Vào năm 2024, giao thông sẽ cùng tồn tại, phạm vi công cộng sẽ mở rộng và phạm vi tư nhân sẽ tìm kiếm lãi kép!

Tác giả bài viết này tập trung vào quan điểm cho rằng "để đạt được cả "quy mô" và "lợi ích kép" của lưu lượng, người ta phải xem xét khả năng hoạt động của phạm vi công cộng rõ ràng và phạm vi tư nhân dài hạn", chỉ ra giá trị của hoạt động toàn miền, phân tích các đặc điểm và chiến lược phân loại lưu lượng công cộng và tư nhân, đồng thời nhấn mạnh ba yếu tố cốt lõi của hoạt động lưu lượng. Hy vọng thông tin này có ích với bạn.

Phạm vi công cộng và phạm vi tư nhân có mối quan hệ cộng sinh. Khi thảo luận riêng về một phía, người ta luôn vô thức nghĩ đến mối quan hệ và sự liên kết với phía bên kia.

Nhiều công ty sẽ tập trung vào một trong hai điều này. Ví dụ, họ tập trung vào việc bán tài sản công và tỷ lệ đầu tư-sản xuất sẽ tiếp tục tăng khi mọi việc diễn ra suôn sẻ. Họ không cần phải cân nhắc đến phạm vi riêng tư. Xét cho cùng, lĩnh vực tư nhân khởi đầu chậm và phụ thuộc nhiều hơn vào hoạt động của con người. Tất nhiên, cũng có những công ty tập trung vào lưu lượng truy cập tên miền riêng. Phần giao diện sử dụng giao hàng, ma trận, mua người hâm mộ hoặc hoa hồng, còn phần xử lý thực hiện các giao dịch tên miền riêng tư cấp cao.

Ngày nay, ngày càng có nhiều công ty hoạt động trên cả hai lĩnh vực, lĩnh vực công cộng + lĩnh vực riêng tư và tấn công vào mọi lĩnh vực. Đặc biệt theo xu hướng vận hành từ tên miền riêng sang toàn miền vào năm 2024, để đạt được mục tiêu thu hoạch kép về "quy mô" lưu lượng và "lãi kép", điều cần xem xét là năng lực vận hành của tên miền công cộng rõ ràng và tên miền riêng dài hạn.

1. Từ lãi đơn đến lãi kép, từ dòng tiền đến duy trì

Phạm vi công cộng tập trung vào khả năng thu hút khách hàng, kiểm soát chi phí thu hút từng khách hàng và ROI một lần>1, đây là lợi nhuận đơn giản;

Các tên miền riêng coi trọng khả năng thực hiện chuyển đổi, khả năng duy trì lòng tin, tỷ lệ mua lại và LTV trọn đời của người dùng, tức là lãi kép.

Hoạt động trong phạm vi công cộng đo lường ROI, hoạt động trong phạm vi riêng tư xem xét LTV và hoạt động trong phạm vi toàn cầu kiểm soát tình hình chung, xem xét ROI+LTV, tức là Tổng ROI.

Nhưng điều đó không có nghĩa là phạm vi công cộng hay phạm vi tư nhân quan trọng hơn, mà chúng bổ sung cho nhau để tạo thành sức mạnh kết hợp của quy mô giao thông và lãi kép.

Tuy nhiên, tên miền riêng có thể đóng vai trò tạo đáy và giá trị lợi nhuận trong hoạt động dài hạn, đó là lý do tại sao người ta nói rằng "điểm cuối của lưu lượng truy cập là tên miền riêng". Từ lưu lượng truy cập đến khả năng duy trì, tên miền riêng đóng vai trò nền tảng trong toàn bộ hoạt động.

Giá trị của các hoạt động toàn miền nằm ở việc tích lũy hiệu quả lưu lượng truy cập miền công cộng, mở rộng từ việc chỉ tập trung vào ROI của giao dịch lưu lượng truy cập một lần sang các hoạt động người dùng miền riêng bền vững, tập trung vào LTV của người dùng và sau đó xem xét Tổng ROI toàn cầu.

Lấy lĩnh vực riêng tư của các chuyên gia dẫn chương trình làm ví dụ, lượng truy cập vào các chuyên gia dẫn chương trình là rất lớn, đặc biệt là khi bán ở phạm vi công cộng, thực ra lại khá đơn giản. Hơn nữa, trong thời kỳ có lượng truy cập cao, hầu hết người dẫn chương trình sẽ không chọn miền riêng tư. Bởi vì làm việc trong phạm vi tư nhân rất mệt mỏi, và so với phạm vi công cộng thì quy mô không đủ lớn.

Tuy nhiên, do chi phí lưu lượng truy cập vào miền công cộng ngày càng cao nên nhiều người dẫn chương trình đã bắt đầu cân nhắc đến việc vận hành miền riêng của họ. Đặc biệt, các đơn vị vừa và nhỏ là những đơn vị đầu tiên bắt đầu thử, nhưng họ không hiểu về tên miền riêng tư nên họ có nhiều khả năng sẽ chọn thuê ngoài lưu lượng truy cập tên miền riêng tư cho các công ty lưu lượng truy cập tên miền riêng tư để quản lý, sau đó tự mình nhận hoa hồng bán hàng.

Đối với những người nổi tiếng hàng đầu như Tiêu Dương Ca, Simba, Giả Nãi Lượng và Giả Cát Bằng Du, mặc dù họ rất mạnh trong lĩnh vực phát trực tiếp phạm vi công cộng, nhưng họ đều xây dựng doanh nghiệp phạm vi riêng của mình thông qua các phương pháp can thiệp khác nhau.

Ví dụ, Tập đoàn Xinxuan của Simba đã triển khai cộng đồng tên miền riêng + chương trình nhỏ để tạo điều kiện đưa lưu lượng phát sóng trực tiếp trở lại với những người có sức ảnh hưởng và đã trở thành trạm trung chuyển cho lưu lượng phát sóng trực tiếp; ví dụ, Jia Nailiang và Jiao Ge Pengyou, ngoài việc hỗ trợ lưu lượng phát sóng trực tiếp, còn sử dụng tên miền riêng để xây dựng các trung tâm thành viên chương trình nhỏ, kết nối các điểm đặt hàng ở mọi nơi và cho phép người dùng từ mọi kênh tăng cường tính gắn kết tiêu dùng.

Anh Yang đã kết hợp lợi thế chuỗi cung ứng của riêng mình và kết nối hiệu quả người dùng tên miền riêng trực tuyến thông qua trung tâm thương mại WeChat + thị trường phân phối + mua theo nhóm + bán lẻ mới, xây dựng toàn bộ vòng kinh doanh khép kín cho hoạt động mua theo nhóm cộng đồng. Xét về góc độ lựa chọn sản phẩm, tất cả đều là sản phẩm đã được kiểm chứng và phát sóng trực tiếp, có hiệu quả về mặt chi phí rất cao, hình thành nên hoạt động tích hợp phát sóng trực tiếp + bán lẻ + trung tâm thương mại.

Phạm vi công cộng có thể giúp bạn phát triển và chi phí quảng cáo trả phí hiện tại luôn rẻ hơn trong tương lai, nhưng về lâu dài, ROI có xu hướng thấp hơn 1;

Tên miền riêng có thể giúp bạn tồn tại lâu dài vì vòng đời người dùng và việc tạo ra giá trị trong tên miền riêng phụ thuộc vào phương thức hoạt động của bạn chứ không phải từ thuật toán nền tảng.

Vậy cụ thể chúng ta phải làm thế nào?

Tôi nghĩ chúng ta cần phải làm tốt việc quản lý luồng nội dung, luồng thanh toán và luồng riêng tư trong phạm vi công cộng và riêng tư:

2. Đặc điểm và chiến lược phân loại lưu lượng miền công cộng và riêng tư

Theo góc nhìn giá trị, chúng tôi hiểu rằng phạm vi công cộng và phạm vi riêng tư là mối quan hệ giữa lãi suất đơn và lãi suất kép, lưu lượng truy cập và khả năng duy trì. Vậy làm thế nào chúng ta có thể liên kết phạm vi công cộng và phạm vi riêng tư và tối đa hóa giá trị của chúng?

Đầu tiên, chúng tôi chia các loại lưu lượng thành ba loại: lưu lượng trả phí cho miền doanh nghiệp, lưu lượng nội dung miền công cộng và lưu lượng hoạt động miền riêng tư.

Trong số đó, "luồng trả phí cho miền thương mại" và "luồng nội dung miền công cộng" về cơ bản là lưu lượng truy cập miền công cộng, nhưng luồng trả phí thu hút người dùng và chuyển đổi thông qua phân phối trả phí, trong khi luồng nội dung thu hút người dùng thông qua nội dung miền công cộng và thu hút lưu lượng truy cập tự nhiên.

1. Phạm vi công cộng - luồng nội dung, nội dung là vua, thuật toán là giới hạn

Luồng nội dung thuộc phạm vi công cộng, đúng như tên gọi của nó, phụ thuộc vào nội dung chất lượng cao. Trên nền tảng này, nội dung của bạn sẽ được bình chọn theo từng lớp dựa trên lượt thích, bộ sưu tập, bình luận và bài đăng lại của người dùng, tiếp cận thuật toán chấm điểm của nền tảng và giúp bạn có nhiều lượt truy cập hơn.

Đối với các nền tảng nội dung như Xiaohongshu có quyền truy cập ngang nhau, các ghi chú bạn tạo ra sẽ được đưa vào nhóm lưu lượng truy cập chính để được hiển thị. Việc họ có thể tham gia vào nhóm lưu lượng truy cập tiếp theo hay không phần lớn phụ thuộc vào điểm ghi chú của bạn và do đó, nội dung chất lượng cao sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận lưu lượng truy cập và tương tác hơn.

Về bản chất hoạt động, luồng nội dung thực sự chạy qua cả luồng thanh toán và luồng hoạt động. Nội dung là vua và vẫn là phương tiện quan trọng nhất trong các hoạt động thuộc phạm vi công cộng và thậm chí là trong các hoạt động toàn cầu. Tuy nhiên, sự cạnh tranh về nội dung cũng rất khốc liệt, do đó tính ổn định của luồng nội dung tự nhiên thuần túy có xu hướng đạt đến đỉnh điểm.

Do đó, việc sử dụng tài khoản ma trận và cơ chế chạy đua nội dung sẽ làm tăng khả năng tạo ra nội dung bùng nổ, từ đó tăng quy mô thu thập nội dung.

Khi cuộc đua nội dung tạo ra nội dung hấp dẫn chất lượng cao, một lý do để tiếp tục sử dụng ma trận tài khoản nội dung là nội dung đó đang ở giai đoạn cuối và không thể khuếch đại thông qua luồng thanh toán tên miền thương mại. Một lý do khác là để kiểm soát chi phí giao hàng. Nhưng dù là nền tảng nào thì hướng dẫn cũng sẽ cho phép bạn gửi sau. Trừ khi mục đích nội dung và hoạt động của bạn không mang tính thương mại, nếu không sẽ không tránh khỏi những vấn đề như hạn chế luồng nội dung và cấm tài khoản.

2. Lĩnh vực kinh doanh - Dòng thanh toán, Tư duy bốn chiều, Hoạt động khoa học

Chỉ dựa vào nội dung miền công cộng để thu hút khách hàng có rủi ro về tính ổn định, tuân thủ nền tảng, v.v. Tuy nhiên, luồng thanh toán tên miền thương mại về cơ bản là một vấn đề tính toán hoạt động khoa học. Nếu ROI lớn hơn mục tiêu kinh doanh, có thể đầu tư liên tục để mở rộng ROI và hình thành luồng thanh toán tên miền thương mại ổn định hơn.

Vậy những yếu tố quan trọng nào thường ảnh hưởng đến luồng thanh toán trong lĩnh vực thương mại?

Bốn chiều: vật liệu, công cụ, mô hình và dữ liệu

1) Vật chất quyết định sự sống hay cái chết

Các biến cốt lõi của giao hàng trả phí là vật liệu và mô hình. Tầm quan trọng của nội dung tài liệu là điều hiển nhiên. Lấy Xiaohongshu làm ví dụ, nếu luồng nội dung tự nhiên không phát hiện được các nốt nhạc bùng nổ thì lượng truy cập trả phí trong lĩnh vực thương mại cũng sẽ bị lãng phí.

Đánh bóng và sàng lọc các tài liệu phân phối chất lượng cao là liên kết cốt lõi đầu tiên của luồng thanh toán tên miền doanh nghiệp và tài liệu của bạn không chỉ là tiêu đề ghi chú và hình ảnh, bạn còn phải cân nhắc các chi tiết như vị trí từ khóa, tương tác bình luận, v.v.

2) Chọn đúng công cụ

Lấy Xiaohongshu làm ví dụ, quảng cáo của Xiaohongshu được chia thành hai nền tảng công cụ: French Fries và Spotlight. Tuy nhiên, vị trí của hai nền tảng công cụ này chắc chắn khác nhau. French Fries là công cụ cơ bản để làm nóng nội dung, trong khi Spotlight là công cụ khuếch đại nội dung tự nhiên.

Ví dụ, khoai tây chiên phù hợp với các tài khoản đang trong giai đoạn đầu tạo. Để tăng số lượng người theo dõi, trước tiên bạn có thể sử dụng tờ tiền hâm nóng khoai tây chiên có ngưỡng tối thiểu là 75 tệ để phát hiện số lượng người hâm mộ mà tờ tiền hâm nóng mang lại. Nếu chi phí cho mỗi chiếc quạt dưới 1 nhân dân tệ, bạn có thể tiếp tục làm nóng nó. Nếu lớn hơn 1 tệ thì hãy bỏ cuộc.

Tập trung vào điều này, bạn có thể thiết lập từ vựng giao hàng và kế hoạch giao hàng thông qua "luồng thông tin" hoặc "tìm kiếm" để có được thông tin chính xác về khách hàng.

3) Mô hình phân phối cần được lặp lại

Tại sao dòng tiền trả trong lĩnh vực thương mại lại là vấn đề tính toán của hoạt động khoa học? Bởi vì các kỹ thuật và quy tắc phân phối có thể theo dõi được và độ chính xác của mô hình phân phối có thể được cải thiện thông qua việc liên tục xem xét và tối ưu hóa dữ liệu.

Ví dụ, trong chiến lược phân phối tập trung của Xiaohongshu, khi xây dựng mô hình kế hoạch phân phối, bạn có thể sử dụng cách tiếp cận từ thấp đến cao bằng cách truyền đạt giá cơ sở của nền tảng, thử nghiệm dựa trên giá cơ sở và tăng giá nhẹ mỗi lần cho đến khi đạt được giá trị mong đợi mục tiêu.

4) Theo dõi các chỉ số dữ liệu quan trọng

Theo dõi và xem xét dữ liệu, sau đó liên tục tối ưu hóa kế hoạch là cốt lõi của việc cung cấp. Ví dụ, Xiaohongshu tập trung vào các chỉ số phân phối cốt lõi: tỷ lệ nhấp chuột, hiệu quả chi phí của từng liên kết, đánh giá toàn bộ dữ liệu kênh, dữ liệu hiển thị, dữ liệu nhấp chuột, dữ liệu lượt truy cập, dữ liệu tư vấn đến giao dịch.

Hơn nữa, các loại và giai đoạn khác nhau tập trung vào các chỉ số khác nhau. Trong thời gian thử nghiệm ghi chú, trọng tâm là các chỉ số liên quan đến nhấp chuột: CPC và CTR, trong khi trong thời gian thử nghiệm trang chi tiết sản phẩm, trọng tâm là: tỷ lệ truy cập trang chi tiết sản phẩm và tỷ lệ chuyển đổi mua hàng.

Do đó, từ bốn chiều của luồng thanh toán trong lĩnh vực thương mại, cụ thể là vật liệu, công cụ, mô hình và chỉ số, chúng ta có thể tìm ra các quy tắc của luồng thương mại ổn định thông qua thử nghiệm dữ liệu và hoạt động thực tế.

3. Miền riêng - luồng hoạt động, trồng cỏ trong toàn miền, nở hoa trong miền riêng

1. Logic vận hành: trồng cỏ toàn bộ khu vực và nở hoa ở khu vực riêng tư

Nếu chúng ta so sánh phạm vi công cộng với một loạt các nguồn lưu lượng truy cập, nó giống như một loạt pháo hoa tuyệt đẹp, ngắn, phẳng, nhanh, hiệu quả và phụ thuộc vào tiền để kiếm sống;

Khi đó, lãnh địa riêng giống như khu vườn sau nhà chúng ta, sẽ tiếp tục nở hoa nhờ sự chăm sóc cẩn thận và chỉ kết trái nếu chúng ta tiếp tục chăm sóc nó một cách cẩn thận.

Khu vườn riêng của người dùng "APP/chương trình nhỏ + cộng đồng + bạn bè 1v1" kết nối các hoạt động phân tán và một giai đoạn thành một mạng lưới, triển khai các hoạt động tinh chỉnh ở ba khía cạnh: nội dung, sản phẩm và người dùng, đồng thời cải thiện chất lượng nội dung và giá trị người dùng LTV của khu vườn riêng.

2. Tập trung vào các chỉ số: Chú ý đến giá trị dài hạn của LTV tên miền riêng

Phạm vi công cộng (luồng nội dung + luồng thanh toán) tập trung vào đầu ra ROI hiện tại, trong khi luồng hoạt động của phạm vi riêng tư tập trung nhiều hơn vào hoạt động LTV trong vòng đời người dùng:

Trước hết, LTV tên miền riêng thực chất là gì? Câu trả lời có thể được trả lời đầy đủ bằng ba công thức:

① Giá trị tài sản ròng của người dùng = Giá trị trọn đời của người dùng (LTV) – Chi phí mua lại người dùng (CAC)

② Tổng giá trị vòng đời của người dùng = cơ sở người dùng x mức chi tiêu trung bình của khách hàng x số lần mua hàng trung bình của mỗi người dùng

③ LTV của một người dùng = vòng đời trung bình của người dùng (LT) x đơn hàng trung bình trên mỗi người dùng (ARPU)

Để xác định giá trị đầu ra cốt lõi của luồng hoạt động miền riêng, chúng ta phải tập trung vào việc phân tích LTV trung bình của một người dùng duy nhất. Thông qua phân tích công thức + các yếu tố hoạt động chính, chúng tôi đã sắp xếp được khuôn khổ chiến lược hoạt động dựa trên LTV.

Chúng ta có thể thiết kế các hành động vận hành tương ứng xoay quanh hai mục tiêu chính là "tăng tần suất tiêu thụ" và "cải thiện khả năng duy trì":

1) Tăng tần suất tiêu dùng cá nhân

Vấn đề là làm tăng giá trị lâu dài của người dùng tên miền riêng thay vì chỉ tập trung vào người dùng đơn lẻ; điều này chỉ có thể được thực hiện thông qua các quy trình hoạt động cần thiết của việc xác định người dùng, phân tầng nhãn và xây dựng các chiến lược tăng tần suất.

Bản chất của việc tăng mức tiêu thụ là kết quả của việc vun đắp và tích lũy các mối quan hệ chặt chẽ với người dùng, do đó cần xây dựng các chiến lược hoạt động khác biệt cho những người dùng có vòng đời và độ sâu mối quan hệ khác nhau để làm sâu sắc thêm mối quan hệ giữa người dùng và thương hiệu, qua đó tăng giá trị ARPU của người dùng.

2) Cải thiện khả năng giữ chân người dùng

Để cải thiện khả năng giữ chân người dùng, chúng ta nên đặc biệt giải quyết chu kỳ giữ chân người dùng mới. Mặc dù việc giữ chân người dùng nên tập trung vào việc giữ chân người dùng mới và cũ ở các giai đoạn khác nhau, chúng ta có thể ưu tiên tăng cường giữ chân người dùng mới.

Từ hình ảnh, đặc biệt là trong giai đoạn phấn khích của những người dùng tên miền riêng mới,

① Đường cong duy trì đang trong giai đoạn dao động với độ dốc lớn và tỷ lệ mất người dùng nhanh, điều này có nghĩa là khả năng mất người dùng là cao nhất ở giai đoạn này;

② Người dùng đã được chuyển hướng đến miền riêng trong một thời gian ngắn và đang trong giai đoạn hứng thú với miền riêng. Họ quan tâm nhiều hơn đến lĩnh vực và sản phẩm riêng tư. Vì vậy, chúng ta nên tận dụng thời gian này để bồi dưỡng thói quen của người dùng.

Do đó, ở giai đoạn này, việc tạo ra sự kết hợp tốt giữa nội dung + thói quen + truyền miệng là điều kiện tiên quyết quan trọng trong hoạt động để tăng đơn hàng của khách hàng. Sẽ rất khó để giành lại người dùng nếu họ mất đi lòng tin và sự quan tâm.

3. Luồng nội dung + luồng trả phí + luồng tên miền riêng, ba luồng cùng tồn tại

Trong thế giới vận hành giao thông, giao thông trả phí, giao thông tự nhiên và giao thông tư nhân là ba yếu tố cốt lõi.

Lưu lượng truy cập trả phí là lưu lượng truy cập bên ngoài có được thông qua quảng cáo, hợp tác kênh, v.v.; lưu lượng truy cập tự nhiên là lưu lượng truy cập tự nhiên được thu hút bởi các yếu tố như nội dung và thương hiệu; và lưu lượng truy cập của người dùng là lưu lượng truy cập được truyền miệng và giới thiệu từ những người dùng hiện tại.

Mỗi ngành có đặc điểm khác nhau sẽ có chiến lược thu hút khách hàng khác nhau. Với nguồn lực hạn chế, chúng ta có thể sử dụng mô hình cộng sinh ba luồng để lập kế hoạch giao thông và sau đó tìm ra chiến lược triển khai tương ứng. Vui lòng tham khảo hình bên dưới để biết chi tiết.

Lưu lượng truy cập trả phí theo đuổi sức mạnh bùng nổ ngắn hạn và có thể mang lại lượng lớn người dùng mới cho nền tảng trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, việc phụ thuộc quá nhiều vào dịch vụ phát trực tuyến trả phí trong thời gian dài có thể dẫn đến chi phí tăng cao và chất lượng người dùng giảm sút. Do đó, điều quan trọng là phải lập kế hoạch luồng thanh toán hợp lý và kết hợp với các chiến lược khác.

Dòng chảy tự nhiên có đặc điểm là ổn định và chi phí thấp. Bằng cách liên tục tạo ra nội dung chất lượng cao và nâng cao sức ảnh hưởng của thương hiệu, bạn có thể dần dần tích lũy được lượng truy cập tự nhiên ổn định. Nhưng sự phát triển của dòng chảy tự nhiên cần có thời gian và chúng ta không thể vội vàng đạt được thành công.

Lượng truy cập vào tên miền riêng đến từ các giao dịch mua đáng tin cậy của người dùng sau các hoạt động bền vững và tinh chỉnh. Cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao, tăng mức độ gắn bó của người dùng và khuyến khích người dùng chia sẻ là những cách hiệu quả để tăng lượng người dùng. Đồng thời, chúng ta nên chú ý duy trì mối quan hệ tốt với người dùng cũ và khai thác tối đa giá trị tiềm năng của họ.

Trong hoạt động thực tế, cần phải xem xét toàn diện các yếu tố như đặc điểm sản phẩm và thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược phù hợp, tìm cơ chế vận hành lưu lượng phù hợp để ba loại lưu lượng có thể thúc đẩy lẫn nhau, đồng thời đáp ứng giá trị đầu ra hiện tại và giá trị lâu dài.

Nguồn: LearningBeta