Tư duy mới về tăng trưởng thương hiệu

Làm thế nào để đạt được sự phát triển lâu dài và ổn định cho một thương hiệu, thúc đẩy sự tăng trưởng và phát triển, giúp thương hiệu nổi bật trên thị trường là những vấn đề mà mọi thương hiệu đều nghĩ đến. Bài viết này thảo luận một số suy nghĩ mới về phát triển thương hiệu.

Trong môi trường xã hội và kinh doanh ngày nay, nếu các thương hiệu khởi nghiệp và đang phát triển muốn có chỗ đứng và phát triển, chỉ dựa vào những ý tưởng sáng tạo và sản phẩm chất lượng cao là không đủ. Nếu các thương hiệu lớn muốn tồn tại và phát triển, họ cần phải có đủ can đảm để thay đổi ngành; các thương hiệu đang phát triển cần có mong muốn liên tục lặp lại các năng lực cốt lõi của mình; và các thương hiệu khởi nghiệp cần phải nghĩ đến sự phát triển độc đáo và khác biệt. Hôm nay chúng ta sẽ nói về một số ý tưởng mới để phát triển thương hiệu.

Tư duy mới về tăng trưởng thương hiệu 1: Tìm nhóm người dùng thích bạn, thương hiệu cần "định nghĩa" hơn là "định vị"

Luckin Coffee là thương hiệu được những người trong ngành và công chúng ưa chuộng trong những năm gần đây: Luckin Coffee đã niêm yết thành công trên sàn Nasdaq tại Hoa Kỳ chỉ hai năm sau khi thành lập và đạt giá trị thị trường gần 10 tỷ đô la Mỹ. Sau đó, vụ việc bị phát hiện là gian lận tài chính và người tố giác đã có đủ bằng chứng. Luckin Coffee bị hủy niêm yết và người sáng lập Lu Zhengyao đã bị trừng phạt. Dưới cú sốc như vậy, mọi người đều nghĩ rằng Luckin Coffee chắc chắn sẽ thất bại và dần biến mất khỏi thị trường. Tuy nhiên, phải mất chưa đầy hai năm để Luckin Coffee phục hồi. Đến năm 2023, Luckin Coffee bắt đầu có lãi. Và đây là kết quả sau ba năm tác động. Khi thương hiệu Luckin Coffee ngày càng phát triển, nhiều chuyên gia đã phân tích thương hiệu này, nhưng những phân tích này có thể được tóm tắt thành hai vấn đề chính.

Câu hỏi đầu tiên là: Liệu định vị thương hiệu “cà phê chuyên nghiệp, phong cách tươi mới” của Luckin có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người dùng hay chiến lược tiếp thị “Ai mà không thích chiếc cốc xanh nhỏ” hoặc “Miễn phí cốc đầu tiên” được sử dụng trong quảng cáo có vai trò quan trọng hơn?

Câu hỏi thứ hai là: Liệu chiết khấu phân hạch có cứu được Luckin Coffee hay các yếu tố như chất lượng ổn định, tốc độ và sự tiện lợi, hình ảnh thống nhất và chuỗi cung ứng minh bạch đóng vai trò quan trọng hơn?

Trên thực tế, vấn đề này không hề phức tạp. Nhiều thương hiệu cũng đã thực hiện phân hạch, thậm chí còn tặng cốc đầu tiên miễn phí, hoặc thậm chí là miễn phí đơn hàng đầu tiên, nhưng cuối cùng người tiêu dùng vẫn rời bỏ những thương hiệu này. Là một thương hiệu, việc để người dùng nếm thử Luckin lần đầu tiên có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm quảng cáo, người phát ngôn, hình ảnh thương hiệu, giá cả và sự tiện lợi; nhưng để Luckin có thể xoay chuyển tình thế, phải có "một nhóm người, một vòng tròn" thực sự chấp nhận, thích và luôn yêu thích nó (tất nhiên, chiến lược định giá của nó cũng rất tuyệt vời, với mức giá thấp hơn Starbucks, thu hút được nhóm người tiêu dùng sẵn sàng uống cà phê ngon nhưng không muốn chi nhiều tiền để mua cà phê Starbucks. Nếu Luckin tăng giá ngang bằng với Starbucks, thì quả thực nó sẽ mất đi một nhóm người dùng lớn)

. Trong kinh doanh, sai lầm lớn nhất mà nhiều chuyên gia và công ty không thành công mắc phải là họ chỉ nói về định vị, như thể "định vị" có thể giành được thị trường. Nhưng trên thực tế, ngay cả khi bạn có đủ kinh nghiệm để thực hiện cái gọi là "cuộc tấn công bão hòa", nếu không có sự hỗ trợ của chiến lược giá, bạn sẽ chỉ bị kẹt trong một "siêu vòng tròn". Hãy nghĩ xem, mặc dù quảng cáo của Luckin Coffee xuất hiện ở khắp mọi nơi, nhưng có bao nhiêu người ấn tượng với cách định vị của họ? Feihe tự quảng cáo khắp nơi là "hiểu rõ hơn về thể chất của trẻ em Trung Quốc", nhưng nếu giá sữa bột và phí thành viên không thấp hơn khoảng 50 nhân dân tệ so với các sản phẩm tương tự như Aptamil thì việc định vị sữa bột Feihe sẽ không có "hiệu ứng kỳ diệu".

Trong môi trường kinh doanh ngày nay, tất cả các thương hiệu đầy tham vọng đều tuyên bố lấy người dùng làm trung tâm và quyết tâm tạo ra trải nghiệm vượt quá mong đợi của người dùng. Thật không may, họ vẫn chưa thể mô tả hiệu quả ai chọn thương hiệu của họ, khi nào và tại sao trong trường hợp nào? Nhiều doanh nhân lý tưởng trong nhiều ngành nghề coi kết nối người dùng là cốt lõi trong hoạt động của mình, nhưng hầu hết đều cho rằng "Weihong Douhu" chính là kết nối, hoặc kết nối đạt được trong phạm vi riêng tư, chưa kể sau khi kết nối xong phải làm gì? Là người sáng tạo thương hiệu hoặc người hành nghề trong ngành quyết tâm thay đổi và đổi mới một ngành, trước tiên bạn cần phải nhận thức được về "vị trí" và "người dùng".

Nhận thức đầu tiên được thiết lập: Dữ liệu lớn về các thuộc tính xã hội là vô nghĩa, chỉ có việc khám phá "siêu vòng tròn" là có giá trị

Dữ liệu như tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp và sở thích trong dữ liệu lớn rất khó để bao quát thói quen và mô hình hành vi của các nhóm người tiêu dùng mới phân mảnh. Chỉ thông qua nghiên cứu và khám phá chi tiết của từng cá nhân, sau đó xây dựng điểm chung trong các vòng tròn, chúng ta mới có thể thực sự và hiệu quả khai thác niềm tin, sở thích, thói quen và cảm xúc của mọi người.

Các cá nhân tạo thành nhóm và các siêu vòng tròn tập hợp những người cùng loại lại với nhau. Trên thế giới này chỉ có không quá 1.000 loại người khác nhau. Do đó, thông tin hiệu quả chỉ cần "quan sát" "một số lượng rất nhỏ người" để vẽ ra những vòng tròn, từ đó ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị thương hiệu.

Steve Jobs đã chỉ ra điều này: "Mọi người không biết họ muốn gì cho đến khi bạn đặt nó trước mặt họ. Vì lý do này, tôi không bao giờ dựa vào nghiên cứu thị trường. Hiệu sách Tsutaya của Masuda Muneaki và 7-11 của Suzuki Toshifumi đã chứng minh là hiệu quả. Khi chưa có ô tô, người tiêu dùng muốn có một chiếc xe ngựa nhanh hơn, và họ thậm chí còn không biết rằng có một sản phẩm như vậy trên thế giới. Nếu bạn muốn chuyển đổi một thương hiệu hoặc một công ty, bạn không cần phải nghiên cứu hàng triệu khách hàng, chỉ cần 100 người là đủ.

"Phương pháp 7C" do Martin Lindstrom, tác giả của "Brand Brainwashing" và "Pain Points" đồng thời là chuyên gia về thương hiệu toàn cầu, đề xuất cũng cung cấp một phương pháp có hệ thống: thu thập, manh mối, kết nối, liên tưởng, nguyên nhân và kết quả, bù trừ và khái niệm.

Nhận thức thứ hai được thiết lập: sự chuyển đổi từ "người theo chủ nghĩa vị thế" sang "người theo chủ nghĩa định nghĩa".

Trong thời đại thương mại ngày nay, việc xây dựng thương hiệu cũng giống như các triết gia thời tiền Tần: trăm trường phái tranh luận, trăm hoa đua nở - họ tự quảng bá mình bằng những ý tưởng độc đáo, tạo dựng nhóm, thu hút người theo và đạt được thành công trên thế giới: Nho giáo, ngoại giao, Mặc gia, Pháp gia, chiến lược quân sự, nông nghiệp và chủ nghĩa chiết trung. Tương tự như định vị, rất khó để định vị bản thân/thương hiệu thông qua những lời hứa, thuộc tính, đẳng cấp/địa vị và thu hút người dùng "đầu tư"; thay vào đó, bạn cần phải "xác định" bản thân bằng một số khái niệm mới, tìm "siêu vòng tròn" cho thương hiệu của bạn và sau đó thu hút "người theo dõi". Môi trường kinh doanh trong năm năm tới sẽ phản ánh những đặc điểm sau.

Đặc điểm thứ nhất: hiện tượng phân tầng người tiêu dùng ngày càng rõ nét. Đằng sau “nền văn hóa phụ” có thể được khởi xướng, tập hợp và hợp thời ở bất kỳ thời điểm nào, ngày càng có nhiều vòng tròn nhỏ, nhận thức nhỏ, nhãn hiệu nhỏ, bối cảnh nhỏ, cộng đồng nhỏ, nền văn hóa nhỏ, lối sống nhỏ và giá trị nhỏ. Với sự trợ giúp của cơ sở hạ tầng kỹ thuật số hoàn thiện, những nhóm nhỏ này đã trở thành "cơ sở người dùng" mới và là nền tảng hỗ trợ các doanh nghiệp mới và danh mục sản phẩm mới.

Tính năng thứ hai: vòng tròn phát triển mối quan hệ nồng ấm hơn giữa người dùng. Điều này có nghĩa là thực sự trao quyền và tìm ra ý nghĩa cho mỗi cá nhân; điều này có nghĩa là thời gian di động và không gian bị phân mảnh được kết nối lại và tích hợp; điều này cũng có nghĩa là hoạt động trực tuyến và sự thịnh vượng của thị trường song hành với nhau.

Đặc điểm thứ ba: Trước đây, cuộc chiến giành lấy tâm trí người dùng là chiếm được tâm trí của nhiều người dùng hơn, trong khi cuộc chiến giành lấy tâm trí của người dùng tiêu dùng mới là về sự kết nối mối quan hệ và giá trị gia tăng của mối quan hệ. Kết nối sâu sắc hơn có nghĩa là nhiều cơ hội kinh doanh hơn. Cũng vì ba đặc điểm này mà trọng tâm của tiếp thị thương hiệu đã thay đổi rất nhiều: từ chức năng sang lợi ích, sang trải nghiệm và bây giờ là "nhận diện vòng tròn". Nói cách khác, tiếp thị thương hiệu đã chuyển từ việc nhấn mạnh vào những gì thương hiệu có sang những gì thương hiệu làm, cảm nhận của bạn và cuối cùng là bạn là ai.

Hãy theo dõi những thay đổi, định nghĩa bản thân bằng những ý tưởng mới, định nghĩa cộng đồng bằng sở thích, định nghĩa bộ lạc dựa trên thái độ, định nghĩa lối sống dựa trên sự đồng thuận và tìm ra những nhóm sở thích phù hợp với thương hiệu để bắt đầu đối thoại. Đây là phương pháp phù hợp hơn, hiệu quả hơn và nhanh hơn để kết hợp với đường đi của cà phê. Chỉ với cách suy nghĩ này thì chiến lược phạm trù mới có hiệu quả.

Nhận thức thứ ba được thiết lập: từ việc xác định hiện tại đến việc xác định kỳ vọng trong tương lai

Chúng ta là ai ít quan trọng hơn họ là ai, và bí quyết để xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn là xác định người dùng của bạn.

Tuy nhiên, chỉ cần biết họ là ai thì vẫn còn ở mức độ thấp; Định nghĩa thực sự có giá trị về người dùng là xác định trạng thái lý tưởng mong muốn của họ, bởi vì mỗi lần mua sản phẩm đều hình thành nên bản sắc của họ. Việc xác định người dùng và tình hình hiện tại là vô nghĩa. Chỉ thông qua định nghĩa của người dùng, chúng ta mới có thể hiểu rõ hơn về những nhu cầu tiềm ẩn - hiểu biết, tôn trọng, khuếch đại và thực hiện các nhiệm vụ cuộc sống của từng cá nhân. Vì vậy, chúng ta nên tập trung vào lý do tại sao chứ không phải ai làm gì. Khi xác định người dùng, nhiều thương hiệu thường chỉ mô tả trạng thái hiện tại của họ và xoay quanh trạng thái này trong các chương trình khuyến mãi tiếp thị của họ.

Hãy lấy cà phê quen thuộc làm ví dụ. Đây là loại cà phê được phát triển cho các bối cảnh ngoài trời, chẳng hạn như cắm trại, đồng cỏ, câu cá, v.v. Đối với cà phê ngoài trời, người dùng thực sự không muốn uống một tách cà phê để làm mới bản thân mà uống cà phê để đạt được sự tiến bộ trong cuộc sống: điều này có thể là để thể hiện sở thích của họ khi cắm trại hoặc để thêm cảm giác nghi lễ trên bãi cỏ; hoặc có thể là uống nhạc để phù hợp với cảm giác được đền đáp mà âm nhạc mang lại? Hoặc nó có thể là điều bất ngờ cho tất cả mọi người; hoặc có thể là để cho thấy rằng "tôi" có một tâm hồn phóng khoáng và tình cảm "thơ ca và những nơi xa xôi"?

Khi xác định người dùng, chúng ta nên lấy chính mình làm chuẩn mực, nhấn mạnh một sở thích hoặc đam mê nhất định và sử dụng sở thích của mình làm tiêu chuẩn để lựa chọn người dùng. Dựa trên vòng tròn, sở thích, niềm tin, v.v. của bạn, hãy tìm ra điểm độc đáo của mình và thực hiện nó một cách tối đa, đạt được những thành tựu lớn lao từ thành tích nhỏ này. Mời gọi sự tham gia đồng xây dựng và biến nó thành không gian riêng tư phục vụ sở thích của nhóm người dùng này, là nơi thể hiện thái độ sống mới và là nơi tương tác với tinh thần tiêu dùng mới. Tìm một vai trò mới và chuyển đổi từ người kết nối mối quan hệ thành nhà cung cấp giá trị gia tăng cho mối quan hệ - giúp người dùng đạt được phiên bản tốt hơn của chính mình.

Cách tiếp cận này cũng áp dụng cho nhân viên và đối tác. Sự thật không phải là sự thật. Thay vì cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người và có nguy cơ không ai thích bạn, tốt hơn là chỉ tìm kiếm những người có thể và sẵn sàng trở thành bạn thực sự. Vì vậy, việc tìm những người thích bạn và truyền cảm hứng để họ tham gia hệ sinh thái của bạn, trở thành đối tác và cùng nhau phát triển có thể là điều đầu tiên mà mọi thương hiệu mới cân nhắc.

Tư duy mới về tăng trưởng thương hiệu 2: Thực hiện khác biệt hóa đến cùng

Sự khác biệt chính là nghệ thuật nổi bật giữa các thương hiệu cạnh tranh, điều này từ lâu đã được những người làm thương hiệu đồng thuận. Nhưng nếu một thương hiệu muốn nổi bật thì phải tạo sự khác biệt đến cùng.

Mức độ phân biệt đầu tiên: sự khác biệt. Điểm khởi đầu của sự khác biệt phải bắt đầu từ hình thức của sản phẩm. Trước hết, thị giác là nguồn lực chính của con người. Mọi người thường có xu hướng nhớ cùng một tác phẩm, vì vậy màu sắc đồng nhất là yếu tố phân biệt đầu tiên. Thứ hai, khác biệt không phải là cung cấp nhiều sản phẩm hơn hay chạy theo xu hướng, mà là cung cấp những sản phẩm khác biệt. Sau đó, theo góc nhìn tâm lý, sự khác biệt không chỉ bao gồm tác động trực quan, sản phẩm mới, khái niệm mới và không gian mới mà còn đòi hỏi "tính hệ thống". Chỉ có tính hệ thống thì người ta mới có thể nổi bật. Cuối cùng, để trở nên khác biệt đòi hỏi sự táo bạo, sáng tạo, bất ngờ và rõ ràng. Liệu nó có đủ "rõ ràng và duy nhất" để vượt qua bài kiểm tra thay thế hay không thì mới thực sự đạt được sự khác biệt.

Mức độ phân biệt thứ hai: phi thường. Nguồn gốc của sự phi thường chính là trình độ cao của các khái niệm thẩm mỹ, sự kết hợp mạnh mẽ giữa lý luận logic và cảm hứng, thẩm mỹ luôn mang lại sự hài lòng! Để trở nên đặc biệt và có sức hấp dẫn lớn, nó còn cần phải tạo được sự đồng cảm với người dùng.

Mức độ khác biệt thứ ba: độc nhất. Trước hết, tính độc đáo có thể là ý định ban đầu, ước mơ, khái niệm, văn hóa, v.v. hoặc có thể là bất kỳ thứ gì như sản phẩm, không gian, dịch vụ, trải nghiệm, dịch vụ, v.v. Tiền đề là bạn phải tối đa hóa tính độc đáo này để người dùng có thể dễ dàng nhận thấy, lựa chọn và chia sẻ. Hơn nữa, nguy hiểm thường không phải ở việc tập trung quá mức mà là ở việc tập trung không đủ. Một thương hiệu không tập trung sẽ quá rộng đến nỗi chẳng có ý nghĩa gì. Ngược lại, các thương hiệu độc đáo biết chính xác họ là gì, họ muốn gì, tại sao họ độc đáo và tại sao mọi người muốn nó.

Tư duy mới về tăng trưởng thương hiệu 3: Tư duy động lực của người tiêu dùng, động lực nào khiến người tiêu dùng lựa chọn bạn?

Tặng Melatonin, uống Wanglaoji nếu bạn sợ đau họng, uống Red Bull/Dongpeng Special Drink khi bạn mệt mỏi và uống Yuanqi Forest không đường. Đây là cấp độ đầu tiên của động lực tiêu dùng. Mức độ động lực thứ hai là chúng ta cần hiểu rằng người tiêu dùng cũng sẽ xem xét ý nghĩa của việc tiêu dùng, không chỉ là sở hữu và có được mà còn là sự thỏa mãn về mặt cảm xúc, chứng từ cuộc sống, tự xây dựng, v.v. Đồng thời, lối sống phân khúc vô hạn và sự nhấn mạnh vào các bối cảnh di động rời rạc, nhanh chóng và sắc nét chắc chắn sẽ đòi hỏi các cơ chế kích hoạt động lực khác nhau. Nhưng năm động cơ của người tiêu dùng: cảm xúc, giá trị, bản sắc, thói quen và chuẩn mực là vĩnh cửu. Chúng ta cần tìm ra động lực nào kích thích động lực tiêu dùng của người tiêu dùng. Một khi động lực được khơi dậy, việc mua hàng chắc chắn sẽ xảy ra.

Tác giả: Lưu Nghi Xuân, tài khoản WeChat chính thức: "Đổi mới sản phẩm thương hiệu của Lưu Nghi Xuân"