Double 11 này, các nền tảng vẫn khó có thể thoát khỏi "mỏ neo hàng đầu"

Mặc dù một số người dẫn chương trình hàng đầu đã gặp phải sự cố vì nhiều lý do khác nhau trong năm nay, bài viết này sẽ tiết lộ lý do tại sao các nền tảng vẫn khó có thể thoát khỏi sự phụ thuộc vào những người dẫn chương trình hàng đầu này cũng như vai trò không thể thay thế của họ trong sự kiện Double 11.

Vì nhiều người dẫn chương trình hàng đầu đã thất bại trong năm nay, thế giới bên ngoài nhìn chung dự đoán rằng "việc hủy bỏ" Double Eleven sẽ trở thành xu hướng chung và thương mại điện tử phát trực tiếp sẽ nhường chỗ cho thương mại điện tử trên kệ được các nền tảng này thúc đẩy.

Tuy nhiên, khi sự kiện Double Eleven bắt đầu, chúng tôi phát hiện ra rằng không chỉ nhiều người dẫn chương trình từng thất bại trong quá khứ đã quay trở lại phòng phát sóng trực tiếp mà tất cả các nền tảng đều không thể thoát khỏi "hội chứng phụ thuộc vào người dẫn chương trình hàng đầu" - Taobao vẫn ủng hộ mạnh mẽ "số một" trước đây là Lý Giai Kỳ; Các streamer hàng đầu mới của Douyin đều giỏi ở lĩnh vực của mình và cùng nhau lấp đầy khoảng trống mà Xiao Yangge để lại; Simba đã có sự trở lại ấn tượng sau một tháng rưỡi, chứng minh rằng anh là người không thể thay thế trên Kuaishou với những kết quả phá kỷ lục...

Trong thời đại Double Eleven này, nền tảng vẫn coi những người dẫn chương trình hàng đầu là lực lượng tiên phong và chủ lực, mặc dù biết rằng họ phải đối mặt với những rủi ro khó lường của dư luận, việc "tháo neo" không phải là nhiệm vụ dễ dàng. Khi các nền tảng lớn cùng nhau từ bỏ chiến lược "giá thấp nhất trên toàn mạng lưới", khi các kệ hàng của Douyin và Kuaishou đang bắt kịp Tmall và JD.com, và hàng hóa giữa các nền tảng ngày càng đồng nhất, thì các sản phẩm chủ lực hàng đầu đã trở thành "con át chủ bài" tạo nên sự khác biệt mà các nền tảng phải giữ vững.

01 Tại sao nền tảng này không thể thoát khỏi sự phụ thuộc vào các mỏ neo hàng đầu?

So với những cảnh quay sôi động của những năm trước với sự hỗ trợ của người nổi tiếng, tìm kiếm liên tục và sự công khai tràn ngập về "biểu diễn trước khi mở bán" và "kỷ lục bán hàng", năm nay, những người dẫn chương trình hàng đầu đã chọn cách giữ kín tiếng bên ngoài phòng phát sóng trực tiếp. Nhưng việc tránh xa sự chú ý của công chúng không có nghĩa là vị thế của họ trên nền tảng này sẽ giảm sút.

Cho dù đó là những thành viên gia đình đứng sau Simba, mẹ vợ ủng hộ Đổng Vũ Huy hay những cô gái chờ đợi trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, những "sự cố va chạm" trong mắt công chúng khó có thể ảnh hưởng đến độ gắn bó và sức mua của người hâm mộ trong giới. Trong số những nhóm người tiêu dùng cụ thể, chúng vẫn có sức hấp dẫn có thể thu hút được nhiều người.

Đặc biệt trong đợt khuyến mãi Double Eleven, một giai đoạn quan trọng trong năm, vai trò của người dẫn chương trình hàng đầu không thể thay thế được bằng các hoạt động phát sóng tại cửa hàng thương hiệu và nền tảng. Chúng không chỉ chuyển tiếp thay mặt cho nền tảng, tự thu hút lưu lượng truy cập từ toàn bộ mạng mà còn thu hút sự chú ý của người dùng một cách chắc chắn. Lấy phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ làm ví dụ, anh ấy phát sóng hàng chục sản phẩm trong một chương trình, 30 vòng một ngày và có thể sử dụng năm bao lì xì cho một đơn hàng, do đó "ghim chặt" người tiêu dùng vào phòng phát sóng trực tiếp trong cả ngày. Loại hiệu ứng tập trung này không thể đạt được bằng một phòng phát sóng trực tiếp của một thương hiệu duy nhất.

Mặc dù các nền tảng nội dung như Douyin và Kuaishou đã tập trung vào thương mại điện tử trên kệ trong những năm gần đây và tuyên bố rằng tốc độ tăng trưởng GMV của các kịch bản trên kệ vượt xa tốc độ tăng trưởng của các phòng phát sóng trực tiếp. Tuy nhiên, sự phát triển lâu dài của bối cảnh kệ hàng không thể tách rời khỏi quá trình kích hoạt phòng phát sóng trực tiếp trước đó. Không chỉ vậy, do bản thân thị trường kệ không có khả năng tạo ra doanh thu nên chỉ có sự chứng thực tin tưởng và trao quyền quảng bá của những người dẫn chương trình mới có thể giúp nền tảng thoát khỏi tình thế khó khăn khi phải cạnh tranh về giá thấp.

Theo Latepost, trong đợt khuyến mãi 618 năm nay, doanh số bán hàng trên kệ của Douyin chiếm gần 40%, nhưng việc theo đuổi mức giá thấp đang làm chậm tốc độ tăng trưởng doanh số thương mại điện tử chung của Douyin, vốn đã giảm xuống dưới 20% vào tháng 9. Khi tất cả các nền tảng thương mại điện tử đều tham gia vào hoạt động kinh doanh "nội dung + kệ hàng", lòng trung thành của người dùng và người bán đối với các nền tảng này cũng bị lung lay vì sự cạnh tranh giữa các nền tảng ngày càng gay gắt. Nếu họ muốn thoát khỏi "vòng xoáy giá rẻ" từng bước, họ không được từ bỏ việc xây dựng hệ sinh thái neo thịnh vượng và dựa vào sự gắn kết trong vòng tròn của mình để giành được nhóm người tiêu dùng đa dạng hơn.

02 Lý Giai Kỳ trở lại vị trí trung tâm trong chương trình phát sóng trực tiếp trên Taobao. Tại sao vị thế của ông vẫn không thể lay chuyển?

Ngày 14 tháng 10, trên màn hình tràn ngập bình luận "Lý Giai Kỳ, đến giờ đi làm rồi", Lý Giai Kỳ mặc đồ trắng bước vào phòng phát sóng trực tiếp, chính thức bắt đầu trận chiến bán trước "Đôi 11" năm nay. Ngay từ ngày đầu mở bán, phòng phát sóng trực tiếp đã phát 500 triệu bao lì xì trong hai ngày liên tiếp, "Lý Giai Kỳ phát 500 triệu bao lì xì" nhanh chóng trở thành từ khóa tìm kiếm hot trên Weibo. Sự trở lại vị trí C của Li Jiaqi trong Double Eleven đã trở thành chủ đề nóng trên Internet gần đây. Đằng sau điều này là sự hỗ trợ về mặt ngân sách và nguồn lực thương hiệu của Taobao Live.

Mặc dù danh tiếng của Taobao Live đã tụt xuống mức thấp nhất vì sự cố Hoa Tây Tử, nhưng Lý Giai Kỳ vẫn là “át chủ bài” duy nhất mà Taobao Live có thể phát huy. Taobao Live không phải muốn thoát khỏi “cơn nghiện Lý Giai Kỳ” sao? Bắt đầu từ năm 2022, công ty này đã tích cực săn đón người dùng từ các nền tảng lớn với giá cao. Luo Yonghao, Li Dan, Oriental Selection, Zhang Xiaohui và những người khác đã tham gia Taobao, nhưng phần lớn đều lặng lẽ lựa chọn ngừng phát sóng. Cho đến nay, chưa ai có thể thay thế được vị trí "anh cả" của Lý Giai Kỳ. Là một trong số ít người dẫn chương trình trên Taobao vẫn trụ vững cho đến ngày nay, khối lượng giao dịch trong ngày đầu tiên mở bán trước của Double Eleven đã vượt quá 230 triệu, nhưng vẫn còn khoảng cách đáng kể so với Li Jiaqi.

Tại sao Taobao Live lại không đào tạo được một Lý Giai Kỳ thứ hai? Vào tháng 9 năm 2018, Lý Giai Kỳ đã thành công trong việc phá vỡ Kỷ lục Guinness Thế giới về "số người thoa son nhiều nhất trong 30 giây" và từ đó được ca ngợi là "Vua son môi". Trong chương trình "Đôi mười một" năm 2018, Lý Gia Kỳ đã cạnh tranh với Jack Ma về việc bán son môi. Cuối cùng anh đã đánh bại Jack Ma và tạo nên kỳ tích doanh số 137 triệu, dẫn đầu xu hướng của toàn bộ ngành thương mại điện tử phát trực tiếp.

Khi Lý Giai Kỳ trở nên nổi tiếng, các nền tảng video ngắn vừa mới xuất hiện. Taobao Live đã thu hút sự chú ý của công chúng thông qua "bán hàng giải trí" trước khi kỷ nguyên video ngắn xuất hiện và giành được tấm vé đầu tiên vào thương mại điện tử phát trực tiếp. Với sự bùng nổ của các nền tảng video ngắn, doanh số bán hàng phát trực tiếp không còn đủ sức thu hút người dùng dừng lại và ở lại. Taobao Live không có đủ đất màu mỡ cho sự phát triển của những người có sức ảnh hưởng và cơ hội đã không còn nữa. Không thể nào sản sinh ra một Lý Gia Kỳ tiếp theo.

Những khiếm khuyết cố hữu của hệ sinh thái nội dung không thể được giải quyết bằng cách "chọn lọc nội dung tốt nhất" từ các nền tảng khác, vì tông điệu nội dung và lượng người hâm mộ của những "nguồn viện trợ nước ngoài" này bắt nguồn từ các nền tảng bản địa và không thể di chuyển cùng với các nền tảng neo. Điều đáng chú ý là mặc dù Taobao vẫn đặt cược lớn vào Lý Giai Kỳ trong năm nay, ngay cả với sự hỗ trợ của 500 triệu bao lì xì, Lý Giai Kỳ vẫn chưa thể quay trở lại thời kỳ đỉnh cao của mình vào năm 2022. Hơn nữa, lý do cần bao lì xì cỡ lớn để thu hút người dùng có thể ám chỉ rằng Lý Giai Kỳ không còn có thể nhận được "mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới" từ nhiều thương hiệu.

03 Các streamer hàng đầu mới đang nổi lên nhanh chóng và không ai cạnh tranh để trở thành “người bán hàng hàng đầu” trên Douyin

Lễ hội kinh doanh Double Eleven đã bắt đầu, nhưng anh Dương đã trở thành người ngoài cuộc.

Mặc dù anh Xiao Yang chỉ mới ngừng phát sóng một tháng, nhưng thế giới người nổi tiếng trên Douyin dường như đã thay đổi đáng kể. Ông K, Tingquan Jianbao, Da Bing và những người khác đã nổi lên nhanh chóng... Khi một thế hệ ngôi sao hàng đầu biến mất, nền tảng này sẽ nhanh chóng tìm người kế nhiệm mới một cách tàn nhẫn.

Tuy nhiên, xét về lượt bình luận trực tuyến, độ hút người hâm mộ hay khả năng kiếm tiền, những ngôi sao mới nổi này vẫn còn kém xa anh Dương. Hơn nữa, vì sợ mình là người đầu tiên lộ diện nên tất cả đều chọn cách giữ kín tiếng. Ngay cả Đổng Vũ Huy vốn được kỳ vọng cao cũng chủ động tránh danh hiệu "người có sức ảnh hưởng phát trực tiếp số 1" và gần đây chỉ thỉnh thoảng xuất hiện trong phòng phát trực tiếp. Việc không có người dẫn chương trình chuẩn cũng khiến Douyin có vẻ hơi cô đơn trong cuộc thi Double Eleven năm nay.

Mặc dù khả năng bán hàng của nhóm người có sức ảnh hưởng hàng đầu mới này vẫn chưa được kiểm chứng, nhưng họ đã mang lại rất nhiều sự nổi tiếng cho Douyin trong thời kỳ Double Eleven. Tối ngày 18 tháng 10, "Đình Tuyền Kiến Bảo" bắt đầu buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên để bán hàng vào ngày thứ ba sau khi tiếp tục phát sóng. Mặc dù doanh số bán hàng 7,5 triệu không phải là con số nổi bật nhưng như ông đã nói trong buổi phát sóng trực tiếp, "Hôm nay là ngày lễ Double Eleven, chúng ta phải hỗ trợ các hoạt động thương mại điện tử". Giá trị cốt lõi của nó có thể không nằm ở lượng GMV mà nó đóng góp cho nền tảng, mà nằm ở việc cung cấp tính thời sự và sự chú ý cho các nút quảng bá chính của nền tảng, để Douyin không bị "lên tiếng" khi cuộc chiến thương mại điện tử đang diễn ra sôi nổi.

Sự kiện Double Eleven năm nay cũng là bài kiểm tra quan trọng để xem liệu ma trận neo của Douyin có thể hỗ trợ thị trường thương mại điện tử khi không có neo chuẩn hay không. Lấy danh mục làm đẹp làm ví dụ, dữ liệu từ Chanmama cho thấy trong tuần bắt đầu từ Ngày lễ 11 tháng 11, hơn 70% doanh số bán hàng trên Douyin của các thương hiệu làm đẹp hàng đầu đến từ các chương trình phát sóng trực tiếp của người dẫn chương trình. Trong lĩnh vực làm đẹp và mỹ phẩm, Douyin đã hình thành nên mẫu neo siêu đầu mới do cặp đôi người Quảng Đông là Giả Nãi Lượng, Duoyu và Maomao Sister đại diện.

Không chỉ vậy, giống như Taobao từng tạm biệt "thương hiệu Taobao" trước đây, thương mại điện tử Douyin cũng dần tạm biệt "sản phẩm làm đẹp nhãn trắng" trong ngày lễ Mười Một này và chào đón các thương hiệu quốc tế và trong nước. Trong danh sách các thương hiệu thành công trong ngành mỹ phẩm và hóa chất hàng ngày trong thời gian diễn ra Ngày lễ 11/11 chính thức, L'Oreal đứng đầu, Shiseido và PROYA lần lượt đứng thứ hai và thứ ba.

Sự im lặng của anh Dương, bộ mặt của nền tảng này, có thể làm giảm bớt bầu không khí "trần tục" mạnh mẽ của thương mại điện tử Douyin và hướng người dùng chuyển từ việc theo đuổi giá thấp sang theo đuổi chất lượng. Đây cũng có thể là cơ hội để thương mại điện tử Douyin điều chỉnh chiến lược giá thấp của mình.

04 Lệnh cấm đã được dỡ bỏ vào đêm trước của Double Eleven, tại sao Kuaishou không thể thiếu Simba?

Vào đêm trước ngày lễ Double Eleven, một chương mới về mối quan hệ yêu-ghét giữa Simba và Kuaishou bắt đầu. Vào ngày 19 tháng 10, một tháng rưỡi sau khi chức năng phát sóng trực tiếp bị cấm, Simba đã trở lại sân khấu. Trong vòng một phút, số lượng người xem phòng phát sóng trực tiếp đã vượt quá 1 triệu và GMV được tạo ra trong 14 giờ là hơn 6,4 tỷ nhân dân tệ.

Chỉ tính riêng năm nay, Simba đã bị cấm hai lần. Thật trùng hợp, lệnh cấm đã được dỡ bỏ vào đêm trước ngày "6.18" và "Double 11". Có thể nói đây là sự hiểu ngầm giữa nền tảng và mỏ neo. Sau mỗi lần mở khóa, sự nhiệt tình của gia đình phòng phát sóng trực tiếp Simba sẽ được đẩy lên một đỉnh điểm mới. Sau khi Tiêu Dương Ca bị lật đổ, Simba, người đã dốc toàn lực ngay khi trở về, đã trở thành "live streamer số 1" năm nay, không ai có thể cướp mất ánh hào quang của anh. Việc Kuaishou liên tục cấm giống như một hình thức kiểm soát rủi ro, ngăn chặn Simba gây ra một "tai nạn" mà anh không thể phục hồi do tính thẳng thắn của mình.

Trong thời gian Simba bị cấm, học trò của anh là Dandan đã trở thành nữ phát thanh viên đầu tiên trên toàn bộ Internet có hơn 100 triệu người hâm mộ. Mặc dù Kuaishou luôn cố gắng "triệt hạ các nước chư hầu", nhưng ảnh hưởng của gia tộc Simba ngày càng lớn hơn trong quá trình này. Trong số 10 doanh số phát trực tiếp Kuaishou hàng đầu ước tính năm 2023 do Xinbang công bố, gia đình Simba chiếm 6 ghế.

Rõ ràng, những người bạn cũ trong cộng đồng Kuaishou đánh giá cao mối quan hệ giữa con người và bầu không khí của thế giới được thể hiện bằng "gia đình" và "thầy trò". Miễn là Kuaishou vẫn coi lưu lượng truy cập tên miền riêng tư là tính năng của nền tảng thì việc "sinh sôi" những người dẫn chương trình hàng đầu dường như là điều không thể tránh khỏi.

Trong buổi phát sóng trực tiếp vào ngày 19 tháng 10, Simba đã thu hút được hơn 800.000 người hâm mộ mới, trong đó có một lượng lớn người hâm mộ đến từ Douyin. Trong buổi phát sóng trực tiếp, Simba còn chỉ trích cặp đôi Quảng Đông vì quảng cáo sai sự thật, khiến cặp đôi nổi tiếng hàng đầu Douyin này trở thành tâm điểm chỉ trích của dư luận. Trong cuộc cạnh tranh giữa Kuaishou và Douyin, Simba vẫn đóng vai trò tinh tế và chủ chốt.

Đến năm 2023, tỷ lệ người dẫn chương trình gia đình Simba trong GMV thương mại điện tử của Kuaishou đã giảm xuống dưới 5%, nhưng anh vẫn là biểu tượng của nền tảng này, đại diện cho tâm lý tiêu dùng của những người bạn cũ trong cộng đồng. Làm thế nào để xử lý mối quan hệ với Simba trong khi vẫn kiểm soát tốt rủi ro trong quá trình phát triển kinh doanh thương mại điện tử sẽ trở thành bài kiểm tra dài hạn cho Kuaishou.

Viết bởi Xingye Biên tập bởi Meiqi