Có những báo cáo liên quan cho thấy Pop Mart đã cải thiện chất lượng thủ công của các sản phẩm mang thương hiệu của mình. Quy trình sản xuất sản phẩm ngày càng phức tạp hơn và chi phí nguyên liệu thô tăng trong suốt cả năm đã dẫn đến biên lợi nhuận gộp giảm.

Ban quản lý của Pop Mart cũng tuyên bố trong cuộc họp trực tuyến của công ty rằng chi phí nguyên vật liệu thô cho các sản phẩm của công ty đã tăng 15% và chi phí nhân công nhà máy đã tăng 10% và công ty đang tích cực trao đổi với các nhà máy trong chuỗi cung ứng.

Ngoài chi phí sản xuất, việc mất đi người tiêu dùng mục tiêu của sản phẩm hộp mù cũng là lý do chính khiến thị trường suy thoái. Tính đến thời điểm hiện tại, khi tìm kiếm "Pop Mart Quit" trên Xiaohongshu, có hơn 20.000 ghi chú liên quan và hơn 10.000 ghi chú liên quan đến "Blind Box Quit", số lượt đọc ghi chú đã vượt quá 10 triệu.

Một cư dân mạng đã chia sẻ trong bài đăng: "Hộp mù trước đây có giá 59 nhân dân tệ một hộp, nhưng giờ thì giá ngày càng đắt hơn, chất lượng vẫn kém. Cảm giác như chúng tôi đang bị đối xử như 'tỏi tây' vậy." Trên các nền tảng mạng xã hội, người chơi phàn nàn về chất lượng và dịch vụ sau bán hàng của các thương hiệu blind box, nhưng hầu hết các thương hiệu đều chọn cách "bỏ rơi". Thái độ sau bán hàng như vậy càng làm tăng thêm sự bất mãn của người chơi. Trong tâm trí người tiêu dùng, thị trường hộp mù không hề hợp lý. Tình trạng tăng giá đột biến thường xuyên xảy ra, trải nghiệm của người tiêu dùng không tốt, dần dần làm giảm sự nhiệt tình của người tiêu dùng đối với hộp mù.

Nhìn chung, dù xét theo góc độ của thương hiệu hay góc độ của người tiêu dùng, thị trường hộp mù đang trải qua một "làn sóng lạnh". Để ứng phó với tình hình này, các thương hiệu đã bắt đầu chú ý đến giá trị gia tăng của các sản phẩm hộp mù và khám phá đường cong thứ hai về tăng trưởng doanh thu của thương hiệu theo góc độ tiếp thị và đồ chơi hợp thời trang.

02Thương hiệu chung, đồ chơi hợp thời trang, tiếp thị, chúng ta có thể học hỏi kinh nghiệm của người khác để hoàn thiện bản thân không?

Các thương hiệu hộp mù dường như luôn nhận thấy điểm nghẽn trong quá trình phát triển của thị trường hộp mù ngay từ đầu và liên tục thử nghiệm để khám phá giá trị gia tăng của các sản phẩm hộp mù.

Năm 2021, Pop Mart cho ra mắt dòng sản phẩm đồ chơi thời thượng cao cấp "MEGA Collection Series", bước đầu thâm nhập vào thị trường đồ chơi thời thượng, chủ yếu hướng đến đối tượng người dùng đồ chơi thời thượng cao cấp. Khẩu hiệu của hãng là "Bộ sưu tập đầu tiên của giới trẻ". Hiện nay công ty đã cho ra mắt hơn 10 sản phẩm. Trong báo cáo bán niên năm 2021, Pop Mart đã mô tả cụ thể loạt bài này một cách riêng biệt. Phiên bản đồng thương hiệu SpaceMolly × SpongeBob SquarePants dành cho nhà sưu tập MEGA được phát hành vào tháng 6, phiên bản 1000% được giới hạn ở 3.000 chiếc và được mua thông qua hình thức xổ số, thu hút hơn 1 triệu người tham gia.

Bức ảnh cho thấy sự hợp tác giữa SpaceMolly × SpongeBob SquarePants

Đối với các thương hiệu, ngành kinh doanh đồ chơi thời thượng chính là sự đào sâu của những hộp mù.

Đối với sự phát triển của thương hiệu, khái niệm hộp mù quáng có quy mô quá nhỏ và dễ tạo ra tiếng nói tiêu cực. Độ trung thành của người dùng vẫn chưa thực sự được hình thành, điều này sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển và định vị sau này của thương hiệu ở một mức độ nhất định. Trò chơi và lợi ích của đồ chơi hợp thời trang sẽ đa dạng hơn, độ gắn bó của người dùng đối với IP đồ chơi hợp thời trang sẽ cao hơn và chúng sẽ có giá trị thương mại cao hơn đối với các thương hiệu.

Ngoài việc mở rộng sang lĩnh vực đồ chơi thời thượng, việc hợp tác với các thương hiệu khác cũng mang lại giá trị mới cho các thương hiệu hộp mù. KFC đã từng hợp tác với Pop Mart để ra mắt gói hộp mù đồng thương hiệu DIMOO. Mỗi lần người tiêu dùng mua gói DIMOO trị giá 99 nhân dân tệ, họ có thể nhận được một hộp quà ẩn.

Sau khi ra mắt, set ăn này đã nhanh chóng được người tiêu dùng “săn đón”. Theo nhân viên KFC, để thu thập được một bộ hộp mù, nhiều khách hàng đã mua sáu bộ cùng một lúc. Một người tiêu dùng thậm chí còn đăng đơn hàng 106 suất ăn, với tổng chi phí hơn 10.000 nhân dân tệ.

Sự hợp tác giữa KFC và Pop Mart thực sự đã mang lại sự nổi tiếng và chú ý lớn cho cả hai bên. Tuy nhiên, các chiến thuật tiếp thị và mức phí bảo hiểm quá cao trên thị trường thứ cấp cũng đã mang lại một số ý kiến ​​tiêu cực của công chúng đối với các thương hiệu.

Do gói hợp tác này được bán với số lượng hạn chế nên đã xảy ra hiện tượng tăng giá đột biến trên thị trường thứ cấp. Trên sàn giao dịch đồ cũ, giá một hộp mù đầy đủ của KFC dao động từ 500 đến 900 nhân dân tệ, thậm chí hộp mù ẩn còn được bán với giá 800 nhân dân tệ mỗi hộp, khiến nhiều người tiêu dùng nghi ngờ. Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc thậm chí còn đăng một bài viết có tiêu đề "Sử dụng "hộp mù" để kích thích tiêu thụ thực phẩm quá mức nên bị phản đối! 》, đề cập đến gói hộp mù do KFC và Pop Mart hợp tác ra mắt. Nội dung chỉ ra rằng với tư cách là một công ty cung cấp dịch vụ ăn uống, sản phẩm của KFC có đặc điểm là mua theo yêu cầu và tiêu thụ ngay lập tức. Bán hộp mù phiên bản giới hạn là một cách kích thích tiêu dùng thông qua "tiếp thị đói", điều này có thể dễ dàng khiến người tiêu dùng tiêu thụ theo cảm tính để có được hộp mù phiên bản giới hạn và gây lãng phí thực phẩm không cần thiết do mua quá nhiều.

Thật vậy, việc hợp tác với các thương hiệu khác để ra mắt các sản phẩm chung và giới hạn là một cách quan trọng để các thương hiệu blind box tăng khả năng hiển thị và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu. Tuy nhiên, trong quá trình hợp tác cần chú ý đến tính tương thích giữa thương hiệu và phương pháp marketing. Cũng giống như đặc điểm của đồ ăn nhanh KFC là "mua theo nhu cầu, thưởng thức kịp thời" và việc phát hành giới hạn các hộp quà tặng có đặc điểm nhất định là "tiêu dùng bốc đồng", sự kết hợp của cả hai lại có những xung đột và mâu thuẫn, đòi hỏi các thương hiệu phải cân bằng và đánh đổi.

Cho dù là đào sâu hơn vào lĩnh vực đồ chơi thời thượng hay hợp tác với các thương hiệu khác, thì đây đều là nỗ lực của các thương hiệu hộp mù nhằm khám phá sự tăng trưởng thương mại và ứng dụng thương mại các thuộc tính IP và thuộc tính bộ sưu tập của hộp mù. Do đó, chìa khóa cốt lõi của thương hiệu hộp mù nằm ở việc củng cố giá trị của IP, vun đắp lòng trung thành của người tiêu dùng đối với IP và thoát khỏi xiềng xích và khuôn khổ của các sản phẩm hộp mù.

03Hộp mù nhảy ra khỏi “chiếc hộp”, bước tiếp theo là gì?

Hộp mù ở một mức độ nào đó phản ánh quan niệm sống và phong cách sống của một số người tiêu dùng trẻ. Do đó, các thương hiệu hộp mù trước tiên nên chú ý đến khái niệm cuộc sống trẻ trung và khái niệm văn hóa của riêng mình.

“PaQu” do Pop Mart ra mắt về cơ bản đã đánh vào văn hóa cộng đồng của những người tiêu dùng trẻ tuổi. ỨNG DỤNG này phân loại các vòng tròn IP mà người chơi blind box quan tâm. Người chơi blind box có thể chọn các vòng tròn IP mà họ quan tâm để giao tiếp, chia sẻ và thậm chí trao đổi các blind box yêu thích của họ với những người chơi khác. Đồng thời, thương hiệu sẽ thường xuyên triển khai các hoạt động theo chủ đề offline thông qua cộng đồng trực tuyến để nâng cao nhận thức của người dùng về bản sắc với cộng đồng.

Ngoài ra, hộp mù còn bổ sung cho nghệ thuật hợp thời ở một mức độ nào đó. Vẫn còn nhiều dư địa để các thương hiệu hộp mù khai thác trong các lĩnh vực như bán lẻ sản phẩm nghệ thuật hợp thời trang, quảng bá phương tiện truyền thông nghệ thuật, giám tuyển nghệ thuật và đấu giá. Đây cũng là điểm khởi đầu quan trọng cho quá trình chuyển đổi thương hiệu hộp mù. Các triển lãm đồ chơi xu hướng quốc tế tại Bắc Kinh và Thượng Hải đều do các thương hiệu blind box tổ chức, không chỉ khuếch đại sức ảnh hưởng của các thương hiệu blind box mà còn thu hút sự chú ý của những người đi đầu xu hướng từ mọi tầng lớp xã hội. Một cách tinh tế, thương hiệu này không chỉ mở rộng nhóm đối tượng mục tiêu mà còn đẩy nhanh quá trình chuyển đổi theo xu hướng.

Xét về góc độ chuyển đổi, triển lãm trực tuyến do Pop Mart tổ chức năm ngoái đã đạt doanh số tích lũy là 25,2 triệu nhân dân tệ chỉ trong ba ngày, số lượng người dùng trả phí tích lũy đạt 50.000 và thương hiệu này có thêm 863.000 thành viên mới đăng ký.

Việc tổ chức các triển lãm thời trang đã cung cấp cho các thương hiệu một nền tảng mới để bán sản phẩm và thực sự đã làm tăng doanh số bán hàng. Hộp mù về cơ bản là một ngành công nghiệp sở hữu trí tuệ. Ngay cả người sáng lập Pop Mart cũng định nghĩa công ty là một công ty ươm tạo và vận hành IP. Do đó, chỉ có xây dựng hệ thống vận hành IP hoàn chỉnh và mở rộng hình thức hiển thị của IP thì sức sống của sản phẩm hộp mù mới có thể được kéo dài và giá trị thương mại của chúng mới có thể được mở rộng liên tục. Ví dụ, Pop Mart thành lập một công ty quản lý công viên mới, có phạm vi kinh doanh bao gồm quản lý công viên đô thị, công viên giải trí, đại lý bán vé, v.v.

Cùng lúc đó, thương hiệu IP DIMMO đã có mặt tại Lost Spaces và Aquarium of Atlantis Sanya; triển lãm chủ đề "Bầu trời đèn lồng Ngưu Kỳ" ra mắt tại Lễ hội đèn lồng Dự Viên Thượng Hải; cửa hàng theo yêu cầu về danh lam thắng cảnh đầu tiên của đất nước tọa lạc tại Hẻm Kuanzhai, Thành Đô... Thông qua sự kết hợp giữa văn hóa truyền thống và sự xuất hiện của các công viên giải trí, thương hiệu được trao quyền với các thuộc tính văn hóa. Nhìn chung, cho dù là tổ chức triển lãm hay xây dựng công viên văn hóa, về cơ bản đây là một trong những cách để thương hiệu trao quyền cho SHTT, bao gồm cả việc tham gia các triển lãm nghệ thuật để kết hợp SHTT và tác phẩm nghệ thuật. Mục đích là thay đổi định vị sản phẩm hộp mù từ đồ chơi sang đồ thủ công mỹ nghệ có giá trị văn hóa hoặc thậm chí là đồ sưu tầm, và thay đổi sản phẩm từ đồ chơi thời thượng sang văn hóa thời thượng. Nói cách khác, chuyển đổi từ đồ chơi sang văn hóa chính là chìa khóa cho sự phát triển tương lai của các thương hiệu hộp mù.

04Viết ở phần cuối

Lý do khiến hộp mù được giới trẻ ưa chuộng không chỉ vì bản thân sản phẩm hộp mù mà còn vì tính xã hội và tính sưu tầm của chúng. Nó đã trở thành nguồn nuôi dưỡng tinh thần cho giới trẻ hiện đại và là chủ đề chung giữa những người đam mê, cho phép những người có cùng sở thích nhanh chóng tụ họp lại với nhau.

Tuy nhiên, với những hành vi kinh doanh không lành mạnh của một số thương nhân, đầu cơ, nhiều hiện tượng không mong muốn đã xuất hiện trên thị trường hàng sưu tầm như hộp mù, làm giảm trải nghiệm và sự nhiệt tình của người tiêu dùng.

Các thương hiệu trong thị trường hộp mù cần đạt được sự đồng thuận rằng hộp mù không phải là phương tiện kiếm lợi nhuận mà là phương tiện truyền tải sở hữu trí tuệ của riêng họ. Nếu IP không có ý nghĩa gì thì nó chỉ là xu hướng tạm thời. Bất kể ở hình thức nào, cuối cùng thì IP sẽ cho phép người tiêu dùng có cảm giác được tham gia nhiều hơn và hình thành sự đồng hành về mặt tâm lý. Khi đã có nền tảng cốt lõi của IP, chúng ta có thể sử dụng nó làm cơ sở cho sự phát triển đa dạng hơn, bao gồm các câu chuyện liên quan, phim điện ảnh và phim truyền hình, chương trình tạp kỹ và thậm chí cả các sản phẩm văn hóa và sáng tạo ngoại vi liên quan, sản phẩm văn phòng phẩm và cuộc sống hàng ngày, tất cả đều có thể được phát triển trực tuyến và ngoại tuyến theo cách đa dạng, qua đó kéo dài sức sống của chính thương hiệu.

Tác giả: Dake, tài khoản công khai WeChat: TopKlout