Ngày lễ 11/11 này, thương mại điện tử đang quay trở lại đúng hướng

Khi tiếng chuông ngày 11/11 lại vang lên, ngành thương mại điện tử dường như đã có dấu hiệu phục hồi. Bài viết này sẽ giúp chúng ta hiểu sâu hơn về cách các thương gia có thể tìm thấy sức sống mới tại thời điểm quan trọng của Ngày lễ 11/11, trong bối cảnh mức tăng trưởng tiêu dùng chậm lại và mức tăng trưởng thương mại điện tử chỉ ở mức một chữ số.

"Chúng tôi đang trông chờ vào vài ngày này trong năm nay." Để đưa lô hàng còn sót lại cuối cùng lên kệ cho Double 11, Vương Phi đã liên lạc chặt chẽ với nhiều người dẫn chương trình.

Ngày 18 tháng 10, Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc công bố số liệu cho thấy, trong ba quý đầu năm nay, tổng mức bán lẻ hàng tiêu dùng của nước ta đạt khoảng 35,36 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng 3,3% so với cùng kỳ năm trước. Trong ba quý đầu năm, doanh số bán lẻ trực tuyến toàn quốc đạt 10,9 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng 8,6%.

Tốc độ tăng trưởng tiêu dùng chung chậm lại và thương mại điện tử đạt mức tăng trưởng một chữ số. Đối mặt với môi trường tiêu dùng và thương mại điện tử như vậy, cảm xúc của người bán hàng là chân thực và trực tiếp nhất.

Năm nay đánh dấu năm thứ bảy Vương Phi tham gia vào thương mại điện tử. Theo mô tả của mình, ông đã trải nghiệm ngành thương mại điện tử từ thời điểm người ta có thể kiếm tiền bằng cách mở một cửa hàng và đầu tư vào lượng truy cập cho đến tình hình hiện tại khi ngành thương mại điện tử đang trong tình trạng gần như điên cuồng. Trong hai năm qua, ngày càng có nhiều người cố gắng được hoàn tiền chỉ để kiếm tiền. Cuộc chiến giá cả đã làm giảm lợi nhuận của các cửa hàng trực tuyến ngày càng nhiều và cửa hàng của anh gần như phá sản trong năm nay.

May mắn thay, Vương Phi đã kịp đến được Double 11.

"Khi tôi mới bước vào ngành, tôi thực sự mong chờ ngày Double 11 mỗi lần. Có quá nhiều đơn hàng đến nỗi tôi không thể xử lý hết được. Bây giờ chắc chắn không tốt bằng lúc đó. Tuy nhiên, Double 11 vẫn là thời điểm tốt nhất trong năm. Tổng lượng truy cập và doanh số của cửa hàng trực tuyến tốt hơn, và ít phải trả lại hàng và hoàn tiền hơn." Vương Phi cảm thấy rằng một ngày Double 11 như vậy ít nhất cũng giúp ông nhìn thấy hy vọng về một công việc kinh doanh tốt hơn.

Dữ liệu mới nhất từ ​​Double 11 cho thấy, từ khi bắt đầu ngày lễ Double 11 đến tối ngày 31, tổng cộng 373 thương hiệu trên trang web chính thức của Tmall có doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ và riêng 79 thương hiệu làm đẹp có doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Môi trường thương mại điện tử nói chung đang dần ấm lên, nhưng cảm xúc thực sự của các thương gia là gì? Liệu người tiêu dùng có trả tiền cho ngày lễ Double 11 này không?

1. Hãy sống sót

Thật dễ dàng để chuyển từ tiết kiệm sang xa hoa, nhưng lại khó để chuyển từ xa hoa sang tiết kiệm. Đối với nhiều doanh nghiệp trải qua giai đoạn phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử, việc đạt được tăng trưởng và kiếm tiền trở nên khó khăn hơn nhiều trong hai năm qua.

Khi nói về trải nghiệm của mình trong nửa đầu năm, ấn tượng của thương gia đồ chơi Wu Le chủ yếu chỉ tập trung vào việc hoàn tiền. "Kể cả không được hoàn tiền, thì bảo hiểm vận chuyển khi trả hàng và hoàn tiền cũng đủ khiến những cửa hàng như chúng tôi phải chịu thiệt." Vì là một cửa hàng lâu đời nên anh đã thu hút được hơn 80.000 người hâm mộ trung thành. Sau khi tính toán các khoản trong nửa đầu năm, anh thấy rằng mặc dù vẫn có thể hòa vốn nhưng không kiếm được nhiều tiền.

Những khó khăn mà các doanh nghiệp này gặp phải chỉ là một phần nhỏ trong đại đa số các doanh nghiệp. Những quy tắc như "chỉ hoàn tiền" và "bảo hiểm vận chuyển" đã bị rất nhiều kẻ ăn bám lợi dụng, thậm chí một số còn mở khóa học để dạy họ, hình thành nên một "chuỗi ngành công nghiệp ăn bám".

Tuy nhiên, vào ngày 11/11, cảm nhận của các thương gia dường như đã thay đổi. "Các đơn hàng hàng tháng của tôi đã dần trở lại mức khoảng 1.500, chắc chắn là tốt hơn nhiều so với sáu tháng trước. Chủ yếu là ít rắc rối hơn để lo lắng", Vương Phi cho biết, anh cảm thấy tốc độ phục hồi đơn hàng của Double 11 đã vượt quá mong đợi.

Xét theo góc độ toàn ngành, dữ liệu của Star Map cho thấy tính đến ngày 30 tháng 10, tổng doanh số bán hàng trực tuyến đã vượt quá 845 tỷ nhân dân tệ, lập kỷ lục doanh số mới của tháng 10.

Nguồn hình ảnh: Dữ liệu biểu đồ sao

Dữ liệu giám sát do Bưu điện Nhà nước công bố gần đây cũng cho thấy, lấy ngày 21-23/10 làm mẫu, toàn ngành bưu chính chuyển phát nhanh quốc gia đã thu thập được khoảng 1,92 tỷ bưu phẩm chuyển phát nhanh, tăng 48,7% so với cùng kỳ năm trước; và đã chuyển phát khoảng 1,655 tỷ bưu kiện chuyển phát nhanh, tăng 29,5% so với cùng kỳ năm trước. Trong số đó, 729 triệu bưu kiện chuyển phát nhanh đã được thu thập vào ngày 22 tháng 10, tăng 74% so với cùng kỳ năm ngoái, lập kỷ lục mới về khối lượng kinh doanh trong một ngày.

Lấy Taobao và Tmall làm ví dụ, tính đến 0 giờ ngày 11 tháng 11, có hơn 100 phòng phát sóng trực tiếp trên Taobao với giao dịch vượt quá 100 triệu nhân dân tệ, mức cao kỷ lục. Trong đó, 32 phòng phát sóng trực tiếp có giao dịch vượt 100% tăng theo năm.

Khi sông lớn có nước, các sông nhỏ đều đầy; khi sông lớn không có nước, các sông nhỏ cũng cạn kiệt. Các thương gia sống sót qua "mùa đông" này có thể cảm nhận được rằng đằng sau sự ấm áp nhẹ nhàng đó là những thay đổi trong toàn bộ môi trường thương mại điện tử.

2. Có ít người chỉ muốn được hoàn tiền để lợi dụng tình hình không?

Trong hai năm qua, ngành thương mại điện tử đã trải qua giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng. Không gian lợi nhuận vượt mức do khoảng cách thông tin và khoảng cách nhận thức gây ra đã bị thu hẹp. Các thương gia đã bắt đầu thích nghi với những thay đổi trong môi trường chung. Nhiều thương gia luôn nói rằng sự sống còn thực tế hơn là kiếm được nhiều tiền.

Đặc biệt từ năm nay, tình trạng "máy giặt trị giá 1.400 nhân dân tệ bị yêu cầu hoàn tiền vì không lắp được", "chủ cửa hàng phải bồi thường 800 nhân dân tệ sau khi chỉ hoàn tiền quần áo mua trực tuyến trị giá 11 nhân dân tệ" và "20.000 người bán cùng nhau tẩy chay hoàn tiền vô lý" diễn ra thường xuyên.

Chỉ có bảo hiểm hoàn tiền và bảo hiểm vận chuyển bị lạm dụng, khiến các thương nhân không chỉ bị mất lợi nhuận mà còn bị hao hụt chi phí trực tiếp. Đây chính là "giọt nước tràn ly" làm sụp đổ nhiều doanh nghiệp và cửa hàng.

Các thương gia đang gặp khó khăn và các nền tảng thương mại điện tử dựa vào các thương gia để kinh doanh đã bắt đầu điều chỉnh các quy tắc của họ.

Taobao đã đi đầu trong việc nới lỏng chính sách "chỉ hoàn tiền" và chính thức triển khai chiến lược tối ưu hóa "chỉ hoàn tiền" vào ngày 9 tháng 8. Dữ liệu cho thấy, hai tháng sau khi chiến lược mới được triển khai, trung bình mỗi ngày Taobao đã chặn hơn 400.000 giao dịch "chỉ hoàn tiền" không hợp lý. Vào đầu tháng 9, Taobao đã ra mắt tính năng Return Bao, không chỉ trực tiếp giảm chi phí cho người bán mà còn có thể tăng cường khả năng nhận dạng những kẻ ăn bám dựa trên dữ liệu hành vi lịch sử.

Nguồn hình ảnh: Return Bao đang trực tuyến

Các thương gia cảm thấy những thay đổi về luật này là trực tiếp nhất. Theo Xu Wei, tình trạng giảm đơn hàng chỉ hoàn tiền có thể bắt đầu vào nửa cuối năm. "Trước đây, trung bình mỗi ngày chúng tôi gặp phải từ ba đến năm lệnh chỉ hoàn tiền. Trong những tháng gần đây, nền tảng đã trở nên nghiêm ngặt hơn trong việc xử lý các yêu cầu chỉ hoàn tiền. Bây giờ, chúng tôi hầu như không bao giờ gặp phải các lệnh chỉ hoàn tiền thường xuyên, thường xuyên và ác ý nữa."

Vương Phi và Từ Vi có cảm xúc tương tự nhau. "Tôi cảm thấy thoải mái hơn nhiều về Double 11 này, vì điểm trải nghiệm cửa hàng của tôi tương đối cao và tôi không phải lúc nào cũng lo lắng về vấn đề 'chỉ hoàn tiền' như trước đây. Tôi không còn thấy những yêu cầu 'chỉ hoàn tiền' và trả hàng và hoàn tiền rõ ràng là vô lý như trước nữa. Đối với những yêu cầu 'chỉ hoàn tiền' hợp lý, chúng tôi thường có thể trao đổi và giải quyết với khách hàng một cách bình thường."

Trước tình hình khó khăn của các thương nhân đang phải vật lộn để kiếm sống, bên cạnh một số nền tảng nỗ lực cải thiện môi trường kinh doanh cho các thương nhân, các cơ quan quản lý cũng đã bắt đầu chú ý đến việc bảo vệ hợp lý cho các thương nhân thương mại điện tử.

Điều 24 của "Quy định tạm thời về chống cạnh tranh không lành mạnh trên Internet" của Cục Quản lý thị trường nhà nước, có hiệu lực chính thức từ ngày 1 tháng 9, yêu cầu rõ ràng rằng các nhà điều hành nền tảng không được sử dụng các thỏa thuận dịch vụ, quy tắc giao dịch và các biện pháp khác để áp đặt các hạn chế vô lý hoặc gắn các điều kiện vô lý vào các giao dịch, giá giao dịch và giao dịch với các nhà điều hành khác trong nền tảng.

Taobao đã dẫn đầu sự thay đổi này và theo xu hướng chung, nhiều nền tảng thương mại điện tử cũng đã lựa chọn "ngầm" làm theo.

JD.com đã ra mắt dịch vụ bảo hiểm ngược, cung cấp dịch vụ bồi thường trực tiếp cho các thương nhân đã mua "bảo hiểm vận chuyển hàng hóa". 1688 cũng bắt đầu trấn áp các hành vi "薅羊毛" và "chỉ hoàn tiền" có ác ý kể từ đầu tháng 9 và tối ưu hóa các quy tắc "chỉ hoàn tiền". Các nền tảng như Douyin và Pinduoduo cũng đã liên tiếp triển khai các chính sách ưu đãi như giảm hoa hồng cho người bán và tiền gửi.

Khi việc xem xét chỉ hoàn tiền trên một số nền tảng trở nên hợp lý hơn, không gian cho những kẻ ăn bám khai thác lỗ hổng trong chính sách chỉ hoàn tiền và bảo hiểm vận chuyển sẽ bị thu hẹp. Những kẻ ăn bám chỉ có thể đổ xô đến các nền tảng khác cung cấp chế độ hoàn tiền dễ dàng hơn. Tuy nhiên, các cơ quan quản lý đã làm rõ hơn các chính sách dành cho nhà bán hàng của các nền tảng thương mại điện tử, điều này đã ngăn chặn được những "chiêu trò nhỏ" của một số nền tảng nhằm hy sinh lợi ích của nhà bán hàng để thu hút khách hàng và tăng trưởng. Toàn bộ ngành công nghiệp đã quay trở lại đúng hướng của sự cạnh tranh lành mạnh.

3. Các doanh nghiệp có thể tiếp tục hoạt động kinh doanh không?

Trong những năm gần đây, việc trở thành một thương gia thương mại điện tử dường như đã trở thành một vấn đề cực kỳ phức tạp. Đối mặt với tình trạng hầu bao "thắt chặt" của người tiêu dùng, các thương gia cần có người quảng bá; Đối mặt với nhu cầu ngày càng tăng của các nền tảng về hoàn tiền, bảo hiểm vận chuyển và cuộc chiến giá cả, các thương nhân phải là người kiểm toán, người chuyển phát và người xác minh giá; Khi đối mặt với những nỗ lực lợi dụng sản phẩm của người mua, các thương gia phải trở thành luật sư hoặc thậm chí là "cảnh sát".

Trở thành một doanh nhân chỉ kinh doanh dường như là một điều rất khó khăn.

Các thương gia không thể toàn tâm toàn ý để làm tốt công việc kinh doanh. Một mặt, thương mại điện tử đã phát triển thành một phân công lao động có trình độ phát triển cao. Trên một số nền tảng, tình trạng cạnh tranh khốc liệt "cá lớn nuốt cá bé" giữa các thương gia đang trở thành hiện thực. Mặt khác, một số nền tảng đã biến việc bán hàng thành "trò chơi tăng trưởng" bằng cách liên tục thu hút người mua thông qua mô hình kinh doanh và quy tắc riêng của họ. Các thương gia đã trở thành công cụ nền tảng để thu hút người mua và mất đi quyền tự chủ trong bán hàng, chỉ tồn tại như một trong hàng nghìn nhà cung cấp trong hệ thống.

Kết quả của xu hướng này là trên một số nền tảng, các thương hiệu lớn ngày càng trở nên độc quyền, các doanh nghiệp vừa và nhỏ mất đi tính tự chủ và buộc phải tuân theo chiến lược cạnh tranh để có mức giá thấp tuyệt đối của các nền tảng và cùng nhau trở thành nhà cung cấp công cụ nền tảng. Người mua mất đi khả năng tiếp cận nguồn cung cấp sản phẩm và dịch vụ đa dạng.

Cuối cùng, người bán không còn là người bán tự chủ nữa, và người mua trở thành người mua bị choáng ngợp bởi sự chuẩn hóa. Các nền tảng kiểm soát các thương hiệu lớn đang dần chuyển sang trở thành nhà cung cấp kênh bán hàng cho thương hiệu, trong khi các nền tảng tập hợp các thương hiệu vừa và nhỏ đang nổi lên như những “nhà buôn lớn” thực thụ.

Ba bên tham gia chính trong ngành thương mại điện tử đã bắt đầu đi chệch hướng và vô tình hoặc có ý thức xa lánh và bị xa lánh. Không có người chiến thắng, cả người tiêu dùng lẫn thương nhân.

Một số người tham gia nhận thấy ngành công nghiệp này đang đi chệch hướng và bắt đầu quay trở lại đúng hướng. Trong dịp Double 11, Taobao cung cấp cho các thương nhân dịch vụ thanh toán cực kỳ nhanh chóng, không mất phí để giảm bớt áp lực tài chính cho các thương nhân, đặc biệt là các thương nhân vừa và nhỏ trong thời gian khuyến mãi. Đồng thời, công ty đã cắt giảm chi phí cho các thương gia vừa và nhỏ trên diện rộng và đưa ra một loạt các biện pháp để tối ưu hóa môi trường kinh doanh, bao gồm điểm kinh nghiệm, nới lỏng chính sách chỉ hoàn tiền và đưa ra chính sách đổi trả. Douyin đã điều chỉnh “sản phẩm tương tự giá thấp” thành “sản phẩm tương tự giá ưu đãi” và không còn nhấn mạnh vào mức giá thấp tuyệt đối nữa.

Ngoài việc điều chỉnh các quy định, việc “phá bỏ bức tường” giữa các nền tảng Internet cũng là nỗ lực và sự hy sinh của một số nền tảng để thu hút người bán và thúc đẩy tăng trưởng doanh số.

Vào tháng 9, Taobao đã được tích hợp hoàn toàn vào WeChat Pay và các liên kết Taobao cũng có thể được đăng dưới các tài khoản video WeChat, do đó, việc mua sắm trên Taobao có thể được hoàn tất mà không cần bất kỳ bước nhảy nào trên trang WeChat.

Vương Thanh, người nghĩ rằng bố mẹ mình sẽ không bao giờ mua sắm trực tuyến, chia sẻ với chúng tôi: "Những ngày này, bố tôi, người hầu như không bao giờ mua sắm trực tuyến, đã bắt đầu nhận được hàng giao tận nhà. Khi tôi hỏi ông ấy, tôi phát hiện ra rằng ông ấy đã quen với việc xem các tài khoản video. Các liên kết Taobao đã được đăng dưới các tài khoản video trong vài ngày qua và ông ấy đã nhấp vào chúng và mua chúng."

Nguồn hình ảnh: Trang thanh toán đơn hàng Taobao

Lợi nhuận và sự tăng trưởng mà sự kết nối và khả năng tương tác mang lại cho các nền tảng và thương nhân có thể nhìn thấy bằng mắt thường. Dữ liệu của QuestMobile cho thấy, vào tháng 9, số lượng người dùng mới cài đặt Taobao APP đã tăng 55% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt mức cao nhất trong bốn năm qua; JPMorgan Chase cũng cho biết khả năng tương tác giữa các nền tảng dự kiến ​​sẽ giúp tăng lượng người dùng Taobao lên hơn 20%. CICC tuyên bố rằng hơn 80 triệu người dùng WeChat sẽ trở thành người dùng gia tăng lâu dài của Taobao. Những người dùng này có thể trở thành khách hàng mới cho doanh nghiệp bất cứ lúc nào.

Chỉ cần có sự tăng trưởng thì vấn đề của thương nhân đều có thể được giải quyết.

Người bán đồ chơi Wu Le tin rằng khả năng mua trực tiếp các sản phẩm Taobao trên WeChat đã mang lại sự tăng trưởng trực tiếp cho cửa hàng của anh. "Nhiều biệt danh có tên thật và số điện thoại, rõ ràng là người mua WeChat lần đầu, xuất hiện trong cửa hàng. Thật bất ngờ. Sau này tôi mới biết là do WeChat mang đến, hẳn là người mua trung niên và cao tuổi mua cho cháu ở nhà."

Một số tăng trưởng cũng đến từ các chính sách kích thích và thúc đẩy tiêu dùng ở cấp quốc gia.

Với việc thực hiện chính sách trợ cấp quy mô lớn toàn quốc về việc thay thế đồ gia dụng cũ bằng đồ gia dụng mới, "trợ cấp toàn quốc" năm nay có thể được chồng lên chương trình giảm giá của nền tảng "Lễ hội 11/11". Theo thống kê, chỉ trong vòng một giờ sau khi sự kiện “Double 11” diễn ra, khối lượng giao dịch đồ gia dụng trên Tmall đã tăng 765% so với ngày đầu tiên mở bán trước của “Double 11” năm ngoái.

Trên cơ sở tinh giản các quy tắc của nền tảng, với sự tăng trưởng về lưu lượng truy cập và doanh số, các thương nhân chỉ cần làm công việc bán hàng và nền tảng cần xây dựng cơ sở hạ tầng thương mại điện tử, người mua sẽ tự nhiên có thể có được nhiều loại hàng hóa và dịch vụ.

Tác giả: Chu Vĩnh Khang Biên tập: Đinh Lệ Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Xinou], tài khoản công khai WeChat: [Xinshi Research Institute], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party, nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.