Starbucks có giá 30 nhân dân tệ một cốc, nhưng không thể đánh bại Luckin Coffee ở quận này

Trên các con phố của thị trấn, logo màu xanh lá cây của Starbucks đã dần trở thành một cảnh quan mới. Bài viết phân tích sâu sắc hiệu suất hoạt động của Starbucks tại thị trường trong nước và khám phá cách thức Starbucks tìm được chỗ đứng trong một môi trường có nhiều thương hiệu cà phê giá cả phải chăng. Bài viết tiết lộ những thách thức mà Starbucks phải đối mặt: làm thế nào để duy trì vị thế thương hiệu cao cấp của mình tại thị trường nông thôn, nơi mức thu nhập và thói quen tiêu dùng hoàn toàn khác biệt so với các thành phố hạng nhất, đồng thời cạnh tranh với các thương hiệu địa phương như Luckin Coffee.

Vào đêm trước ngày lễ Quốc khánh, cửa hàng Starbucks đầu tiên đã mở tại một thị trấn ở Hà Bắc với dân số thường trú chưa đến 800.000 người.

Trước khi có Starbucks, quận này đã là nơi sản sinh ra nhiều thương hiệu cà phê như Lucky Coffee, Luckin Coffee, Coodi, T97, v.v. thuộc Mixue Ice City. Mặc dù thị trường đã trải qua làn sóng cà phê giá rẻ, Starbucks với mức giá trung bình 30 nhân dân tệ một cốc vẫn là thách thức đối với sức mua của nhiều người dùng ở các quận. Xét cho cùng, GDP bình quân đầu người của quận này vào năm 2023 chỉ là 22.000 nhân dân tệ, điều đó có nghĩa là thu nhập hàng năm chỉ đủ để mua hơn 700 cốc Starbucks.

Theo nhân viên cửa hàng Starbucks, chỉ trong vòng một tuần khai trương, đã có rất nhiều bạn trẻ đến cửa hàng để tiêu dùng. Vào thời điểm lượng khách hàng đông nhất, số lượng đơn hàng mỗi ngày lên tới gần 100. Starbucks, vốn đã mất đi sức hấp dẫn ở các thành phố hạng nhất, đang thu hút một lượng lớn thanh niên ở các thị trấn đến ghé thăm.

Việc Starbucks mở rộng hoạt động sang các thành phố cấp thấp không phải là điều mới mẻ. Trong hai năm qua, Starbucks gần như đã trở thành một đặc điểm tiêu chuẩn ở các thị trấn. Khi thị trường cà phê ngày càng phức tạp, tất cả các thương hiệu đều coi thị trường cấp thấp là chìa khóa để đột phá và đã đầu tư mạnh vào chúng. Starbucks, có vẻ như là công ty cách xa thị trường đang suy thoái nhất, cũng đang điên cuồng bắt đầu hành trình đánh chìm thương hiệu của mình.

Theo báo cáo tài chính quý 3 năm 2024 của Starbucks, 213 cửa hàng mới đã được mở trong quý tài chính thứ ba (tháng 4-tháng 6 năm 2024), với số lượng cửa hàng mới tăng khoảng 13% so với cùng kỳ năm ngoái và 38 thị trường cấp quận mới đã được thâm nhập. Hiện tại, Starbucks có 7.306 cửa hàng tại hơn 900 thị trường cấp quận. Một số người trong ngành thậm chí còn nói đùa rằng Starbucks chỉ còn cách một bước nữa là mở một cửa hàng tại ngôi làng này.

Lấy một thị trấn làm ví dụ, sau khi hoàn thành cuộc đua định vị, Starbucks cần phải đối mặt với thử thách tiếp theo: ai sẽ thường xuyên tiêu thụ một cốc Starbucks giá 30 nhân dân tệ? Liệu Starbucks có thể tiếp tục chinh phục được giới trẻ ở các quận nhỏ không?

1. Sau kỳ nghỉ lễ Quốc khánh, doanh số bán hàng giảm một nửa

Trong kỳ nghỉ lễ Quốc khánh năm nay, nhiều quận hạng tư và hạng năm đã chào đón sự kiện khai trương cửa hàng Starbucks đầu tiên.

Những thương hiệu phổ biến ở các thành phố hạng nhất và hạng hai vẫn gây xôn xao khi xuất hiện ở các thị trấn nổi tiếng với các hoạt động tương tác xã hội giữa những người quen biết và đặc biệt gần gũi. Trên mạng xã hội, nhiều cư dân mạng đã đăng tải hình ảnh họ đang check-in tại cửa hàng Starbucks mới khai trương tại quê nhà.

Luôn có một số phần thưởng mở đầu khi bắt đầu. Tờ "Daily People" trước đó đưa tin một cửa hàng Starbucks ở một thị trấn thuộc một tỉnh miền trung đã nhận được tới 1.500 đơn đặt hàng vào ngày khai trương.

Tất nhiên, không phải tất cả các cửa hàng Starbucks mới ở các quận đều được ưa chuộng vì sự khác biệt về kinh tế sẽ dẫn đến một số định kiến ​​về tiêu dùng. Li Yang, một nhân viên Starbucks tại một huyện ở tỉnh Hà Bắc, tiết lộ rằng chỉ trong vòng chưa đầy một tuần kể từ khi cửa hàng mở cửa vào ngày 29 tháng 9, thời điểm kinh doanh tốt nhất và đông khách nhất là ngày 1-2 tháng 10, với hơn 100 đơn hàng mỗi ngày. Một đơn hàng thường không có nghĩa là một tách cà phê, một số khách hàng sẽ gọi nhiều tách cùng một lúc.

Li Yang trước đây từng làm việc tại một cửa hàng Starbucks ở thành phố này. Khi một cửa hàng Starbucks mở tại thị trấn, anh được chuyển đến cửa hàng mới. Nhân viên Starbucks tại thành phố làm việc theo hai ca, chia thành ca sáng và ca tối. Nhân viên Starbucks ở các thị trấn không cần phải làm việc theo hai ca, mà về cơ bản chỉ làm việc theo từng ngày. Không có sự khác biệt về mức lương vì nhân viên phải làm việc 160 giờ mỗi tháng.

So với khu vực thành thị, số lượng đơn đặt hàng cà phê ở các thị trấn nhỏ hơn đáng kể và nhiều nơi đạt đỉnh ngay khi mở cửa. Lý Dương cho biết cửa hàng mới có lượng khách hàng lớn, phần lớn là người trẻ. Công việc kinh doanh tốt nhất vào buổi chiều. Cửa hàng mới có nhiều hoạt động khai trương như nạp tiền thành viên lần đầu 68 tệ có thể thưởng thức một tách cà phê miễn phí, cũng như một số phiếu mua một tặng một và giảm giá một nửa, để nhiều người mua hơn.

Tuy nhiên, lượng đơn hàng của cửa hàng mới vào thời điểm cao điểm chỉ có thể đạt mức bình thường của các cửa hàng thành thị. Số lượng đơn hàng tại cửa hàng Starbucks ở trung tâm thành phố, nơi anh từng làm việc, tương đối cân bằng, với hơn 100 đơn hàng mỗi ngày. Số lượng đơn đặt hàng cho cửa hàng mới đã giảm dần khi kỳ nghỉ lễ đã đi qua một nửa, và tệ nhất, chỉ có hơn 90 đơn đặt hàng.

Sau kỳ nghỉ lễ Quốc khánh, cửa hàng càng trở nên vắng vẻ hơn. Theo Tech Planet, số lượng đơn hàng hàng ngày tại cửa hàng Starbucks ở quận nơi Li Yang làm việc đã giảm một nửa.

Sự khác biệt về thị hiếu ở thị trường đang chìm cũng rất rõ ràng. Người tiêu dùng ở các thị trấn ưa chuộng Frappuccino, một trong những sản phẩm đặc trưng của Starbucks. Lý Dương cho biết, khách hàng trong thành phố chủ yếu là nhân viên văn phòng và phần lớn đều gọi cà phê. Dòng sản phẩm Latte và Teavana rất được ưa chuộng. Khách hàng ở các thị trấn hiếm khi gọi cà phê và thích Frappuccino vì ngọt hơn. Frappuccino là một trong những sản phẩm mang lại lợi nhuận cao của Starbucks.

Thị trường đang suy thoái tạo ra nhiều cơ hội cho Starbucks tăng trưởng hiệu suất. Các báo cáo tài chính trước đây của Starbucks cho thấy các cửa hàng Starbucks ở các thị trấn thực sự đã làm tăng lợi nhuận của tập đoàn. Không chỉ các mặt hàng có biên lợi nhuận gộp cao hơn làm tăng biên lợi nhuận mà việc nạp tiền thành viên cũng trở thành nguồn tăng trưởng hiệu suất quan trọng của Starbucks.

Báo cáo tài chính của Starbucks cho thấy trong quý tài chính thứ hai, quy mô thành viên hoạt động 90 ngày của Starbucks tại các thị trường cấp thấp đã tăng trưởng nhanh chóng, với tốc độ tăng trưởng thành viên vượt xa các thành phố cấp cao. Doanh số bán hàng của thành viên đã tăng trưởng đáng kể, với tốc độ tăng trưởng doanh số gấp đôi so với các thành phố hạng cao. Chủ tịch Starbucks Trung Quốc Vương Tĩnh Anh trước đây từng tiết lộ rằng "các cửa hàng mới mà chúng tôi thâm nhập ở các thành phố cấp quận trong vài năm qua đã cho thấy lợi nhuận tốt hơn so với các cửa hàng mới ở các thị trường cao cấp".

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là sự tăng trưởng trong doanh số bán thành viên lại đi kèm với việc giảm giá sản phẩm một cách trá hình. Trong cuộc chiến giá cà phê 9.9, Starbucks nhiều lần tuyên bố sẽ không tham gia cuộc chiến giá cả. Tuy nhiên, các hoạt động nạp tiền thành viên được triển khai khi có cửa hàng mới mở trong quận thực chất là hình thức giảm giá trá hình. Các chương trình mua một tặng một và giảm giá một nửa đã giảm giá từ 30 nhân dân tệ một cốc xuống còn 15 nhân dân tệ.

2. Trà và cà phê đang phát triển mạnh ở quận

Sau phần thưởng mở đầu, thử thách thực sự mới bắt đầu.

Tại một thị trấn ở tỉnh Hà Bắc, các thương hiệu cà phê khác đã chiếm lĩnh thị trường cấp thấp sớm hơn Starbucks bao gồm Lucky Coffee, Luckin Coffee và Coodi. Những người chơi đầu tiên tham gia thị trường đã cảm nhận được những thăng trầm của nền kinh tế địa phương đối với Starbucks.

Zhang Chi, một bên nhượng quyền của Kudi, đã quyết định gia nhập Kudi tại quận này vào nửa cuối năm ngoái. Anh đã đầu tư hơn 400.000 nhân dân tệ vào vốn khởi nghiệp để mở cửa hàng và thêm 200.000 nhân dân tệ nữa trong giai đoạn sau, tổng cộng hơn 600.000 nhân dân tệ. Tuy nhiên, sau gần một năm, Trương Trì vẫn trong tình trạng thua lỗ. Về thời gian hoàn vốn một năm thường được lưu hành trong ngành, Zhang Chi tỏ ra bi quan rằng sẽ tốt hơn nếu có thể thu hồi được vốn đầu tư trong năm năm.

So với trà sữa, kinh doanh cà phê khó có thể sinh lời hơn. Theo Zhang Chi, trà sữa có thể hoàn vốn trong vòng khoảng một năm. Nhưng trong ngành cà phê, việc thu hồi vốn đầu tư sau ba năm hoạt động là đủ tốt. "Đối với những ai cố gắng thu hồi vốn đầu tư trong vòng hai năm thì điều đó hoàn toàn không thực tế."

Mặc dù cà phê không phải là sản phẩm theo mùa đặc trưng và cả cà phê nóng và lạnh đều có thể được bán quanh năm, nhưng thị trường vẫn có mùa cao điểm và mùa thấp điểm. Khi kinh doanh tốt, cửa hàng Zhangchi có thể bán được hơn 200 tách cà phê mỗi ngày. Mùa đông là mùa thấp điểm, mỗi ngày cửa hàng chỉ bán được khoảng một trăm cốc, doanh thu khoảng 1.000 nhân dân tệ, và một trăm cốc đã được coi là mức "rất tốt". Trong suốt mùa đông năm ngoái, cửa hàng của Zhang Chi đã lỗ hơn 100.000 nhân dân tệ và “không kiếm được đồng nào”. Trương Trì đã chuẩn bị tinh thần cho ít nhất ba năm thua lỗ.

Ngoài vấn đề về hương vị của sản phẩm cà phê Kudi, còn nhiều lý do dẫn đến việc các cửa hàng thua lỗ, một trong số đó là sự cạnh tranh khốc liệt. Ông Zhang Chi cho biết thị trường hiện đã bão hòa. "Ở quận của chúng tôi, có ba cửa hàng Lucky Coffee, hai cửa hàng Luckin Coffee, một cửa hàng Kudi (hai cửa hàng khác đang trong quá trình lựa chọn địa điểm và chờ mở cửa), một cửa hàng Starbucks và một cửa hàng T97." Có những cửa hàng cùng thương hiệu ở các quận xung quanh. Ngay cả trong cùng một quận, cũng có quá nhiều loại trà sữa và cà phê, chẳng hạn như Mixue Bingcheng, Luckin Coffee, Lucky Coffee, Cha Baidao, Shanghai Auntie, v.v. Thị trường có hạn và tất cả các thương hiệu đều muốn giành một phần thị phần.

Năm ngoái, Luckin Coffee và KuDee đã chính thức phát động cuộc chiến cà phê 9,9 nhân dân tệ. Cuộc chiến giá cả lan rộng từ các thành phố hạng nhất đến các thị trấn cấp huyện, và tất cả những bên liên quan đều không thể đứng ngoài cuộc. Trương Trì cho biết, thời điểm đó, hầu như lần bán nào anh cũng lỗ. Người nhượng quyền bị mắc kẹt một cách thụ động và chắc chắn sẽ hối hận khi tham gia, nhưng một khi đã bắt đầu, họ không thể nhấn nút hoàn tác vì chi phí chìm quá cao. Do đó, ngay cả khi bạn đang thua tiền, bạn vẫn có thể chọn cách tiếp tục tăng tiền cược. Zhang Chi vẫn có kế hoạch mở rộng cửa hàng từ 1 lên 3. Tâm lý cờ bạc dường như bắt đầu có hiệu lực. Nếu bạn muốn chiến thắng, bạn phải tiếp tục đầu tư.

Theo mô hình lợi nhuận cửa hàng đơn lẻ của Zhang Chi, một cửa hàng cần bán được hơn 350 cốc mỗi ngày để có lãi. Nhưng hiện tại, cửa hàng của anh chỉ bán được hơn 100 cốc mỗi ngày, con số này còn chưa đủ. Theo ông, các thị trấn không thể so sánh với các thành phố lớn. Các thành phố lớn có lượng dân di cư lớn, trong khi các thị trấn thì dân số gần như cố định, ngoại trừ dịp Tết Nguyên đán hoặc kỳ nghỉ Quốc khánh, khi số lượng người về quê tăng lên. Nhưng những điều đó chỉ mang tính tạm thời và không bền vững. Sau thời kỳ đỉnh điểm, chúng ta vẫn cần phải trở lại bình thường. Do đó, không thể đạt được lợi nhuận chỉ bằng cách bán 3.000 tách cà phê mỗi năm. "Giống như trúng số vậy, khả năng trúng số rất mong manh."

Mặc dù Starbucks có mức chi tiêu trung bình của khách hàng cao, nhưng nếu giả sử một cốc Starbucks có giá gấp ba lần giá trung bình của một cốc Kudi, một phép tính đơn giản cho thấy Kudi cần bán hơn 350 cốc mỗi ngày để có lãi, trong khi Starbucks cần bán khoảng 120 cốc mỗi ngày để có lãi. Hiện tại, có vẻ như khối lượng đơn hàng hàng ngày của Starbucks tại các thị trấn khó có thể đạt được tiêu chuẩn lợi nhuận.

3. “Các ông vua khối lượng” đang tấn công các thị trường cấp thấp hơn

Xét về mức độ cao cấp và sức ảnh hưởng của thương hiệu, lợi thế của Starbucks là hiển nhiên, không có thương hiệu cà phê nào khác sánh kịp. Đối với những người trẻ ở các thị trấn, Starbucks không chỉ đóng vai trò là một loại tiền tệ xã hội mà còn thỏa mãn sự phù phiếm của họ trong việc thể hiện địa vị của mình.

Không thiếu những người giàu có và phụ nữ giàu có ở các thị trấn, và sức mua của họ không tệ hơn những thành phố hạng nhất. Vấn đề chỉ là hồ sơ người dùng Starbucks ở các thị trấn không nhất quán với cơ sở khách hàng cốt lõi của Starbucks.

Theo Huxiu, doanh số bán hàng của thành viên Starbucks hiện chiếm hơn 75% tổng doanh số. Tổng số thành viên Starbucks tại Trung Quốc là 120 triệu và số lượng thành viên hoạt động trong vòng 90 ngày là khoảng 21 triệu. Trong số đó, tổng số người dùng cấp độ "Ngôi sao kim cương" của Starbucks Trung Quốc lên tới hàng trăm nghìn. Mức tiêu thụ trung bình hàng năm của những người dùng Diamond Star tại thị trường Starbucks Trung Quốc là khoảng 4.000 đến 5.000 nhân dân tệ, khiến họ trở thành nhóm khách hàng cốt lõi của Starbucks Trung Quốc.

Mức tiêu thụ hàng năm là 4.000-5.000 nhân dân tệ, tức là tiêu thụ hàng năm khoảng 130-160 cốc. Tuy nhiên, các thị trấn khó có thể xây dựng được những người dùng cốt lõi có lòng trung thành cao như vậy. Số liệu từ "Báo cáo phát triển cà phê đô thị Trung Quốc năm 2024" cho thấy quy mô ngành cà phê Trung Quốc sẽ đạt 265,4 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, với mức tiêu thụ bình quân đầu người hàng năm là 16,74 cốc. Ở một quốc gia thiếu hiểu biết về thị trường cà phê, mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người sẽ chỉ thấp hơn.

Ngoài ra, nếu tách sự suy giảm của các thương hiệu cao cấp khỏi các hoạt động khuyến mại, có vẻ khó có thể lạc quan về xu hướng tương lai của họ. Starbucks đã từ bỏ "chiến lược giá thấp" trên toàn cầu. Brian Niccol, người chính thức nhậm chức CEO Starbucks vào tháng 9, gần đây được tiết lộ đã hủy bỏ hoàn toàn các hoạt động như "mua một tặng một" và "giảm giá 50%" từng được CEO trước đó quảng bá mạnh mẽ.

Mặc dù Starbucks Trung Quốc tuyên bố rằng họ không tham gia vào cuộc chiến giá rẻ như thị trường Bắc Mỹ, nhưng dù có nói thế nào đi nữa, trên thực tế, các hoạt động nạp tiền thành viên, "mua một tặng một" và phiếu giảm giá một nửa mà Starbucks Trung Quốc quảng bá khi mới mở về cơ bản không khác gì chiến lược giá rẻ của tập đoàn này. Khi Starbucks điều chỉnh chiến lược toàn cầu và hủy bỏ các hoạt động khuyến mại, nếu Starbucks Trung Quốc thực hiện điều chỉnh tương tự, khả năng thu hút khách hàng ở các thị trường cấp thấp hơn sẽ giảm đáng kể. Đối với Starbucks, nơi vẫn duy trì mức giá ban đầu là 30-40 nhân dân tệ cho một cốc, việc đảm bảo tỷ lệ mua lại sẽ là một thách thức lớn.

Ngoài sự không phù hợp giữa giá thương hiệu và thị trường cấp thấp, Starbucks còn phải cạnh tranh với một số thương hiệu cà phê giá cả phải chăng dành cho người dùng ở thị trường cấp thấp.

Nếu chia theo mức giá sản phẩm, Starbucks, có giá khoảng 30 nhân dân tệ một cốc, là loại cao cấp, Luckin Coffee và Coodi, có giá từ 9,9 đến 16 nhân dân tệ một cốc, là loại tầm trung, và Lucky Coffee, có giá từ 4,5 đến 8,8 nhân dân tệ một cốc, là loại bình dân. Trong thị trường đang chìm, Starbucks không chỉ phải đối mặt với sự chuyển hướng của các thương hiệu tầm trung mà còn phải đối mặt với sự cạnh tranh giá rẻ từ ông vua thị trường đang chìm.

Thị trường ngách là chiến trường chính của Lucky Coffee, với số lượng cửa hàng lớn nhất và giờ mở cửa cao nhất. Chen Chen, quản lý cửa hàng Lucky Coffee, tọa lạc tại cùng quận với Starbucks và Kudi, cho biết Lucky Coffee có giờ mở cửa dài nhất, từ 8h30 sáng đến 11h đêm. Trong khi đó, giờ mở cửa của Luckin Coffee là từ 9 giờ sáng đến 9 giờ tối, trong khi giờ mở cửa của Starbucks là từ 9 giờ 30 sáng đến 9 giờ tối.

Ban đầu có hai bên nhượng quyền Lucky Coffee ở quận nơi Chen Chen sinh sống. Một trong số họ đã nghỉ việc, và cuối cùng chỉ còn lại ông chủ của cô, người hiện đang điều hành tổng cộng ba cửa hàng. Cửa hàng nơi cô làm việc đã mở được gần ba năm và hai cửa hàng còn lại mới mở trong năm nay.

Theo chia sẻ của bà với Tech Planet, so với trước đây, số lượng người tiêu thụ cà phê tại các thị trấn hiện nay đã tăng lên đáng kể. Vào mùa cao điểm khi kinh doanh tốt, doanh thu mỗi ngày của cửa hàng cô có thể đạt tới 4.000-5.000 nhân dân tệ. Vào mùa thấp điểm, doanh thu mỗi ngày có thể đạt khoảng 2.000 nhân dân tệ. Khách hàng chủ yếu tập trung ở nhóm tuổi 20-30 và những khách hàng thường xuyên có thể mua tới 4 tách cà phê mỗi ngày.

Và hiện tại, Lucky Ka đang bắt chước tốc độ mở cửa hàng của Mixue Bingcheng. Quản lý cửa hàng Lucky Ka cho biết ông chủ của cô sẽ mở ba cửa hàng mới sau Tết Nguyên đán. Các bên nhượng quyền thương hiệu Kudi cũng đang có kế hoạch mở rộng cửa hàng của mình.

Một thị trấn có thể chứa bao nhiêu thương hiệu cà phê? Làm thế nào để đảm bảo tiếp tục mua hàng sau khi nhận được tiền thưởng mở đầu? Làm thế nào để tồn tại ở một thị trấn có cuộc chiến giá cả khốc liệt? Đây đều là những thách thức đối với Starbucks.

Văn bản | Zhai Yuanyuan Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Tech Planet], tài khoản công khai WeChat: [Tech Planet], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Party và mọi hành vi sao chép mà không được phép đều bị nghiêm cấm.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.