Tại sao thị trường vẫn cần JD Takeaway?

Vào tháng 2 năm 2025, JD.com chính thức tăng vốn đầu tư vào hoạt động giao đồ ăn, với định vị cốt lõi là "giao đồ ăn chất lượng" và triển khai chính sách miễn hoa hồng quanh năm để tuyển dụng các đối tác nhà hàng ăn uống chất lượng. Động thái này đánh dấu sự thay đổi mới của JD.com trong lĩnh vực giao đồ ăn và cũng thu hút sự chú ý rộng rãi của thị trường về những thay đổi trong ngành giao đồ ăn.

Bài viết này sẽ tiến hành phân tích chuyên sâu về những lợi thế cốt lõi khác biệt của JD Takeout, các năng lực cơ bản và những thách thức tiềm ẩn khi thâm nhập thị trường giao đồ ăn, cũng như những thay đổi mới mà công ty này có thể mang lại cho thị trường giao đồ ăn.

Vào ngày 11 tháng 2, JD.com đã thực hiện thêm một bước nữa để thúc đẩy hoạt động giao đồ ăn của mình bằng cách tuyển dụng các nhà hàng ăn uống chất lượng với thái độ không tính hoa hồng quanh năm.

JD.com cho biết điều này nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm và chất lượng đồ ăn mang về, đồng thời sẽ hợp tác với các thương gia để thúc đẩy sự phát triển lành mạnh và bền vững của ngành đồ ăn mang về.

Ngay sau khi động thái này được thực hiện, những người thân cận với JD chia sẻ với "Narrow Broadcast", JD Takeout đã ngay lập tức nhận được phản hồi từ rất nhiều đơn vị kinh doanh, trong đó có những đơn vị kinh doanh hàng đầu với hơn 1.000 cửa hàng.

Hành trình thâm nhập thị trường giao đồ ăn của JD đã trải qua quá trình mở rộng dần mặt bằng và làm rõ định vị kinh doanh.

Vào tháng 5 năm 2024, JD.com đã tích hợp dịch vụ giao hàng 24 giờ của JD.com và dịch vụ giao hàng tận nhà của JD.com và ra mắt "JD.com Seconds Delivery". Mục "Cà phê và Trà sữa" đã được ra mắt, hỗ trợ dịch vụ giao hàng từ các thương gia như Shanghai Auntie và Luckin Coffee; Vào tháng 9, tầm quan trọng của JD.com Seconds Delivery trên trang chủ của APP lại tăng lên và một số thương hiệu thức ăn nhanh như Burger King và Yonghe King cũng xuất hiện trên JD.com Seconds Delivery; Vào cuối năm, "Kênh giao hàng mang đi" của JD.com Seconds Delivery đã chính thức ra mắt.

Cho đến nay, JD Takeout đã kêu gọi đầu tư từ nhiều danh mục dịch vụ ăn uống khác nhau và đã xác định rõ ràng định vị cốt lõi của mình là dịch vụ mang đi chất lượng. Điều này cũng đánh dấu những nỗ lực và thăm dò của JD trong lĩnh vực kinh doanh giao đồ ăn tận nơi đã bước sang một giai đoạn mới và không phải là không thể thực hiện các khoản đầu tư quy mô lớn trong tương lai.

Thị trường đồ ăn mang đi đã duy trì cấu trúc thị trường ổn định trong một thời gian khá dài. Tuy nhiên, nhu cầu của các thương nhân về nhiều kênh hơn, nhiều cơ hội tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn, và nhu cầu của người tiêu dùng về nhiều sự lựa chọn hơn và dịch vụ chính xác hơn luôn tồn tại.

Khi JD.com ngày càng mở rộng hoạt động kinh doanh của mình trong lĩnh vực bán lẻ đầy thách thức và mở rộng nhiều năng lực vận hành và giao hàng, thì không có gì ngạc nhiên khi công ty này mở rộng mô hình kinh doanh sang toàn bộ danh mục giao đồ ăn.

Tuy nhiên, trước một cơ cấu thị trường ổn định, làm thế nào để sau đó tăng tỷ lệ thâm nhập, đạt được sự phát triển khác biệt, đạt được tăng trưởng và lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp của mình trong khi đáp ứng nhu cầu của các thương nhân và người tiêu dùng vẫn cần có thời gian và thử nghiệm thị trường. Tuy nhiên, nó chắc chắn sẽ mang lại những thay đổi mới cho thị trường đồ ăn mang về.

01 Sự khác biệt cốt lõi là chất lượng mang về

Điểm khác biệt cốt lõi của JD.com khi tái ra mắt dịch vụ giao đồ ăn là thu hút các thương gia bằng dịch vụ ăn uống chất lượng cao và cung cấp dịch vụ giao đồ ăn chú trọng hơn đến chất lượng sản phẩm.

Cần lưu ý rằng đồ ăn mang về chất lượng không có nghĩa là giá cao. Chất lượng chủ yếu đề cập đến các yêu cầu về chất lượng sản phẩm và năng lực dịch vụ của người bán. Hiện nay, “chất lượng ăn uống tại chỗ” chủ yếu được dùng làm ngưỡng sàng lọc nguồn cung, không có yêu cầu về mức chi tiêu trung bình của khách hàng, danh mục, v.v. Do đó, vẫn hướng đến mọi đối tượng, mọi danh mục và mọi mức giá.

Bây giờ hãy mở trang "Giao hàng lần 2" - "Mang đi" của Ứng dụng JD, bạn sẽ thấy ngoài các thương hiệu cà phê, trà sữa và đồ ăn nhanh hamburger hiện có, hiện còn có các thương hiệu suất ăn trọn gói như Mr. Rice, Yuanji Dumplings, Haidilao, Zuoting Youyuan và hầu như thương hiệu nào cũng có phiếu giảm giá 5 nhân dân tệ cho đơn hàng từ 6 nhân dân tệ trở lên. Tuy nhiên, vì vẫn đang trong giai đoạn đầu nên tổng nguồn cung vẫn còn tương đối nhỏ.

Haidilao và các thương hiệu phục vụ ăn uống khác đã xuất hiện trên JD Takeaway

Dịch vụ giao đồ ăn chất lượng của JD.com ở một mức độ nào đó có thể đáp ứng được nhu cầu của một số thương nhân và người tiêu dùng trên thị trường giao đồ ăn.

Theo quan điểm của các thương gia, toàn bộ thị trường dịch vụ ăn uống đang trong giai đoạn mà mức độ đồng nhất đang tăng lên, thời đại dựa vào một sản phẩm bán chạy duy nhất để chinh phục thế giới đã qua và lượng khách hàng tự nhiên đang bị chặn lại và giảm đi bởi nhiều kịch bản. Do đó, việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đa danh mục, mọi lúc và mọi tình huống đã trở thành lựa chọn chính thống của nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống.

Một biểu hiện của điều này là một số thương hiệu nhà hàng sang trọng đang chấp nhận dịch vụ mang về với thái độ cởi mở hơn.

Ví dụ, Xibei, một thương hiệu hàng đầu về dịch vụ ăn uống bình dân của Trung Quốc, đã tung ra nhiều lựa chọn đa dạng trên nền tảng giao đồ ăn, bao gồm suất ăn một người, suất ăn nhiều người, suất ăn trẻ em, suất ăn trà chiều, v.v. Theo dữ liệu doanh thu của hoạt động kinh doanh đồ ăn mang về năm 2023, doanh thu đồ ăn mang về hàng năm vượt quá 2 tỷ nhân dân tệ và khối lượng đơn hàng tăng hơn 35% so với cùng kỳ năm trước. Các thương hiệu ẩm thực địa phương như Chef Fei và Lan Xiangzi cũng đạt được thành quả tốt trong lĩnh vực đồ ăn mang về.

Đối với những thương gia như vậy, dịch vụ giao đồ ăn chất lượng của JD.com có ​​thể là kênh mới có thể phát triển và là môi trường kinh doanh tiềm năng tốt hơn.

Người tiêu dùng luôn cần những sản phẩm mang đi an toàn và lành mạnh. Nhiều người tiêu dùng có thói quen xem cửa hàng trước khi gọi đồ ăn mang về, và một số thậm chí chỉ gọi đồ ăn mang về từ những cửa hàng mà họ đã từng ăn.

02 Tại sao JD.com có ​​thể giao đồ ăn

Dịch vụ mang đi chắc chắn là một thị trường lớn nhưng phức tạp.

Theo số liệu từ Trung tâm thông tin mạng Internet Trung Quốc và Hiệp hội khách sạn Trung Quốc, tính đến năm 2023, quy mô thị trường dịch vụ ăn uống mang về của nước tôi sẽ đạt khoảng 1,2 nghìn tỷ nhân dân tệ, chiếm hơn 22% tổng doanh thu dịch vụ ăn uống; Tính đến năm 2024, quy mô người dùng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của đất nước tôi sẽ đạt 545 triệu người, chiếm khoảng một nửa tổng số người dùng Internet.

Từ giao dịch giao đồ ăn mang đi đầu tiên vào năm 2008 đến việc bán Baidu Takeout và Ele.me vào năm 2018, toàn bộ ngành giao đồ ăn mang đi đã chuyển từ "hướng đến cổ tức" sang "hướng đến hiệu quả". Cho đến nay, thị trường giao đồ ăn tận nhà vẫn duy trì mức ổn định 70%-30% giữa Meituan và Ele.me trong một thời gian khá dài.

Nỗ lực tập trung phát triển mảng kinh doanh giao đồ ăn của Douyin kể từ năm 2022 cũng đã tạo nên một số tiếng vang trên thị trường, nhưng hoạt động thăm dò này chưa bao giờ tạo ra bước đột phá lớn nào về danh mục, quy mô và mức độ thâm nhập. Hoạt động kinh doanh của nó cũng đã nhiều lần được chia thành các tổ chức thương mại điện tử và dịch vụ cuộc sống của Douyin và ảnh hưởng của nó cũng bị hạn chế.

Yếu tố cốt lõi khiến dịch vụ giao đồ ăn tận nơi trở nên khó khăn là do đây là hình thức kinh doanh điển hình dựa trên nền tảng với mạng lưới khu vực, vốn đầu tư cao, lượng đơn hàng từ khách hàng thấp, lợi nhuận gộp thấp và chuỗi dài.

Wang Taizhou, CEO của Shiheng, từng nói với "Narrow Broadcast", "Lý do tại sao các nền tảng giao đồ ăn có thể kiếm được tiền ngày nay là vì họ đã dành nhiều năm để thực hiện một việc mỗi năm: giảm chi phí. Năm năm trước, chi phí cho một đơn hàng giao hàng có thể là 15 hoặc 13 nhân dân tệ, nhưng ngày nay có thể là 8 hoặc 9 nhân dân tệ, và đây là nguồn gốc của lợi nhuận."

Việc giảm chi phí giao hàng có mối tương quan chặt chẽ với việc tăng mật độ đơn hàng. Việc tăng mật độ đơn hàng cần có sự hỗ trợ mạnh mẽ từ hiệu ứng mạng lưới ba bên của hàng chục triệu thương nhân tích cực, hàng triệu người đi xe tích cực và hàng trăm triệu người tiêu dùng. Chỉ khi người bán và người giao đồ ăn kiếm được tiền và người tiêu dùng đạt được lợi ích thì bánh đà của ngành giao đồ ăn mới có thể tiếp tục lăn.

Lấy người giao hàng làm ví dụ, trong bối cảnh thị trường hiện tại, khả năng giao hàng tức thời của người giao hàng đã nằm trong tay Meituan, Ele.me, Dada và một số công ty bên thứ ba khác. Thị trường ổn định và thị phần rõ ràng. Ở thời điểm này, khoản đầu tư cần thiết để xây dựng một hệ thống giao thông từ đầu đòi hỏi nhiều nhân công gần như là không giới hạn.

Lý do khiến thế giới bên ngoài thận trọng với dịch vụ giao đồ ăn của Douyin trước đây là vì gen doanh nghiệp của Douyin là mô hình kinh doanh nhẹ nhàng. Thật khó để có thể hỗ trợ hoạt động của một hệ thống giao thông lớn về cả mặt thời gian và khả năng. Meituan và Dada/JD.com đều bắt đầu với một mô hình kinh doanh nặng nề và đã phải làm công việc khó khăn và mệt mỏi suốt chặng đường.

Tư duy giao hàng tức thời mà JD.com tích lũy được từ hoạt động bán lẻ tức thời, hàng triệu người giao hàng tích cực của Dada và hiệu quả nhất quán cùng phong cách thực dụng của công ty là những yếu tố hỗ trợ quan trọng cho việc tham gia vào lĩnh vực giao đồ ăn ngày nay.

Đặc biệt, những nỗ lực giao cà phê, trà sữa, hamburger và các mặt hàng khác của Miaosong vào năm ngoái đã giúp công ty tích lũy được một số kiến ​​thức giao hàng trước và mở ra con đường thâm nhập vào thị trường giao hàng.

Cà phê và trà sữa là những sản phẩm tiêu dùng có tần suất cao, giá thấp, có mức độ hoạt động chuỗi cao và phạm vi phủ sóng rộng, phù hợp làm danh mục đầu tư để mở rộng dịch vụ mang đi. JD.com bắt đầu với dịch vụ giao đồ ăn bao gồm cà phê và trà sữa, và bổ sung thêm một loạt dịch vụ "giao hàng tức thời" giá rẻ ngay từ đầu. Điều này không chỉ bồi dưỡng thói quen tiêu dùng đồ ăn giao tận nơi chất lượng cho người tiêu dùng mà còn tích lũy kinh nghiệm và phương pháp thực hiện dịch vụ giao đồ ăn giá rẻ phổ biến.

Ngày nay, mục "mua mang về" đã xuất hiện trên trang "giao hàng lần 2" của JD.com trong nửa năm. Có thể nói, mỗi bước phát triển của JD.com trong lĩnh vực giao hàng lần 2, đặc biệt là sự tiến triển về tần suất mở cửa, khối lượng đơn hàng và các khía cạnh khác, ít nhiều sẽ tích lũy vào quá trình lắng đọng tinh thần của JD.com.

Theo dữ liệu báo cáo tài chính của Dada, trong quý 3 năm 2024, số lượng người dùng đặt hàng trung bình hàng tháng và khối lượng đơn hàng của JD.com đã tăng hơn 100% so với cùng kỳ năm ngoái và lượng đơn hàng trực tuyến hàng ngày đạt mức cao mới. Vào ngày lễ 11/11 năm ngoái, lượng đơn hàng giao hàng nhanh hằng ngày đạt mức cao mới và số lượng cửa hàng tham gia tăng hơn 70% so với cùng kỳ năm ngoái.

Vì vậy, nỗ lực của JD.com trong lĩnh vực giao đồ ăn có vẻ đột ngột, nhưng thực chất nó dựa trên năng lực cơ bản và nhận thức của người tiêu dùng.

Tất nhiên, để xây dựng được mạng lưới dịch vụ giao đồ ăn đủ tốt và ổn định, các thương nhân cần cân nhắc đến tần suất, nhu cầu trải nghiệm dịch vụ giao đồ ăn của người tiêu dùng, yêu cầu về thời gian giao đồ ăn khắt khe hơn và nền tảng cũng cần thấy được tiềm năng tăng trưởng và lợi nhuận lâu dài. Đây đều là phép thử về vốn đầu tư và sự kiên nhẫn của JD trong lĩnh vực kinh doanh giao đồ ăn.

Nhưng JD.com hiện là một trong những nền tảng có tiềm năng lớn nhất để mang lại sự thay đổi cho thị trường. Một thị trường lành mạnh và sôi động luôn phải có những thế lực mới nổi lên. JD Takeout bắt đầu quá trình thăm dò của mình từ các danh mục chính về dịch vụ mang đi chất lượng và các thị trường trọng điểm như Bắc Kinh, nơi cũng chứng minh khả năng nắm bắt nhịp độ tương đối ổn định.

03 Thị trường đồ ăn mang đi được hồi sinh

Vậy, sự gia nhập của JD.com sẽ mang lại những thay đổi gì cho thị trường giao đồ ăn mang đi?

Đối với một thị trường trưởng thành, bất kỳ đối thủ mới nào có thể tham gia đều phải mang theo những lợi thế khác biệt mới, ít nhiều sẽ mang lại những thay đổi về phương thức cạnh tranh và thậm chí là thói quen tiêu dùng. Vấn đề là mỗi nền tảng có nguồn lực, năng lực tổ chức và mức đầu tư khác nhau, cuối cùng sẽ dẫn đến sự khác biệt về không gian gia tăng mà nền tảng mang lại cho các thương nhân và thị trường, cũng như những thay đổi trong bối cảnh ngành.

Ví dụ, mặc dù nỗ lực giao đồ ăn của Douyin cuối cùng chỉ đạt được những đột phá hạn chế, nhưng ít nhất nó cũng mang lại một số ý tưởng sáng tạo cho các thương hiệu dịch vụ ăn uống về mặt tạo lưu lượng truy cập và kế hoạch tiếp thị, cho phép nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống chú ý hơn đến việc đầu tư vào nội dung như phát trực tiếp.

Kết hợp với năng lực bán lẻ và hậu cần cơ bản của JD.com, cũng như lợi thế về dân số và dịch vụ, những thay đổi mà dịch vụ giao đồ ăn chất lượng của JD.com mang lại cho thị trường giao đồ ăn có thể khuyến khích nhiều thương hiệu ăn uống chính thức hơn tham gia vào dịch vụ giao đồ ăn và phát triển các sản phẩm giao đồ ăn đặc biệt. Đây là một hình thức kinh doanh hoàn toàn mới đối với một số thương gia và do đó có thể mang lại nhiều giao dịch gia tăng cho các thương gia này cũng như toàn bộ thị trường giao đồ ăn.

Có lẽ là để thúc đẩy sự hợp tác giữa một số thương hiệu dịch vụ ăn uống và các doanh nghiệp khác trong hệ sinh thái JD, chẳng hạn như JD Seven Fresh và JD Mall, hoặc để thúc đẩy một số thương hiệu dịch vụ ăn uống phát triển các mặt hàng bán lẻ và tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn thông qua hoạt động thương mại điện tử của JD.

Các lợi thế về dịch vụ của JD cũng có thể được liên kết với các thương hiệu để cùng nhau phát triển các sản phẩm hoặc dịch vụ mang đi có trải nghiệm tốt hơn.

Tóm lại, dịch vụ giao đồ ăn chất lượng của JD.com là kênh mới với các năng lực cơ bản truyền thống và khả năng khác biệt đang thâm nhập vào thị trường giao đồ ăn đã phát triển nhưng hiện đại. Sự phát triển trong tương lai của nó có thể nhìn thấy những khó khăn, nhưng hiện tại, nó đã chứng tỏ được quyết tâm và phát huy được trí tưởng tượng của mình.

Tác giả | Bàng Mạnh Nguyên (Thượng Hải) Tiểu Triều (Kuala Lumpur)