Thương mại điện tử xuyên biên giới đạt đến "điểm khởi đầu mới"

Trong bối cảnh cạnh tranh thương mại điện tử toàn cầu ngày càng khốc liệt, các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới đang đứng trước một điểm khởi đầu mới. Khi các chính sách tuân thủ tại các thị trường trên toàn thế giới ngày càng chặt chẽ, các chiến lược giá thấp không còn là giải pháp tối ưu cho thương mại điện tử xuyên biên giới nữa.

Từ đầu năm nay, ngành thương mại điện tử trong nước đã bắt đầu có bước ngoặt. “Chiến lược giá thấp” theo đuổi trong năm qua đã dần được điều chỉnh, chất lượng và trải nghiệm được ngày càng nhiều người tiêu dùng coi trọng. Ở thị trường nước ngoài, thương mại điện tử xuyên biên giới cũng đang đối mặt với xu hướng mới.

Gần đây, Temu và Shein đều phải tạm dừng công tác tại Việt Nam. Theo Bộ Công Thương Việt Nam, Temu và Shein phải hoàn tất thủ tục đăng ký doanh nghiệp trước ngày 30/11. Hiện tại, cả hai nền tảng đều đã nộp hồ sơ đăng ký nhưng chưa rõ khi nào có thể hoạt động trở lại.

Tương tự như chính sách "miễn trừ nhỏ" của Hoa Kỳ, việc Việt Nam tiếp tục thắt chặt giám sát các gói hàng xuyên biên giới có thể gây ra nhiều bất ổn hơn cho các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới. Chiến lược đầu tiên bị ảnh hưởng là "chiến lược giá thấp" mà các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới đang áp dụng.

Khi các chính sách tuân thủ ở nhiều thị trường được thắt chặt, các công ty xuyên biên giới phải cân nhắc nhiều yếu tố hơn là chỉ giá cả. Các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới trong nước có thể sử dụng "vũ khí mới" nào để chiếm lĩnh thị trường?

1. Đông Nam Á “gặp trở ngại”

Khi hai công ty thương mại điện tử xuyên biên giới Temu và Shein lần đầu mở rộng ra nước ngoài, cả hai đều coi thị trường Hoa Kỳ là điểm dừng chân đầu tiên cho sự phát triển toàn cầu của mình. Đối với Shein, công ty được thành lập vào năm 2012, thị trường thương mại điện tử châu Âu và Mỹ đã tương đối trưởng thành vào thời điểm đó. Cùng với xu hướng thời trang mạnh mẽ hơn ở Châu Âu và Hoa Kỳ, Shein có thể dựa vào lợi thế sản xuất trong nước và chuỗi cung ứng để tận dụng thị trường Châu Âu và Châu Mỹ với mô hình "phản hồi nhanh đơn hàng nhỏ".

Sau đó, Temu, xuất hiện vào năm 2022, cũng nhắm trực tiếp vào Shein. Dựa vào những lợi thế của nền tảng này, công ty đã "làm nên điều kỳ diệu với nỗ lực to lớn" và phát triển mạnh mẽ với chiến lược giá thấp.

Hiện tại, Amazon vẫn là nền tảng thương mại điện tử phổ biến nhất tại thị trường châu Âu và châu Mỹ, nhưng Temu và Shein đã dần khẳng định được chỗ đứng của mình.

Tại thị trường Hoa Kỳ, Amazon và Walmart chiếm lần lượt 16% và 15% thị phần, nhưng ba nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới của Trung Quốc là Temu, Shein và TikTok Shop có tổng thị phần là 20%. Tại thị trường châu Âu, Temu và Shein đã lọt vào top 10, lần lượt đứng thứ năm và thứ tám.

Trong ngày Black Friday vừa kết thúc, Temu và Shein cũng chứng kiến ​​mức tăng trưởng ấn tượng. Dữ liệu cho thấy doanh số của Amazon về cơ bản vẫn ổn định, nhưng doanh số của Shein tăng 16% và doanh số của Temu tăng 18%.

Theo dữ liệu của Salesforce, 61% người tiêu dùng sử dụng các nền tảng như TEMU chủ yếu vì chúng “rẻ” và vì lý do này, họ sẵn sàng chờ đợi lâu hơn để nhận được sản phẩm. Một số người tiêu dùng cho biết họ đã quen với việc so sánh giá của cùng một sản phẩm trên các nền tảng như Temu và Amazon.

Nhưng đối với Temu và Shein, ngay cả với "vũ khí giá rẻ" của mình, họ vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong quá trình phát triển tại thị trường châu Âu và châu Mỹ, như sự bất ổn trong quy định của thị trường Hoa Kỳ và xung đột giá trị do khác biệt văn hóa.

Thị trường dự đoán Trump có thể thắt chặt hoặc hủy bỏ chính sách miễn thuế đối với các gói hàng dưới 800 đô la trong nhiệm kỳ của mình. Ngoài ra, người tiêu dùng tại thị trường châu Âu và châu Mỹ có khái niệm thương hiệu và nhận thức về môi trường mạnh mẽ hơn, đây cũng là thách thức tiềm tàng đối với các thương nhân thương mại điện tử xuyên biên giới trong nước chủ yếu tập trung vào các sản phẩm "nhãn trắng".

Do đó, việc giảm sự phụ thuộc vào thị trường châu Âu và châu Mỹ và đẩy nhanh việc mở rộng sang các thị trường nước ngoài khác cũng đã trở thành mục tiêu của Temu và Shein trong hai năm qua. Thị trường Đông Nam Á chắc chắn là trọng tâm tiếp theo của hai nền tảng này.

Một mặt, thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á đã cho thấy xu hướng tăng trưởng đáng kể trong những năm gần đây, với tốc độ tăng trưởng 18,6% vào năm ngoái, đứng đầu thế giới. Người ta ước tính đến năm 2025, quy mô thương mại điện tử ở Đông Nam Á sẽ vượt quá 230 tỷ đô la Mỹ.

Xét đến cơ cấu dân số tương đối trẻ ở Đông Nam Á và bối cảnh chung của văn hóa Đông Á, thói quen và cơ cấu tiêu dùng hiện nay ở Đông Nam Á rất giống với Trung Quốc nhiều năm trước, điều này thuận lợi hơn cho các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới "sao chép" những trải nghiệm thành công.

Mặt khác, ngành sản xuất của Đông Nam Á không phát triển tốt và hầu hết hàng tiêu dùng đều phải nhập khẩu từ Trung Quốc. Đây là cơ hội thị trường tự nhiên cho người bán hàng Trung Quốc.

Tuy nhiên, Temu và Shein liên tiếp phải chịu những “nỗi thất vọng” tại Việt Nam, điều này cũng cho thấy rằng với sự điều chỉnh và thay đổi của các quy định thương mại tại nhiều nơi, “chiến lược giá thấp” trước đây của hai nền tảng lớn này có thể sẽ không dễ dàng lặp lại trên thị trường toàn cầu.

2. Chiến lược “đổ tiền toàn cầu” có bắt đầu thất bại không?

Do đó, nếu Temu và Shein muốn giành được “lượng hàng mới”, họ cần phải tìm ra những chiến lược mới ngoài “chiến lược giá thấp”. Trên thực tế, sự cạnh tranh hiện nay trong thương mại điện tử xuyên biên giới đã trở nên khốc liệt.

Theo báo cáo quý 3 năm 2024 của Pinduoduo, mặc dù doanh thu của Temu tăng 44% so với cùng kỳ năm trước, nhưng đây là mức tăng trưởng thấp nhất kể từ quý 2 năm 2022 và lợi nhuận ròng đã điều chỉnh giảm 22% so với tháng trước; Doanh thu của Shein trong nửa đầu năm nay là 18 tỷ đô la Mỹ, tốc độ tăng trưởng doanh thu theo năm giảm từ 40% năm ngoái xuống còn 23%, biên lợi nhuận giảm từ 8% xuống 2%.

Đầu tiên, chiến lược giá thấp đã làm giảm sức mạnh mặc cả và biên lợi nhuận của mỗi công ty. Theo Hugo Cross-border Data, năm 2023 chỉ có 27% người bán cho biết lợi nhuận của họ cao hơn cùng kỳ năm ngoái. Trong quý đầu tiên của năm nay, 44% người bán cho biết lợi nhuận của họ giảm so với cùng kỳ năm trước và chi phí của gần 70% người bán tăng.

Thứ hai, “chiến lược giá thấp” không còn là “vũ khí độc tôn” của các sàn thương mại điện tử xuyên biên giới trong nước, lợi thế của các sàn thương mại điện tử xuyên biên giới trong nước cũng liên tục bị suy yếu.

Gần đây, Amazon đã ra mắt cửa hàng giảm giá mới "Amazon Haul" trên ứng dụng của mình. Hầu hết các sản phẩm có giá dưới 10 đô la Mỹ và thời gian giao hàng được kéo dài thêm 1-2 tuần.

Truyền thông nước ngoài gọi "Amazon Haul" là "TEMU của TEMU". Ngoài việc tập trung vào các sản phẩm giá rẻ, các loại sản phẩm mà công ty này bán và phong cách thiết kế các trang web của công ty này cũng tương tự như TEMU và chủ yếu nhắm vào thị trường giới trẻ.

Trong những năm gần đây, Amazon đã nhiều lần điều chỉnh giá sản phẩm của mình, cố gắng giành lại thị phần thông qua "giá thấp", bao gồm đưa ra các biện pháp hỗ trợ như giảm hoa hồng và tăng tốc độ hậu cần cho hàng hóa giá rẻ; ra mắt "nhãn giá sản phẩm" và "chức năng truy vấn lịch sử giá" trên trang web, v.v. Amazon cũng đã bắt đầu "trở nên giống Pinduoduo".

Hiện nay, thời kỳ bùng nổ lưu lượng truy cập của thương mại điện tử xuyên biên giới đã bắt đầu đạt đến bước ngoặt. Trong hai năm qua, các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới đã dựa vào lợi thế về lượng truy cập của mình, chẳng hạn như hệ sinh thái nội dung của TikTok Shop và hiệu ứng lượng truy cập do quảng cáo quy mô lớn của Temu mang lại, để giúp nhiều nhà bán hàng được quản lý hoàn toàn nhanh chóng "khởi nghiệp" và thành công trong việc chặn một phần lượng truy cập thuộc về Amazon.

Tuy nhiên, khi nhu cầu trên thị trường tiêu dùng toàn cầu trở nên chậm chạp, lưu lượng truy cập ở thị trường nước ngoài cũng đang trở nên bão hòa.

Lấy "Black Friday" năm nay làm ví dụ, nhiều thương gia cho biết "doanh số bán hàng thấp hơn nhiều so với năm ngoái, giảm hơn một nửa". Khi mô hình lưu trữ và mô hình drop shipping của các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới dần hoàn thiện, ngày càng nhiều thương gia đổ xô vào ngành thương mại điện tử xuyên biên giới. Mặc dù chiếc bánh đã lớn hơn, nhưng ngày càng có nhiều người giành giật chiếc bánh, sự cạnh tranh nội bộ cũng trở nên điên cuồng hơn. Cuối cùng, cả nền tảng lẫn người bán đều không "đầy đủ".

Tất nhiên, sự không chắc chắn lớn nhất nằm ở thái độ của nhiều quốc gia đối với việc đánh thuế các gói hàng vừa và nhỏ. Ngoài việc Hoa Kỳ có thể hủy bỏ chính sách "miễn trừ nhỏ" và tăng cường giám sát tại Việt Nam, tờ Financial Times đưa tin Liên minh châu Âu đang chuẩn bị trấn áp một lượng lớn các gói hàng từ các nền tảng xuyên biên giới.

3. Tìm những câu chuyện mới ngoài “giá thấp”

Tất nhiên, cho dù vì mục đích bảo hộ thương mại, hy vọng bảo vệ các doanh nghiệp trong nước thông qua thuế, hay để tăng thêm doanh thu thuế bằng cách đánh thuế vào các gói hàng nhỏ nhập khẩu, thì việc nhiều quốc gia cân nhắc thắt chặt chính sách thuế đối với các gói hàng vừa và nhỏ là hợp lý.

Tuy nhiên, khi các quốc gia thắt chặt chính sách đối với các gói hàng vừa và nhỏ, cơ cấu chi phí của các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới trong nước và một số người bán chắc chắn sẽ thay đổi. Người bán sẽ phải đối mặt với thách thức về chi phí tăng và lợi nhuận bị nén lại, trong khi các nền tảng sẽ phải cân nhắc đến rủi ro về lợi thế giá yếu đi và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường. Thương mại điện tử xuyên biên giới có thể mang lại những câu chuyện mới nào?

Đầu tiên, hãy khám phá sâu hơn về hiệu quả của chuỗi cung ứng. Trên thực tế, sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới trong nước quả thực không thể tách rời khỏi sự hỗ trợ của chính sách “miễn thuế cho doanh nghiệp nhỏ”, nhưng xét cho cùng, phản ứng nhanh và lợi thế về chi phí của chuỗi cung ứng Trung Quốc chính là cơ sở giúp vô số người bán hàng vừa và nhỏ thâm nhập thị trường toàn cầu.

Do xu hướng "giá theo khối lượng" có khả năng sẽ tiếp tục, các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới sẽ phải tiếp tục đòi hỏi lợi nhuận từ chuỗi cung ứng. Trong những ngày đầu, Shein đã sử dụng chuỗi cung ứng kỹ thuật số do công nghệ thúc đẩy như một phương tiện để dự đoán nhu cầu và kiểm soát sản xuất thông qua “các đơn hàng nhỏ và phản hồi nhanh”, qua đó thúc đẩy cải thiện hơn nữa hiệu quả của chuỗi cung ứng. Điều này cũng giúp công ty gặt hái được những thành quả phát triển ban đầu của thương mại điện tử xuyên biên giới.

Tiếp theo, để tiếp tục khám phá hiệu quả của chuỗi cung ứng, các công ty riêng lẻ không thể chiến đấu đơn lẻ mà phải "liên kết" các công ty lại với nhau, khám phá lợi thế của cụm công nghiệp và cho phép các ngành công nghiệp Trung Quốc đạt được khả năng cạnh tranh toàn cầu thông qua sự khác biệt về giá cả mang tính cấu trúc.

Trước đó, các nền tảng và thương nhân thương mại điện tử xuyên biên giới trong nước có thể phải trải qua một giai đoạn khó khăn. Sau khi loại bỏ một số đối thủ không thể thích ứng với tình hình mới, chuỗi cung ứng dây chuyền công nghiệp dự kiến ​​sẽ hình thành những lợi thế mới về chi phí và hiệu quả.

Thứ hai, đã đến lúc các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới cần có những điều chỉnh chiến lược, chuyển từ "lớn và toàn diện" sang tìm kiếm định vị khác biệt hơn.

Hãy lấy Shein làm ví dụ. Trước tình hình doanh thu tăng trưởng chậm lại và lợi nhuận giảm trong những năm gần đây, truyền thông nước ngoài đưa tin Shein sẽ tập trung trở lại vào mảng kinh doanh thời trang cốt lõi. Vào tháng 12 năm ngoái, thương hiệu này đã mở cửa hàng quần áo ngoại tuyến đầu tiên tại Tokyo.

Ngoài ra, Shein còn bắt đầu mở rộng mô hình hợp tác với các thương gia bên ngoài trên nền tảng này. Vào tháng 8 năm nay, Giám đốc điều hành của Shein là Miao Miao đã công bố "chạy thử nghiệm" trong đó trung tâm sản phẩm, trung tâm điều hành danh mục và trung tâm điều hành toàn cầu sẽ chịu trách nhiệm về lợi nhuận và thua lỗ của riêng mình. Bằng cách tách biệt các thương gia của nền tảng và bên thứ ba khỏi các nhà máy, hàng hóa của nền tảng và của chính nền tảng có thể tương đối công bằng.

Có thể thấy rằng so với cuộc chạy nước rút để mở rộng toàn cầu, Shein, công ty khởi nghiệp là một công ty may mặc, cũng đang cố gắng điều chỉnh tốc độ của mình. Theo những người hiểu rõ vấn đề này, Shein muốn "nhìn rõ hơn" để đưa ra quyết định tốt hơn.

Cuối cùng, đó là tìm kiếm giá trị gia tăng vượt ra ngoài “giá thấp”, chẳng hạn như dịch vụ, hậu cần, v.v.

Trên thực tế, không chỉ Temu và Shein được hưởng lợi từ khoản cổ tức “miễn trừ nhỏ”, mà cả Amazon thời kỳ đầu cũng vậy. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Amazon đã bắt đầu nâng cấp thương hiệu của mình và đã ươm mầm một loạt các thương hiệu sử dụng Amazon làm nền tảng bán hàng chính, chẳng hạn như thương hiệu áo khoác lông vũ Orolay và SONGMICS của Zhiou Home Furnishing.

Ngoài ra, Amazon còn nâng cao hơn nữa trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng thông qua việc thành lập "Amazon Delivery" và "Hệ thống thành viên Prime". Ví dụ, "thành viên Prime" có thể tận hưởng dịch vụ giao hàng trong ngày tại một số khu vực, giúp tăng sự gắn kết của người dùng và người bán thông qua dịch vụ.

Gần đây, Taotian cũng đã triển khai "chương trình miễn phí vận chuyển toàn cầu" cho các doanh nghiệp quần áo lớn, sử dụng mô hình "ủy thác toàn diện" tương tự để giúp nhiều thương nhân quần áo hơn vươn ra nước ngoài và giải quyết những điểm khó khăn trong việc trả lại và đổi sản phẩm quần áo, đã nỗ lực trên thị trường quần áo xuyên biên giới.

Khi sự cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử xuyên biên giới bước vào nửa cuối năm, "cuộc chiến" giữa các nền tảng khác nhau cũng ngày càng leo thang. Ví dụ, Amazon đã tham gia "cuộc chiến giá thấp" và Shein đang cố gắng xây dựng một nền tảng của bên thứ ba mới. Ưu điểm của các nền tảng khác nhau đang phải đối mặt với nguy cơ bị "bắt kịp" nhanh chóng.

Thị trường thương mại điện tử toàn cầu nắm giữ những cơ hội to lớn, nhưng tình hình phức tạp hơn so với thị trường trong nước. Nếu những người tham gia thương mại điện tử xuyên biên giới muốn tiếp tục tồn tại, họ phải nhận ra thêm những lợi thế của chính mình. Đằng sau đại dương xanh mới, vẫn còn nhiều "ngọn núi" cần phải leo. Những người chơi có thể đi đến đích phải học cách phát triển bản thân.

Tác giả | Kaikai