Từ việc thu hút người dùng mới đến giữ chân người dùng, toàn bộ quá trình phân tích vòng đời người dùng

Trong môi trường thị trường cạnh tranh cao như hiện nay, việc hiểu và quản lý vòng đời người dùng là chìa khóa để đạt được sự tăng trưởng và giữ chân người dùng. Bài viết này sẽ phân tích sâu sắc toàn bộ quy trình quản lý vòng đời người dùng, từ thu hút người dùng mới đến giữ chân người dùng hiện tại và sẽ giải thích chi tiết các đặc điểm vòng đời người dùng và phương pháp phân tích của các loại hình doanh nghiệp khác nhau (như hàng tiêu dùng, hàng bền, sản phẩm nền tảng, v.v.).

Hiểu được vòng đời của người dùng là một bước quan trọng để đạt được hiệu quả quản lý tốt hơn. Làm thế nào để phân chia vòng đời? Chúng ta nên tập trung vào những vấn đề nào ở từng giai đoạn? Sự khác biệt giữa vòng đời của các doanh nghiệp khác nhau là gì?

Hôm nay tôi sẽ viết một bài viết dài để giải thích cho tất cả các bạn.

Sơ đồ các hoạt động chung trong vòng đời người dùng:

Hình ảnh này thường thấy trên Internet, chia vòng đời người dùng thành 5 giai đoạn

1. Giai đoạn giới thiệu: người dùng mới biết đến sản phẩm của chúng tôi
2. Giai đoạn tăng trưởng: Người dùng bắt đầu quen thuộc với sản phẩm của chúng tôi và sử dụng chúng rộng rãi
3. Giai đoạn trưởng thành: Người dùng tin tưởng vào sản phẩm của chúng tôi và trả nhiều tiền
4. Suy giảm: Nhu cầu đã được đáp ứng phần lớn và các khoản thanh toán đang giảm
5. Giai đoạn churn: Sản phẩm mới được tung ra, nhu cầu thay đổi

Có 4 loại hình kinh doanh chính có thể tuân theo mô hình trên

1. Hàng tiêu dùng lặp lại nhanh (đồ ăn nhẹ, tạo ra lưu lượng truy cập)
2. Sản phẩm thời trang (quần áo, giày dép và mũ)
3. Sản phẩm công nghệ (điện thoại di động, máy tính bảng)
4. Sản phẩm văn hóa và giải trí (trò chơi, phim ảnh và TV)

Những doanh nghiệp này thường xuyên được cập nhật, với lối chơi và chủ đề mới mỗi năm và mỗi bản cập nhật đều bao gồm quá trình tăng trưởng và giảm sút người dùng.

Có ba vấn đề chính khi phân tích loại hình kinh doanh này:

1. Giảm thiểu tình trạng mất người dùng mới và giúp người dùng mới trong giai đoạn tăng trưởng của họ
2. Khai thác giá trị của người dùng trưởng thành và khuyến khích họ trả nhiều tiền hơn
3. Khi lượng người dùng giảm, hãy tung ra sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu

Dựa trên hai mục tiêu này, bốn vấn đề chính được đưa ra:

1. Giai đoạn giới thiệu: phân tích khả năng giữ chân nhân viên mới. Bắt đầu từ ngày người dùng đăng ký, hãy xem tỷ lệ duy trì và tỷ lệ hoạt động của T+1/T+2...T+N ngày.
2. Giai đoạn tăng trưởng: phân tích lộ trình người dùng. Hãy chú ý xem người dùng mới có sử dụng các chức năng trả phí hay không và liệu họ có chuyển đổi đơn hàng đầu tiên hay không. Phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến chuyển đổi và thúc đẩy chuyển đổi đầu tiên.
3. Giai đoạn trưởng thành: phân tích phân tầng người dùng. Phân biệt người dùng có mức tiêu thụ cao, trung bình và thấp. Tìm đặc điểm của người dùng có giá trị cao và khuyến khích thu hút khách hàng để tìm thêm nhiều người dùng như vậy. So sánh sự khác biệt về mức tiêu thụ giữa người dùng có giá trị cao và người dùng có giá trị trung bình và cố gắng tăng mức tiêu thụ của người dùng có giá trị trung bình
4. Giai đoạn suy giảm: phân tích khả năng giữ chân người dùng. Phân tích tỷ lệ giữ chân người dùng và chú ý đến thời điểm lặp lại hoạt động kinh doanh. Kiểm tra xem sản phẩm mới/điểm bán hàng mới có hấp dẫn người dùng không

Như thể hiện trong hình dưới đây

1. Vòng đời người dùng của sản phẩm nền tảng/công cụ

Để ý! Không phải tất cả người dùng đều cần phải trải qua tất cả năm giai đoạn, ví dụ

1. Nền tảng giao dịch: thương mại điện tử, O2O, APP du lịch

2. Nền tảng nội dung: video ngắn, văn bản, tiểu thuyết APP

3. Sản phẩm công cụ: Công cụ AI, Office, ERP, v.v.

Những sản phẩm này là những công cụ cơ bản cho cuộc sống cá nhân/giải trí và công việc văn phòng, và là nhu cầu thiết yếu hàng ngày. Do đó không có cái gọi là "thời kỳ suy thoái". Ba vấn đề cốt lõi của những sản phẩm này là:

1. Người dùng có biết bạn có thể đáp ứng nhu cầu của họ không?

2. Người dùng có thể sử dụng và thích nghi với hoạt động của bạn không?

3. Nội dung/dịch vụ bạn cung cấp có đáp ứng được nhu cầu của người dùng không?

Cụ thể, xét về dữ liệu vòng đời người dùng, hiệu ứng như sau: sau thời gian giới thiệu, người dùng bắt đầu chuyển hướng:

• Người dùng cốt lõi: có thời gian trưởng thành dài và sức mua mạnh
• Người dùng ít: trong giai đoạn tăng trưởng, mức tiêu thụ trì trệ đến một mức độ nhất định và có thể được đánh thức bằng các chương trình khuyến mãi, v.v.
• Người dùng biên: Họ hầu như không vượt qua được giai đoạn giới thiệu, nhanh chóng rời bỏ và khó đánh thức

Khi phân tích loại sản phẩm này, cần đặc biệt chú ý đến: Cấu trúc người dùng

1. Tỷ lệ giữ chân người dùng mới có đủ cao không?

2. Liệu nó có thu hút đủ người dùng cốt lõi không

3. Người dùng cốt lõi có tiếp tục trả tiền không?

2. Vòng đời sử dụng của hàng hóa bền

Mặt hàng lớn: Danh mục này thường có số lượng sản phẩm lớn, tần suất tiêu thụ thấp và chu kỳ lựa chọn của người dùng dài. Ví dụ như nhà cửa, xe hơi, đám cưới, du lịch nước ngoài, đồ nội thất gia đình, trang trí, cho vay tiêu dùng, v.v. Các đặc điểm của những sản phẩm này là:

1. Mức tiêu thụ đơn lẻ lớn và chu kỳ quyết định đặc biệt dài (thời gian giới thiệu đặc biệt dài)

2. Nguồn lực tài chính có hạn, ngân sách có hạn, lựa chọn trong phạm vi nhất định (không có cái gọi là giai đoạn tăng trưởng)

3. Tần suất tiêu thụ và tỷ lệ mua lại cực kỳ thấp (không có cái gọi là giai đoạn đáo hạn hoặc suy giảm)

Tại thời điểm này, chìa khóa để phân tích dữ liệu và vận hành là tận dụng thời gian giới thiệu người dùng dài, tìm hiểu kỹ người dùng và thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Nếu bạn bỏ lỡ cơ hội này, bạn sẽ không bao giờ có cơ hội khác nữa. Ví dụ, chu kỳ tiêu thụ và các nút chính của ô tô được thể hiện trong hình sau:

Khi người dùng có nhu cầu thực tế, trong giai đoạn cửa sổ, phạm vi các thương hiệu mà họ tìm hiểu sẽ ngày càng thu hẹp lại và khả năng đạt được thỏa thuận sẽ ngày càng cao hơn theo thời gian. Có ba nút quan trọng:

1. Nhìn một cách vô định, không có ý định về thương hiệu/sản phẩm

2. Nếu bạn quan tâm đến một sản phẩm, hãy bắt đầu so sánh hiệu suất/giá

3. Bắt đầu mặc cả và hỏi trực tiếp về giá cả/chiết khấu/giao hàng (như hình dưới đây)

Nếu bạn có thể thu thập dữ liệu và xác định người dùng hiện đang ở giai đoạn nào, bạn có thể cải thiện đáng kể tỷ lệ chuyển đổi. Điều này đòi hỏi doanh số, hoạt động và dữ liệu phải phối hợp với nhau.

Bộ phận bán hàng không nên chỉ nói "Cứ xem thử" mà phải chủ động tìm hiểu nhu cầu của người dùng, đặc biệt là khi người dùng có tham khảo các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Bộ phận dữ liệu cần thu thập dữ liệu một cách rõ ràng và dán nhãn dữ liệu đó thành tài liệu để phân tích chuyên sâu.

Tại thời điểm này, có bốn chủ đề phân tích dữ liệu chính:

1. Phân loại nhu cầu của người dùng: hiểu rõ nhu cầu của người dùng mà từng loại sản phẩm hướng tới.
2. Tính toán vòng đời: Hiểu được chu kỳ thời gian ra quyết định của từng loại người dùng.
3. Thu thập nút liên hệ: Sử dụng nhiều phương tiện khác nhau để hiểu người dùng liên hệ với chúng tôi tại nút nào.
4. Phân tích hành động chính: Từ những bài học kinh nghiệm từ thành công/thất bại, tóm tắt những hành động chính hữu ích trong việc thúc đẩy thành công.

3. Nhiều loại vòng đời người dùng hơn

Nếu bạn muốn phân tích đặc điểm người dùng của nhiều doanh nghiệp hơn, bạn có thể sử dụng số tiền giao dịch đơn lẻ của người dùng và lô mua hàng làm ma trận để có được phân loại như trong hình sau.

Nói chung:

• Đối với người dùng có tần suất sử dụng cao và lượng tiêu thụ mỗi lần thấp, có thể áp dụng cách tiếp cận chung về vòng đời người dùng nêu trên.
• Đối với người dùng có tần suất mua hàng thấp nhưng số lượng mua hàng mỗi lần cao, có thể áp dụng cách tiếp cận trên cho các mặt hàng lớn.

Cần lưu ý rằng trong cùng một dịch vụ, có thể có hai nhóm người dùng, ví dụ:

• Đối với cùng một khoản vay nhỏ, khi người dùng thông thường vay, họ sẽ có tần suất thấp và số tiền cao, trong khi khi chủ doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ vay, họ sẽ có tần suất cao và số tiền vay luân chuyển cao.
• Đối với việc tiêu thụ quần áo, người dùng bình thường mua một vài món đồ vào thời điểm giao mùa là nhóm tiêu thụ với tần suất cao và số lượng ít, nhưng những ông chủ mua nhiều quần áo và bán lại cho những người bán thứ cấp ở các thành phố hạng tư, hạng năm và hạng sáu có thể là nhóm tiêu thụ với tần suất cao và số lượng lớn.
• Khi đặt vé, người dùng bình thường chuẩn bị kết hôn và đi nước ngoài có thể có tần suất tiêu dùng thấp và số lượng lớn, nhưng những doanh nhân thường xuyên đi công tác có tần suất tiêu dùng cao và số lượng lớn.

Đây là một mẹo rất quan trọng: ngay cả trong cùng một doanh nghiệp, những người dùng có vòng đời dài nhất có thể không nằm cùng nhóm với những người dùng khác. Họ có những yêu cầu đặc biệt. Khi thực hiện quản lý vòng đời người dùng, bạn không thể ép buộc mọi người trở thành kiểu người dùng này, cũng như không thể thiết kế lộ trình của những người dùng khác hoàn toàn theo lộ trình phát triển của kiểu người dùng này, vì điều này có thể khiến doanh nghiệp đi vào ngõ cụt.