Logic cơ bản của tiềm năng thương hiệu thúc đẩy tăng trưởng

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao như hiện nay, tiềm năng thương hiệu đã trở thành yếu tố chính thúc đẩy tăng trưởng doanh nghiệp. Bài viết này đi sâu tìm hiểu ý nghĩa và nguồn gốc của tiềm năng thương hiệu cũng như cách đánh giá và nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường thông qua mô hình tự đánh giá sức mạnh thương hiệu.

Một thương hiệu siêu đẳng đồng nghĩa với việc mua hàng lặp lại nhiều lần.

Tiềm năng thương hiệu và sức mạnh thương hiệu nào có thể tạo ra sức mua lại lớn, tỷ lệ mua lại cao đối với khách hàng cũ và tỷ lệ chuyển đổi đối với khách hàng mới như vậy? Hôm nay, chúng ta hãy cùng phân tích ngắn gọn về nó.

1. Tiềm năng thương hiệu

Tiềm năng thương hiệu là một chỉ số cạnh tranh phản ánh trạng thái năng lượng của một thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường. Năng lượng này tạo ra lợi thế cạnh tranh ở nhiều khía cạnh như nhận thức của người tiêu dùng, cạnh tranh thị trường và thu hút nhân tài.

Tiềm năng thương hiệu thường bao gồm các khía cạnh sau:

Đầu tiên, nó có thể mang lại nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường.

Thứ hai, sản phẩm có mức phí bảo hiểm cao hơn hoặc tốc độ luân chuyển nhanh hơn.

Thứ ba, thương hiệu có thể có được khả năng mở rộng danh mục đa dạng hơn.

2. Giải mã tiềm năng thương hiệu

Ngành bán lẻ lớn, đại diện là ngành may mặc và thực phẩm, đã phải đối mặt với áp lực sinh tồn rất lớn trong những năm gần đây. Nhiều thương hiệu không còn phát triển nữa. Một mặt, chi phí cho quảng cáo hiệu suất đã tăng đáng kể, mặt khác, việc đầu tư vào thương hiệu không thể tạo ra sức hút tiếp thị lý tưởng, khiến họ rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan.

Vậy làm thế nào chúng ta có thể giải mã tiềm năng thương hiệu của ngành bán lẻ lớn? Chúng tôi đưa ra một logic cơ bản.

Chúng tôi chỉ đơn giản chia các thương hiệu bán lẻ lớn thành bốn loại: thương hiệu cầu hôn, thương hiệu bán lẻ sản xuất, thương hiệu cửa hàng bán lẻ và thương hiệu tôn giáo thương mại. Trong đó: thương hiệu sản xuất, bán lẻ và thương hiệu cửa hàng bán lẻ thu gom chiếm hơn 80%-90%.

Về bản chất: tiềm năng thương hiệu đến từ ba chiều: thương hiệu thúc đẩy, bán lẻ thúc đẩy và khách hàng thúc đẩy.

1. Tiềm năng do thương hiệu thúc đẩy

Chúng tôi chia thành sáu loại: sức mạnh thương hiệu, sức mạnh sản phẩm, sức mạnh kịch bản cuộc sống, sức mạnh ý tưởng thiết kế, thương hiệu sản xuất và nhãn hiệu riêng của nhà máy.

Chiến lược xây dựng thương hiệu tập trung vào phía cầu, hoặc giải quyết các điểm khó khăn (nhu cầu chức năng), hoặc tạo ra sở thích (nhu cầu cảm xúc), hoặc thích ứng với các tình huống (nhu cầu dựa trên tình huống) hoặc thu hút các khái niệm (nhu cầu cá nhân hóa), v.v.

2. Tiềm năng thúc đẩy bán lẻ

Chúng tôi được chia thành sáu loại: thúc đẩy phạm vi kênh, thúc đẩy mua nhóm bán buôn, thúc đẩy phản ứng nhanh theo xu hướng, thúc đẩy bán hàng tại kho, thương hiệu riêng của kênh và nhãn hiệu riêng của chuỗi cung ứng.

Chiến lược bán lẻ là tập trung nỗ lực vào kênh phân phối, hoặc là có nhiều cửa hàng trực tiếp kinh doanh (mật độ cửa hàng cao), hoặc có năng lực phân phối tuyệt vời (có khả năng thúc đẩy và quản lý), hoặc có chất lượng cao và phản ứng nhanh với xu hướng (khả năng phản ứng với thị trường), hoặc lợi thế về kho bãi và bán hàng (năng lực phân phối hậu cần), v.v.

3. Tiềm năng hướng đến khách hàng

Chúng tôi được chia thành sáu loại: thương hiệu ngách, thương hiệu quốc gia phổ biến, thương hiệu liên danh mục, thương hiệu người nổi tiếng trên internet, thương hiệu bán hàng trực tiếp cho khách hàng và thương hiệu tên miền riêng.

Lấy khách hàng làm trọng tâm có nghĩa là nỗ lực từ phía khách hàng, tập trung vào các nhóm thích hợp (đối tượng mục tiêu chính xác), hoặc phổ biến chúng trong công chúng nói chung (nền kinh tế theo quy mô), hoặc mở rộng danh mục sản phẩm (nền kinh tế khách hàng đơn lẻ), hoặc tận dụng lưu lượng truy cập (nổi tiếng trên Internet), v.v.

Về cơ bản, bằng cách so sánh, chúng ta có thể tìm ra được thương hiệu của mình có tiềm năng năng lượng hay không? Tiềm năng thương hiệu chủ yếu đến từ đâu? Liệu tiềm năng thương hiệu có thể thúc đẩy bền vững tỷ lệ mua lại của khách hàng cũ và tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng mới hay không?

Tôi sẽ không đi vào chi tiết ở đây.

3. Tự đánh giá sức mạnh thương hiệu

Ở đây, chúng tôi đưa ra một mô hình tự kiểm tra sức mạnh thương hiệu khác.

Không khó để thấy rằng sức mạnh thương hiệu = khả năng dẫn dắt các vấn đề công cộng + khả năng nhận thức giá trị khách hàng + khả năng hình thành sở thích của khách hàng + khả năng thiết lập mức giá sản phẩm cao cấp + khả năng giảm chi phí lưu thông + khả năng giảm chi phí vốn

Nếu tận dụng được hết cả 6 khả năng trên thì có thể nói đây chắc chắn là một thương hiệu siêu cấp.

Mặt khác, nếu sức mạnh thương hiệu được duy trì bằng các khoản đầu tư tiếp thị lớn thì áp lực phát triển bền vững vẫn còn rất lớn;

Nếu sản phẩm rất mạnh nhưng doanh số lại rất kém hoặc tốc độ tăng trưởng hiệu suất chậm thì có nghĩa là cơ sở hạ tầng thương hiệu chưa được xây dựng tốt;

Nếu sản phẩm và thương hiệu đồng nhất thì khả năng đột phá chiến lược sẽ yếu.

4. Đường cong nụ cười mới

Đường cong nụ cười được Stan Shih, người sáng lập Tập đoàn Acer, đề xuất. Nó thể hiện rõ sự phân bổ cao thấp của giá trị gia tăng trong chuỗi công nghiệp.

Hôm nay, chúng tôi sẽ giới thiệu cho bạn một đường cong nụ cười mới. Nếu tăng trưởng hiệu suất đạt được chỉ bằng cách tăng diện tích bán hàng và cải thiện hiệu quả trên mỗi mét vuông theo một chiều duy nhất, thì chúng ta có thể nói rằng điều này được thúc đẩy bởi ngành bán lẻ. Giá trị thương mại của nó ở mức thấp.

Ở đây, chúng ta thấy rằng 80%-90% bán lẻ lớn là bán lẻ sản xuất (phần còn lại là bán buôn sản xuất) + cửa hàng thu gom bán lẻ (phần còn lại là cửa hàng bán lẻ chuyên doanh). Cuộc cạnh tranh diễn ra rất khốc liệt và đông đúc.

• Nếu cải thiện được cả hai chiều doanh số trên mỗi mét vuông và hiệu suất bán hàng, chúng tôi sẽ nâng cấp từ thương hiệu bán lẻ sản xuất thành thương hiệu cung cấp giải pháp về phong cách sống. Một thương hiệu đề xuất về phong cách sống đề cập đến việc liệu một thương hiệu, ngoài giá trị thương mại, có thể ảnh hưởng đến hành vi, thói quen và thậm chí là văn hóa của công chúng hay không?
• Nếu hiệu quả trên mỗi mét vuông và hiệu quả trên mỗi khách hàng được cải thiện ở cả hai chiều, thì chúng ta sẽ nâng cấp từ thương hiệu cửa hàng bán lẻ thành thương hiệu tôn giáo thương mại. Một thương hiệu tôn giáo thương mại đề cập đến việc liệu thương hiệu đó có khả năng tổ chức và huy động mạnh mẽ để đáp ứng hành vi và tâm lý khách hàng hay không?
• Nếu hiệu ứng ba chiều của hiệu quả không gian sàn, hiệu quả sản phẩm và hiệu quả khách hàng được cải thiện, thì xin chúc mừng, một siêu thương hiệu được mong muốn nhưng khó nắm bắt đã ra đời.

V. Tóm tắt

Khi nói đến sức mạnh thương hiệu truyền thống, chúng ta xem xét các chỉ số chính như nhận diện thương hiệu, danh tiếng thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và sự liên kết thương hiệu. Các số liệu này vẫn có giá trị, chỉ bị giới hạn hơn trong bối cảnh tiếp thị.

Nếu chúng ta nhìn vào sức mạnh thương hiệu hiện đại từ góc độ kinh doanh, chỉ số quan trọng nhất mà chúng ta tập trung vào là tỷ lệ mua lại. Chúng ta thậm chí có thể kết luận rằng một siêu thương hiệu có nghĩa là mua lại nhiều.

Tỷ lệ mua lại là chỉ số quan trọng nhất của sức mạnh thương hiệu. Với tỷ lệ mua lại làm cốt lõi, chúng ta có thể chia thành hai cấp độ để xây dựng sức mạnh thương hiệu:

Cấp độ đầu tiên là cấp độ chiến lược thương hiệu. Chúng ta có thể lựa chọn các mô hình kinh doanh và sự kết hợp chiến lược tương đối tốt hơn từ ba chiều hướng thương hiệu, bán lẻ và khách hàng để xây dựng năng lực cốt lõi và do đó tăng cường toàn diện tiềm năng thương hiệu.

Cấp độ thứ hai là cấp độ quản lý thương hiệu. Chúng tôi có thể cải thiện năng lực quản lý kỹ thuật số từ ba chiều hiệu quả không gian sàn, hiệu quả sản phẩm và hiệu quả khách hàng, tổ chức lại cơ cấu tổ chức nội bộ, tối ưu hóa triết lý kinh doanh và triển khai sức mạnh thương hiệu vào hiệu suất thực tế.

Cuối cùng, chúng ta hãy xem lại công thức này:

Sức mạnh thương hiệu = khả năng dẫn dắt các vấn đề công cộng + khả năng nhận thức giá trị khách hàng + khả năng hình thành sở thích của khách hàng + khả năng thiết lập mức giá cao cho sản phẩm + khả năng giảm chi phí lưu thông + khả năng giảm chi phí vốn