Thức uống trà mới thật điên rồ trong "24 giờ"

Trong ngành bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng, các thương hiệu đồ uống trà mới đang định hình lại thị trường theo cách độc đáo của riêng họ. Bài viết đi sâu vào cách các thương hiệu đồ uống trà mới tìm kiếm đột phá trong sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường và giành thêm thị phần bằng cách mở các cửa hàng mở cửa 24 giờ và thâm nhập thị trường trường học. Khi tốc độ tăng trưởng của ngành chậm lại, các thương hiệu đồ uống trà mới phải đối mặt với nhiều thách thức bao gồm thua lỗ, đóng cửa cửa hàng và mở rộng ra nước ngoài.

Có một "tam giác bất khả thi" trong ngành bán lẻ: giá cả, hiệu quả và dịch vụ. Costco, nơi bán các sản phẩm lớn và giá rẻ, được mệnh danh là "Vua vùng ngoại ô". Công ty này cắt giảm chi phí bằng cách mua đất và xây dựng các cửa hàng riêng ở vùng ngoại ô xa xôi. Cửa hàng tiện lợi 7-Eleven mở cửa 24 giờ ở tầng dưới rất tiện lợi, nhưng người tiêu dùng cần phải trả giá cao hơn để trang trải phí bảo hiểm cho dịch vụ.

Sự cạnh tranh giữa các loại trà mới đang khiến hình tam giác bất khả thi này trở nên cụ thể. Có thông tin cho biết nhiều thương hiệu trà mới như Cha Baidao, Guming, Jasmine Milk White, Mixue Bingcheng, v.v. đã mở cửa hàng 24 giờ, trong đó Cha Baidao có hơn 100 cửa hàng mở cửa 24 giờ. Chỉ cần bạn đặt hàng tại cửa hàng tương ứng thông qua chương trình mini, bạn có thể uống trà sữa vào bất kỳ thời điểm nào trong ngày. Trước đó, những người chơi trên thị trường đồ uống trà mới đã bắt đầu cuộc chiến giá cả ở mức 9,9 quen thuộc.

Vấn đề không chỉ là gia tăng về thời gian mà còn về không gian. Gần đây, Bawang Chaji đã mở một cửa hàng tại khu dân cư Minhang thuộc Đại học Giao thông Thượng Hải. Thậm chí còn nhanh hơn cả các đối thủ cạnh tranh như Heytea.

Trong quá khứ, các loại đồ uống trà mới đã trải qua quá trình chuyển đổi từ trà pha sang pha với bột kem và sau đó là trà pha tươi, viết nên một câu chuyện mới về đồ uống trà của Trung Quốc. Nhưng hiện nay, ngành này đã kết thúc giai đoạn mở rộng nhanh chóng và cách tốt nhất để kiếm tiền trong ngành là kiếm tiền từ bên nhượng quyền.

Cạnh tranh nội bộ đang được nâng cấp và quá trình thông quan đang được đẩy nhanh.

1. Cửa hàng 24 giờ và cửa hàng trong khuôn viên trường

Cho dù là cửa hàng mở cửa 24 giờ hay cửa hàng trong trường đại học thì chắc chắn vẫn có nhu cầu.

Các cửa hàng mở cửa 24 giờ nhắm đến đối tượng là những thanh niên nam nữ coi đêm như ngày và những người lao động coi đêm như ngày. Vì vậy, các quán trà mở cửa 24 giờ mà bạn thấy thường nằm ở trung tâm khu thương mại hoặc bên dưới các tòa nhà văn phòng.

Các cửa hàng mở cửa 24 giờ có thể nhận được nhiều đơn hàng qua đêm hơn chúng ta nghĩ. Theo Vista Hydrogen Business, mặc dù số lượng đơn hàng tại cửa hàng 24 giờ Heytea gần Khu Đại học Bắc Kinh không cao như ban ngày, nhưng vẫn có khoảng mười đơn hàng mỗi giờ từ nửa đêm đến ba giờ sáng và các đơn hàng sẽ tiếp tục đến sau năm giờ chiều. Ngay cả nhân viên cửa hàng cũng thường gọi một cốc trà sữa sau khi tan làm vào buổi sáng.

Chi phí thuê cửa hàng trà sữa là cố định, thậm chí tiền thuê ở một số địa điểm nổi tiếng có thể chiếm tới 30% chi phí. Vì có một số lượng đơn hàng nhất định vào ban đêm nên chi phí nước, điện và nhân công do tăng giờ làm việc không phải là vấn đề lớn.

Nếu như các cửa hàng trà sữa 24 giờ đã đến lúc mở cửa thì việc mở cửa hàng trong khuôn viên trường đại học chính là tìm kiếm khả năng trong không gian. Ngay từ năm 2023, hai thương hiệu trà mới đã mở cửa hàng tại trường đại học. Năm nay, xu hướng này đang ngày càng mạnh mẽ hơn. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ của Cha Ka Observation, thương hiệu đồ uống trà này đã mở 7 cửa hàng tại 7 cơ sở của 4 trường đại học, bao gồm Đại học Giao thông Thượng Hải, Đại học Phục Đán, Đại học Đồng Tế và Đại học Tài chính Kinh tế Thượng Hải.

Tương tự như các cửa hàng mở cửa 24 giờ, các cửa hàng trong trường đại học nhắm đến đối tượng là sinh viên có cả nhu cầu mua sắm và tiêu dùng. Sinh viên không hề keo kiệt khi chi tiền cho trà sữa và sẵn sàng khám phá những thương hiệu mới. Theo Báo cáo Khảo sát hành vi tiêu dùng của sinh viên đại học Trung Quốc năm 2024 do iiMedia Research công bố, quy mô tiêu dùng hàng năm của sinh viên đại học Trung Quốc dự kiến ​​đạt khoảng 850 tỷ nhân dân tệ vào năm 2024.

Tuy nhiên, cả cửa hàng 24 giờ và cửa hàng trong khuôn viên trường đều là hình thức kinh doanh đặc biệt không thể quảng bá trên diện rộng và có những nhược điểm rõ ràng. Rõ ràng là phương pháp trước chỉ phù hợp với một số khu thương mại lớn đông đúc và không phù hợp để quảng bá trên quy mô lớn. Đồng thời, giá cước đi xe vào ban đêm đắt hơn và hoa hồng của nền tảng cũng cao hơn. Giải pháp sau có nhược điểm rõ ràng hơn. Các trường cao đẳng và đại học thường có lượng khách giảm mạnh trong kỳ nghỉ đông và hè, nghĩa là giờ làm việc thông thường trong năm sẽ ít hơn một phần tư. Cuộc cạnh tranh giành quyền kinh doanh dịch vụ ăn uống trong khuôn viên trường cũng rất khốc liệt, ngoài ra còn có sự cạnh tranh từ các thương hiệu cà phê.

Xét cho cùng, cả hai đều là thương hiệu trà mới đang khám phá các kịch bản ngách, điều này có thể cải thiện hoạt động tại địa phương nhưng không có khả năng ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh chung.

2. Thua lỗ, đóng cửa cửa hàng và mở rộng ra nước ngoài

Một khía cạnh cạnh tranh quan trọng đối với các thương hiệu tiêu dùng ngoại tuyến là cửa hàng. Diện tích cửa hàng lớn hơn thường có nghĩa là phạm vi tiếp cận rộng hơn, khả năng hiểu biết của người tiêu dùng tốt hơn và doanh thu cao hơn. Mixue Bingcheng và Luckin Coffee, hai đối thủ cạnh tranh, không chỉ phá vỡ kỷ lục mới về số lượng cửa hàng trong ngành của mình mà còn dẫn đầu ngành vào kỷ nguyên có hàng chục nghìn cửa hàng. Từ năm ngoái, nhiều thương hiệu trà mới đã chính thức công bố mục tiêu mở 10.000 cửa hàng: Shanghai Auntie, Cha Baidao và Gu Ming.

Một chuỗi cửa hàng với hàng chục nghìn cửa hàng thường có nghĩa là bản thân thương hiệu đó là một cuốn sách giáo khoa của ngành, nhưng khi toàn bộ ngành có hàng chục nghìn cửa hàng theo từng đợt thì điều quan trọng hơn là tránh mở rộng một cách mù quáng và thắt chặt tốc độ phát triển.

Sự mở rộng nhanh chóng và sự bùng nổ của cuộc chiến giá cả đã khiến áp lực từ phía hoạt động được truyền đi nhanh chóng. Một mặt, các công ty kinh doanh đồ uống trà mới đã làm chậm tốc độ mở cửa hàng. Theo số liệu từ Zhaimen Canyan, tính đến thời điểm hiện tại, số lượng cửa hàng mới mở của Guming, Shanghai Auntie và Chabaidao trong năm 2024 lần lượt là 909, 1.631 và 1.301, đều giảm đáng kể so với cùng kỳ năm ngoái.

Mặt khác, ngành công nghiệp này đang phải trải qua làn sóng đóng cửa cửa hàng. Theo số liệu của Zhaimen Canyan, tính đến ngày 15 tháng 10 năm 2024, tổng số cửa hàng trong ngành "đồ uống trà sữa" là 394.392, với 122.080 cửa hàng mới được mở trong năm qua và tăng ròng "-16.843 cửa hàng" trong năm qua. Không chỉ các thương hiệu trà vừa và nhỏ mới phải đối mặt với nguy cơ phá sản. Shuyi Herbal Jelly, được thành lập vào năm 2007 và từng là công ty lớn thứ hai trong ngành với số lượng cửa hàng chỉ đứng sau Mixue Bingcheng, cũng đã trở thành chủ đề nóng do phải đóng cửa hàng. Theo dữ liệu giám sát thương hiệu từ nền tảng giám sát chuỗi cửa hàng Jiuhai, trong 90 ngày qua, Shuyi Grass Jelly đã mở 496 cửa hàng mới và đóng cửa 1.605 cửa hàng.

Dữ liệu tài chính của Nayuki’s Tea và Cha Baidao, hai công ty niêm yết duy nhất trong ngành, cũng có thể phản ánh phần nào tình hình hiện tại của ngành. Năm 2024, chỉ riêng trong nửa đầu năm, khoản lỗ của Nayuki’s Tea đã lên tới 438 triệu nhân dân tệ. Từ năm 2020 đến năm 2023, số lượng cửa hàng Nayuki Tea đóng cửa chưa đến 50, nhưng đến năm 2024, trước quý IV, đã có 157 cửa hàng đóng cửa.

Tình hình của Cha Baidao, công ty kiếm tiền từ bên nhượng quyền, cũng tương tự. Trong nửa đầu năm 2024, lợi nhuận ròng của Chabaidao giảm 63% so với cùng kỳ năm ngoái. Đồng thời, theo số liệu giám sát thương hiệu Jiuhai, tính đến ngày 13 tháng 8, Cha Baidao đã mở 614 cửa hàng mới trong 90 ngày qua, nhưng đóng cửa 905 cửa hàng mới.

Dưới áp lực, các công ty trong ngành không chỉ dịch chuyển lên thượng nguồn và giảm chi phí bằng cách đầu tư vào chuỗi cung ứng mà còn lựa chọn đầu tư ra nước ngoài. Vào cuối tháng 9, Bawang Cha Ji và Cha Baidao đã mở cửa hàng đầu tiên tại Hồng Kông. Do mức tiêu thụ khác nhau giữa Hồng Kông và Trung Quốc đại lục, ngay cả với mức giá khoảng 30 đô la Hồng Kông, các thương hiệu trà Trung Quốc đại lục vẫn có một số lợi thế nhất định về hiệu quả chi phí. Lấy Mixue Bingcheng làm ví dụ, các sản phẩm như trà sữa trân châu, thường có giá dưới 10 nhân dân tệ, nhưng ở Hồng Kông có giá cao hơn, lên tới 10-20 đô la Hồng Kông. Tuy nhiên, các thương hiệu cũng phải đối mặt với chi phí hoạt động cao hơn và thách thức về hoạt động địa phương.

Zhu Danpeng, một nhà phân tích ngành công nghiệp thực phẩm Trung Quốc, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với Science and Technology Innovation Board Daily rằng "Hồng Kông đóng vai trò là 'đầu cầu' trên thị trường quốc tế. Bằng cách mở các cửa hàng tại Hồng Kông, chúng tôi có thể đặt nền móng cho sự toàn cầu hóa của thương hiệu, và đây là lý do tại sao Bawang Tea Princess chọn Hồng Kông".

Có nhiều câu chuyện về những loại trà mới được đưa ra nước ngoài. Vào tháng 10 năm ngoái, Tianlala, "người thay thế cho Mixue Bingcheng", đã mở 6 cửa hàng tại Jakarta, Indonesia. Mixue Bingcheng, thương hiệu phát triển nhanh nhất, hiện có hơn 1.000 cửa hàng tại Đông Nam Á. Không chỉ Đông Nam Á mà cả Trung Đông, Châu Âu và Hoa Kỳ cũng đang trở thành điểm đến của các thương hiệu trà trong nước mới. Tháng 10 năm ngoái, Chabadao, công ty vừa mới niêm yết, đã mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài tại Quận Gangnam, Seoul, Hàn Quốc; Vào tháng 12 năm ngoái, cửa hàng Heytea trên phố Broadway ở New York đã chính thức khai trương, đánh dấu cửa hàng đầu tiên của một thương hiệu trà đại lục tại New York.

Trước đây, khi tăng trưởng trong nước đi đầu, việc ra nước ngoài dường như là vấn đề có thể tạm thời gác lại, nhưng giờ đây đã trở thành điều bắt buộc.

Tác giả | Lu Fei Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation School [Bo Hu Finance], tài khoản công khai WeChat: [Bo Hu Finance], bản gốc/được phép xuất bản tại Operation School và nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.