Liệu dịch vụ “chạm và đi” của Alipay có thể cạnh tranh với WeChat Pay không?

Khi thị trường thanh toán di động ngày càng bão hòa, Alipay đã tung ra phương thức thanh toán sáng tạo có tên "Chạm và Đi" nhằm phá vỡ sự thống trị của WeChat Pay trong lĩnh vực thanh toán bằng mã QR. Kể từ khi ra mắt chính thức vào tháng 7 năm 2024, "Touch" đã phủ sóng hơn 50 thành phố và hàng triệu thương gia đã tham gia.

Alipay muốn làm tốt những gì Apple chưa làm tốt.

Khi khẩu hiệu “Quét mã QR để thanh toán” được dán khắp các con phố, ngõ hẻm, làm sao Alipay có thể phá vỡ được bức tường thanh toán cao ngất được xây dựng bởi mã QR?

Các thương gia là những người đầu tiên cảm nhận được tham vọng của Alipay. Vào giữa năm 2024, nhiều thương hiệu chuỗi cửa hàng ngoại tuyến và nhà cung cấp dịch vụ phát hiện ra rằng Alipay đang quảng bá một phương thức thanh toán mới có tên là "Chạm và thanh toán", mang đến cho họ những cơ hội kinh doanh mới.

"Mỗi thương nhân vật lý định cư có thể nhận được khoản trợ cấp tối đa là 6.000 nhân dân tệ mỗi tháng. Người quảng bá cũng có thể nhận được phần thưởng. Đối với mỗi máy định cư tại một thương nhân, người quảng bá có thể nhận được hoa hồng là 560 nhân dân tệ và thu nhập hàng ngày có thể đạt tới 1.000 nhân dân tệ. Đối với nhà cung cấp dịch vụ, phần thưởng mở tài khoản là 100-150 nhân dân tệ/máy và phần thưởng khuyến mại bán hàng là 40 nhân dân tệ/60 nhân dân tệ/80 nhân dân tệ/máy/tháng x 6 tháng."

Kể từ khi chính thức ra mắt vào ngày 8 tháng 7 tại các thành phố đầu tiên bao gồm Thượng Hải, Trường Sa, Vũ Hán, Thanh Đảo, Thành Đô và Hàng Châu, chỉ trong hơn bốn tháng, "Touch" của Alipay đã phủ sóng hơn 50 thành phố và hàng triệu cửa hàng lớn nhỏ. "Có vẻ như Alipay muốn khai tử thanh toán bằng mã QR và họ đang hành động rất nhanh chóng", một nhà cung cấp dịch vụ bình luận với 36Kr.

Trong Alipay, “Touch” là dự án hàng đầu trong hai năm qua. Theo 36Kr, đầu năm 2023, Chủ tịch Ant Group Jing Xiandong đã đề xuất nội bộ nghiên cứu các phương thức thanh toán tiện lợi hơn so với thanh toán bằng mã quét, chẳng hạn như sử dụng công nghệ NFC; vào tháng 7 năm 2023, thiết kế nguyên mẫu đã được đưa ra; một năm sau, "Touch" chính thức ra mắt.

Dữ liệu của bên thứ ba cho thấy mặc dù vẫn là ứng dụng thanh toán của bên thứ ba lớn nhất, nhưng thị phần thanh toán di động của bên thứ ba tại Trung Quốc của Alipay đã giảm từ gần 80% vào năm 2014 xuống còn 55% vào cuối năm 2023; dữ liệu người dùng của họ cũng gặp phải tình trạng tắc nghẽn tăng trưởng và dần tụt hậu so với WeChat Pay. Các quan chức của Alipay đã ngừng cập nhật dữ liệu kể từ khi thông báo rằng số lượng người dùng của họ đã đạt 1 tỷ vào năm 2019.

"Alipay từ lâu đã muốn thúc đẩy NFC. Ban đầu, họ thúc đẩy thanh toán bằng mã QR như một phản ứng thụ động đối với WeChat Pay. Vào thời điểm đó, công nghệ NFC chưa đủ phổ biến. Alipay hiện hy vọng sẽ tiếp tục là công ty dẫn đầu thị trường và có những đột phá mới trong phương thức thanh toán." Một nhân viên thanh toán nói với 36Kr.

Bắt đầu từ năm 2023, Alipay đề xuất “bánh đà kép” để làm tốt cả nền tảng Internet và APP thanh toán. Gần đây, công ty đã điều chỉnh lại tổ chức và thành lập thêm hai nhóm kinh doanh mới là Nhóm kinh doanh Alipay và Nhóm kinh doanh thanh toán kỹ thuật số. Một mặt, nó sẽ tăng nội dung và mở ra khả năng thương mại hóa để tìm kiếm sự tăng trưởng, mặt khác, nó sẽ cố gắng đổi mới trong lĩnh vực thanh toán và củng cố vị thế của mình như một công cụ thanh toán.

Thiết bị cảm ứng Alipay, hình ảnh từ Alipay chính thức

1. “Chạm” khắp mọi nơi

Người dùng nhanh chóng cảm nhận được sự hiện diện của "cảm ứng".

Xiao Min, sống tại Trường Sa, phát hiện ra rằng khi cô bước vào các chuỗi cửa hàng như Qianji Bakery, Busy Snacks, Qiandama và Miniso, thậm chí cả các nhà hàng gần cộng đồng của cô, cô đều nhìn thấy các thiết bị "chạm" ở khắp mọi nơi.

Xiao Min, người đang sử dụng điện thoại Android, cảm thấy tiện ích mới này nhanh hơn việc quét mã để thanh toán: sau khi thiết lập quyền ban đầu, không cần phải mở Alipay. Sau khi mở khóa điện thoại, hãy chạm vào vùng nhận dạng vòng tròn màu xanh. Gần như cùng lúc đó, một tiếng "ding" rõ ràng vang lên từ thiết bị thanh toán, sau đó màn hình hiển thị thông báo thanh toán thành công. Toàn bộ quá trình mất chưa đầy 3 giây.

Một người trong ngành thanh toán di động chia sẻ với 36Kr rằng “chạm và thanh toán” dựa trên công nghệ NFC (Giao tiếp trường gần), do đó trải nghiệm của người dùng rất giống với NFC, nhưng thực tế cũng giống như thanh toán bằng mã QR.

Trước khi Alipay được hồi sinh, NFC là một "câu chuyện cũ" không được kể rõ ràng. Hơn mười năm trước, Apple đã cố gắng thúc đẩy thanh toán bằng NFC nhưng không thành công. Lý do chính là mức phí sử dụng máy POS cao tới 2-3% và các đơn vị kinh doanh không muốn sử dụng dịch vụ này. Ngoài ra, NFC chưa phổ biến vào thời điểm đó và nhiều thương hiệu điện thoại thông minh không có công nghệ này. Tỷ lệ "chạm và đi" chỉ là 3‰ và công nghệ này hiện đang rất phổ biến.

Nhóm thành phố đầu tiên hiện có mật độ phủ sóng rất cao "chạm và đi".

Thượng Hải là thành phố đầu tiên mà Alipay triển khai chương trình thí điểm. Tính năng “chạm và chạy” đã mở rộng từ cửa hàng đầu tiên tại thành phố Jing’an Joy đến Chợ rau Huaxin ở ngoại ô Thanh Phố. Tại Trường Sa, cho dù là 21 phố thương mại và khu phức hợp như Phố Guojin và Hisense Plaza, các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhẹ như Black Classic Stinky Tofu, Juewei Duck Neck, Busy Snacks, Dai Yonghong hay các chuỗi cửa hàng tiện lợi như Meiyajia và 711, các cửa hàng thương hiệu nhà hàng, v.v., hàng chục nghìn cửa hàng đã lắp đặt máy.

Các tình huống sử dụng "chạm và đi" cũng phong phú hơn. Nó không chỉ có thể được sử dụng để thanh toán mà còn để gọi đồ ăn. Tiểu Mẫn từng gọi đồ ăn bằng cách "chạm" tại một nhà hàng lẩu trên phố Quốc Tiến. Quá trình này diễn ra rất suôn sẻ. Không cần phải mở riêng WeChat và Meituan Dianping. Vòng lặp khép kín từ khi đặt hàng đến khi thanh toán có thể được hoàn thành trong Alipay.

Bạn có thể gọi đồ ăn trực tiếp bằng cách chạm vào. Bức ảnh được chụp bởi tác giả

Từ khi thanh toán bằng mã QR ra đời, thống nhất hệ sinh thái thanh toán, đến nay vẫn chưa có phương thức thanh toán nào có thể cạnh tranh được. Mặc dù thanh toán bằng cách quét khuôn mặt, đã được thương mại hóa trên diện rộng cách đây bảy năm nhờ công nghệ nhận dạng khuôn mặt trên điện thoại thông minh, vẫn còn lâu mới trở thành phương thức thanh toán chính thống. Phương thức thanh toán bằng cách quẹt lòng bàn tay được WeChat quảng bá cách đây hai năm không tạo được nhiều tiếng vang, ngoại trừ một số ít được ưa chuộng trong những trường hợp cụ thể như ở trường học.

Vào thời điểm các công ty đang cắt giảm ngân sách, quyết tâm thúc đẩy “chạm và thanh toán” của Alipay đặc biệt đáng chú ý.

Theo 36Kr, tiền trợ cấp khuyến mại cho các cơ sở lắp đặt bổ sung đã vượt quá 10 tỷ nhân dân tệ chỉ trong vòng 4 tháng và Alipay cũng liên tục điều động nhân sự từ bên trong để bổ sung cho nhóm dự án. Một tuyên bố nội bộ cho biết Alipay có kế hoạch đầu tư ít nhất 30 tỷ nhân dân tệ vào vòng quảng bá đầu tiên.

“Touch it” thực sự đã đóng vai trò thu hút người dùng và lưu lượng truy cập mới đến Alipay ở một mức độ nhất định.

Joe sống ở Bắc Kinh. Anh ấy thường chỉ sử dụng JD.com và Pinduoduo để mua sắm, và WeChat và Meituan cho các dịch vụ trong cuộc sống hàng ngày. Anh chưa bao giờ tải Alipay trước đây, nhưng gần đây, nhân viên bán hàng tại cửa hàng Qiandama ở tầng dưới trong khu dân cư của anh sẽ cầm máy "chạm và thanh toán" và bán cho anh hầu như mỗi lần anh thanh toán.

Alipay cũng sử dụng phương pháp trò chơi tương tự để thu thập năm phước lành

"Lúc đầu tôi không quen, nhưng giờ thỉnh thoảng tôi cũng dùng. Tôi không cưỡng lại được các khoản giảm giá, đôi khi tôi có thể được giảm tới vài đô la." Tuy nhiên, Joe thừa nhận rằng nếu không có sự giới thiệu từ nhân viên cửa hàng hoặc không được giảm giá nhiều, anh vẫn quen quét mã bằng WeChat.

Sau khi phỏng vấn người dùng tại Thượng Hải, Hàng Châu và Trường Sa, 36Kr cũng nhận thấy rằng "chạm và đi" có lợi hơn đối với người dùng Android vì đây gần như là chức năng mới đối với họ và các bước sử dụng được giảm đáng kể so với việc quét mã.

Người dùng iOS có nhiều phàn nàn về "Touch". Do những hạn chế của Apple iOS về việc sử dụng NFC bên ngoài hệ sinh thái, nhiều người dùng iOS cho biết "chạm và thanh toán" không tiện lợi bằng tính năng thanh toán NFC tích hợp của Apple: "Nó không chỉ là một cú chạm đơn giản, bạn phải gọi Alipay mỗi lần, điều này rất phiền phức. Android giống như việc quẹt thẻ ra vào, chỉ cần chạm là xong". Đối với nhiều người dùng iOS, họ vẫn phải thiết lập quyền và mở ỨNG DỤNG Alipay, gần giống như quét mã QR. Người dùng iOS đều đồng thuận rằng trừ khi Alipay và Apple Pay hợp tác để ra mắt thẻ ảo, điều này vẫn sẽ bất tiện.

2. Chiếm giữ ngoại tuyến

Điều có ý nghĩa chiến lược to lớn đối với Alipay là người dùng trước đây chỉ sử dụng Alipay khi đặt hàng trên Taobao và thích thanh toán ngoại tuyến bằng WeChat thì giờ đây sẵn sàng sử dụng Alipay để thanh toán ngoại tuyến hơn nhờ tính năng "chạm và thanh toán".

Với sự trợ giúp của thương mại điện tử Taobao, Alipay đã đạt được tỷ lệ chuyển đổi trực tuyến tốt, nhưng vẫn thiếu những phương tiện mạnh mẽ và khác biệt hơn khi thực hiện giao dịch ngoại tuyến.

Có những lý do lịch sử cho điều này. Alipay đã ra mắt thanh toán mã vạch sớm hơn WeChat một năm (năm 2011) và cũng quảng bá mã QR trước (năm 2012). Tuy nhiên, Alibaba thiếu các sản phẩm di động hoàn thiện vào thời điểm đó. Taobao Mobile không được ra mắt cho đến tháng 10 năm 2013 và tính năng di động hóa toàn diện không được ra mắt cho đến năm 2014. Alipay chỉ là một công cụ đơn giản để thu nhập và chi tiêu, và thanh toán bằng mã QR không trở nên phổ biến ngay lập tức trong tay Alipay.

Điều này đã mang đến cho WeChat Pay một cơ hội. Nó nhanh chóng dựa vào khả năng xã hội của WeChat, kết hợp với chức năng "quét" để thâm nhập ngoại tuyến nhanh hơn và sâu hơn thông qua các tình huống như quét mã để đặt đồ ăn và xác định vé, tận dụng lợi ích của tính di động. Kết quả là Alipay buộc phải thay đổi từ người tiên phong thành người đi sau.

Nửa năm sau khi ra mắt, nhiều người dùng đã bắt đầu sử dụng thường xuyên tính năng “chạm và thanh toán” mới, tuy nhiên “chạm và thanh toán” vẫn đang trong giai đoạn đầu với nhiều vấn đề cần giải quyết và còn quá sớm để nói liệu nó có thể thay thế thanh toán bằng mã QR hay không.

Vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất là sự an toàn và lòng tin. Theo quan điểm của một số người dùng, sự tiện lợi của phương thức "chạm và đi" đã phản tác dụng: thanh toán bằng mã quét yêu cầu phải nhập mật khẩu, khuôn mặt và dấu vân tay cũng yêu cầu nhận dạng sinh trắc học, nhưng thanh toán chạm và đi lại loại bỏ bước xác minh. "Thanh toán bằng cách quét mã QR có nghĩa là đưa tiền. Tôi có quyền thay đổi số tiền thanh toán hoặc không. Nhưng thanh toán bằng cách chạm vào mã QR có nghĩa là ai đó thò tay vào túi tôi và lấy tiền ra. Tôi không biết số tiền đó là bao nhiêu. Tôi không có cảm giác kiểm soát và không có cảm giác an toàn", một người dùng chia sẻ với 36Kr. Một số người còn lo ngại rằng nếu họ quên khóa điện thoại và để điện thoại ở chế độ bật, rồi bỏ vào túi quần hoặc túi xách thì điện thoại có thể bị "chạm" tùy ý trên đường phố.

Một tác nhân "Touch It" tin rằng các kịch bản của Touch It thực sự phải tuân theo một số hạn chế nhất định. Mã QR có thể được dán ở mọi nơi, với khoảng cách được phép xa hơn. Một số bãi đỗ xe trong trung tâm mua sắm cũng có thể quét mã biên lai trước và xử lý song song. Tuy nhiên, nó vẫn cần phải dính chặt vào máy sau khi chạm vào. Các thương gia phải xếp hàng để xử lý đơn hàng và họ thường quá bận rộn vào giờ cao điểm. "Đối với các thương gia, việc quét mã thực sự hiệu quả hơn vì nhiều người có thể quét mã để thanh toán cùng lúc. Theo mô hình phần cứng hiện tại, các thương gia sẽ ít sẵn lòng hợp tác hơn nếu không có trợ cấp."

Hiện tại, các đơn vị kinh doanh sẵn sàng tích cực quảng bá “Touch and Go” vẫn chủ yếu là các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhẹ, bánh ngọt và các cửa hàng thương hiệu trong trung tâm mua sắm, vì “Touch and Go” cho phép người dùng trực tiếp tham gia hệ thống thành viên, có lợi cho hoạt động kinh doanh tên miền riêng của các đơn vị kinh doanh. Tuy nhiên, các thương hiệu lớn có hệ thống thanh toán tự phục vụ như MUJI và UNIQLO vẫn chưa kết nối với hệ thống "Chạm và Đi".

Các doanh nghiệp nhỏ hơn, chẳng hạn như các cửa hàng nhỏ và nhiều cá nhân tự kinh doanh, không có đủ năng lượng để vận hành và quảng bá các thiết bị Touch. Sau khi nhận được trợ cấp, chủ cửa hàng thường để máy ở quầy thanh toán và không chủ động giới thiệu cho người dùng để tránh phiền hà. Do tính năng “chạm và đi” đòi hỏi cả môi trường mạng của người bán và người dùng đều phải trong tình trạng tốt (NFC chỉ yêu cầu máy POS của người bán được kết nối với Internet) nên mạng lưới của các cửa hàng nhỏ này thường không ổn định, làm chậm trễ việc thanh toán của người dùng.

Một người dùng Zhihu từng than thở: "Không có ứng dụng nào giống Alipay, có nhiều người dùng và tiền, nhưng mục đích khi mở ứng dụng là để hiển thị một loạt quảng cáo, trò chơi nhỏ và video, nhưng họ không muốn bạn thanh toán ngoại tuyến". Đây là xu hướng không thể đảo ngược trong ngành công nghiệp Internet khi các ứng dụng ngày càng trở nên quan trọng hơn. Chỉ bằng cách thêm vào các kịch bản sáng tạo như "chạm và đi", Alipay mới có cơ hội định hình lại tư duy thanh toán của người tiêu dùng và củng cố vị thế của mình như một ứng dụng thanh toán quốc gia.

Tác giả | Bành Khiêm Biên tập viên | Kiều Thiến