Kinh tế ngôi sao Olympic

Thế vận hội Olympic không chỉ là sự kiện thể thao toàn cầu mà còn là nơi sản sinh ra nhiều ngôi sao thể thao. Thành tích xuất sắc của một vận động viên trên sân cỏ thường đi kèm với sự gia tăng giá trị thương mại ngoài sân cỏ. Với sự phát triển của mạng xã hội và nền tảng kỹ thuật số, sức ảnh hưởng thương mại và phương thức kiếm tiền của các ngôi sao Olympic cũng đã thay đổi đáng kể.

Trịnh Khâm Văn giành chức vô địch, Tôn Anh Sa thua, Phan Triển Lạc phát biểu hùng hồn, Quyền Hồng Thiền khoe huy chương vàng. Hầu như mọi thứ kể trên đều trở thành chủ đề tìm kiếm nóng trong dư luận.

Đúng như mong đợi, Thế vận hội Olympic được tổ chức bốn năm một lần một lần nữa chứng minh giá trị độc đáo của nó trong việc thu hút sự chú ý của toàn cầu. Các vận động viên tham gia cuộc thi đương nhiên trở thành tâm điểm chú ý của toàn thể khán giả. Kết quả trận đấu, những câu chuyện ngoài sân cỏ và những tính cách độc đáo có thể thu hút những cuộc thảo luận sôi nổi trên Internet, và sau đó biến người được nhắc đến thành một ngôi sao thể thao đang lên.

Xung quanh sự ra đời của một ngôi sao mới, cuộc chiến bí mật giành quyền quảng bá thương hiệu và nền tảng đã bắt đầu. Đặt cược vào một vận động viên tiềm năng, hoặc đơn giản là tiếp quản toàn bộ một đội, là một chiến lược. Mời các ngôi sao thể thao tham gia nền tảng này hoặc hợp tác với các cựu vô địch Olympic để bán hàng thông qua chương trình phát sóng trực tiếp cũng là một chiến lược.

Đối với các ngôi sao Olympic, những người có sự nghiệp không mấy thành công, họ cũng hy vọng có thể nắm bắt được khối tài sản khổng lồ này và theo đuổi một sự nghiệp khác. Nhưng không phải ai cũng có thể trở thành ngôi sao Olympic. Trong cuộc chiến tạo ra các ngôi sao này, ý chí chủ quan, các điều kiện khách quan và nhiều sự kiện ngẫu nhiên cùng nhau tác động đến kết quả của quá trình tạo ra các ngôi sao.

Kinh tế ngôi sao Olympic liên quan đến Thế vận hội, đến bản thân các “ngôi sao” và tất nhiên là đến các chiến lược kinh doanh.

1. Khi các vận động viên trở thành ngôi sao

Theo quan điểm ngày nay, việc các vận động viên trở thành ngôi sao dường như là điều tự nhiên, và sự chú ý dành cho các cuộc thi đấu thế giới đủ để đưa những cầu thủ hàng đầu trở thành ngôi sao quốc tế. Đồng thời, các ngôi sao hàng đầu quốc tế cũng sẽ nhận được doanh thu thương mại tương ứng và trở thành siêu sao thương mại.

Nhưng điều tương tự gần như không thể xảy ra ở Trung Quốc trước thế kỷ 21.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ của Hedgehog Commune, từ Thế vận hội Los Angeles năm 1982 đến Thế vận hội Atlanta năm 1996, tổng cộng có 57 người trong đoàn Trung Quốc giành huy chương vàng ở 80 nội dung. Trong số đó, chỉ có sáu người vẫn được người dân thường nhớ đến: Đặng Á Bình, Lý Ninh, Lang Bình, Từ Hải Phong, Lưu Quốc Lương và Khổng Lệnh Huy.

Nếu chỉ xét về tầm ảnh hưởng, sáu người này chắc chắn là những "ngôi sao thể thao", nhưng không giống như các ngôi sao thể thao theo nghĩa rộng hơn hiện nay, họ không nhận được lợi nhuận thương mại tương xứng với tầm ảnh hưởng của mình. Li Ning có chút đặc biệt. Ông đã sáng lập thương hiệu thể thao Li Ning và đạt được thành công lớn. Hầu như cả năm quốc gia còn lại đều chọn áp dụng hệ thống này và trở thành một phần trong sự phát triển của ngành thể thao Trung Quốc.

Trong bài viết "Lịch sử tóm tắt về phương tiện truyền thông khắc trên mặt sau của Thế vận hội", Hedgehog Commune đã đề cập rằng Thế vận hội đã bị ảnh hưởng sâu sắc bởi những thay đổi trong phương tiện truyền thông, và các vận động viên cũng vậy. Năm 2000, tỷ lệ phủ sóng truyền hình của Trung Quốc đạt 93,7%. Việc tìm hiểu về Thế vận hội thông qua truyền hình đã trở nên rất dễ dàng và thuận tiện, do đó các vận động viên Olympic đã nhận được nhiều sự chú ý hơn trước.

Tại Thế vận hội Sydney năm đó, đoàn Trung Quốc có 36 người và giành được 28 huy chương vàng. Hầu hết tên của họ đã bị công chúng lãng quên, nhưng vẫn có một ngoại lệ - Thiên Lương.

Nhờ thành tích nổi bật và ngoại hình điển trai, Thiên Lương đã trở thành "hoàng tử lặn" được truyền thông thời đại truyền hình khắc họa, nhờ đó nhận được sự ưu ái của không ít thương hiệu. Vào thời điểm đó, nền kinh tế Trung Quốc đang bùng nổ, các cơ hội kinh doanh tăng gần gấp mười lần so với trước đây đột nhiên xuất hiện và Tian Liang trở thành người may mắn được chọn.

Năm 2005, Tian Liang trở thành nhà vô địch Olympic đầu tiên bị trục xuất khỏi đội tuyển quốc gia vì tham gia quá nhiều hoạt động thương mại, nhưng đây cũng đánh dấu sự khởi đầu cho sự thay đổi của anh. Kể từ đó, anh đã bước vào ngành giải trí, tham gia các chương trình tạp kỹ, thành lập một công ty thể thao, đầu tư vào nhiều bất động sản, tiếp tục nhận hợp đồng quảng cáo, v.v. và đã bắt đầu con đường tự do tài chính.

Tian Liang là một trường hợp ngoại lệ, nhưng cũng là một sự khởi đầu. Khi Thế vận hội Bắc Kinh đang đến gần, Thế vận hội ngày càng nhận được nhiều sự chú ý hơn ở Trung Quốc. Năm 2004, Lưu Tường giành huy chương vàng ở nội dung chạy vượt rào 110m điền kinh và phá kỷ lục Olympic. Bước đột phá mang tính đột phá này cùng sự chú ý cực lớn dành cho thể thao đã khiến anh trở thành ngôi sao có giá trị thương mại cao nhất cùng năm.

Theo số liệu do Forbes Celebrity List công bố, Lưu Tường chỉ có 1,6 triệu nhân dân tệ trước năm 2003. Sau khi giành chức vô địch năm 2004, tài sản của anh tăng vọt lên 23 triệu nhân dân tệ và tăng lên 58 triệu nhân dân tệ vào năm 2007. Theo "Báo cáo giá trị huy chương vàng Olympic Trung Quốc" do Viện nghiên cứu thương hiệu Trung Quốc công bố năm 2007, giá trị thương mại của Lưu Tường đạt 461 triệu nhân dân tệ trong ba năm sau khi giành huy chương vàng, xếp hạng nhất.

Theo Sohu Finance, năm 2004, Trung tâm quản lý điền kinh đã thống nhất việc quản lý phát triển thương mại của Lưu Tường, chia thành hệ thống ba cấp và cũng phân chia rõ ràng thu nhập thương mại thu được. Điều này cho thấy đội tuyển quốc gia lúc đó cũng nhận ra giá trị thương mại to lớn của các vận động viên và có ý thức thực hiện quản lý và phát triển thống nhất.

Kể từ Lưu Tường, các ngôi sao Olympic Trung Quốc bắt đầu xuất hiện thường xuyên hơn. Năm 2008 có Quách Tĩnh Tĩnh, Trâu Thế Minh, Trần Nhất Binh và Lâm Đan; năm 2012 có Tôn Dương, Diệp Thi Văn và Lục Tiểu Quân; năm 2016 có Phó Nguyên Huy, Mã Long, Trương Kế Khoa, Trần Long; năm 2020 có Dương Thiến, Quan Hồng Thiền và Tô Băng Thiên. Gần như không có khoảng cách nào giữa các vận động viên có thể được gọi là ngôi sao Olympic.

Mặc dù Thế vận hội đã xuống dốc đến mức không còn ai đấu thầu để đăng cai sự kiện này, nhưng các vận động viên Olympic vẫn đang có thời kỳ tốt nhất của mình.

2. Làm thế nào để có được ảnh hưởng thương mại?

Nhà vô địch Olympic thì nhiều, nhưng ngôi sao Olympic thì hiếm. Sự khác biệt giữa cái trước và cái sau được phản ánh ở ảnh hưởng thương mại của chúng.

"Báo cáo giá trị huy chương vàng Olympic Trung Quốc" năm 2007 đã tiến hành phân tích kinh doanh có liên quan đến các nhà vô địch Olympic tại Thế vận hội Athens 2004. Báo cáo cho thấy các nhà vô địch cử tạ, đấu vật, judo, bắn súng, chèo thuyền, taekwondo, cầu lông và các môn thể thao khác hiếm khi trở thành người phát ngôn, nhưng thể dục dụng cụ, lặn và bóng bàn lại được các thương hiệu rất ưa chuộng.

Nguyên nhân có thể là vì đây là sự kiện lớn của Trung Quốc và có thể giành được nhiều huy chương vàng nên dễ thu hút sự chú ý. Trong khi đó, hình thức đầu tiên ít phổ biến hơn và không mang tính giải trí cao, do đó bị cả khán giả và các thương hiệu quảng cáo bỏ qua.

Mặc dù mức độ phổ biến khác nhau giữa các dự án này có thể không giống nhau qua từng năm, nhưng thực tế khách quan là có sự khác biệt về mức độ phổ biến giữa các dự án khác nhau (tất nhiên, cũng cần phải thừa nhận mức độ khó khăn của các dự án phổ biến khi giành giải thưởng). Trong những trường hợp cực đoan, ngay cả đội tuyển bóng đá Trung Quốc, vốn thường xuyên bị chỉ trích, cũng thường có những cầu thủ hàng đầu có giá trị hơn 500.000 euro, cao hơn nhiều so với những người giành huy chương vàng ở nhiều sự kiện không được ưa chuộng.

Tình trạng này đã được xác minh nhiều lần trong những năm qua. Ví dụ, vận động viên điền kinh Ngô Diên Ni, mặc dù chưa từng giành huy chương ở các cuộc thi quốc tế và không có khả năng giành được huy chương, nhưng năm nay cô vẫn nhận được sự tài trợ của Adidas. Năm 2021, tuy Tô Băng Thiên không giành được huy chương nhưng giá trị của anh đã tăng vọt do vào chung kết và phá kỷ lục châu Á, đồng thời anh cũng trở thành người phát ngôn cho điện thoại di động Xiaomi.

Tương tự như vậy, trước khi Zheng Qinwen làm nên lịch sử trong năm nay, Li Na chưa từng giành được huy chương tại Olympic, nhưng điều đó không ngăn cản cô trở thành vận động viên ngôi sao có giá trị thương mại cao nhất Trung Quốc. Năm 2012, Li Na xếp thứ 2 thế giới về thu nhập quần vợt nữ với 18 triệu đô la Mỹ. Tất nhiên, vì Trịnh Khâm Văn có thể đạt được bước đột phá như vậy trong một dự án nổi tiếng nên ông tự nhiên có hy vọng đạt được thành công thương mại cao hơn.

Tuy nhiên, ngay cả trong các dự án phổ biến cũng có sự khác biệt rất lớn về việc liệu một người có thể nhận được sự chứng thực thương mại hay không. Ví dụ, tại Thế vận hội Athens 2004, Tian Liang, người cũng là nhà vô địch nội dung nhảy cầu đồng bộ 3m nam, đã quảng cáo cho hơn 30 thương hiệu, trong khi Yang Jinghui, bạn nhảy cầu của Tian Liang, hầu như không có thương hiệu nào muốn anh quảng cáo. Các nhà vô địch lặn khác là Hu Jia, Luo Lishi, Peng Bo và những người khác cũng không giành được chiến thắng nào giống như Yang Jinghui.

Trong vài kỳ Olympic gần đây, Guo Jingjing của đội lặn, Sun Yang của đội bơi và Zhang Jike của đội bóng bàn rõ ràng có sức ảnh hưởng thương mại lớn hơn so với những người đồng đội vô địch của họ.

Các cuộc thi thể thao rất tàn khốc và anh hùng chỉ được đánh giá bằng chiến thắng hay thất bại. Cạnh tranh thương mại cũng rất tàn khốc. Việc giành chức vô địch không phải là điều quan trọng. Quan trọng hơn là phải có giá trị biểu tượng có thể thu hút khán giả, chẳng hạn như khuôn mặt đẹp trai của Thiên Lương và danh hiệu "Hoàng tử lặn" trên người anh.

Trên thực tế, vẻ ngoài đẹp trai như Thiên Lương luôn là một cách để các vận động viên Olympic thu hút sự chú ý. Các vận động viên điền kinh Wu Yanni và Xia Sining, các vận động viên bơi lội Ning Zetao và Wang Shun, vận động viên cầu lông Wang Chang, v.v., đều nhận được sự chú ý nhiều hơn vì ngoại hình nổi bật của họ. Rốt cuộc, trong cuộc cạnh tranh thu hút sự chú ý bên ngoài sân vận động, bất kỳ ai có thêm một điều để nói sẽ được thêm một điểm.

Đi xa hơn một bước nữa, đó là một tính cách dễ mến. Đến lúc này, tính cách thậm chí có thể bù đắp cho những thiếu sót của các dự án và thành tựu không được ưa chuộng. Ví dụ, Danren Sheng, Li Hao và Xie Yu đã giành huy chương vàng môn bắn súng năm nay, và Fu Yuanhui đã nỗ lực hết mình để giành huy chương đồng 8 năm trước. Ngoài ra, lý do Tôn Anh Sa nhận được nhiều sự ủng hộ hơn Trần Mộng phần lớn là nhờ tính cách dễ mến của cô.

Có thể nói, theo logic mới trong việc đào tạo ngôi sao Olympic, tính cách gần như đã trở thành yếu tố quan trọng nhất quyết định một vận động viên Olympic có thể trở nên nổi tiếng hay không. Tất nhiên, trước tiên bạn phải đủ điều kiện tham gia Thế vận hội.

3. Thời gian rút thăm trúng thưởng

Có câu nói rằng cứ mỗi 379 đô la chi cho quảng cáo Olympic có thể mang lại lợi nhuận 10.000 đô la. Nói cách khác, trong những trường hợp bình thường, nếu bạn đầu tư 1 đô la, mức độ nhận diện thương hiệu trên trường quốc tế có thể tăng 1%; nếu cùng một số tiền được dùng để tài trợ cho Thế vận hội, mức độ nhận biết có thể tăng thêm 3%.

Tỷ lệ đầu vào-đầu ra lớn chắc chắn sẽ thu hút các nhà quảng cáo có ngân sách quảng cáo lớn và việc đầu tư tiền vào các ngôi sao Olympic có tầm ảnh hưởng lớn có thể nâng cao hơn nữa sức mạnh thương hiệu.

Ngoài ra, do tính chất đặc biệt của các ngôi sao thể thao, các thương hiệu cũng sẵn sàng tài trợ cho những vận động viên này hơn. Ding Lu, tổng giám đốc tiếp thị tích hợp thương hiệu của Ctrip, chia sẻ với Hedgehog Commune rằng theo quan điểm của họ, các ngôi sao thể thao an toàn hơn các ngôi sao giải trí và có thể đại diện tốt hơn cho thái độ tích cực của một quốc gia hoặc một ngành công nghiệp.

Cuộc cạnh tranh giành quyền bảo trợ Olympic và thậm chí là cá cược sớm cho các vận động viên Olympic đang diễn ra. Vào ngày 11 tháng 7, nửa tháng trước khi Thế vận hội Olympic Paris chính thức khai mạc, Ctrip đã ký hợp đồng với bốn vận động viên Olympic: Pan Zhanle, Zhang Boheng, Wang Chang và Liang Weiqing.

Ký hợp đồng trước tức là đang “cá cược”, đây thực chất là một việc làm đầy rủi ro. Năm 2004, Anta chọn Kong Linghui và Wang Hao làm người phát ngôn và đặt khẩu hiệu quảng cáo là "Sức mạnh chiến thắng", nhưng Kong Linghui và Wang Hao bất ngờ bị loại và Anta chịu tổn thất đáng kể.

Nhưng nếu bạn không đặt cược trước, thì khi các vận động viên Olympic trở thành vận động viên ngôi sao, thì trước tiên, chi phí quảng cáo có thể tăng đáng kể và thứ hai, nếu các thương hiệu đổ xô đến một vận động viên nào đó để quảng cáo cho sản phẩm của họ, tiếng nói thương hiệu và các hoạt động tiếp thị của họ sẽ bị loãng.

Việc đặt cược trước đã trở thành điều cần phải làm, và xét theo kết quả hiện tại, Pan Zhanle hiện đang dẫn đầu với khoảng cách rất lớn về mức độ nổi tiếng nhờ thành tích học tập xuất sắc và tính cách “không biết giữ bí mật và luôn kể chuyện”. Có thể nói Ctrip đã đưa ra lựa chọn đúng đắn.

Không giống như các hình thức chứng thực thương hiệu truyền thống, vì Ctrip chủ yếu muốn quảng bá hoạt động kinh doanh du lịch trong nước nên họ đã chọn các vận động viên bơi lội, thể dục dụng cụ và cầu lông được quốc tế chú ý cho dự án này. Pan Zhanle được chọn nhờ vào sự sáng suốt của Chủ tịch Lương Kiến Chương. "James đã xem cuộc thi của Pan Zhanle tại Đại hội thể thao châu Á và dự đoán rằng Pan sẽ trở thành vận động viên bơi nhanh nhất thế giới."

Ctrip cũng tóm tắt các quy tắc thành công của các vận động viên ngôi sao Olympic trong quá khứ. Hãy tham khảo các đặc điểm như tuổi trẻ, thành tích học tập tốt, dự án được quốc tế chú ý nhiều và ngoại hình đẹp để dự đoán liệu một vận động viên Olympic có trở nên nổi tiếng hay không. Xét đến những yếu tố này, Trương Bác Hằng, Vương Xương và Lương Vĩ Khang đã được chọn. Tất cả họ đều giành được huy chương đồng và bạc và cũng nhận được sự chú ý đáng kể tại Thế vận hội này.

Việc chứng thực thương hiệu đôi khi có thể áp dụng cách tiếp cận không theo thông lệ. Trong thế kỷ mới, những dự án không được ưa chuộng đôi khi có thể được cấp ngân sách thương hiệu tương ứng. Trong Thế vận hội Tokyo 2021, thương hiệu hàng tiêu dùng Feiles đã ký hợp đồng với đội tuyển bắn súng Trung Quốc như một sự chứng thực tập thể, cố gắng truyền tải ý tưởng rằng thương hiệu của họ phù hợp với các tình huống cao cấp. Chen Yongyan, giám đốc điều hành của Feiles, nói với Hedgehog Commune rằng ở một mức độ nào đó, họ bị thu hút bởi hiệu quả chi phí cao của đội bắn súng Trung Quốc.

Sự chú ý cao dành cho Thế vận hội cũng mang đến cho các cựu vận động viên Olympic cơ hội lấy lại đà phát triển sự nghiệp lần thứ hai. Cựu vô địch Olympic Li Xiaoxia đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp Kuaishou trong Thế vận hội Tokyo và hợp tác với Simba để bán hàng. Vận động viên bóng chuyền nam Zheng Liang và vận động viên Paralympic Li Yang cũng đã thử phát trực tiếp để bán hàng và đã đạt được một số kết quả nhất định. Nhưng số phận của các vận động viên Olympic trước đây và các vận động viên Olympic hiện tại lại đồng bộ với nhau, và họ chỉ có thể thu hút được nhiều luồng thông tin hơn trong thời gian diễn ra Thế vận hội, một học viên của MCN chia sẻ với Hedgehog Commune.

Vì các vận động viên thường có cuộc đời thi đấu chuyên nghiệp ngắn ngủi nên Thế vận hội Olympic kéo dài bốn năm giống như khoảnh khắc giành giải thưởng đối với họ, nơi họ có thể chuyển đổi kết quả tập luyện thành danh dự và tiền bạc, tương đương với các lựa chọn đổi thưởng. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Đối với các thương hiệu, Thế vận hội Olympic được tổ chức bốn năm một lần chỉ là khởi đầu cho quá trình đầu tư của họ và thời điểm trao giải vẫn chưa đến. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Văn bản｜Trần Thủ Thành ‍‍‍‍‍‍Biên tập｜Đạo diễn ‍‍‍‍‍