Bán lẻ mới đã giảm trong tám năm và kinh doanh nền tảng đang quay trở lại với bản chất của nó

Khám phá lượng truy cập mới là điểm khởi đầu quan trọng của bán lẻ mới, nhưng không gian mới cho lượng truy cập trực tuyến chính là lượng truy cập đang giảm được tạo ra bởi thương mại điện tử xã hội và thương mại điện tử nội dung.

Vào ngày đầu tiên của năm 2025, Alibaba đã ra thông báo bán toàn bộ cổ phần của mình tại Gao Xin Retail. Bao gồm cả việc bán Cửa hàng bách hóa Intime cách đây nửa tháng, hai công ty chủ chốt duy nhất mà cựu giám đốc Alibaba Zhang Yong từng giữ chức vụ trong hội đồng quản trị trong số các nhà bán lẻ ngoại tuyến được mua lại từ bên ngoài đều đã được bán. Cùng với những tin đồn thỉnh thoảng về việc mua lại Hema, chiến lược bán lẻ mới của các công ty Internet cuối cùng cũng sẽ kết thúc.

Mục đích ban đầu của bán lẻ mới là sử dụng những lợi thế của công nghệ Internet, lưu lượng truy cập và hiểu biết về người tiêu dùng để đồng thời tiến tới B và C, và thâm nhập vào các danh mục mà nền tảng thương mại điện tử không thể thâm nhập, chẳng hạn như thực phẩm tươi sống, rượu và đồ uống, đồ nội thất gia đình, nhằm tăng cường thâm nhập doanh số bán hàng trực tuyến.

Kể từ khi đề xuất khái niệm bán lẻ mới vào tháng 10 năm 2016, Alibaba đã mạnh tay mua lại các công ty bán lẻ ngoại tuyến như Sanjiang Shopping, Intime Department Store, Lianhua, Xinhuadu và Gao Xin Retail, cũng như các nền tảng trực tuyến như Ele.me từ năm 2017 đến năm 2018 và đề xuất kế hoạch Cửa hàng Tmall để thâm nhập vào cộng đồng.

Ngày nay, những lời lẽ táo bạo trong quá khứ có vẻ giống như kỳ vọng lạc quan của các nền tảng thương mại điện tử về tương lai với sự tự tin tuyệt đối. Sự phát triển của thời đại không bị ảnh hưởng bởi ý chí cá nhân của bất kỳ doanh nghiệp nào. Kể từ khi Alibaba khám phá hình thức bán lẻ mới, lượng truy cập trực tuyến thực sự đã mở rộng hơn nữa. Đúng là có rất nhiều giao dịch đến từ ngoại tuyến, nhưng không hoàn toàn đến từ các doanh nghiệp chuỗi lớn mà thương mại điện tử Alibaba khởi đầu, và không phải tất cả lưu lượng truy cập trực tuyến đều đi vào nhóm thương mại điện tử Alibaba.

Sự thất bại của các nền tảng thương mại điện tử trong bán lẻ mới là hệ quả tất yếu của việc định hình lại cơ cấu lưu lượng truy cập trong một thời gian nhất định và cũng khiến các nền tảng thương mại điện tử cảm thấy ranh giới của riêng mình.

Chúng ta thực sự đang ở ngưỡng cửa của việc định hình lại mô hình giao thông trong nước và điều này cấp bách hơn so với kỷ nguyên bán lẻ mới, vì hiện chúng ta đang phải đối mặt với tình trạng tắc nghẽn tăng trưởng giao thông do tình trạng tắc nghẽn dân số và AI cũng đang phát triển. Các nền tảng đang tìm kiếm lưu lượng truy cập ở khắp mọi nơi, bao gồm bán lẻ tức thời và đầu tư vào AI. Nhưng đồng thời, cũng nhấn mạnh nhiều hơn vào việc quay trở lại với lợi thế cốt lõi và bản chất của kinh doanh.

Khi tình trạng nhiễu loạn giao thông đang diễn ra, điều quan trọng là phải hiểu các rào cản giao thông cốt lõi của từng nền tảng cũng như các điều kiện thương mại hóa và giới hạn của loại hình giao thông này, để chúng ta có thể hiểu được khả năng của chúng trong chu kỳ giao thông tiếp theo.

1. Giao thông là chìa khóa cho bán lẻ mới

Hãy quay ngược lại gần mười năm trước.

Đầu năm 2017, Alibaba công bố số lượng người dùng hoạt động hàng năm của công ty là 454 triệu, điều đó có nghĩa là cứ ba người Trung Quốc thì có một người mua sắm trên Taobao và Tmall. Với tỷ lệ thâm nhập cao, tốc độ tăng trưởng giảm nhanh chóng, với số lượng người dùng hoạt động hàng năm chỉ tăng 2,5% theo tháng và chỉ tăng 7,3% theo năm.

Ý kiến ​​chung của thị trường là sau khi quá trình chuyển đổi sang thiết bị di động của Taobao về cơ bản hoàn tất, không gian tăng trưởng cho người dùng mới đã bị hạn chế và đất nước này đã mất đi lợi tức nhân khẩu học thương mại điện tử của 5-7 năm trước.

Đầu năm 2017, doanh thu đóng góp cho mỗi người dùng của Alibaba là 251 nhân dân tệ. Theo ước tính của CICC và các bên khác, chi phí thu hút khách hàng của Alibaba đã tăng từ hơn 200 nhân dân tệ lên hơn 400 nhân dân tệ vào năm 2016. Sau một đợt giảm ngắn vào đầu năm 2017, chi phí thu hút người dùng mới đã vượt quá 500 nhân dân tệ lần đầu tiên vào cuối năm.

Là một công ty có lượng truy cập lớn, trong thời đại web, Alibaba đã thu hút được lượng truy cập lớn bằng cách mua quảng cáo từ nhiều trang web khác nhau. Tuy nhiên, trong thời đại Internet di động, việc mua và chuyển hướng quảng cáo lưu lượng truy cập trong các ứng dụng đã trở nên tắc nghẽn trong một thời gian khá dài.

Alibaba cần một lối vào mới.

Năm 2017, các nền tảng thương mại điện tử chỉ chiếm 13% đến 15% doanh số bán lẻ. Chỉ còn một nửa thời gian (5 năm) nữa là mục tiêu thương mại điện tử chiếm 50% thị phần sẽ thành hiện thực.

Nói cách khác, vẫn còn nhiều dư địa cho doanh số bán hàng gia tăng ngoại tuyến. Mặc dù quần áo, mỹ phẩm, 3C và các mặt hàng khác đã bị thương mại điện tử chiếm lĩnh, nhưng siêu thị/thực phẩm tươi sống, vốn là mặt hàng thường ngày, có nhu cầu thường xuyên và cấp thiết hơn, đồng thời vẫn có thể đóng góp lượng khách hàng tương đối ổn định mỗi ngày (vào thời điểm đó), dường như vẫn là mảnh đất màu mỡ.

Vào đầu năm 2016, cửa hàng đầu tiên của Hema đã gây chấn động. Chuyên gia bán lẻ tức thời Zhang Chenyong từng đề cập trong một bài viết rằng cơ sở thực tế quan trọng cho quyết định chiến lược bán lẻ mới của Alibaba chính là sự thành công của các cửa hàng Hema tại Thượng Hải. Sau khi cửa hàng Hema Jinqiao mở cửa, lượng đơn hàng trực tuyến tiếp tục tăng lên trung bình 20.000 đơn hàng mỗi ngày và các cửa hàng mới mở khác tại Thượng Hải cũng tăng trưởng nhanh chóng. "Mật độ đơn hàng giao tận nhà từ các cửa hàng Hema vượt xa Taobao. Nếu mô hình Hema được nhân rộng trên toàn quốc, tổng số đơn hàng sẽ vượt xa Taobao. Một cuộc cách mạng bán lẻ lớn đang đến gần."

Do đó, được thúc đẩy bởi nhu cầu thu hút thêm nhiều lượt truy cập mới và chuyển đổi lượng truy cập ngoại tuyến thành trực tuyến, cùng với vị thế gần như vô song của Alibaba trong lĩnh vực thương mại điện tử vào thời điểm đó và sự vượt trội của những người sử dụng Internet hiệu quả trong việc chuyển đổi tình trạng lạc hậu và tham nhũng của bán lẻ truyền thống, Alibaba đã có bước tiến lớn trong bán lẻ ngoại tuyến, với mục tiêu trở thành không chỉ là một gã khổng lồ trực tuyến mà còn là một gã khổng lồ ngoại tuyến.

Caixin cũng đưa tin rằng Zhang Yong đã gặp Tổng giám đốc điều hành toàn cầu của Walmart là McMillon và hai bên đã có cuộc trò chuyện rất vui vẻ. Hai công ty bán lẻ trực tuyến hoặc ngoại tuyến lớn nhất thế giới đã hình dung ra việc đóng gói các tài sản trực tuyến và ngoại tuyến của Walmart tại Trung Quốc như No.1 Store và Sam's Club, cũng như các nguồn lực siêu thị trực tuyến của Alibaba như Tmall Supermarket, để thành lập một liên doanh, sau đó đầu tư hàng tỷ đô la để xây dựng liên doanh thành một ông trùm bán lẻ tuyệt đối và liên kết O2O một cách liền mạch. Tuy nhiên, hai gã khổng lồ cuối cùng đã không đạt được thỏa thuận về tỷ lệ vốn chủ sở hữu của liên doanh, "mỗi bên đều muốn nắm giữ cổ phần đa số, nhưng không thể vượt qua được rào cản này". Hai bên không đạt được thỏa thuận, dẫn đến sự hợp tác sau đó giữa Walmart và JD.com.

Mặc dù vậy, đối thủ cạnh tranh duy nhất mà Alibaba phải đối mặt trong lĩnh vực mua sắm ngoại tuyến là Tencent. Hai công ty sở hữu lượng lớn dữ liệu người tiêu dùng này có tham vọng, vào thời điểm niềm tin của thị trường đạt mức cao nhất, là tích hợp và lọc dữ liệu phân tán từ nhiều nền tảng như thương mại điện tử, giải trí, mạng xã hội và dịch vụ địa phương thành dữ liệu có thể hành động và có ý nghĩa, đồng thời hiện thực hóa hoạt động chung của "dữ liệu toàn cảnh" của người tiêu dùng.

2. Trần bán lẻ mới chưa được mở nhưng đã được mở bằng lưu lượng truy cập xã hội và phát sóng trực tiếp vòng kín

Thời gian quay trở lại hiện tại.

Nhìn lại những hành động và kết quả của cái gọi là chuyển đổi bán lẻ mới trong những năm qua, khó khăn lớn nhất nằm ở kỳ vọng quá cao và năng lực hạn chế.

Sự chuyển đổi của thương mại điện tử sang bán lẻ đã đánh giá thấp nghiêm trọng đặc điểm sinh tồn mong manh nhưng có tính quán tính cao của các doanh nghiệp ngoại tuyến và thường mong muốn thấy được quy mô và kết quả. Khi thương mại điện tử không thể tạo ra phép màu, cuối cùng chúng ta sẽ thấy rằng sự đổi mới hạn chế của thương mại điện tử không thể giải quyết được các vấn đề cơ bản của bán lẻ. Cuối cùng, những công ty có thể trở thành công ty bán lẻ xuất sắc không phải là những công ty có nguồn tài chính dồi dào mà là những công ty có khả năng lập ngân sách cẩn thận. Đây cũng là phẩm chất mà những người làm thương mại điện tử dễ thiếu nhất.

Hoạt động kinh doanh ngoại tuyến đã phải chịu sự sụt giảm, nhưng mặt khác, việc mở ra giới hạn lưu lượng truy cập trực tuyến cuối cùng lại không phải do Alibaba, một công ty khổng lồ, đóng góp.

Sự phân hóa của các kênh trực tuyến, thị trường đang sụt giảm và lưu lượng truy cập xã hội mà Pinduoduo dựa vào, lưu lượng truy cập theo thuật toán và nội dung được Douyin giới thiệu, và sự hình thành vòng khép kín của lưu lượng truy cập nội dung - thương mại điện tử/giao dịch cuộc sống tại địa phương thông qua thương mại điện tử phát trực tiếp, sự gia tăng tên miền riêng của Tencent thông qua các cửa hàng ngoại tuyến + WeChat của công ty/chương trình nhỏ/tài khoản video và việc thúc đẩy bắt buộc thói quen mua thực phẩm tươi sống trực tuyến trong thời kỳ dịch bệnh là tất cả những động lực chính thúc đẩy sự gia tăng thâm nhập trực tuyến trong những năm gần đây.

Về việc lưu lượng truy cập trực tuyến gia tăng này sẽ đi về đâu, cuối cùng sẽ phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng, sức mua và thói quen của họ. Thế giới không xoay quanh Ali. Do đó, việc nhận ra những hạn chế và thoái vốn khỏi những doanh nghiệp không cần thiết đã trở thành một trong những hành động chính của Alibaba trong việc tinh giản hoạt động thương mại điện tử.

3. Quay trở lại bản chất của kinh doanh nền tảng

Cuối cùng, chúng ta hãy quay lại bản chất của kinh doanh.

Bản chất của kinh doanh nền tảng là liên tục củng cố các rào cản về lưu lượng truy cập một mặt và liên tục làm giàu và tối ưu hóa khả năng kiếm tiền thương mại từ lưu lượng truy cập mặt khác. Từ nền tảng xã hội đến nền tảng nội dung, nền tảng thương mại điện tử hay nền tảng dịch vụ cuộc sống địa phương, không nền tảng nào có thể thoát khỏi bản chất này.

Một trong những lý do khiến Pinduoduo được biết đến là công ty Internet hiểu rõ nhất về thương mại điện tử tại Trung Quốc là vì họ đã giải phóng hoàn toàn lưu lượng truy cập xã hội của WeChat và hình thành hiệu ứng gia nhập bằng cách dựa vào nguồn cung giá rẻ. Nó vẫn duy trì độ nhạy cực cao đối với các chương trình phát sóng trực tiếp, video, phim ngắn và nhiều luồng truy cập bên ngoài khác nhau, đồng thời đã hình thành một chu kỳ tích cực của nền tảng thương mại điện tử thông qua các sản phẩm thương mại cực kỳ hiệu quả và ngưỡng thấp trên trang web.

Bản chất của mô hình Douyin là thu hút lưu lượng truy cập thông qua nội dung mới có ngưỡng thấp và kích thích mạnh. Cho dù là quảng cáo, thương mại điện tử hay đời sống địa phương, thì đó đều là một cách để thương mại hóa lưu lượng truy cập và tập trung chặt chẽ vào bản chất của mô hình nền tảng, đó là lưu lượng truy cập và thương mại hóa lưu lượng truy cập.

Đây cũng là lý do tại sao sau khi phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực đời sống địa phương vào năm 2023, công ty đã có sự thoái lui đáng kể vào năm 2024, chuyển trọng tâm từ việc mở rộng hoạt động kinh doanh dịch vụ mang đi sang phương thức thu hút khách hàng đến cửa hàng nhẹ nhàng hơn - bao gồm cả việc mua theo nhóm cơ bản đối với dịch vụ ăn uống và thử nghiệm và mở rộng danh mục sản phẩm được đẩy nhanh vào năm ngoái, cũng như bán khách hàng tiềm năng từ các ngành công nghiệp địa phương đến toàn diện.

Cho dù là mua theo nhóm hay lưu lượng truy cập trực tuyến, bản chất vẫn là bán lưu lượng truy cập và giao đồ ăn vượt quá giới hạn công suất theo một mức chi phí đầu tư nhất định. Đây là lĩnh vực mà Meituan, công ty có tư duy giao dịch dịch vụ, làm tốt hơn.

Bản chất kinh doanh của Meituan cũng không thể tách rời khỏi tâm lý điểm khởi đầu của các dịch vụ địa phương. Tâm lý giao thông của nó xuất phát từ khả năng cung cấp dịch vụ lưới điện địa phương, bao gồm nguồn cung cấp lưới điện địa phương và mạng lưới giao hàng tức thời đã hình thành nên quy mô kinh tế. Cốt lõi của thương mại hóa là hình thành các lối vào và rào cản giao thông địa phương thông qua dịch vụ giao đồ ăn tần suất cao, lợi nhuận thấp và ngưỡng cao, đồng thời kiếm được phí quảng cáo và dịch vụ lợi nhuận cao từ các khách sạn và du lịch địa phương.

Sau khi Douyin chiếm được một phần thị phần mua theo nhóm và bắt đầu thử nghiệm dịch vụ giao đồ ăn, Meituan đã nhanh chóng củng cố thế mạnh trong lĩnh vực giao đồ ăn, hay nói cách khác là thế mạnh trong mạng lưới cung ứng tại địa phương và giao hàng nhanh. Chúng tôi sẽ thực hiện Pinhaofan, cửa hàng vệ tinh và bán lẻ tức thời.

Ngoài việc thoái vốn khỏi các tài sản bán lẻ mới và quay trở lại mô hình nền tảng, tăng cường thu hút lưu lượng truy cập mới và các sản phẩm thương mại mới, nhấn mạnh vào cuộc chiến giá thấp, duy trì nguồn cung thương hiệu và sử dụng các năng lực cung ứng và dịch vụ độc đáo để củng cố tư duy trở thành cổng giao dịch trực tuyến cũng là bản chất kinh doanh của thương mại điện tử Alibaba khi quay trở lại nền tảng.

Đặc biệt trong chu kỳ hiện tại, khi các nhà cung cấp thương mại điện tử, đặc biệt là các thương hiệu, ngày càng tập trung vào chi phí giao dịch và hiệu quả thay vì thu hút người dùng mới và mở rộng quy mô, các công ty như Alibaba nổi trội về dịch vụ giao dịch có thể lấy lại lợi thế tương đối của mình.

Vậy câu hỏi đặt ra là liệu Alibaba có bán Hema không? Sau khi Hậu Nghệ rời nhiệm sở, CEO mới của Hema vừa tuyên bố trong tuần này rằng Hema đã có lãi trong 9 tháng liên tiếp, sẽ đạt mức tăng trưởng hai chữ số vào năm 2024 và giao dịch trực tuyến sẽ chiếm 63%. Chúng ta chắc chắn có thể hiểu đây là sự thể hiện sức mạnh cho các giao dịch tiếp theo. Nhưng đừng quên rằng khi NetEase quay trở lại với hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình và thoái vốn khỏi các hoạt động kinh doanh không cốt lõi như Koala, họ chỉ giữ lại hoạt động kinh doanh Yanxuan, có cả giá trị thương hiệu và giá trị chuỗi cung ứng. Nếu có thể phát triển theo hướng tích cực, Hema cũng sẽ có ý nghĩa tương tự đối với Alibaba.