Công chúa trà Bawang: Một sản phẩm tiêu dùng đưa tư duy Internet lên một tầm cao mới

Vào giữa tháng 8, Bawang Cha Ji đã công bố "hàm lượng calo" trong sản phẩm của mình và trà sữa hiện đã có "thẻ nhận dạng" riêng. Từ năm 2017 đến nay, Bawang Cha Ji đã mở rộng hoạt động mạnh mẽ và trở thành một trong những thương hiệu trà sữa được người tiêu dùng ưa chuộng nhất. Những chiến lược tiếp thị nào đằng sau nó đáng để học hỏi? Bài viết này phân tích điều này và hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho bạn.

Vào giữa tháng 8, Bawang Cha Ji đã công bố hàm lượng calo trong sản phẩm của mình cho công chúng. Bây giờ trà sữa cũng có “thẻ căn cước”! Lượng calo, hàm lượng dinh dưỡng và các thông tin khác trong sản phẩm được cung cấp cho người tiêu dùng thông qua tài khoản dịch vụ chính thức.

Với lượng calo công khai, thành phần minh bạch và hương vị rõ ràng, Ba Wang Cha Ji đã tạo nên cơn sốt tìm kiếm trên các phiếu mua hàng của người tiêu dùng bằng cách tiếp cận thẳng thắn của mình. Nhu cầu tiêu dùng của thế hệ Z không chỉ là một ly trà sữa với nguyên liệu phức tạp mà là trải nghiệm thú vị đằng sau ly trà sữa đó.

Cảm giác tự mãn khi không tăng cân sau khi uống, và cảm giác mát lạnh, thể hiện cá tính riêng khi cầm nó trên tay. Chiếc thẻ ID trà sữa như chiếc khóa thắt lưng, khóa chặt vào trái tim của giới trẻ.

Bawang Cha Ji khai trương cửa hàng đầu tiên tại Đường Vũ Di, tỉnh Vân Nam vào ngày 17 tháng 11 năm 2017. Sau sáu năm im ắng, nơi đây đã trở thành thương hiệu hàng đầu trong xu hướng tiêu dùng trà sữa mới. Những chiến lược kinh doanh nào đằng sau nó đáng để các nhà tiếp thị học hỏi?

Cách đơn giản nhất là cách tốt nhất. Hãy cùng đánh giá sự mở rộng tàn khốc của Bawang Cha Ji theo góc nhìn của lý thuyết tiếp thị 4P.

01 Định vị sản phẩm: Mở rộng quy mô và tập trung vào các sản phẩm đơn lẻ lớn

Năm 2021, có 1.388 loại đồ uống trà mới được ra mắt, trong đó có 1.568 loại thành phần từ trái cây; Trong báo cáo sản phẩm mới nửa đầu năm 2022, đồ uống trà có thành phần trái cây chiếm hơn 60%. Điểm chung của các sản phẩm của thương hiệu ở giai đoạn này là trà trái cây và nắp sữa.

Ba Wang Cha Ji đã từ bỏ hai hướng này và tự phân biệt mình. Từ bỏ dòng trà trái cây Biển Đỏ với nhiều thương hiệu và mở ra một dòng sản phẩm mới là "trà sữa tươi lá nguyên chất". Khả năng nổi bật giữa hơn 1.000 thương hiệu trà trái cây là cực kỳ mong manh.

Thông qua các loại đồ uống trà theo phong cách Trung Hoa mới, chúng tôi trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực mới "trà sữa tươi lá nguyên chất" mà chúng tôi đã mở ra. Đây là chiến lược định vị sản phẩm đại dương xanh, thâm nhập thị trường máy hút bụi thông qua sự kết hợp các chiến lược khác biệt hóa.

Tuân theo logic của các sản phẩm đơn lẻ lớn, tạo ra những phong cách cơ bản tốt và tiếp tục làm sâu sắc thêm giá trị thương hiệu. Trong dòng sản phẩm "Trà sữa tươi Original Leaf" của Bawang Cha Ji, có ba mặt hàng bán chạy tiếp tục duy trì thị phần bán hàng khoảng 70%, trong đó sản phẩm đặc trưng "Boya Juexian" chiếm hơn 30% doanh số và có thể phục vụ nhanh chỉ trong mười giây.

Với việc nâng cao năng lực sản xuất, doanh số bán hàng trung bình của mỗi cửa hàng đã đạt 1.500 cốc mỗi ngày. Tại cửa hàng mới mở ở Nam Kinh, Bawang Cha Ji có thể đạt doanh số bán hàng hàng ngày là 4.000 cốc với một nửa số nhân viên, với điều kiện là khách hàng chỉ phải chờ trung bình từ 5-10 phút.

Tại sao Boya lại làm đứt dây đàn của mình?

So với các sản phẩm khác như trà trái cây, việc chuẩn hóa đơn giản hơn. Nó chỉ đơn giản bao gồm trà và sữa, và thời gian sản xuất chỉ nhanh nhất là 10 giây. Tiêu chuẩn hóa có thể sao chép là điều kiện tiên quyết đối với các sản phẩm đơn lẻ có quy mô lớn.

Giữ vững chiến lược thương hiệu của Gundam và nhanh chóng chiếm được cảm tình của người dùng. Tên thương hiệu bắt nguồn từ câu chuyện sử thi Trung Quốc, Bá Vương Biệt Cơ, phản ánh sự bền bỉ và lòng tự hào của người dân Trung Quốc.

Khẩu hiệu của thương hiệu "Gặp gỡ bạn bè khắp thế giới với trà phương Đông" sử dụng các nhãn hiệu như phong cách quốc gia, trà trái cây, phong cách Trung Quốc và phương Đông để khiến mọi người nghĩ đến các thương hiệu Trung Quốc. Khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh, mọi người sẽ vô hình so sánh vị thế của Starbucks ở phương Tây và việc suy nghĩ theo cách tương tự về các đối thủ cạnh tranh đã mang lại cho sản phẩm một mức giá cao vô hình.

Tầm nhìn thương hiệu, màu đỏ và trắng của dopamine, kết hợp với logo lớn đơn giản, sự kết hợp giữa hào quang của Đức Phật và tính thẩm mỹ hình học, hoàn toàn giống với phong cách hình ảnh của Starbucks.

Bao bì thương hiệu, nhiều bao bì "xung đột" với thiết kế hình ảnh của hàng xa xỉ. Bao bì mới lấy cảm hứng từ Con đường trà ngựa cổ xưa có phong cách rất giống với họa tiết in của Dior; Sản phẩm Sakura Oolong mới dựa trên Valentino và Chanel vì có tông màu và họa tiết hoa trà tương tự nhau; Thiết kế Gardenia tương tự như phối màu và họa tiết của bộ sưu tập thời trang nam xuân hè của LV ra mắt năm 2023, dựa trên họa tiết nhuộm loang màu xanh và trắng, cùng logo thương hiệu và họa tiết hoa.

Việc đặt tên sản phẩm được chia thành bốn loạt chính. Trà sữa tươi Original Leaf, Blue Cloud·Bộ sưu tập Snow Peak, Distant Mountains·Fresh Brew, Four Seasons·Fresh Fruit Ode. Mỗi cái tên đều chứa đựng văn hóa Trung Hoa tràn ngập trên màn hình. Trong loạt trà sữa lá nguyên bản, Boya Juexian, Guifu Lanxiang và Huatian Oolong đều mang đậm phong cách Trung Hoa.

Không cần phải trau dồi sự tinh tế, chỉ cần đánh thức sự tương tự. Nhiều thương hiệu như Starbucks, DIOR, Chanel, LV, v.v. đã được thị trường kiểm chứng và người dùng có thể truyền tải được giọng điệu của thương hiệu thông qua phép so sánh. Thay vì đạo văn, sẽ chính xác hơn khi nói đây là sự tổ chức lại và đổi mới.

02 Chiến lược giá: chọn đại dương xanh và cắt vùng chân không giá

Đồ uống trà pha tươi tiếp tục tăng trưởng qua từng năm, với quy mô thị trường tăng từ 70 tỷ nhân dân tệ vào năm 2017 lên hơn 130 tỷ nhân dân tệ.

Với tư cách là một thương hiệu, rào cản đối với TO B là khả năng tiêu chuẩn hóa và hiệu quả có thể sao chép được, trong khi rào cản đối với TO C là hương vị và chất lượng thương hiệu.

Đối với bên nhượng quyền, đảm bảo biên lợi nhuận đủ và cho phép các đối tác kiếm tiền là nền tảng của thương hiệu, và đằng sau tiền bạc là chuỗi cung ứng tối ưu và hiệu quả lao động chuẩn hóa; Đối với người tiêu dùng, thị hiếu tốt là nền tảng, và đằng sau đó là nhận diện bản sắc. Giọng điệu của thương hiệu thể hiện người dùng thuộc kiểu người nào.

Theo khảo sát, chưa có thương hiệu dẫn đầu quốc gia nào có mức giá trong khoảng 15-20 tệ; có Mixue Bingcheng ở phân khúc thấp và Nayuki, Heytea, v.v. ở phân khúc cao. Thay vì đối đầu trực diện với nhau, tốt hơn hết là nên tránh đại dương đỏ và áp dụng chiến lược định giá khác biệt.

Điều này không chỉ đúng đối với giá cả mà còn đúng đối với việc mở rộng sản phẩm. Từ khi thành lập tại Vân Nam vào năm 2017 đến cửa hàng đầu tiên tại Đường Xuân Hy, Thành Đô vào năm 2021, thương hiệu này đã ngừng hoạt động trong 4 năm. Đừng mở rộng một cách mù quáng; sự kiềm chế thích hợp cũng là một hình thức tấn công. Chiến lược tập trung vào các thị trường ngách và các thành phố xung quanh từ vùng nông thôn đã chứng minh được hiệu quả.

Chiến lược định giá theo từng đợt nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần ở phân khúc trung cấp đến cao cấp. Trà sữa tươi lá nguyên chất của Bawang Cha Ji là "trà + sữa". Về mặt logic cơ bản, nó có cùng cách suy nghĩ như "cà phê + sữa" của latte.

Mặc dù có những thương hiệu lớn như Cha Yan Yue Se có cùng mức giá, nhưng Cha Yan Yue Se rõ ràng chỉ mang tính địa phương và tập trung ở Hồ Nam, và chưa mở rộng hoàn toàn trên toàn quốc. Với khối lượng thị trường đủ lớn, Ba Wang Cha Ji đã chạm đến vùng chân không giá trong danh mục này.

03 Bố cục kênh: Kết hợp ma trận, kiềm chế cũng là tấn công

Đối với việc bố trí kênh, các thương hiệu có một bộ phương pháp chiến lược.

Đầu tiên, hãy sử dụng những cửa hàng lớn có diện tích trên 200 mét vuông để xây dựng tiềm năng thương hiệu. Thứ hai, xây dựng các cửa hàng chính thống có diện tích khoảng 60 mét vuông trên quy mô lớn để tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng. Sử dụng các địa điểm chất lượng cao để tăng tiềm năng thương hiệu và tạo ra tông màu thương hiệu với trải nghiệm tốt hơn.

Các vụ việc liên tiếp liên quan đến khẩu trang và chi phí tăng cao đã khiến nhiều thương hiệu phải rời khỏi các trung tâm mua sắm. Tuy nhiên, Bawang Cha Ji đã làm ngược lại, mở cửa hàng như điên trong thời kỳ dịch bệnh, mở hơn 1.000 cửa hàng tại 17 tỉnh thành trên cả nước, nhiều cửa hàng có doanh thu hàng tháng trên 1 triệu nhân dân tệ.

Vào tháng 9 năm 2021, cửa hàng chính thức Bawang Cha Ji Chengdu Chunxi Road đã khai trương, tọa lạc tại quảng trường ga tàu điện ngầm Chunxi Road ở "trung tâm vũ trụ", bên trái là IFS và Phố đi bộ Chunxi Road, bên phải là Taikoo Li.

Đối mặt với mức giá thuê cao trên một triệu nhân dân tệ, việc thâm nhập vào các địa điểm phổ biến là chiến lược nổi bật của thương hiệu này trong việc bố trí kênh. Việc mở cửa hàng tại Đường Chunxi mang lại ba lợi ích cho Bawang Cha Ji.

Đầu tiên, việc phải xếp hàng 40-50 phút trong một tháng liên tục không phải là chuyện hiếm; Thứ hai, tiềm năng thương hiệu của các khu thương mại cao cấp được nâng cao; Thứ ba, các cuộc tìm kiếm liên tục thu hút các bên nhượng quyền từ khắp cả nước.

Nhìn vào các kênh tiếp thị truyền thông mới, thương hiệu Xiaohongshu và các cửa hàng khu vực chất lượng cao tạo thành một ma trận.

Tài khoản thương hiệu thiết lập hình ảnh và tạo ra các hoạt động truyền thông xã hội, nội dung có hơn 10.000 lượt thích, bộ sưu tập và bình luận thường xuyên xuất hiện; thông qua "Tìm kiếm dữ liệu phụ trợ Dandelion cho từ khóa "Ba Wang Cha Ji" trên Xiaohongshu, 451 nội dung hợp tác đã được báo cáo; ngoài ra, còn có nhiều người dùng thực sự chia sẻ và có hơn 150.000 ghi chú phổ biến trên Hongshu.

Trên Douyin, một lượng lớn người có sức ảnh hưởng sẽ ghé thăm các cửa hàng và các thương hiệu áp dụng chiến lược chia sẻ lợi nhuận để thu hút lượng truy cập. Sản phẩm đắt tiền Boya Juexian được giảm giá 10% cho lượt truy cập hằng ngày. Một lượng lớn lượt ghé thăm cửa hàng đã thâm nhập vào các thương hiệu và họ đã đưa ra kế hoạch hoa hồng mục tiêu cho lượng truy cập. Về mặt vận hành cửa hàng, mọi thứ từ việc lựa chọn địa điểm đến quản lý hệ thống thành viên miền công cộng và miền riêng đều được tổ chức tốt.

Sản phẩm được cập nhật theo nhịp điệu. Từ việc thu hút người dùng mới cho đến giữ chân họ và phân chia, mọi liên kết đều được cân nhắc cẩn thận. Ví dụ, trong trung tâm thương mại mini ở phía sau, cài đặt "Mời và nhận quà" cho phép một người nhận được phiếu giảm giá. Phiếu giảm giá 18 nhân dân tệ có thể được chia thành bốn phiếu có mệnh giá khác nhau để đảm bảo lợi nhuận gộp và phân phối chúng.

Đây là cách tiếp cận kinh doanh tốt hơn so với các thương hiệu phát hành phiếu giảm giá một cách vô thức và điên rồ. Luckin Coffee 1.0, MissFresh và các công ty khác trực tiếp cung cấp đồ uống miễn phí cho người dùng mới, điều này hoàn toàn trái ngược với logic kinh doanh và chỉ là sản phẩm ngắn hạn của cơn khát thuốc độc của giới tư bản.

Trung tâm tích điểm được thiết kế để thu hút người dùng cũ hơn, ứng dụng sưu tập cốc được thiết kế để thỏa mãn "tâm lý hộp mù" của người sưu tập và cộng đồng bạn bè trà dựa trên hoạt động của người dùng tại các cửa hàng LBS.

Khi nói đến việc mở ra các kênh nhượng quyền thương mại, Bawang Cha Ji có phương pháp riêng độc đáo của mình.

Bất cứ khi nào đến một thành phố mới, chúng ta phải chọn một vị trí trung tâm thương mại (CBD). Sau khi quảng bá thương hiệu, chúng tôi sẽ sử dụng cộng đồng những người yêu thích trà để tích lũy lượng người tiêu dùng cá nhân của thương hiệu, sau đó thực hiện các chiến lược phân chia tiếp theo và thiết kế hoạt động chuyển đổi.

04 Xúc tiến và tiếp thị: tư duy toàn diện và tập trung vào kinh doanh

Việc tạo ra các chủ đề xã hội thuộc phạm vi công cộng không giống như một sản phẩm tiêu dùng chút nào. Luôn có một đội ngũ vận hành và tiếp thị chuyên nghiệp đứng sau mọi bước thực hiện.

Hãy cùng xem lại một số hoạt động tiếp thị sự kiện đã bùng nổ trong sáu năm qua.

Vào ngày 20 tháng 6 năm 2018, Ba Wang Cha Ji đã khởi xướng trào lưu "xé tách" trên toàn bộ mạng lưới Douyin, với số lượt xem đạt hơn 100 triệu lần. Trong hộp mù phổ biến, bạn có thể "thanh lịch" xé cốc sau khi uống trà sữa. Son môi Dior, nhân dân tệ, thẻ tuần trà sữa và tiếp thị hấp dẫn đã khiến sự nổi tiếng bùng nổ.

Vào ngày 14 tháng 3 năm 2019, Bawang Cha Ji đã cho ra mắt sản phẩm trà trái cây đầu tiên mang tên Hoa nhiều màu sắc 1000ml. Kích thước siêu lớn này không thể cầm trọn bằng một tay, bên trong chứa sáu loại trái cây. Tác động trực quan nhanh chóng khiến khách hàng có động lực mua hàng.

Vào ngày 10 tháng 8 năm 2019, cửa hàng đầu tiên của Bawang Cha Ji tại Malaysia, Petaling Jaya, đã chính thức khai trương. Đầu tiên là tiến ra nước ngoài rồi sau đó trở về Trung Quốc vẫn là một chiến lược xây dựng thương hiệu có tiềm năng cao. Quốc tế hóa và hướng Đông cũng là chiến lược tránh thị trường nội địa sôi động trước, tương tự như hoạt động khác biệt hóa trong lựa chọn và định vị sản phẩm.

Vào tháng 9 năm 2021, cửa hàng đầu tiên tại Đường Xuân Hy, Thành Đô đã mở cửa, được mệnh danh là "Trung tâm vũ trụ", đây cũng là động thái lớn nhằm mở rộng thị trường phía Tây Nam. Giống như các cửa hàng trải nghiệm ngoại tuyến của Apple, luôn tọa lạc tại những vị trí đắc địa nhất trong thành phố, họ sẽ mở cửa ngay cả khi các cửa hàng đang thua lỗ.

Vào tháng 8 năm 2023, chức năng mới của Bawang Cha Ji - "Thẻ ID sản phẩm" đã chính thức ra mắt và lượng calo của lô 6 loại đồ uống đầu tiên đã được công bố để đạt được sự minh bạch về thông tin dinh dưỡng. Giống như khái niệm 0 đường và 0 calo của Rừng Yuanqi, nó đã được chứng minh là có hiệu quả đối với thế hệ Z quan tâm đến sức khỏe, khiến người dùng không phải lo lắng gì nữa. Thông qua sự tương tác giữa "hình dung lượng calo" và "tham số hóa thành phần", nhận thức cố hữu rằng uống trà sữa sẽ khiến bạn béo có thể bị phá vỡ một cách vô hình.

Ngoài các sự kiện tiếp thị trong phạm vi công cộng, cộng đồng tại cửa hàng cũng được thực hiện rất cẩn thận. Vận hành cộng đồng theo mô hình cửa hàng và cố gắng duy trì khoảng hai đến ba trăm người trong mỗi nhóm.

Mỗi cộng đồng cửa hàng đều có ít nhất hai nhân viên, một người quản lý cửa hàng và một chuyên gia vận hành từ trụ sở chính. Các chiến lược hoạt động hàng ngày có thể thấy rõ khi phân tích, chẳng hạn như: phát phiếu giảm giá vào thứ Hai; phổ biến kiến ​​thức truyền thống Trung Hoa và văn hóa trà vào thứ Ba; ngày thành viên vào thứ tư; hoạt động ngày thành viên vào thứ năm; và tổ chức các trò chơi vui nhộn vào thứ sáu để thu hút sự chú ý. Có nhiều động cơ khác nhau đằng sau mỗi chiến lược, nhưng mục tiêu cuối cùng đều hướng đến là khiến người tiêu dùng đặt hàng.

Về mặt xúc tiến tiếp thị, nhiều nguồn lực được phân bổ cho sản phẩm đơn lẻ lớn “Bai Ya Jue Xian” với doanh số hàng năm là 80 triệu cốc. Ví dụ: đối tượng được chỉ định của hoạt động xé cốc, người mua một cốc Boya Juexian lớn có thể nâng cấp lên quà xé cốc. Đầu năm học mới, khẩu hiệu bán chạy chính thức hằng năm vẫn là "Bái Nha bứt phá". Sự hướng dẫn chủ động của hướng dẫn mua sắm tại khu vực trưng bày vị trí C của cửa hàng đều hướng đến sản phẩm siêu đơn lẻ này.

Lời cuối cùng

Nếu thương hiệu Bawang Cha Ji muốn đại diện cho Trung Quốc trên thế giới, họ phải tìm ra cách thể hiện độc đáo của Trung Quốc. Vị trí thương hiệu kết hợp văn hóa phương Đông với di sản trà và sự đổi mới để tạo ra một cửa hàng trà phương Đông mới.

Ngay từ đầu đã mang phong cách thương hiệu quốc tế, kế thừa tinh thần của Con đường trà ngựa cổ xưa, khởi đầu từ Vân Nam, dùng trà phương Đông để kết bạn khắp thế giới. Sự va chạm với hàng xa xỉ và những tranh cãi khác nhau xung quanh vấn đề đạo văn trong thiết kế bao bì cũng có thể được hiểu là sự tái tổ chức mang tính sáng tạo. Giống như sản phẩm hàng đầu WeChat, ứng dụng này từng được ca ngợi là bản sao của các sản phẩm mạng xã hội nước ngoài vào những ngày đầu.

Thông qua tư duy cơ bản của tiếp thị 4P, sự phổ biến của thương hiệu Bawang Cha Ji không phải là ngẫu nhiên. Từ sản phẩm đến giá cả, kênh đến hoạt động, mỗi liên kết đều có sự hiểu biết riêng và thực hiện chặt chẽ. Xét về mặt hệ thống, đây là sản phẩm tiêu dùng đưa sản phẩm Internet lên tầm cao mới.

Ngoài tư duy tiếp thị 4P, tư duy tương tự và khả năng di chuyển cũng đáng để những người làm sản phẩm cân nhắc và thực hành.

Ví dụ, "thẻ ID sản phẩm" tính lượng calo thực chất đã lưu hành trong ngành làm đẹp nhiều năm nay và trở thành từ khóa tìm kiếm mới khi chuyển sang ngành trà sữa; Hình đại diện LOGO xung đột với phong cách bao bì của Starbucks xung đột với DIOR, Chanel, v.v., tất cả đều là sự truyền năng lượng tiềm tàng. Xét về mặt định vị sản phẩm, "trà + sữa" của trà sữa lá nguyên chất là sự di chuyển tương tự của "cà phê + sữa" của latte.

Đằng sau mỗi cuộc di chuyển là vô số lần suy nghĩ sâu sắc của đội ngũ quản lý thương hiệu.

Trà sữa Trung Quốc vẫn còn một chặng đường dài phía trước. Nếu một ngày nào đó Bawang Cha Ji có thể đại diện cho trà Trung Quốc và trở nên phổ biến trên toàn thế giới như Starbucks thì đây sẽ là niềm tự hào cho các thương hiệu trong nước.

Tác giả: zhrayan, tài khoản công khai WeChat: 炏's Black Box