2024, "Battle Royale" của các cửa hàng quần áo nữ của người nổi tiếng trên Internet

Trong làn sóng thương mại điện tử, ngành thời trang nữ đang phải đối mặt với những thách thức chưa từng có. Vào năm 2024, khi hàng loạt cửa hàng quần áo nữ nổi tiếng tuyên bố đóng cửa, chúng ta không khỏi tự hỏi: Điều gì đã thực sự xảy ra với ngành công nghiệp này?

Làn sóng đóng cửa hàng của các công ty thương mại điện tử quần áo nữ vẫn tiếp diễn.

Vào ngày 19 tháng 9, Zhang Dayi, người nổi tiếng thế hệ đầu tiên trên Internet, đã đăng một bài viết dài trên tài khoản Weibo thứ hai của mình, thông báo rằng việc ra mắt sản phẩm mới tại các cửa hàng @吾欢喜的衣墙, @裙君 và @Jupevendue sẽ bị trì hoãn vô thời hạn, nói rằng điều này "được coi là đóng cửa cửa hàng". Trong số đó, cửa hàng năm vương miện vàng @吾欢喜的衣墙 có 12,4 triệu người hâm mộ trên Taobao tính đến thời điểm báo chí đưa tin, với doanh số hàng tháng hơn 90.000 mặt hàng, xếp hạng TOP2 trên Danh sách cửa hàng thần thánh Taobao của các cửa hàng quần áo nữ thường ngày Hàn Quốc.

Ngay sau khi Trương Đại Dịch đóng cửa hàng, cửa hàng quần áo nữ trên Taobao của người nổi tiếng trên mạng Chu Dương Thanh "GRACE CHOW Zhou Yangqing" cũng đã ra thông báo thanh lý toàn bộ hàng tồn kho, nói rằng "để thích ứng với môi trường thị trường và những thay đổi trong định hướng chiến lược của công ty, cửa hàng này đã quyết định điều chỉnh hoạt động kinh doanh", đây được cho là ý định của cửa hàng.

Trước khi các cửa hàng quần áo nữ của hai người nổi tiếng trên Internet này đóng cửa, tin tức về việc đóng cửa các cửa hàng quần áo nữ trực tuyến đã được đưa tin liên tục. Với sự khởi đầu rõ ràng của cửa hàng vương miện vàng năm sao @少女凯拉 bị vạch trần vì bỏ trốn với hơn 40 triệu nhân dân tệ, ngành công nghiệp quần áo nữ trực tuyến đã mở ra một làn sóng đóng cửa cửa hàng chưa từng có. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, từ năm 2024 đến nay, có tới 40 cửa hàng quần áo nữ trực tuyến đã thông báo đóng cửa hoặc không còn bán sản phẩm mới. Trong số đó, ngoài những cửa hàng do những người nổi tiếng trên mạng mở ra, những cửa hàng "cũ người mới" và được nhiều người hâm mộ cũng liên tục xuất hiện. Khi nhìn vào các cửa hàng quần áo nữ trực tuyến vẫn đang kinh doanh, nhiều người cũng cho biết thời buổi này không dễ dàng. Một số thương gia từng đăng bài phàn nàn trên Xiaohongshu rằng: "Tôi đã kinh doanh quần áo phụ nữ nhiều năm, và đây là năm khó khăn nhất, doanh số giảm 15%".

Nguyên nhân đằng sau làn sóng đóng cửa cửa hàng rất phức tạp, nhưng tất cả đều chỉ ra một sự thật hiển nhiên và tàn khốc: ngành kinh doanh thương mại điện tử quần áo phụ nữ, vốn từng kiếm được rất nhiều tiền, giờ đây đang ngày càng trở nên khó khăn hơn. Để tồn tại tốt hơn trong lĩnh vực này, cần có sự hỗ trợ và khả năng cạnh tranh mạnh mẽ hơn, đồng thời đòi hỏi các doanh nghiệp phải khám phá nhiều ranh giới hơn.

2. Các cửa hàng quần áo nữ trực tuyến sẽ thất bại vào năm 2024

Khi có thông báo rằng các sản phẩm mới của cửa hàng sẽ được gia hạn vô thời hạn, thì @吾欢喜的衣墙 vừa tròn mười năm.

Năm 2014, Trương Đại Dịch, một người mẫu thu hút lượng lớn người hâm mộ bằng cách chia sẻ trang phục và cuộc sống thường ngày của mình trên mạng xã hội, đã hợp tác với Phùng Mẫn, người sáng lập Ruhnn Holdings, để ra mắt cửa hàng quần áo nữ Taobao @吾欢喜的衣墙. Nhờ nhiều yếu tố như ảnh hưởng cá nhân, lựa chọn sản phẩm và tiếp thị, cửa hàng này nhanh chóng trở nên nổi tiếng trên Taobao, đạt doanh thu hàng năm trên 100 triệu nhân dân tệ ngay trong năm thành lập. Vào năm 2015, đây trở thành cửa hàng trực tuyến duy nhất của người nổi tiếng lọt vào danh sách quần áo dành cho phụ nữ. Trong lễ hội mua sắm Double 11 năm 2016, doanh số của cửa hàng đã vượt quá 20 triệu nhân dân tệ trong hai giờ và tổng doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Những năm tiếp theo, @吾欢喜的衣墙 tiếp tục thời kỳ hoàng kim cho đến năm 2020, khi doanh số của cửa hàng bắt đầu giảm đáng kể do dư luận chỉ trích về đời tư của Trương Đại Dịch và nhiều yếu tố khác. Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, Kas phát hiện ra rằng ba sản phẩm đứng đầu trong cửa hàng chỉ có doanh số bán ra là 500+.

Giống như @吾欢喜的衣墙, cửa hàng trực tuyến @GRACECHOW周杨青 của Zhou Yangqing cũng được mở vào năm 2014. Phong cách thương hiệu tổng thể là hợp thời trang, sành điệu và hip-hop. Chu Dương Thanh không chỉ tham gia thiết kế trang phục mà còn làm người mẫu cửa hàng. Vào những năm đầu, nhờ vào sự nổi tiếng trên mạng và khả năng thiết kế sản phẩm độc đáo, doanh số và số lượng người hâm mộ của cửa hàng đã từng tăng vọt, nhưng về sau, giống như @吾欢喜的衣墙, doanh số không tránh khỏi giảm cho đến khi có thông báo thanh lý trong năm nay.

Không chỉ những cửa hàng của người nổi tiếng này dựa vào sức ảnh hưởng của những người nổi tiếng trên mạng sẽ phá sản vào năm 2024. Thậm chí trước khi hai cửa hàng này công bố đợt bán thanh lý, ngành công nghiệp quần áo trực tuyến dành cho phụ nữ đã chứng kiến ​​những cú sốc đáng kể:

Vào tháng 5, @少女凯拉, một cửa hàng quần áo nữ có năm vương miện vàng trên Taobao, chủ yếu bán các sản phẩm giá rẻ, đã bị phát hiện đã bỏ trốn với hơn 40 triệu nhân dân tệ chỉ sau một đêm và có khoảng 300 nhà cung cấp tham gia. Vào thời điểm xảy ra sự cố, cửa hàng của anh có hơn 5,5 triệu người hâm mộ và doanh số hàng tháng hơn 900.000 sản phẩm, xếp hạng 3 trong danh sách cửa hàng quần áo nữ trên Taobao, trở thành một trong những người bán hàng hàng đầu trong ngành quần áo nữ.

Cùng tháng đó, cửa hàng Golden Crown @复古大爆, có 1,22 triệu người hâm mộ, đã đăng thông báo đóng cửa trên trang chủ của cửa hàng, thông báo rằng họ sẽ bắt đầu đóng cửa hàng và dọn sạch hàng tồn kho vào cuối tháng. Tính đến thời điểm này đã tròn 10 năm kể từ ngày chính thức khánh thành. Theo quan sát của Kas, nhiều người dùng trên Xiaohongshu tỏ ra tiếc nuối khi cửa hàng "giá cả phải chăng và chất lượng tốt" này đóng cửa.

Vào tháng 6, @大C来, đơn vị đã giành giải thưởng Thời trang nữ mới nổi tại Hội nghị thương gia Taobao của ifashion, cũng đã tuyên bố trong thông báo đóng cửa cửa hàng rằng cửa hàng đã trong tình trạng thua lỗ trong những năm gần đây. Mặc dù họ tiếp tục điều chỉnh kiểu dáng quần áo theo nhu cầu thị trường nhưng vẫn không hiệu quả và họ buộc phải đóng cửa hàng.

Vào cuối tháng 8, @大sim小sim, một cửa hàng quần áo nữ trên Taobao với 4,64 triệu người hâm mộ, cũng đã thông báo trên Weibo và trang chủ cửa hàng rằng họ sẽ ngừng hoạt động và sẽ dành một tháng để thanh lý hết hàng tồn kho. Tính đến thời điểm này đã tròn 10 năm kể từ ngày chính thức khánh thành. Điều đáng chú ý là một số người hâm mộ phát hiện ra rằng cửa hàng vẫn tiếp tục hoạt động sau khi đổi tên thành nasaroad vào tháng 9 và nhiều người dùng báo cáo rằng giá đơn vị của các sản phẩm hiện tại cao hơn trước.

Ngoài ra, một loạt các cửa hàng quần áo nữ trên Taobao và Douyin, bao gồm @The Bubble, @沉入深蓝 LOSVLUE, @AlOHASTUDIO 露合製衣, @三三家 Sansan, @afternoon shop, @JZ匠子, @卤卤lulu thương hiệu thiết kế độc lập, @Daisyhome, @卤卤lulu, @罗拉密码, v.v. đã lần lượt đóng cửa trong năm nay. Trong số đó, nhiều cửa hàng là những cửa hàng lâu đời đã mở gần chục năm và tích lũy được lượng khách hàng đông đảo. Tính đến thời điểm hiện tại, một số đã hoàn toàn ngoại tuyến, trong khi một số khác vẫn đang trong giai đoạn xác minh cuối cùng.

2. Nguyên nhân nào dẫn đến tình trạng đóng cửa hàng gia tăng?

Làn sóng đóng cửa hàng của các công ty thương mại điện tử quần áo nữ có vẻ hơi "bất thường", nhưng không có lửa thì làm sao có khói và mọi việc đều có nguyên nhân. Đằng sau tình huống có vẻ "bất thường" này thực chất có vô số luồng suy nghĩ ngầm đã tích tụ từ lâu. Xem xét môi trường ngành và sau khi xem các thông báo đóng cửa cửa hàng do nhiều cửa hàng quần áo nữ đưa ra, câu trả lời cho nguyên nhân gây ra làn sóng này đã trở nên rõ ràng.

Nhìn chung, Kas cho rằng nguyên nhân dẫn đến làn sóng đóng cửa cửa hàng của các công ty thương mại điện tử quần áo nữ có ba cấp độ.

Đầu tiên là môi trường thị trường có tính cạnh tranh cao. Thời kỳ hoàng kim của ngành thời trang nữ đã qua từ lâu. Thị trường quần áo nữ ngày nay có thể được mô tả như một đại dương đỏ bên trong một đại dương đỏ khác. Cả các thương hiệu mới nổi và thương hiệu truyền thống đều đang cạnh tranh để giành thị phần hạn chế và nguồn lực tiếp cận. Điều này khiến chi phí và khó khăn trong việc thu hút sự chú ý của người dùng và lượng khách hàng đến cửa hàng ngày càng tăng, đặc biệt là đối với các cửa hàng quần áo nữ vừa và nhỏ. Thậm chí còn khó hơn để có đủ cơ hội tiếp cận và hiển thị trên nền tảng này. Việc cạnh tranh trực diện để giành lấy một chút thị phần dần dần đã trở thành chuẩn mực.

Ngoài ra, sự xuất hiện của phát trực tiếp càng làm tăng thêm sự cạnh tranh trên thị trường quần áo nữ. Một số công ty thương mại điện tử quần áo nữ truyền thống không thể chuyển đổi và không gian hoạt động của họ lại bị thu hẹp.

Thứ hai là áp lực rất lớn do nền tảng này mang lại.

Một mặt, môi trường thương mại điện tử mất cân bằng và thị trường quá hướng nội đã khiến nhiều nền tảng rơi vào cuộc chiến giá cả. Kết quả là, nhiều cửa hàng quần áo nữ trực tuyến buộc phải tham gia và lợi nhuận của họ liên tục bị giảm sút.

Mặt khác, việc nền tảng điều chỉnh thuật toán và chính sách tiếp tục gây áp lực lên các thương nhân. Trong đó, việc điều chỉnh thuật toán và quy tắc sẽ tác động đến phân phối lưu lượng truy cập, thứ hạng tìm kiếm, v.v. của các cửa hàng quần áo nữ trực tuyến. Nhiều thương gia đã phàn nàn trong thông báo rằng "giá lưu lượng truy cập của nền tảng quá đắt và khoản đầu tư cũng như lợi nhuận của cửa hàng hoàn toàn không cân xứng". Việc điều chỉnh các chính sách như hoàn tiền, bảo hiểm vận chuyển và bồi thường làm thêm giờ không chỉ làm tăng chi phí hoạt động của các thương nhân mà còn khiến họ phải đối mặt với nguy cơ bị phạt nếu không cẩn thận khi xử lý đơn hàng, áp lực chắc chắn sẽ tăng lên.

Một vấn đề khác là tỷ lệ trả hàng và áp lực tồn kho cực kỳ cao.

Được biết, cách đây 2-3 năm, tỷ lệ trả hàng trung bình của thương mại điện tử quần áo nữ là khoảng 40%-60%. Trước đây, con số này có thể được giữ ở mức dưới 40%, nhưng hiện nay, tỷ lệ trả hàng của nhiều cửa hàng đã tăng lên tới 70%, thậm chí 80%.

Một người kinh doanh thương mại điện tử quần áo nữ từng chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông: "Mỗi lần người dùng trả lại một món đồ quần áo, thiệt hại của người bán hàng trực tuyến có thể lên tới hơn 10 nhân dân tệ - 4 nhân dân tệ cho dịch vụ giao hàng nhanh, 3 nhân dân tệ cho bảo hiểm vận chuyển và 5 nhân dân tệ cho phí đóng gói". Tỷ lệ hoàn vốn tăng cũng có nghĩa là số tiền thua lỗ sẽ tiếp tục tăng. Tỷ lệ trả hàng cao khiến các cửa hàng khó nắm bắt chính xác các liên kết về hàng tồn kho và trước khi bán. Kết quả là lượng hàng tồn kho ngày càng tăng và một loạt chi phí bao gồm hậu cần, kho bãi và nhân công cũng tăng theo. Lúc này, nếu người bán không có doanh số cực cao thì hàng tồn kho sẽ khó tiêu thụ, giá trị chi phí hàng tồn kho sẽ bù đắp cho lợi nhuận ít ỏi ban đầu, và việc lỗ lớn là điều khó tránh khỏi.

Trong nửa đầu năm nay, Phương Kiến Hoa, người sáng lập thương hiệu quần áo nữ Inman, đã công khai kêu gọi các phòng ban liên quan can thiệp vào tài khoản công khai cá nhân của mình để trấn áp "bảo hiểm vận chuyển bắt buộc" của nền tảng này. Theo quan điểm của ông, bảo hiểm vận chuyển hàng hóa bắt buộc không chỉ đẩy tỷ lệ hàng trả về tăng cao, tạo ra lượng lớn đơn hàng không hợp lệ mà còn thúc đẩy các xu hướng xã hội xấu, dụ dỗ người dùng lợi dụng kẽ hở để kiếm lợi bất chính. Ngoài ra, nó còn làm tăng tình trạng đầu tư không hiệu quả của các thương nhân, chiếm dụng nguồn lực cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Nếu tình trạng này tiếp diễn trong thời gian dài sẽ tạo thành vòng luẩn quẩn tiền xấu đào thải tiền tốt, người tiêu dùng sẽ ngày càng khó mua được sản phẩm tốt.

Theo Kas, từ góc độ của người bán, tỷ lệ trả hàng tăng vọt là do một số người dùng trả hàng và hoàn tiền có ác ý, đồng thời cũng liên quan chặt chẽ đến một loạt quy định đổi trả hàng mới của nền tảng. Theo quan điểm của người tiêu dùng, vấn đề chất lượng của thương mại điện tử quần áo nữ từ lâu đã là một vấn đề nan giải.

Kas nhận thấy rằng trên các nền tảng như Douyin và Xiaohongshu, có vô số lời phàn nàn về thương mại điện tử quần áo nữ. Nhiều người dùng cho biết quần áo họ mua có thiết kế nhàm chán, không giống như trong hình, kiểu dáng quá xấu, hoặc chất liệu và chi tiết của quần áo không chịu được sự kiểm tra kỹ lưỡng, hoặc không xứng đáng với giá tiền. Đối mặt với đủ mọi sự không hài lòng, họ không còn cách nào khác ngoài việc trả lại hàng.

Việc chạy theo xu hướng một cách mù quáng, bỏ qua chất lượng để cạnh tranh về tốc độ, đưa ra mức giá thấp để tăng doanh số, hình ảnh người mẫu bị bóp méo và nhiều yếu tố khác chính là ngòi nổ khiến người dùng không hài lòng với trang phục dành cho phụ nữ. Không gian sống của một số cửa hàng quần áo nữ cao cấp đã bị thu hẹp do hậu quả này.

Ngoài những yếu tố này, việc tích tụ hàng loạt chi phí như không gian văn phòng, kho bãi, nhân viên và đội ngũ vận hành chắc chắn đã làm tăng gánh nặng cho các thương nhân. Trong một vòng luẩn quẩn, nhiều thương gia sau một thời gian dài đấu tranh cuối cùng không còn cách nào khác là phải bỏ cuộc.

3. Các cửa hàng quần áo nữ trực tuyến đang đi về đâu?

Đối mặt với nhiều áp lực từ thị trường, nền tảng và người dùng, các cửa hàng quần áo nữ trực tuyến có thể thoát khỏi tình huống nguy hiểm như thế nào? Đây chắc chắn là một câu hỏi khó có thể tìm được câu trả lời chính xác. Nhưng điều chắc chắn duy nhất là trước sự chỉ trích và không hài lòng tràn lan của người dùng đối với trang phục nữ, thì việc lắng nghe nhu cầu thực sự của họ, kiểm soát chất lượng sản phẩm và thu hẹp khoảng cách giữa sản phẩm thực tế và hình ảnh người mẫu chắc chắn là một nguyên tắc cơ bản. Dựa trên nguyên tắc này, chúng ta có thể phát triển các giải pháp mới.

Trong khi nhiều cửa hàng quần áo trực tuyến dành cho phụ nữ đã quyết định đóng cửa, Kas phát hiện ra rằng nhiều thương gia bán quần áo dành cho phụ nữ đã nổi lên trong một hoặc hai năm trở lại đây. Bằng cách quan sát các chiến lược hoạt động của họ, chúng ta có thể học hỏi được nhiều điều từ họ.

Ví dụ, "Alice Clothing", một cái tên lớn trong lĩnh vực video về thời trang, trước đây đã sử dụng Douyin làm chiến trường chính. Sau khi chuyển sang tài khoản video vào năm 2022, công ty đã áp dụng một loạt các phương pháp hoạt động phù hợp với tông giọng của nền tảng, qua đó trở thành nhà bán lẻ quần áo nữ chuẩn mực trên tài khoản video. GMV của chương trình phát sóng đầu tiên đã vượt quá 55 triệu và tiếp tục phát huy lợi thế của tính cách IP. Lấy tháng 9 làm ví dụ, theo nền tảng dữ liệu của bên thứ ba, GMV của tài khoản này cũng đạt 37,76 triệu.

Chỉ cần phân tích phương thức hoạt động, chúng có thể được chia thành ba cấp độ.

Đầu tiên, cốt truyện xoay quanh các từ khóa như "năng lượng tích cực", "cảm xúc", "thấu hiểu cuộc sống" và "nơi làm việc", bối cảnh nhân vật được đưa lên mức cực độ thông qua các video ngắn, từ đó thu hút lượng lớn người dùng tài khoản video. Nhóm người dùng này hoàn toàn phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của Alice, tập trung vào "quần áo dành cho phụ nữ trung niên". Trước đó, mặc dù tài khoản Douyin của cô cũng có hơn một triệu người hâm mộ nhưng dữ liệu tương tác video của tài khoản này lại thấp hơn tài khoản video.

Thứ hai, nhiều tài khoản ma trận đã được ủ và nội dung phổ biến được người dùng trong tài khoản chính ưa chuộng đã được sao chép "một cách tương xứng". Dựa trên số lượng người hâm mộ khác nhau tích lũy trong các tài khoản ma trận, các thiết kế khác nhau đã được thực hiện trên hàng hóa trong phòng phát sóng trực tiếp. Điều này không chỉ giúp các thương gia thu hút khách hàng mục tiêu ở nhiều nhóm tuổi khác nhau mà còn củng cố ấn tượng của người hâm mộ về IP và nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu.

Cuối cùng, nhận thức về hoạt động phối hợp giữa khu vực công và tư đã được thiết lập. Sử dụng WeChat làm nền tảng cốt lõi để giao tiếp sâu sắc với người dùng và tăng tỷ lệ mua hàng và mua lại thông qua các lần liên hệ lặp lại.

Điều đáng chú ý là nhiều cửa hàng quần áo nữ trực tuyến hiện đang chuyển hoạt động kinh doanh sang tên miền riêng. Theo quan điểm của họ, bản chất của quần áo công cộng dành cho phụ nữ là so sánh giá cả và liên tục kiếm lợi nhuận, trong khi lợi thế lớn nhất của phạm vi riêng tư là họ có thể tự đặt ra quy tắc và kiểm soát người dùng mà không phải chịu sự can thiệp của nền tảng.

Theo các báo cáo phương tiện truyền thông có liên quan, tỷ lệ người dùng mua lại Alice đã đạt hơn 60%, nhưng tỷ lệ trả lại đã giảm đáng kể so với Douyin.

Ngoài ra, người dẫn chương trình Douyin @刘一一, người đã gây ra những cuộc thảo luận sôi nổi trong ngành vào đầu năm 2023, đã đạt doanh số hơn 100 triệu nhân dân tệ vào tháng 5 năm đó mặc dù có chưa đến một triệu người hâm mộ và trong 30 ngày qua, doanh số thương hiệu của cô vẫn duy trì ở mức hơn 100 triệu. Chiến lược hoạt động của nó cũng có thể được chia nhỏ thành nhiều cấp độ.

Đầu tiên là chiến lược lựa chọn sản phẩm khác biệt. Sản phẩm của hãng chủ yếu là quần áo theo phong cách tối giản như đen, trắng, xám, cao cấp, bền, đa năng, thiết thực, thu hút nhóm người hâm mộ "giàu có và sành điệu" - dữ liệu cho thấy người dùng nữ chiếm tới 90% người dùng phòng phát sóng trực tiếp và độ tuổi chủ yếu từ 31 đến 40, chủ yếu đến từ Chiết Giang, Giang Tô, Quảng Đông và những nơi khác.

Thứ hai, họ sẽ sử dụng các video ngắn để gieo hạt giống, thử nghiệm sản phẩm và thu hút khách hàng. Số lượt thích trung bình cho các tác phẩm của @刘一一 trên Douyin là hơn hàng nghìn. Trong các video, cô ấy luôn mặc một bộ quần áo mới. Cô ấy đi bộ hoặc ngồi trong sân thiền hoặc một nơi hoang vắng. Các nhân vật và bối cảnh hoàn toàn phù hợp, mang đến bầu không khí yên bình và tĩnh lặng, mang đến cho mọi người cảm giác chữa lành mạnh mẽ.

Thứ ba là “phong cách kể chuyện nhẹ nhàng” độc đáo. Đối mặt với khán giả cũng giống như đối mặt với một người bạn, ngồi trên ghế sofa và kể chuyện. Nó không giống như việc bán hàng mà giống như việc giới thiệu sản phẩm cho bạn bè hơn. Cuối cùng là bố cục ma trận cũng như sự hỗ trợ mạnh mẽ của nhóm và chuỗi cung ứng.

Đảm bảo chất lượng, tạo ra những phong cách độc quyền, thích ứng với tông màu của nhiều nền tảng khác nhau và khám phá những ranh giới rộng hơn... Các cửa hàng quần áo nữ trực tuyến hoạt động trong môi trường thị trường khó khăn cần nhiều giải pháp hơn.