Bán 150 triệu trong 30 ngày, nữ sếp "không sợ phiền phức" chỉnh đốn phòng phát sóng trực tiếp

Bài viết này kể về câu chuyện Lu Yao, "Nữ hoàng hành lý" mới trên Douyin, đã đạt được GMV hàng tháng đáng kinh ngạc là hơn 150 triệu nhân dân tệ trong một thời gian ngắn thông qua phong cách phát trực tiếp độc đáo và giá sản phẩm cực thấp. Bài viết phân tích kỹ năng phát trực tiếp của Lu Yao, sức hấp dẫn của người dùng và các yếu tố thành công đằng sau nó, đồng thời khám phá tính bền vững của mô hình bán hàng theo "phong cách biểu diễn" này.

"Tôi đã rất kinh ngạc khi thấy cô ấy bán túi cho tôi. Tôi nghĩ những người này là thiên tài. Làm sao họ có thể nghĩ ra được điều đó?"

Trong một buổi phát sóng trực tiếp cách đây một tháng, "người cố vấn tình cảm" và "người bạn thân thiết trong giới điện tử" mới đăng quang Lý Đan đã bắt chước người biểu diễn một cách vô cùng thích thú và liên tục bày tỏ sự "ngưỡng mộ", với nụ cười trên môi dường như tràn ngập màn hình. Người dẫn chương trình khiến Lý Đan "cười đến mức hoa cả mắt" và liên tục thở dài chính là Lục Dao - "Nữ hoàng hành lý" mới nổi tiếng trên Douyin thời gian gần đây. Với phong cách phát sóng trực tiếp kết hợp giữa trừu tượng và kịch tính cùng giá sản phẩm cực thấp, Lu Yao không chỉ thu hút sự chú ý của nhiều người dùng bao gồm cả Li Dan mà doanh số bán hàng của anh trong phòng phát sóng trực tiếp cũng tiếp tục tăng. Tổng giá trị hàng hóa bán ra hàng tháng vượt quá 150 triệu nhân dân tệ và nhiều lần đứng đầu danh sách hành lý trên Douyin.

@林景女包Phòng phát trực tiếp TikTok

Trước đây, có “nữ chủ” @澳门COCO姐 quản lý vô số đàn ông trung niên, bây giờ có “nữ chủ túi xách 12 năm” Lục Dao nổi tiếng trên Douyin. Mặc dù lĩnh vực và đối tượng mục tiêu của việc bán sản phẩm có khác nhau nhưng vẫn có một số điểm tương đồng trong phong cách bán sản phẩm. Vậy làm thế nào mà Lộ Dao, người khiến Lý Đan cười không ngừng, lại trở thành “nữ hoàng hành lý số 1”? Tại sao “Lữ Dao và những người khác” có thể trỗi dậy mạnh mẽ như vậy vào năm 2024?

1. Với sự nổi tiếng bùng nổ như vậy, Lu Yao đã “kiểm soát chặt chẽ” người dùng phòng phát sóng trực tiếp của mình như thế nào?

Lộ Dao diện trang phục mới tinh tế theo phong cách Trung Hoa, đeo một bộ khuyên tai, vòng cổ, vòng tay và nhẫn xa xỉ, làm móng tay lộng lẫy và trang điểm tinh tế, dường như luôn duy trì hình ảnh tỉ mỉ và tinh tế trong phòng phát sóng trực tiếp. Kết hợp với bối cảnh phát sóng trực tiếp theo phong cách biệt thự, toàn bộ hình ảnh mang đến cảm giác sang trọng cao cấp trọn vẹn.

@林景女包Phòng phát trực tiếp TikTok

Cảnh phát sóng trực tiếp đầy phong cách này chắc chắn sẽ khiến những người dùng đi ngang qua phòng phát sóng trực tiếp trong luồng thông tin phải dừng lại và ở lại lâu hơn trong phòng phát sóng trực tiếp. Khi đó, hiệu ứng kịch tính trừu tượng tạo nên sự tương phản sắc nét với sự cao cấp, sang trọng và phong cách sẽ kiểm soát chặt chẽ số lượng lớn người dùng "vô tình" bước vào phòng phát sóng trực tiếp.

Trong phòng phát sóng trực tiếp, chúng ta có thể thấy Lục Dao "diễn" đủ loại cảnh hài hước một cách nghiêm túc, một mình anh đã hỗ trợ cho một vở kịch lớn với đầy đủ các yếu tố.

Nhân vật mà cô tự xây dựng cho mình là một nữ anh hùng dựa vào sự chăm chỉ để phản công, có sức mạnh tuyệt đối, và không chiến đấu vì miếng ăn mà vì thể diện:

"Tôi, Lộ Dao, đến Quảng Châu khi tôi 18 tuổi. Tôi đã nhìn thấy cả người và ma. Tôi bắt đầu là một công nhân may và trở thành một bà chủ ngày hôm nay."

"Đến tuổi của ta, ngươi sẽ biết, tự mình làm vui còn hơn là ở trong gió xuân. Ngươi có thể lựa chọn không kiếm tiền, nhưng không thể chịu đựng được sự tức giận. Ta, Lộ Dao, không gây phiền phức, nhưng không sợ phiền phức."

"Tôi là công nhân số 1500 trong nhà máy của tôi, và tôi không vô cớ gọi anh là anh Diêu."

Dưới kiểu xây dựng nhân vật này, Lộ Dao luôn thể hiện hình ảnh một người nóng tính và kiêu ngạo. Cảnh tượng thường thấy trong phòng phát sóng trực tiếp là cô ấy nhanh chóng mở đồ đạc bằng đôi bàn tay được chăm sóc cẩn thận trong khi nói với vẻ khinh thường và tức giận. Mỗi chiếc túi thường chỉ nằm trên tay cô không quá 10 giây.

Cô ấy rất tự tin về sản phẩm của mình:

"Tôi, Lộ Dao, không bao giờ phản kháng. Chiếc túi này đủ tuyệt, giá cả cũng đủ thấp, còn lại tùy thuộc vào anh."

"Người vừa nói túi của tôi xấu, anh không xứng đáng sở hữu túi của tôi. Anh có thể nói tôi xấu, nhưng anh không thể nói túi của tôi xấu."

"Ngươi vu khống ta bán kịch bản, ta cần phải bán kịch bản với giá này sao? Cho dù ta, Lục Dao, có câm đi nữa, túi tiền của ta cũng không đủ để bị cướp mất!"

"Không phải thật đâu. Cô có thể làm bà chủ của nhà máy rộng 3.000 mét vuông của tôi!"

Khi giới thiệu sản phẩm, cô ấy sẽ đưa vào những chiếc túi đủ loại phông nền xa xỉ phóng đại, nhưng sau đó lập tức đưa ra mức giá cực thấp, tạo hiệu ứng hài hước với sự tương phản lớn giữa trước và sau:

"Chiếc túi này cần tới hàng chục thợ thủ công người Pháp trong một tháng để làm ra, 20 người!"

"Túi Lu Yao của tôi không phải là RMB, nên tôi không thể làm hài lòng tất cả mọi người. Những chiếc túi này đều được cung cấp cho các trung tâm mua sắm, nơi mà người tiêu dùng trung bình chi tiêu hơn 2.000 nhân dân tệ", sau đó anh ta cầm một chiếc túi và nói lớn, "Đổi giá, 8 nhân dân tệ!"

"Đến đây, chúng ta nhuộm màu hoa oải hương, một năm chỉ có một lần. Tại sao tôi thích màu tím? Bởi vì màu tím là màu cao quý và quý giá nhất. Chỉ có 500 màu trên kệ. Không có nhiều thuốc nhuộm tự nhiên như vậy. Đến phòng phát sóng trực tiếp và đuổi 2.000 người ra trước."

"Điều chỉnh 100 thành 50 và 50 thành 25. Không cần giải thích!"

@林景女包Phòng phát trực tiếp TikTok

Ngoài việc bán túi, cô ấy còn thêm nhiều xung đột và trò đùa vào phòng phát sóng trực tiếp theo nhiều hình thức khác nhau.

Để thúc đẩy cư dân mạng tích cực tương tác, một mật khẩu túi may mắn "Dù có chuyện gì xảy ra, chỉ nhận ra Lu Yao" đã được đặt trong phòng phát sóng trực tiếp. Tuy nhiên, khi nhìn thấy những dòng chữ này hiện lên trên màn hình, Lộ Dao vẫn khăng khăng nói "Đừng hỏi tôi chuyện gì đã xảy ra nữa" và "Fan cũ biết hết rồi", khiến mọi người vừa không nói nên lời vừa buồn cười.

Cô thường lớn tiếng mắng trợ lý Diệp Tử vì những lỗi như phản ứng chậm, báo giá sai, cư dân mạng còn đùa rằng "Diệp Tử bị mắng 800 lần trong một lần phát sóng trực tiếp"; Trong một lần phát sóng trực tiếp, cô ấy đã tức giận và trợ lý của cô ấy đã đưa cho cô ấy một chiếc ba lô Capibara. Cô ấy tức giận nói: "Bây giờ tôi tức giận rồi. Anh nghĩ phong cách này có phù hợp không? Tôi đang làm gì với Capibara?" Sau khi báo giá, cô ấy tát bay con Capibara bằng một lòng bàn tay. Cảnh tượng hài hước và vui nhộn này đã trở thành trò đùa kinh điển mà nhiều cư dân mạng thích thú bàn tán.

@林景女包Phòng phát trực tiếp TikTok

Tất nhiên, điều kinh điển nhất là bà thường lên án "đối thủ cạnh tranh" của mình một cách ngấm ngầm.

"Giả sử tôi lấy mất miếng pho mát của bạn, lấy mất chiếc bánh của bạn, 30 là đủ. Không muốn 60." "Những người hâm mộ cũ của chúng ta đều biết tại sao tài khoản của tôi với 6 triệu người theo dõi không thể tìm thấy. 29. Đừng hỏi chuyện gì đã xảy ra. Mọi người không đấu tranh vì miếng cơm manh áo, họ đấu tranh vì danh tiếng. Tôi chỉ làm vậy để cô ấy nhìn thấy. 15. Mang cho tôi bức Mona Lisa đó, bức bán chạy nhất trong cửa hàng của cô ấy. Tôi, Lu Yao, nhổ nước bọt và đóng đinh. Đến đây, da bò nguyên chất, lót vest tùy chỉnh, đổi giá, 30 nhân dân tệ!"

Còn về việc ai đã chạm vào phô mai và bánh của cô, và ai đã làm cô tức giận, cô không bao giờ nói rõ. Nhiều người dùng cũng cảm thấy bối rối, nhưng điều đó không hề ảnh hưởng đến sự hứng thú theo dõi chương trình của họ.

Theo quan điểm của người dùng, tính năng thú vị nhất có thể là phòng phát sóng trực tiếp của Lu Yao. Lục Dao, người được nhiều người dùng khen ngợi là có "niềm tin mạnh mẽ" và "kỹ năng diễn xuất hàng đầu", giống như "Nữ hoàng phác họa" trong phòng phát sóng trực tiếp, thường xuyên nói những câu chuyện cười nghiêm túc. Hiệu ứng hài hước tương phản được tạo ra bởi điều này thật khó để không nghiện, và nhiều người dùng đã bị cô ấy điều khiển trong phòng phát sóng trực tiếp.

Theo quan sát, Lu Yao chủ yếu phát sóng trực tiếp trên hai tài khoản là @路遥女包 (phiên bản khinh thường) và @霖景女包. Trong 90 ngày qua, @路遥女包 (phiên bản khinh thường) đã đạt được tổng cộng 104,9W người theo dõi, với trung bình 311,3W lượt xem cho mỗi lần phát trực tiếp; trong khi @霖景女包 đạt được 127,4W người theo dõi, với trung bình 260,2W lượt xem cho mỗi lần phát sóng trực tiếp.

2. Với doanh số 150 triệu trong 30 ngày, sự trỗi dậy của "Lữ Dao"

Ngoài độ nổi tiếng bùng nổ, doanh số bán hàng của "Nữ hoàng phác họa" Lộ Dao cũng không thể xem thường.

Dữ liệu của bên thứ ba cho thấy trong 30 ngày qua, doanh số ước tính của các buổi phát sóng trực tiếp @路遥女包 (phiên bản khinh thường) là từ 25 triệu đến 50 triệu và doanh số ước tính của các buổi phát sóng trực tiếp @霖景女包 là hơn 100 triệu. Tổng GMV của các chương trình phát sóng trực tiếp từ hai tài khoản này ước tính vào khoảng 150 triệu.

Quan sát của chúng tôi về @霖景女包, chiếm phần lớn doanh số, cho thấy trong số lượng khán giả phát sóng trực tiếp của tài khoản này, người dùng nữ chiếm 76% và người dùng trẻ tuổi từ 18-30 chiếm tới 51,39%, chủ yếu phân bổ ở các thành phố hạng nhất, hạng hai và hạng ba mới. Kiểu người dùng này dễ bị ấn tượng bởi những điều mới mẻ và cũng có xu hướng trả giá cho cảm xúc khi có sự kích thích tương ứng. Ngoài ra, túi xách dành cho phụ nữ trong phòng phát sóng trực tiếp này rất phong phú về kiểu dáng và giá thành rẻ. Dưới sự hướng dẫn của Lục Dao với sự tự tin và bầu không khí của phòng phát sóng trực tiếp, những "người vui vẻ" cũng vô hình bị những chiếc túi nhỏ giá cả phải chăng hấp dẫn, quá trình chuyển đổi được hoàn thành một cách tự nhiên theo cách tinh tế.

@澳门COCO姐, người mà Kass đã phân tích trước đó, thực sự đi theo con đường bán hàng giống như Lu Yao:

Coco, "nữ trùm" diện chiếc áo khoác lông chồn sang trọng và trang điểm khói tinh tế, đang có mặt trong một cảnh phát sóng trực tiếp đầy xa hoa. Cô làm việc chặt chẽ với người mẫu nam mặc vest và thắt cà vạt bên cạnh, say mê biểu diễn một loạt các vở kịch trừu tượng. Giữa những lời kêu gọi “sắp xếp biệt thự cho anh trai”, “đừng đưa cho tôi những món đồ hiệu rẻ tiền đó”, “hãy thể hiện sức mạnh của mình với anh em mình ngay bây giờ”, cùng với bao bì tinh tế và sang trọng, những sản phẩm ra mắt là quần lót Cordyceps giá 8,8 nhân dân tệ cho hai chiếc, bật lửa “GUCI” giá 19,9 nhân dân tệ và quần lót nhân sâm giá 17,8 nhân dân tệ cho ba chiếc... Ngược lại hoàn toàn, hiệu ứng giải trí của phòng phát sóng trực tiếp liên tục được đẩy lên đến đỉnh điểm, kèm theo những mệnh lệnh nồng nhiệt từ những người dùng nam có giá trị cảm xúc được thỏa mãn tột độ.

@澳门Coco姐 Ảnh chụp màn hình phòng phát sóng trực tiếp Douyin

Theo dữ liệu của bên thứ ba, người dùng nam chiếm 71,47% phòng phát sóng trực tiếp của @澳门COCO姐; người dùng trong độ tuổi từ 31 đến 40 chiếm 47,34%; Trong 30 ngày qua, những người dùng này đã đóng góp hơn 100 triệu nhân dân tệ vào doanh số bán hàng của phòng phát sóng trực tiếp.

Trong kênh bán hàng trừu tượng dựa trên hiệu suất này, không chỉ có @澳门COCO姐 và Lu Yao nổi lên.

Ví dụ, có một nữ trùm khác có giọng điệu tương tự như Chị Coco, cũng nhắm vào người dùng nam - @豪情四姐. Khác với phong cách bá đạo, xa hoa của chị Coco, phong cách của @豪情四姐 lại mang nét “tiền già Trung Hoa”. Trong phòng phát sóng trực tiếp, cô ấy sẽ mặc quần áo lụa rộng rãi, đeo mặt dây chuyền bằng ngọc và vòng tay xoắn, tạo nên hình ảnh một ông chủ lớn nhìn thấu thế giới trần tục. Câu nói phổ biến nhất của bà là "Nếu bạn không tin vào Chị Tư thì đừng lấy nó". Trong 90 ngày qua, doanh số ước tính của @豪情四姐 là 2500W-5000W.

@豪情四姐Ảnh chụp màn hình phòng phát sóng trực tiếp TikTok

Thị trường hành lý của Lu Yao cũng chứng kiến ​​sự xuất hiện của những cái tên có phong cách tương tự như Ziqi (@子琪生活号, @号1女包工厂), Zuojiu (@左家皮具) và Lolo, người được cho là đối thủ của Lu Yao. Trong số đó, Tử Kỳ cũng xuất hiện vô cùng tinh tế, vừa nhanh chóng đánh giá sản phẩm vừa chỉ trích bạn bè từ xa, cư dân mạng chỉ ra rằng cô "cùng trường với Lộ Dao".

3. Liệu chương trình khuyến mãi theo “phong cách biểu diễn” có thể kéo dài được lâu không?

Về bản chất, phong cách bán hàng của @澳门COCO姐 và Lu Yao đều dựa trên cốt truyện/dựa trên diễn xuất.

Người dùng thực ra không còn xa lạ với hình thức bán hàng này. Kể từ khi thương mại điện tử phát trực tiếp ra đời, các thương nhân đã cố gắng hết sức để tìm ra điểm kích thích mới nhằm thu hút sự chú ý của người dùng, tăng thời gian lưu trú của người dùng và kích thích tiêu dùng của người dùng. Trong số đó, các chương trình phát sóng trực tiếp theo phong cách kịch tính/biểu diễn như xung đột nhóm, xung đột gia đình, cãi vã với các thương hiệu, ly hôn và lừa dối, bán hàng đau khổ đã tràn ngập màn hình. Mặc dù những tình tiết bất ngờ và kịch tính này đầy rẫy những thói quen, nhưng chúng lại tạo ra trải nghiệm cảm xúc cực độ và có thể ngay lập tức chạm đến những điểm cảm xúc của người dùng. Vì vậy, họ từng trở thành mã giao thông của nhiều người dẫn chương trình phát trực tiếp.

Chính vì những vở kịch tương tự được dàn dựng quá nhiều lần nên những người dùng có khả năng "phân biệt" dần dần cải thiện cũng dần cảm thấy nhàm chán, và phòng phát sóng trực tiếp đang "cần gấp" những kịch bản và hình thức biểu diễn mới để lấp đầy các chỗ trống. Sự xuất hiện của những tài khoản như @路遥女包 và @澳门COCO姐 chắc chắn là rất kịp thời. Theo Kas, lý do lớn nhất khiến những tài khoản này trở nên phổ biến là vì chúng đã nắm bắt chính xác xu hướng trừu tượng trong năm nay, so với kiểu bán hàng theo phong cách biểu diễn “truyền thống” mà chúng ta thường thấy trong quá khứ. Trừu tượng ban đầu có nghĩa là phương pháp mà con người, trên cơ sở thực hành, xử lý các vật liệu cảm quan phong phú bằng cách tinh chế những thứ cốt yếu và loại bỏ những thứ cặn bã, loại bỏ những thứ sai trái và giữ lại những thứ đúng đắn, và tiến hành từ thứ này sang thứ khác, từ bề mặt vào bên trong, để hình thành các khái niệm, phán đoán, lý luận và các hình thức tư duy khác nhằm phản ánh bản chất và quy luật của sự vật. Sau khi được sử dụng rộng rãi như một meme phổ biến trên Internet, sự trừu tượng đã phát triển thành một hành vi, ngôn ngữ và tư duy phản logic, phản nghiêm túc, phản truyền thống và phản chính thống.

Kể từ năm nay, tính trừu tượng gần như đã trở thành từ khóa trong hệ sinh thái video ngắn và phát sóng trực tiếp. Người dùng thích thú khi nhận được giá trị cảm xúc từ nội dung có vẻ vô lý, phóng đại và vô lý nhưng lại khiến mọi người bật cười. Người sáng tạo nội dung càng "sống động", trừu tượng và giải trí thì càng có khả năng được tìm kiếm.

Dù là @澳门COCO姐 hay Túi xách nữ Lu Yao, tất cả đều toát lên vẻ điên cuồng bình tĩnh nghiêm túc trong phòng phát sóng trực tiếp. Trong màn trình diễn với cảm giác thuyết phục mạnh mẽ, độ tương phản và chỉ số trừu tượng được tối đa hóa vô hạn, dễ dàng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Vậy liệu loại hình khuyến mại theo kiểu biểu diễn trừu tượng này có thể tồn tại lâu dài không?

Kas tin rằng xét về góc độ tâm lý người tiêu dùng, mô hình này đáp ứng được nhiều nhu cầu về sự vui vẻ và mới lạ của người tiêu dùng, đồng thời có thể dễ dàng thu hút sự chú ý của người dùng trong thời gian ngắn, thúc đẩy hành vi mua hàng theo cảm tính. Nhưng cùng một bộ phim thì sẽ luôn trở nên nhàm chán sau khi xem trong một thời gian dài. Khi tính mới lạ đã mất đi và không còn sự sáng tạo hay định dạng nội dung mới nào được thêm vào, thì sự quan tâm của người dùng chắc chắn sẽ giảm xuống.

Xét về mặt sản phẩm, các sản phẩm do Lu Yao và @澳门COCO bán ra tương đối rẻ, nhưng các sản phẩm này vẫn đang chịu nhiều mức độ nghi ngờ khác nhau. Ví dụ, túi xách nữ của Lu Yao bị cáo buộc bắt chước các thương hiệu lớn về hình thức, và các sản phẩm do OOCO bán ra bị nghi ngờ là hàng nhái các thương hiệu lớn. Đánh giá chất lượng cũng cho thấy sự phân biệt hai cấp. Khi người dùng không còn hứng thú với việc xem phòng phát sóng trực tiếp nữa, sản phẩm có thể dễ dàng gặp nguy cơ thất bại.

Lặp lại sản phẩm và nâng cấp nội dung luôn là mục tiêu lâu dài của thương mại điện tử phát trực tiếp. Lối chơi sáng tạo đã mở rộng ranh giới của phát trực tiếp và cung cấp cho người dùng nhiều động lực tiêu dùng hơn, nhưng sau khi tính mới lạ của định dạng này biến mất, doanh số phát trực tiếp trở lại bản chất của nó, đó là nhu cầu về hàng hóa của người dùng.