MCN với thương hiệu riêng của họ: Thoát khỏi sự bùng nổ về lưu lượng truy cập và tấn công vào vùng đất sản phẩm nội địa

Trong những năm gần đây, các công ty MCN đã dần phát triển và hiện đã đạt đến bước ngoặt quan trọng trong quá trình phát triển của mình. Họ không hài lòng với những vai trò truyền thống mà đang khám phá những ranh giới thương mại mới và tìm kiếm nhiều cơ hội hơn. Tại sao các công ty MCN lại tìm hiểu việc tạo ra thương hiệu riêng của họ? Sự khác biệt giữa chúng là gì?

Trong hai năm trở lại đây, các công ty MCN đang dần đứng trước bước ngoặt quan trọng trong quá trình phát triển lâu dài, những vấn đề như phát triển chậm lại, cạnh tranh đồng nhất gia tăng cần được giải quyết cấp bách. Trước những thách thức của thị trường, các công ty MCN ngày nay không còn hài lòng với vai trò truyền thống là ươm tạo tài năng và cung cấp dịch vụ thương hiệu nữa mà đã bắt đầu khám phá những ranh giới thương mại mới để có thêm nhiều cơ hội kiếm tiền hơn.

Trước đây, chức năng của các công ty MCN chủ yếu là sử dụng nguồn nhân tài và sức ảnh hưởng của mình để hợp tác với các thương hiệu sản xuất nội dung hoặc bán hàng thông qua phát trực tiếp. Ngày nay, ngày càng nhiều tổ chức bắt đầu khám phá cách bố trí và phát triển thương hiệu riêng của mình, cố gắng tích hợp sâu các sản phẩm với nguồn lực chuyên gia để tối đa hóa lợi nhuận thương mại.

Weinian ra mắt mì chua cay, Jiao Ge Pengyou tạo ra thương hiệu quần áo riêng "Reload", Wuyou Media hợp tác với Hougu thành lập "RED ON Hongyanshe"... Các thương hiệu riêng của các công ty MCN đã được hưởng lợi từ ảnh hưởng của công ty trên các kênh tiếp thị và đã có được tiếng nói đáng kể trên nền tảng, nhưng điều này cũng trở thành một hạn chế đối với sự phát triển của họ.

Một số thương hiệu của các công ty MCN quá tập trung vào lượng truy cập trong quá trình phát triển và quá mong muốn thành công nhanh chóng, trong khi lại bỏ bê việc tạo ra sản phẩm. Đồng thời, một số tổ chức thiếu kinh nghiệm và năng lượng để mở rộng hoạt động kinh doanh thương hiệu và không có kế hoạch hoàn chỉnh để duy trì danh tiếng và phát triển lâu dài. Họ thường tung ra cái gọi là "bom tấn" rồi không có sản phẩm tiếp theo, dẫn đến thị phần thương hiệu và mức độ nhận diện của người dùng thấp.

Trước đây, các thương hiệu riêng do các tổ chức như Weinian tung ra đã mở rộng thị trường thành công. Sau đó, nhiều thương hiệu như yes IC, Shuizhiao đều thua lỗ và “chết” giữa chừng. Sự khác biệt giữa chúng là gì? Tại sao các công ty MCN lại tìm hiểu việc tạo ra thương hiệu riêng của họ?

1. Ưu điểm nổi bật và nhược điểm rõ ràng

Hiện nay, thương hiệu riêng của các công ty MCN chủ yếu được chia thành hai mô hình. Đầu tiên là một thương hiệu tiêu dùng mới được tạo ra với chính người có sức ảnh hưởng làm nhãn hiệu. Ưu điểm của nó nằm ở mức độ nổi tiếng và lượng người hâm mộ của người có sức ảnh hưởng, và nó dựa vào sự xác nhận tin cậy của người có sức ảnh hưởng để nâng cao sức mạnh thương hiệu. Thứ hai là sự mở rộng hoạt động kinh doanh của chính công ty MCN và thương hiệu hoạt động hoàn toàn độc lập. Loại thương hiệu này thường được phân biệt với tên của công ty hoặc người có sức ảnh hưởng và chỉ sử dụng lợi thế tiếp thị của riêng mình để quảng bá thương hiệu.

Ví dụ, thương hiệu mì ốc Li Ziqi do Weinian sáng lập đã sử dụng sức ảnh hưởng của chính người có sức ảnh hưởng để phá vỡ vòng tròn thương hiệu. Tính đến tháng 9 năm 2022, cửa hàng chính thức của hãng đã có doanh số hơn 870.000 và doanh số hơn 47 triệu.

Hình ảnh hiển thị ảnh chụp màn hình nền tảng thương mại điện tử thương hiệu mì ốc Wei Nian

Không giống như Weinian, công ty MCN Jinjia có trụ sở tại Thượng Hải sử dụng nguồn lực từ người có sức ảnh hưởng và lượng truy cập làm điểm khởi đầu tiếp thị để tạo ra một thương hiệu mới và mở rộng con đường thương mại hóa của mình. Công ty này có kinh nghiệm hỗ trợ nhiều thương hiệu mỹ phẩm trong việc tiếp thị và quảng bá, đồng thời đã cho ra mắt các thương hiệu mỹ phẩm như Qiechu và everbab, tập trung vào thị trường giá khoảng 100 nhân dân tệ. Thương hiệu riêng của Jinjia đã khai thác được sở thích tiêu dùng của người dùng trẻ thông qua sức ảnh hưởng của những người nổi tiếng và KOL như Cheng Shian và Li Xierui. Tổng số người hâm mộ cửa hàng Tmall của hãng đã vượt quá 1,4 triệu.

Hình ảnh hiển thị ảnh chụp màn hình nền tảng thương mại điện tử của thương hiệu mỹ phẩm Jinjia

Nhìn chung, lợi thế của các công ty MCN trong việc xây dựng thương hiệu riêng hiện nằm ở ba khía cạnh: IP lưu lượng truy cập, kênh cung ứng và doanh số bán sản phẩm.

Trước hết, các công ty MCN hiểu được nhu cầu của nhóm người dùng và có thể tìm ra bước đột phá cho các thương hiệu dựa trên dữ liệu tiêu dùng và tương tác của người có sức ảnh hưởng. Lượng người hâm mộ đông đảo của người có sức ảnh hưởng đã trở thành nguồn tài nguyên tên miền riêng quan trọng trong giai đoạn đầu thành lập thương hiệu. Người có sức ảnh hưởng có thể nhận được phản hồi từ người hâm mộ về sản phẩm ngay từ đầu, do đó giảm thiểu rủi ro thử nghiệm và sai sót của thương hiệu ở một mức độ nhất định. Khả năng truyền bá sản phẩm của người có sức ảnh hưởng tạo ra kênh tiếp thị và bán hàng tự nhiên cho các thương hiệu, có lợi cho việc thúc đẩy và chuyển đổi nhóm người tiêu dùng mục tiêu. Thứ hai, hợp tác bán hàng phát trực tiếp dài hạn đã cho phép các tổ chức MCN tích lũy một số nguồn lực nhất định trong chuỗi cung ứng, giúp họ hợp tác với các nhà máy hiệu quả hơn và giảm chi phí sản xuất sản phẩm.

Tuy nhiên, traffic là lợi thế lớn nhất của thương hiệu MCN, nhưng nó cũng là "bộ khuếch đại" những bất lợi, khiến thương hiệu hay thậm chí là danh tiếng của chính công ty dễ rơi vào thế bị động.

Đầu năm ngoái, thương hiệu quần áo Reloaded thuộc sở hữu của Jiaogepengyou đã cho ra mắt giày thường ngày BK. Thiết kế "quen thuộc" khiến thương hiệu này bị mất điểm trong mắt công chúng. Đồng thời, trong phần bình luận của cửa hàng, một số người tiêu dùng cũng đặt câu hỏi về chất lượng sản phẩm. Sau đó, Luo Yonghao đã đích thân đưa ra tuyên bố làm rõ rằng thương hiệu này đã sử dụng một thiết kế đã hết thời hạn bảo hộ bằng sáng chế và sản phẩm "có chất lượng tương đương, nhưng giá chỉ bằng 1/3". Đúng là Reload đã thu hút được một lượng lớn người tiêu dùng nhờ vào tỷ lệ hiệu suất/chi phí cực cao của sản phẩm, nhưng nhiều ý kiến ​​công chúng cũng đã mang đến một mức độ tác động tiêu cực nhất định đến thương hiệu.

Hình ảnh là ảnh chụp màn hình Weibo

Các công ty MCN có tương đối ít kinh nghiệm trong việc tạo ra sản phẩm và họ phát triển thương hiệu theo tư duy vận hành và ươm tạo người có sức ảnh hưởng, điều này dễ khiến họ rơi vào vòng xoáy chạy theo lượng truy cập một cách mù quáng. Quay trở lại với sản phẩm, tận dụng lợi thế và tránh rủi ro là sự đảm bảo cho sự phát triển lâu dài của một thương hiệu.

2. Được thúc đẩy bởi môi trường, các tổ chức tìm kiếm những đột phá mới

Trong những năm gần đây, hầu hết các thương hiệu riêng của các công ty MCN vẫn đang trong giai đoạn thăm dò và tương đối ít công ty thực sự thành công. Mặc dù vậy, vẫn còn nhiều cơ quan làm theo. Cuối cùng, điều này là do các công ty MCN hiện đang phải đối mặt với những thách thức nghiêm trọng của thị trường và đang rất cần khám phá những hướng đi mới để thương mại hóa.

"Sách trắng nghiên cứu phát triển ngành của Cơ quan nội dung Trung Quốc (MCN) năm 2022" cho thấy hiện nay các cơ quan MCN đang gặp phải những vấn đề như thiếu năng lực cạnh tranh cốt lõi, thương mại hóa chậm và quy trình chuẩn hóa không rõ ràng. Đồng thời, sau khi thời kỳ cổ tức lưu lượng truy cập nền tảng dần phai nhạt, thị trường bước vào giai đoạn chứng khoán và các tổ chức phải đối mặt với áp lực phải đạt được sự tăng trưởng lưu lượng truy cập.

Nguồn báo cáo: Clour, trích dẫn cần được ủy quyền

Khi các vấn đề như tiền tệ không ổn định và rào cản gia nhập thấp xuất hiện, thái độ của thị trường vốn đối với ngành MCN đã dần "nguội đi", khiến một số học viên bắt đầu khám phá các hướng thương mại hóa mới cho tổ chức của họ. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của phân khúc người tiêu dùng mới, các công ty MCN đã có lý do để xây dựng thương hiệu riêng dựa trên lợi thế của mình.

Đồng thời, IP chuyên gia của công ty MCN không ổn định và phụ thuộc vào thời gian. Ảnh hưởng của chính chuyên gia sẽ dần suy yếu theo thời gian. Việc lựa chọn tạo ra thương hiệu riêng vào thời điểm sức ảnh hưởng của nó mạnh hơn có thể kéo dài hiệu quả vòng đời của IP chuyên gia. Sau khi thương hiệu thành công, nó cũng có thể khuếch đại thêm giá trị thương mại của chính IP và đạt được khả năng kiếm tiền bền vững.

Xét về góc độ nền tảng, sự phát triển của thương mại điện tử phát trực tiếp đã tương đối hoàn thiện và các nền tảng video ngắn lớn đã dần củng cố việc xây dựng kênh thương mại điện tử của riêng mình, mang lại sự tiện lợi bên ngoài cho việc bán các thương hiệu riêng của các tổ chức MCN. Trước đây, dù là tổ chức hay người có sức ảnh hưởng, nếu muốn xây dựng thương hiệu, họ đều cần sử dụng video ngắn và nền tảng mạng xã hội làm chiến trường chính để tiếp thị và quảng bá, còn việc bán hàng phải được thực hiện thông qua các kênh thương mại điện tử truyền thống. Trong quá trình chuyển giao này, sẽ có một mức độ mất mát nhất định về nguồn lực người hâm mộ của họ. Hiện nay, các nền tảng mạng xã hội và nền tảng video ngắn đều có chức năng thương mại điện tử và các thương hiệu có thể trực tiếp tiếp cận người hâm mộ đến nhóm và cải thiện hiệu quả chuyển đổi.

Ngoài ra, việc quá phụ thuộc vào những người có sức ảnh hưởng lớn đã trở thành vấn đề phổ biến đối với phần lớn các công ty MCN. Ngay cả những công ty hàng đầu trong ngành vẫn phải đối mặt với vấn đề thiếu hụt nhân tài. Sự ra đi của những người có sức ảnh hưởng và tranh chấp hợp đồng đã trở thành những vấn đề quan trọng mà các công ty MCN phải đối mặt trong một hoặc hai năm qua và vẫn chưa có giải pháp cơ bản nào. Theo quan điểm này, việc xây dựng thương hiệu riêng có thể mang lại một lớp đảm bảo phát triển cho chính tổ chức, do đó giảm sự phụ thuộc vào chính người có sức ảnh hưởng.

Nhìn chung, mục đích của các công ty MCN xây dựng thương hiệu riêng là mở rộng phương thức kiếm tiền, qua đó cải thiện tính bền vững và ổn định của hoạt động kiếm tiền và mang lại sự tăng trưởng kinh doanh mới. Tuy nhiên, quản lý thương hiệu không phải là hoạt động kinh doanh chính của các công ty MCN. Chỉ bằng cách tăng cường sức mạnh nội tại và cải thiện năng lực sản xuất nội dung cũng như năng lực tích hợp chuỗi cung ứng, họ mới có thể giành được vị thế trong cuộc cạnh tranh thị trường tương lai.

3. Sự chuyển đổi từ tư duy giao thông sang tư duy sản phẩm

Đối với các công ty MCN, nội dung và lưu lượng truy cập là cơ sở phát triển. Mô hình hoạt động của họ được thúc đẩy bởi tư duy giao thông. Các công ty thường không có kiến ​​thức chuyên môn về sản xuất và phát triển sản phẩm, và thường hiểu lầm "chỉ có lưu lượng truy cập" trong quá trình xây dựng thương hiệu của riêng mình.

Nếu quá trình thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua tiếp thị có thể tận dụng tối đa lợi thế của lượng truy cập thì việc sáng tạo sản phẩm chính là động lực cơ bản cho sự phát triển lâu dài của thương hiệu. Hầu hết các thương hiệu tư nhân MCN đều hợp tác với các nhà máy OEM để thực hiện sản xuất OEM và khoản đầu tư của họ vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm là không đủ. Điều này dẫn đến nhiều sản phẩm nhãn hiệu riêng không được người tiêu dùng công nhận, làm xói mòn lòng tin của người dùng đối với các tổ chức và những người có sức ảnh hưởng. Lượng truy cập có thể khuếch đại lợi thế của thương hiệu, nhưng nó cũng có thể khiến những tiếng nói tiêu cực lan truyền nhanh chóng. Chỉ bằng cách thúc đẩy thương hiệu bằng sản phẩm và sử dụng lưu lượng truy cập như một phương tiện tiếp cận, chúng ta mới có thể tránh được tác động tiêu cực của tiếp thị nội dung.

Ví dụ, Wei Nian được đề cập ở trên đã đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất mì ốc và cơ sở nguyên liệu. Công ty kiểm soát chuỗi cung ứng ngay từ nguồn và điều chỉnh bao bì cũng như hương vị theo sở thích tiêu dùng của người dùng trẻ. Ngoài hoạt động marketing, công ty còn chú trọng đến thế mạnh của sản phẩm, giúp thương hiệu nổi bật trên thị trường bún ốc cạnh tranh khốc liệt.

Đồng thời, các thương hiệu riêng của các công ty MCN chủ yếu tập trung vào một hướng cố định và hướng này thường là lĩnh vực chuyên môn mà những người có sức ảnh hưởng của họ tham gia sâu rộng, có lợi thế riêng để người tiêu dùng hình thành nhận thức về thương hiệu. Tuy nhiên, các thương hiệu riêng thường được thành lập trong thời gian ngắn và chưa tạo được sức ảnh hưởng cũng như độ phổ biến nên lòng tin của người dùng vào sản phẩm của họ đương nhiên yếu hơn so với các thương hiệu truyền thống.

Lấy danh mục sản phẩm ngoài trời theo chiều dọc làm ví dụ, các sản phẩm ngoài trời tương đối có nhiều chức năng hơn, có độ khó sản xuất và hàm lượng kỹ thuật cao hơn, người dùng có yêu cầu cao hơn về tính chuyên nghiệp của các sản phẩm ngoài trời. Điều này đòi hỏi các thương hiệu ngoài trời phải tiến hành phổ biến nhận thức và xây dựng thói quen nhất định cho phần lớn người dùng, đồng thời phải có sự hỗ trợ kỹ thuật chuyên nghiệp. Do đó, trong phân khúc sản phẩm ngoài trời hiện nay, các thương hiệu ngoài trời truyền thống vẫn chiếm phần lớn thị phần và có ít thương hiệu mới nổi.

Đối với các công ty MCN, cần phải tăng cường tư duy sản phẩm trong quá trình vận hành thương hiệu, thay vì chỉ trông chờ vào traffic để bán sản phẩm và tạo ra sự thịnh vượng giả tạo. Trên cơ sở năng lực đại lý, vận hành và đàm phán mạnh mẽ, nâng cao năng lực tích hợp chuỗi cung ứng của chính mình hoặc xây dựng chuỗi cung ứng độc lập, thay đổi mô hình tìm kiếm sự hợp tác với các nhà máy OEM và chuyển đổi thành "cơ sở ươm tạo thương hiệu" có thể hiện thực hóa hơn nữa quá trình sản xuất của tổ chức.

Ngày nay, nền kinh tế của người nổi tiếng đã chuyển từ "tăng trưởng mạnh mẽ" sang giai đoạn ổn định và phát triển. Một số tổ chức MCN đã đổi mới mô hình kinh doanh và khám phá những cách mới để kiếm tiền từ nội dung, trong khi những tổ chức khác đã dần chuyển đổi hoặc thậm chí rút khỏi sân chơi MCN. Việc ra mắt một thương hiệu riêng có thể chỉ là một nỗ lực trong quá trình phát triển của một công ty MCN, nhưng công ty vẫn phải duy trì mục đích ban đầu về nội dung và sự tôn trọng đối với thương hiệu, coi trọng việc sáng tạo sản phẩm và nỗ lực vận hành một thương hiệu tuyệt vời được người tiêu dùng công nhận và ủng hộ trong thời gian dài.

Tác giả: Dake

Nguồn: TopKlout (ID: TopKlout), một tài khoản quan sát sinh thái tự truyền thông kết hợp nội dung đẹp mắt và thông tin