Làm thế nào để sử dụng “biệt danh hot” của sản phẩm để tiết kiệm 70% chi phí quảng cáo?

Trong tiếp thị thương hiệu, việc đặt tên mới cho sản phẩm có thể mang lại những hiệu quả tiếp thị không ngờ. Đặt cho sản phẩm một biệt danh dễ nhớ có thể giúp mọi người dễ nhớ hơn và có hiệu quả truyền đạt tốt hơn. Tại sao các thương hiệu lại thích tạo biệt danh đến vậy? Tác giả chia sẻ quan điểm của mình theo bốn chiều hướng. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Họ làm ra sản phẩm một cách cẩn thận và đặt tên một cách đầy trí tưởng tượng. Thế hệ thương hiệu này cũng âm thầm dành nhiều suy nghĩ cho tên gọi của sản phẩm. Hãy cùng xem qua biệt danh của các thương hiệu khác nhau:

• Daily Dark Chocolate - Hộp vuông nhỏ, Hộp vuông lớn, Hộp Lightning Givenchy - Lambskin, Red Velvet, Black Velvet, Hương Hepburn
• Kẹo người lớn - chú hải cẩu nhỏ, chim đậu
• Nike - Air Force One, Giày Waffle, Cặp đôi Pickle Pepper
• Hellobike - Chiếc xe đạp nhỏ màu xanh, người bạn màu xanh
• Thư viện mùi hương - nước đun sôi, nam việt quất, Thỏ trắng

Rõ ràng, việc đặt biệt danh dễ nhớ cho sản phẩm đã trở thành một âm mưu giữa các thương hiệu, người tiêu dùng và các công ty thương mại điện tử vì nó đơn giản, dễ hiểu, hài hước và dễ lan truyền.

Tại sao các thương hiệu lại thích tạo biệt danh đến vậy? Tiếp theo, tôi sẽ nói về góc nhìn của tôi từ bốn chiều.

1. Chiều kích tài sản thương hiệu: tạo ra một siêu biểu tượng thương hiệu độc đáo

Thị trường hiện tại đang rất khó khăn! Có gì khó khăn ở đây vậy? Tất cả đều phụ thuộc vào sự đồng nhất! Sản phẩm được đồng nhất nghiêm ngặt! Trong trường hợp này, làm sao bạn có thể khiến người tiêu dùng lựa chọn và nhớ đến bạn? Lúc này, một biệt danh vừa mang tính biểu tượng vừa dễ nhớ lại thể hiện được lợi thế riêng của nó.

Ví dụ như "hộp xanh" được đề cập ở trên.

Đây là một thương hiệu mới được thành lập vào năm 2019. Là một thương hiệu nệm mới thành lập, Blue Box gặp khó khăn trong việc đào tạo thị trường và không có đủ vốn để cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu lớn.

Do đó, trong cuộc cạnh tranh không cân sức với những gã khổng lồ như De Rucci và Xilinmen, Blue Box đã sáng tạo khi nén và cuộn tấm nệm nặng lại và đặt vào một chiếc hộp có thể tích chưa đến nửa mét khối. Nó cũng đánh vào nỗi lo lắng của người tiêu dùng, những người sợ gặp rắc rối và đưa ra điểm bán hàng cốt lõi là "dùng thử miễn phí 100 ngày, hoàn lại toàn bộ tiền nếu không hài lòng".

Đồng thời, để thâm nhập vào tâm trí người tiêu dùng nhanh hơn, họ đã nghĩ ra cái tên "Blue Box" vừa vui nhộn vừa đặc biệt dựa trên thương hiệu và tính năng của sản phẩm.

Hộp màu xanh vừa là tên thương hiệu vừa là tên sản phẩm; vừa là nệm đóng hộp vừa là màu sắc thương hiệu, kết hợp hoàn hảo giữa điểm bán hàng của sản phẩm, ký ức thương hiệu và tinh thần thương hiệu.

Sau đó, Blue Box đã tung ra sản phẩm có tên “Little Blue Pad” cho nhiều tình huống khác nhau và đã trở thành mặt hàng bán chạy số 1 của cửa hàng trên Tmall.

Hai sản phẩm lớn nhất của Wonderlab là “Little Blue Bottle” và “Little Fat Bottle” cũng có mục đích tương tự.

Thiết kế ngoại hình thú vị và biệt danh vui nhộn không chỉ nâng cao "tỷ lệ tạo ảnh" của sản phẩm mà còn thỏa mãn mong muốn chia sẻ của người tiêu dùng.

Trích dẫn một câu mà anh Liu Wei đã chia sẻ với Cộng đồng Thành viên Black Gold của chúng tôi trước đây: Bạn phải làm cho siêu phẩm của mình có thể được người tiêu dùng đọc được bằng sản phẩm số 1, sản phẩm số 2 và sản phẩm số 3.

"Hộp xanh" và "chai nhỏ béo" của wonderlab dễ đọc và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng, đồng thời chiếm một tên sản phẩm, tương đương với việc chiếm một mục nhập và một nhãn trên phương tiện truyền thông xã hội, từ đó tạo ra một mỏ neo siêu giá trị và siêu biểu tượng cho thương hiệu, từ đó giảm chi phí ghi nhớ và chi phí truyền thông của thương hiệu.

2. Chiều kích cá nhân hóa: Làm cho những sản phẩm nhàm chán trở nên có hồn

Có thể nói các thương hiệu mỹ phẩm là những người khởi xướng việc đặt biệt danh cho sản phẩm. Mở cửa hàng flagship L'Oreal Tmall, bạn sẽ thấy có nhiều biệt danh khác nhau được dùng cho hầu hết mọi sản phẩm: Purple Iron, Little Honey Pot, Space Bottle, Zero Cream, Black Fatty, Little Black Tube...

Ngoài ra còn có Shiseido Red Waist, OLAY Little White Bottle, Estee Lauder Little Brown Bottle, Helena Black Bandage...

Các chủ sở hữu thương hiệu đã bỏ nhiều công sức vào hình thức và biệt danh của sản phẩm, làm cho hiệu ứng của sản phẩm trở nên bên ngoài, dễ thấy và hữu hình nhất có thể, để đạt được sự tự lan truyền.

Những sản phẩm tiêu biểu nhất là Ex-Boyfriend Mask của SK2 và "Tsundere Essence" (hiện nay là Red Waist) của Shiseido.

So với các sản phẩm chăm sóc da khác có những điểm bán hàng không thể chối cãi như "kích hoạt da" và "trẻ hóa", Ex-Boyfriend có vẻ chân thực hơn. Một mặt, nó mang lại cho sản phẩm một "cá tính" tươi mới và giàu cảm xúc, không còn lạnh lùng và khó tiếp cận như tên hóa chất nữa.

Mặt khác, trước nền tảng thị trường hiện tại và xu hướng trong thị trường chăm sóc da khốc liệt, một biệt danh cũng giúp tiết kiệm quá trình đào tạo thị trường lâu dài. Đồng thời, tên sản phẩm kinh điển cũng có thể được tích lũy thành tài sản thương hiệu dài hạn và tài sản ngành.

3. Chiều kích giao tiếp: Một từ có giá trị bằng một trăm câu

Một biệt danh sản phẩm đặc biệt thường có thể có hiệu ứng truyền thông hiệu quả như một trăm từ và hiệu quả như một chút nỗ lực.

Hãy lấy một số thương hiệu đồ lót làm ví dụ:

• NEIWAI——Mây không có kích thước, chuỗi độ nhạy bằng không Ubras——Mây, sóng, sóng nhỏ, hoa nhỏ, thanh thạch
• Bananain - da nóng, da lạnh, tất toto, tất bullet, khăn choàng lông, vải cotton chống nắng

Trong khi các loại đồ lót khác nhấn mạnh vào sự thoải mái như một điểm bán hàng, NEIWAI sử dụng trực tiếp đồ lót mây để so sánh độ mềm mại và thoải mái;

Ubras cũng mang theo một chiếc quần lót nhỏ mát mẻ vào mùa hè; sau khi tung ra mẫu đồ lót dạng dải thạch được cho là "như thể không có gì trên cơ thể", Sujiliangpin đã tung ra mẫu đồ lót nền mới vào mùa thu đông;

Bananain thậm chí còn có một cách tiếp cận khác và tạo ra khái niệm "da nhiệt", nơi mọi người mặc da nhiệt thay vì quần áo mùa thu, sử dụng các bằng sáng chế công nghệ để diễn giải tham vọng "thiết kế lại các phong cách cơ bản" của mình; Đồng thời, thương hiệu này cũng cho ra mắt bộ đồ mặc nhà bằng cotton "một kilomet", phá vỡ ranh giới giữa đồ mặc nhà và đồ mặc ngoài.

Biện pháp tu từ này, được gọi là phép loại suy trong sáng tạo văn học, trở nên sinh động và trực quan hơn bằng cách chỉ liên tưởng đến một bối cảnh thay vì sử dụng dữ liệu, bao bì, nguyên liệu thô và hiệu quả để thu hút người tiêu dùng theo cách quá lý trí.

Điều này cho chúng ta biết điều gì? Cần phải tạo ra những tính năng sản phẩm khác biệt mà người tiêu dùng có thể nhận biết, thay vì yêu cầu người tiêu dùng phải tự mình nghiên cứu nhiều lần. Điều này sẽ làm giảm đáng kể chi phí cho quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Hãy cùng xem xét một trường hợp phi thường khác.

Bạn sẽ mô tả thế nào về một đôi giày mang lại cảm giác thoải mái?

Vào năm 2021, sản phẩm nghe có vẻ rất kỳ lạ, "dép đi trong nhà có cảm giác như phân", bỗng trở nên phổ biến! Nó đã thu hút một nhóm người tiêu dùng tích cực tìm kiếm trên các nền tảng thương mại điện tử vì tò mò. Có thể bạn không ngờ rằng danh từ mang hương vị đặc biệt này đã mở ra một thị trường trị giá hàng chục tỷ đô la cho ngành công nghiệp giày dép, từ dép mùa hè đến dép cotton mùa đông.

Loại sáng tạo khái niệm này là để đưa sản phẩm ra bên ngoài hoàn toàn, cho phép người tiêu dùng có trí tưởng tượng phong phú về các hiệu ứng và những gì họ nghe là những gì họ nhận được, giúp giảm đáng kể chi phí giải thích sản phẩm và giáo dục thị trường.

4. Kích thước tương tác: Thu hút người tiêu dùng tham gia vào việc tạo và chơi với meme

Tôi đã đề cập trong bài viết trước rằng trong quá trình tạo ra sản phẩm, chúng ta cần suy nghĩ về những điểm khó khăn và viễn cảnh của sản phẩm và thiết lập ngôn ngữ tiếp thị trong tương lai, đó là "tiêm tiếp thị từ quá trình phát triển sản phẩm", bao gồm cả việc định vị trước tên sản phẩm.

Ví dụ, ngoài tên sản phẩm tùy chỉnh chính thức, biệt danh sản phẩm hoặc tên thương hiệu của nhiều thương hiệu cũng xuất phát từ sự đồng sáng tạo ngẫu nhiên với người tiêu dùng.

Ví dụ, trước khi Zero Point Cream được tung ra thị trường, 60 người tiêu dùng đã được yêu cầu gửi sáu biệt danh, bao gồm Frozen Age Cream, Little Fat Purple, Milk Frozen Cream và White + Black Cream.

Ngoài ra còn có sản phẩm "Tsundere Essence" của Shiseido được đề cập ở trên, được ra đời nhờ phần thưởng 100.000 nhân dân tệ trên Weibo và là biệt danh được đặt cho "Redness Activating Essence".

Một loại khác là việc người tiêu dùng tạo ra và phát tán meme. Tự hạ thấp bản thân là một kỹ thuật trồng cỏ ngược cực kỳ hiệu quả.

Ví dụ, "Net Depression Cloud" của NetEase Cloud Music, "Small Broken Station" của Bilibili, "Zhalang" của Sina và "Happy Fat House Water" của Coca-Cola đều đã vô hình thu hẹp khoảng cách giữa nền tảng này và người dùng.

Ngoài ra còn có McDonald's nổi tiếng. Ở Hoa Kỳ, công ty này không được phép tiếp tục sử dụng tên gốc. Tại thị trường Trung Quốc, công ty đã đảo ngược hình ảnh thương hiệu và tự đặt biệt danh là "Golden Arches". Ban đầu đây chỉ là một trò đùa tự hạ thấp thương hiệu, nhưng nó bất ngờ khiến người tiêu dùng chế giễu, và "biệt danh" tầm thường này bắt đầu lan truyền trên toàn bộ mạng lưới.

Có thể nói, biệt danh sản phẩm là một trong những phương thức giao tiếp giữa sản phẩm và người tiêu dùng, đồng thời cũng là cầu nối để sản phẩm thiết lập mối quan hệ nhận thức nhất định với người tiêu dùng.

Vậy làm thế nào để chọn được biệt danh sản phẩm phù hợp? Cuối cùng, tôi xin tóm tắt ngắn gọn cho mọi người. Các thương hiệu về cơ bản tuân theo “4 thói quen” khi đặt tên cho sản phẩm của mình.

Đầu tiên, nó phải có khả năng giải phóng giá trị cảm xúc.

Thứ hai, nó đơn giản, hấp dẫn, dễ nhớ và chi phí phổ biến đủ thấp.

Thứ ba, biệt danh sản phẩm phải phù hợp với giá trị nhu cầu của người dùng và để chỗ cho trí tưởng tượng

Thứ tư, việc có thể trở thành một thuật ngữ tìm kiếm phổ biến không chỉ thu hút được lượng truy cập mà còn cạnh tranh để thu hút sự chú ý. Sản phẩm của bạn có biệt danh thú vị nào không?

Tác giả: Chị Mulan

Nguồn tài khoản công khai: Mulanjie (ID: mulanjie-)