Thoát khỏi Đại Dương Đỏ | Nội dung tốt thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu mới

Bài viết này sử dụng mười câu và mười nghiên cứu tình huống để giải thích cách các thương hiệu giải quyết vấn đề có thể đạt được mức tăng trưởng mới thông qua phát triển theo hướng nội dung. Tác giả đưa ra kết luận mạnh mẽ thông qua góc nhìn khách quan và dữ liệu chính thức rằng chỉ bằng cách nâng cao nhận thức về chiến lược nội dung và cải thiện năng lực triển khai nội dung, chúng ta mới có thể đạt được hiệu quả sản phẩm và tăng trưởng vượt bậc. Khuyến khích người mới vận hành nên học cùng nhau.

Sự thật là không còn thị trường đại dương xanh nữa. Làm thế nào để các thương hiệu có thể nổi bật trong đại dương đỏ? Nội dung là yếu tố then chốt. Mười câu và mười trường hợp giải thích logic cơ bản về cách nội dung tốt thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu mới.

1. Nội dung tốt làm phong phú hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng không chỉ là một vài từ mà là một bức tranh , và nội dung sẽ mang lại cho bức tranh phong cách riêng.

Nội dung tốt sẽ để lại cho người tiêu dùng ấn tượng sâu sắc về thương hiệu và nhãn hiệu tương ứng sẽ tự nhiên phát triển trong tâm trí người tiêu dùng. Bí quyết truyền bá nội dung của lululemon chính là " Chương trình Đại sứ thương hiệu ", chương trình này dành cho tất cả mọi người, từ các vận động viên nổi tiếng đến những người nổi tiếng địa phương như người tập yoga và huấn luyện viên cá nhân. Lululemon cung cấp cho các đại sứ sản phẩm miễn phí, sự tiếp xúc và mức độ phổ biến, và ban đầu xây dựng lòng trung thành của những KOL này đối với thương hiệu.

Các KOL tự phát đăng tải nội dung liên quan đến "lululemon" trên kênh và cộng đồng người hâm mộ của họ. Trong quá trình kết nối chặt chẽ như vậy, ảnh hưởng của cả hai bên không ngừng được mở rộng và chuyển hóa, hình thành nên vòng tròn lợi ích cùng có lợi. “lululemon” rất coi trọng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu . Điều này sẽ đảm bảo rằng các giá trị của KOL được chọn phù hợp với thương hiệu, tạo ra hình ảnh thống nhất ở các thành phố và nền văn hóa khác nhau và miêu tả trạng thái cuộc sống lý tưởng rất nhất quán với người tiêu dùng.

2. Nội dung tốt nâng cao thương hiệu

Nhà khoa học về tiếp thị thần kinh Martin Lindstrom đã sử dụng phương pháp chụp cộng hưởng từ chức năng để ghi lại hoạt động não ở con người và phát hiện ra rằng hoạt động não của người tiêu dùng khi tiếp xúc với hình ảnh thương hiệu mạnh cũng tương tự như khi họ tiếp xúc với hình ảnh tôn giáo .

Điều này dường như ám chỉ rằng một thương hiệu mạnh đối với người tiêu dùng giống như một tôn giáo đối với những người theo đạo . Do đó, các thương hiệu cần định hình niềm tin của người tiêu dùng ; sản phẩm tốt và nội dung tốt là điều cần thiết. Nội dung tốt được truyền bá bởi những người có đức tin như Kinh thánh, không ngừng nâng cao vị thế và tầm cao của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Ví dụ, các quảng cáo kinh điển của Apple là “ Macintosh 1984 ” phát hành năm 1984 và “ Think Different” phát hành năm 1997 đã định hình và nhấn mạnh “tự do” và “đổi mới” trong tinh thần thương hiệu Apple, sau này trở thành hai nền tảng của câu chuyện thương hiệu Apple.

Các buổi ra mắt sản phẩm thường niên, hội nghị dành cho nhà phát triển, v.v. của Apple. Những thông tin rò rỉ mơ hồ về sản phẩm mới trước mỗi cuộc họp báo hàng năm, những lời mời được gửi đi chỉ vài ngày trước cuộc họp báo và các báo cáo về hội nghị dành cho nhà phát triển đều là những loại nội dung thương hiệu khác nhau, khiến thương hiệu Apple trở thành một thương hiệu vô cùng đáng tin cậy trong tâm trí người tiêu dùng.

3. Nội dung tốt tiết kiệm ngân sách thương hiệu

Logic truyền bá nội dung trong thời đại Internet ngày nay về cơ bản đã khác so với trước đây. Trước đây có một hiện tượng kinh tế được gọi là " hiệu ứng máy lọc nước ". Các chuyên gia kinh tế tin rằng khi một chương trình truyền hình lớn hoặc sự kiện quan trọng chiếm hết thời gian phát sóng của ngày hôm sau (thời điểm mọi người tụ tập trong phòng trà để trò chuyện), điều đó có nghĩa là chương trình đó đã thu hút được sự chú ý của công chúng, các nhà quảng cáo và đạt được những hiệu ứng kinh tế to lớn.

Điều này phản ánh bản chất con người được định nghĩa theo xã hội học : mặc dù có sự khác biệt giữa con người với nhau, nhưng con người, với tư cách là động vật xã hội, đều quan tâm đến những gì đang diễn ra xung quanh họ . Tuy nhiên, trong năm năm qua, sự phát triển của phần mềm xã hội như WeChat đã mang lại những thay đổi tinh tế trong việc truyền bá nội dung .

Trong phương tiện truyền thông phi tập trung. Về lý thuyết, mọi người chỉ nhìn thấy nội dung mà họ quan tâm. Trong quá trình sử dụng hàng ngày, mọi người thường xuyên loại bỏ nội dung không liên quan đến mình và thêm vào nội dung mà họ thích.

Về mặt tâm lý , điều này là đúng. Là loài động vật có cảm xúc phức tạp, mọi hành vi của con người chỉ tuân theo hai nguyên tắc: thứ nhất, thu thập càng nhiều thông tin chi tiết càng tốt ; Thứ hai, hãy cố gắng diễn giải thông tin thu được theo cách thoải mái nhất với nhận thức của bản thân.

Điều này dẫn đến sự phi tập trung của phương tiện truyền thông, thực chất là mâu thuẫn trong xã hội học và tâm lý học . Do đó, chúng ta thường thấy một số hiện tượng tập trung rõ ràng trên các phương tiện truyền thông phi tập trung, chẳng hạn như một số sự kiện và bài viết trên toàn quốc thường xuất hiện trên WeChat Moments. Đồng thời, sự phổ biến của WeChat không khiến Weibo, một mạng xã hội có tính truyền thông mạnh mẽ, biến mất. Vậy mâu thuẫn này được giải quyết như thế nào?

Trên thực tế, trong thời đại truyền thông phi tập trung, con người vẫn có nhu cầu xã hội tìm kiếm trung tâm của dư luận . Điều này đã làm nảy sinh một danh tính có thể được gọi là các nút giao tiếp tích cực , cụ thể là những người có sức ảnh hưởng đến dư luận ( KOL ). Do đó, các thương hiệu hiện cần phải chi một khoản ngân sách lớn cho KOL, những nút hoạt động của cấu trúc thông tin mạng lưới, để tiếp cận được nhiều người hơn thông qua KOL.

Lúc này, giá trị của nội dung tốt là rất rõ ràng, vì nội dung tốt có tính tự lan truyền rất mạnh, miễn là nó đáp ứng được nhu cầu của KOL, thể hiện quan điểm nhất định thay mặt họ, thúc đẩy cảm xúc của người hâm mộ và thậm chí mang lại thêm lợi ích cho họ. Điều này sẽ tiết kiệm đáng kể ngân sách truyền thông thương hiệu. Sự cố "Erke" lan truyền khắp Internet là ví dụ điển hình nhất.

4. Nội dung tốt mở rộng nhóm người dùng

Thương hiệu là một khái niệm lấy người tiêu dùng làm trung tâm . Nếu không có người tiêu dùng, sẽ không có thương hiệu. Tài sản thương hiệu là kiến ​​thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Đây là thực tế tâm lý mà mọi hoạt động tiếp thị hoặc nội dung liên quan đến một thương hiệu đều tác động đến người tiêu dùng. Định nghĩa này cho thấy giá trị thương hiệu có bốn đặc điểm.

Đầu tiên, tài sản thương hiệu là vô hình.

Thứ hai, giá trị thương hiệu tập trung vào tên thương hiệu.

Một lần nữa, tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng , bao gồm hành vi mua hàng và phản ứng với các hoạt động tiếp thị.

Cuối cùng, giá trị thương hiệu gắn liền với người tiêu dùng chứ không phải với sản phẩm.

Vì vậy, tài sản lớn nhất của một thương hiệu thực chất là tài sản của người tiêu dùng . Sự tăng trưởng của tài sản tiêu dùng tập trung vào vòng đời của người tiêu dùng, tăng tỷ lệ thâm nhập của các nhóm dân số phân khúc và tăng trưởng giá trị ARPU. Nội dung tốt giúp các thương hiệu mở rộng nhóm người tiêu dùng và tăng khả năng thâm nhập vào các nhóm dân số cụ thể.

Đám đông thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh, và nội dung thúc đẩy tăng trưởng đám đông.

Đây chính là chiến lược mà Novan vẫn luôn áp dụng. Trong một thời gian dài, thị trường sô cô la đã bị các thương hiệu nước ngoài độc quyền. Dove, đứng đầu, có 80% doanh số ở các kênh ngoại tuyến. Là một thương hiệu trong nước, Novan chỉ có thể dựa vào bán hàng trực tuyến nếu muốn đột phá và phát triển. Do đó, thương hiệu này đã chọn Douyin làm nền tảng tăng trưởng chính và đầu tư 70% ngân sách thương hiệu vào Douyin vào năm ngoái.

Các sản phẩm mang “hương vị Trung Hoa”, giá cả phải chăng và sử dụng ngân sách hiệu quả đã trực tiếp tạo ra một lượng lớn người dùng A3 quan tâm đến “Novan”. Vào thời kỳ đỉnh cao năm ngoái, thương hiệu này có tới 124 triệu người quan tâm. Có thể nói rằng cứ tám người dùng TikTok thì có một người quan tâm đến Nofan.

Nhờ quảng bá nội dung hiệu quả và chuyển đổi toàn diện, "Novan" đã thành công giành được vị trí đầu tiên về doanh số bán hàng hằng năm trên thị trường sô cô la trực tuyến trong mùa bán hàng cao điểm vào tháng 12 năm ngoái và đạt được vị trí đầu tiên về doanh số bán sô cô la trong nước qua kênh đa kênh trong suốt cả năm.

5. Nội dung tốt làm sâu sắc thêm tương tác của người dùng

Các sản phẩm nhãn trắng sử dụng mức giá thấp để tiếp cận người tiêu dùng theo cách một chiều , trong khi các thương hiệu sử dụng nội dung để tương tác sâu sắc với người tiêu dùng. Những sản phẩm có giá 9,9 NDT thực sự đủ để khiến người dùng đưa ra quyết định mua hàng theo cảm tính, nhưng đây có thể chỉ là sự thôi thúc nhất thời và người tiêu dùng thậm chí có thể không cho bạn một giây nào để chờ đợi.

Ở đây tôi muốn nói về "Kế hoạch trở về" của "Santonban". Kế hoạch hoàn trả là kế hoạch dài hạn của "Santonban" nhằm tái chế vỏ cà phê rỗng . Sự kiện này được tổ chức hai lần một năm. Người dùng có thể đặt lịch hẹn thông qua chương trình nhỏ độc quyền và đến các điểm trả hàng được thiết lập tại nhiều thành phố khác nhau vào những ngày mở cửa được chỉ định để đổi vỏ sò rỗng lấy đồ dùng theo chủ đề. Những vỏ sò rỗng tái chế cũng sẽ được tái sử dụng để làm ra các sản phẩm phục vụ cuộc sống.

Trong sáu mùa giải gần đây nhất của chương trình trở về, đã có tổng cộng 330 điểm trở về. Trong vòng 16 ngày, thương hiệu này đã tiếp nhận 125.653 người trở về và gửi đi 13.671.400 lon cà phê rỗng. Đồng thời, 578.521 mặt hàng nhu yếu phẩm đã được chuyển đến cho những người hồi hương và 1.896 tình nguyện viên tại chỗ đã được chăm sóc. Điểm trở về là điểm kết nối ấm áp và thân thiện. Đây chỉ là một trong những nội dung thương hiệu tuyệt vời của "Santonban". Có ai mà không thích chứ?

6. Nội dung tốt làm tăng sự gắn bó của người dùng

Đối với các thương hiệu, việc thu hút khách hàng mới chắc chắn là quan trọng, nhưng giữ chân người tiêu dùng và khiến họ mua hàng nhiều lần còn quan trọng hơn. Tỷ lệ mua lại có thể phản ánh mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Trên cơ sở tìm ra sản phẩm tốt, nội dung tốt chính là chìa khóa để tăng độ gắn bó của thương hiệu và người dùng.

Nội dung video ngắn "Babycare" chủ đề chính là kiến ​​thức nuôi dạy con cái của bà mẹ và trẻ sơ sinh , với các chuyên mục cố định bao gồm thức ăn dặm cho trẻ biếng ăn, đọc sách tranh, trò chơi cha mẹ - con cái và cách nuôi dạy con dễ dàng. Ngoài các buổi phát sóng trực tiếp thường xuyên bán sản phẩm, Babycare còn tổ chức các buổi phát sóng trực tiếp đặc biệt hàng tuần, mời các chuyên gia nuôi dạy con cái, chuyên gia dinh dưỡng,... chia sẻ kinh nghiệm và phương pháp nuôi dạy con cái với các bà mẹ.

Người phụ trách hoạt động của tài khoản video "Babycare" giới thiệu: "Là một thương hiệu, chúng tôi hy vọng có thể giúp đỡ nhóm mẹ và bé, thay vì chỉ đơn thuần thu hút lượng truy cập thông qua tính cách và câu chuyện. Chúng tôi nhìn nhận nội dung và người dùng theo góc nhìn dài hạn , và hy vọng rằng người dùng sẽ nhận ra thương hiệu thông qua nội dung , để thương hiệu có nhiều cơ hội hơn trong việc hiển thị và giới thiệu nhiều sản phẩm hơn cho người dùng trong tương lai". Nội dung hay đã trở thành phương tiện hữu hiệu để "Babycare" thu hút người dùng mới và kết nối với người dùng cũ.

7. Nội dung tốt thúc đẩy việc giới thiệu sản phẩm mới

Khi quyết định mua hàng , phần lớn nỗ lực của người dùng được dành cho việc lựa chọn giữa các thương hiệu thay thế có sẵn. Chúng tôi gọi tập hợp các thương hiệu thay thế mà người dùng biết là tập đánh thức nhu cầu và tập hợp các thương hiệu thay thế mà người dùng thực sự sẽ cân nhắc là tập cân nhắc cuối cùng (vì những lý do như giá cả, trải nghiệm tiêu cực, v.v., người dùng sẽ không cân nhắc nghiêm túc tất cả các thương hiệu trong tập đánh thức ).

Mục đích chính của việc gieo mầm nội dung là xây dựng các kịch bản tiêu dùng , đưa ra các sản phẩm mới và sau đó thêm các thương hiệu vào bộ nhu cầu đánh thức của người dùng. Tác động thực sự của việc lan truyền nội dung đến người tiêu dùng nằm ở việc liên kết sản phẩm với giá trị bản thân mà người tiêu dùng mong muốn đạt được , tạo ra trải nghiệm tâm lý tích cực cho họ. Theo thời gian, người tiêu dùng sẽ chuyển những cảm xúc tích cực có được từ những trải nghiệm này sang các sản phẩm đã được giới thiệu , điều này sẽ thể hiện ở hành vi trả tiền cho sản phẩm (rút sản phẩm ra) và ở cảm xúc khi nhận ra giá trị bản thân (trải nghiệm khi rút sản phẩm ra).

“Yuanjiusuo” là một thương hiệu thực phẩm và đồ uống chức năng nổi tiếng hiểu rõ điều này . Công ty được thành lập vào tháng 5 năm 2021 và tập trung vào phát triển các sản phẩm nước giải khát có mức độ nhận biết cao của người tiêu dùng và đảm bảo các thành phần chức năng dựa trên nhiều vấn đề sức khỏe phụ. Ngày 14 tháng 12 năm 2021, sản phẩm đầu tiên tập trung vào chức năng bảo vệ mắt - nước ép việt quất anthocyanin - đã chính thức ra mắt trên Tmall và các nền tảng khác.

Bằng cách nhanh chóng tung ra thị trường các sản phẩm mới thông qua việc gieo mầm nội dung và tăng cường gieo mầm tinh thần thông qua các tình huống , chỉ số tìm kiếm trên các nền tảng thương mại điện tử đã duy trì mức tăng trưởng ổn định và bền vững, đồng thời thương hiệu này cũng đã lọt vào danh sách 15 thương hiệu đồ uống mới nổi hàng đầu tại Trung Quốc năm 2022.

8. Nội dung tốt thúc đẩy việc phân phối các sản phẩm hot

Trong thời đại thương mại điện tử nội dung , mỗi khi một thương hiệu có người có sức ảnh hưởng sản xuất nội dung trong phòng phát sóng trực tiếp hoặc thông qua các video ngắn, người tiêu dùng sẽ có thêm một cơ hội để hiểu về thương hiệu. Điều này giúp ích rất nhiều trong việc nuôi dưỡng tâm trí người dùng đối với sản phẩm và là kênh tốt để phân phối các sản phẩm phổ biến và quảng bá thương hiệu .

Đồng thời, nhờ vào sự chuẩn bị nội dung sớm, thương hiệu đã tích lũy được chân dung đám đông khá chính xác và phong phú khi bắt đầu phát sóng cửa hàng riêng, điều này cũng đặt nền tảng cho hiệu quả và hiệu suất của lưu lượng truy cập trả phí .

Từ tháng 6 năm 2021, khi phát hiện ra những người có sức ảnh hưởng tầm trung có thể mang lại sự tăng trưởng doanh số, đến tháng 1 năm 2022, chỉ trong vòng nửa năm, doanh số bán hàng hàng tháng của món cá muối chua "Ding Ding Lazy Food" trên Douyin đã đạt 50 triệu, trong đó 70-80% đóng góp đến từ việc phân phối nội dung của người có sức ảnh hưởng.

So với việc phát sóng trực tiếp, Ding Ding Lazy Food ưu tiên sử dụng video ngắn để thu hút lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp và lọc ra những người không có nhu cầu tiêu thụ. Để sản xuất ra những video chất lượng cao, đội ngũ nội dung của "Ding Ding Lazy Dish" hiện đã lên tới 50 người, năng lực về nội dung cũng đã trở thành ngưỡng cơ bản khi lựa chọn đối tác.

9. Nội dung tốt thúc đẩy lưu lượng truy cập tự nhiên

Hình ảnh, văn bản và video ngắn chất lượng cao chắc chắn sẽ kích thích người tiêu dùng thực hiện các hành động tiếp theo . Ví dụ, việc thích và thu thập chỉ cần một bước, tiếp theo là chuyển tiếp và bình luận . Nhưng đối với nội dung đề xuất sản phẩm, hành động quan trọng nhất của người tiêu dùng thực sự là tìm kiếm . Tìm kiếm có nghĩa là cô ấy thực sự có ý định và muốn tìm hiểu thêm hoặc đặt hàng trực tiếp.

Do đó, " tìm kiếm sau khi xem " là một chỉ số rất quan trọng để đo lường giá trị của nội dung trồng cỏ. Nó cũng có thể theo dõi thêm dữ liệu thêm vào giỏ hàng , thu thập và mua hàng tiếp theo của nhóm người dùng tìm kiếm này. Điều quan trọng nhất là lượng truy cập do hành vi tìm kiếm mang lại phải chính xác và là lượng truy cập tự nhiên miễn phí.

Là một thương hiệu làm đẹp mới, "Funny Elves Fangli" đã bổ sung nội dung video ngắn thú vị , tương tác và kịp thời về mặt kịch bản nội dung, đồng thời triển khai một lượng lớn người có sức ảnh hưởng tầm trung để tăng các thuật ngữ tìm kiếm sản phẩm .

Trong quá trình vận hành tìm kiếm, Fangli nhận thấy rằng việc vận hành và duy trì "tìm kiếm sau khi xem" có thể giúp những người dùng đã bị thu hút bởi sản phẩm nhưng chưa quyết định mua ngay lập tức đẩy nhanh chu trình ra quyết định của họ . Thông qua các chữ màu xanh, người dùng có thể chuyển trực tiếp đến phòng phát sóng trực tiếp hoặc các video ngắn khác để thu hút lại sản phẩm, qua đó tăng mức độ yêu thích của người dùng đối với thương hiệu và sản phẩm, thúc đẩy chuyển đổi.

Từ tháng 4 đến tháng 8 năm ngoái, Fangli đã đạt mức tăng gần 400% về GMV tìm kiếm và vào tháng 7, khối lượng giao dịch trên kệ đã vượt quá 10 triệu.

10. Nội dung tốt làm giảm chi phí đầu tư và sản xuất

Nội dung là đám đông , vì tài liệu có mục tiêu rõ ràng, nên những loài chim cùng lông thường tụ tập lại với nhau. Loại nội dung quyết định loại người nào muốn xem nội dung đó , do đó tối ưu hóa nội dung cũng tương đương với tối ưu hóa hiệu ứng truyền tải.

Phân tích vấn đề này theo góc nhìn của người dùng, khi người dùng xem video quảng cáo, đó chính là cơ hội để thương hiệu hiển thị quảng cáo của mình trên Qianchuan. Có nhiều quảng cáo cạnh tranh để có cơ hội hiển thị này, nhưng cuối cùng chỉ có một quảng cáo được hiển thị thành công tới người dùng.

Yếu tố quyết định sự sáng tạo trong quảng cáo của ai có thể được thể hiện chính là logic đẩy đằng sau Qianchuan, trong đó quan trọng nhất là đánh giá giá trị eCPM , giá trị eCPM = giá thầu (Pbid) * tỷ lệ nhấp chuột ước tính (eCTR) * tỷ lệ chuyển đổi ước tính (eCVR) * 1000.

Theo quan điểm của thương hiệu, eCPM là chi phí ước tính cho mỗi nghìn lượt hiển thị . eCPM càng cao thì tính cạnh tranh của quảng cáo càng cao và chi phí quảng cáo để có được lượng truy cập tương tự càng thấp . Tỷ lệ nhấp chuột là phép thử trực tiếp về chất lượng nội dung và cũng quyết định sự thành bại của toàn bộ kế hoạch phân phối . Nội dung tốt có tỷ lệ hoàn thành trong 3 giây và tỷ lệ nhấp chuột cao.

Trong giai đoạn 818 năm ngoái, "Li Ning" đã sử dụng các tài liệu video phong phú để giữ chân người dùng có sở thích liên quan , kết hợp các video dọc về trình diễn sản phẩm và các khuyến nghị theo kịch bản với các tài liệu nổi bật trong phòng phát sóng trực tiếp và biên tập sáng tạo nội dung video đa dạng để thu hút lượng lớn người dùng quan tâm vào phòng phát sóng trực tiếp và chuyển đổi họ thành người hâm mộ mới. Số lượng người hâm mộ tăng 23,25% so với chu kỳ trước thông qua các video phổ biến. Chiếc áo nỉ màu hồng chính được quảng cáo trên 818 và một video sản phẩm duy nhất được sử dụng để thu hút lượt truy cập. Lượng người xem trực tuyến tăng 466% và GMV của giao dịch quảng cáo tăng 4,63% với mức tiêu thụ ít hơn .

Chỉ bằng cách nâng cao nhận thức về chiến lược nội dung và nâng cao khả năng triển khai nội dung, chúng ta mới có thể đạt được “hiệu quả sản phẩm và tăng trưởng vượt bậc”.

Tác giả: Brand White

Tài khoản chính thức: BrandLaoBai (ID: BrandLaoBai)