Thế vận hội Paris: Nơi đào tạo các thương hiệu thể thao toàn cầu

Thế vận hội Paris không chỉ là đấu trường của các vận động viên mà còn là nơi đào tạo các thương hiệu thể thao toàn cầu. Với tư cách là nhà tài trợ thiết bị từng đoạt giải thưởng của đoàn đại biểu Trung Quốc, Anta đang tận dụng Thế vận hội Olympic để đẩy nhanh tốc độ toàn cầu hóa của mình. Từ việc mua lại FILA cho đến xây dựng lại Arc'teryx, chiến lược toàn cầu hóa của Anta đã chứng minh sức mạnh kép của việc mở rộng vốn và định hình lại thương hiệu. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh từ những gã khổng lồ quốc tế như Nike và Adidas, Anta vẫn cần phải tiếp tục nỗ lực cải tiến sản phẩm và hoạt động kênh phân phối để thực sự hiện thực hóa giấc mơ "Anta của thế giới".

Thế vận hội Olympic Paris đang diễn ra sôi động và tạo nên cơn sốt thể thao trên toàn thế giới.

Ngoài đấu trường vận động viên, các thương hiệu thể thao cũng đang cạnh tranh để giành tiếng nói, đây là cơ hội tuyệt vời để họ mở rộng sự hiện diện toàn cầu.

Trong mắt người dân Trung Quốc, các thương hiệu thể thao có tiếng nói lớn nhất tại Thế vận hội năm nay là Anta và Adidas:

Anta là nhà tài trợ thiết bị giải thưởng cho đoàn Trung Quốc tại Thế vận hội Paris và cũng là thương hiệu thể thao hợp tác lâu nhất với Ủy ban Olympic Trung Quốc, trong khi Adidas là thương hiệu thể thao tài trợ nhiều sự kiện nhất tại Thế vận hội Paris.

Trên thực tế, trong thế giới kinh doanh ngoài Thế vận hội Paris, cuộc cạnh tranh giữa Anta và Adidas chưa bao giờ dừng lại. Trong năm 2021 và 2022, doanh thu của Anta lần lượt vượt qua Adidas Trung Quốc và Nike Trung Quốc. Ngày nay, Anta đã khẳng định vị thế là "ông lớn" trên thị trường giày dép và quần áo thể thao Trung Quốc.

Tuy nhiên, xét trên góc độ toàn cầu, doanh thu và tầm ảnh hưởng của Nike và Adidas vượt xa Anta - năm 2023, tổng doanh thu của Anta là 62,356 tỷ nhân dân tệ, trong khi doanh thu toàn cầu của Adidas là 21,427 tỷ euro và của Nike lên tới 51,2 tỷ đô la Mỹ.

Một chiến dịch đào tạo toàn cầu của các thương hiệu thể thao đang diễn ra tại Thế vận hội.

1. Đằng sau “Kinh doanh Olympic”, Tham vọng toàn cầu của Anta

Norman O'Reilly, đồng tác giả của Global Sports Marketing, đã từng nói: "Thế vận hội là sân khấu mà sự chú ý của hai phần ba dân số thế giới vào thời điểm này".

Đối với các thương hiệu thể thao, Thế vận hội là nguồn thu hút lớn có thể giúp họ xây dựng nhận diện thương hiệu hiệu quả hơn. Có một sự đồng thuận trong giới kinh doanh: chi 100 triệu đô la để tài trợ cho Thế vận hội có thể tăng nhận diện thương hiệu lên 3%. Cùng một số tiền chi cho các hoạt động tiếp thị khác chỉ có thể tăng mức độ nhận diện thương hiệu lên 1%.

Nike là ví dụ điển hình về một thương hiệu sử dụng Thế vận hội để tăng khả năng hiển thị của mình. Vào những năm 1960 và 1970, những người chạy đường dài chỉ có một đôi giày phù hợp để lựa chọn: Adidas. Nhưng Nike đã phá vỡ khuôn mẫu. Trong cuộc thi Olympic năm 1972 được tổ chức tại Eugene, Oregon, các vận động viên chạy marathon mang giày Adidas đã giành được ba vị trí cao nhất, trong khi các vận động viên chạy mang giày Nike giành được vị trí từ 4 đến 7. Nike, lúc đó vẫn còn là một công ty nhỏ, đã bắt đầu trở nên phổ biến.

Sau đó, vào năm 1976, Nike đã đặt cược vào ba người đứng đầu trong cuộc chạy thử 1000m tại Olympic. Hiệu ứng mà nó muốn đạt được là mọi người sẽ tin rằng chỉ những vận động viên Olympic đi giày Nike mới có thể giành huy chương vàng. Năm đó, doanh số của Nike tăng gấp đôi lên 14 triệu đô la và hiệu suất của hãng tiếp tục tăng vọt kể từ đó cho đến khi trở thành công ty dẫn đầu ngành như ngày nay.

Tại Thế vận hội Paris lần này, có ít nhất 16 thương hiệu tài trợ trang phục cho đội tuyển Trung Quốc. Ngoài các thương hiệu thể thao trong nước nổi tiếng như Anta và Li Ning, còn có các thương hiệu quần áo tập trung vào một lĩnh vực duy nhất và các thương hiệu quần áo ngách trong nước mới nổi. Và Anta là một trong những thương hiệu nổi bật nhất.

Tại Olympic Paris năm nay, Huang Yuting và Sheng Lihao đã giành huy chương vàng đầu tiên cho đội tuyển Trung Quốc ở nội dung súng trường hơi đồng đội hỗn hợp 10m, đây cũng là huy chương vàng đầu tiên của Olympic lần này. Những khán giả tinh mắt đã nhận ra rằng khi hai người đứng trên bục cao nhất để nhận giải thưởng, họ đều mặc bộ vest từng đoạt giải thưởng Anta.

Trên thực tế, ANTA là đối tác chính thức của đoàn Olympic Trung Quốc và tất cả các vận động viên Trung Quốc tham gia đều sẽ mang giày và trang phục từng đoạt giải thưởng của ANTA. Trương Nghệ Mưu đóng vai trò là cố vấn sáng tạo cho những đôi giày và trang phục từng đoạt giải thưởng này. Các thiết kế kế thừa phong cách cổ điển của Trung Quốc và màu sắc chủ đạo là không gian trắng, kết hợp các yếu tố như "vảy rồng" và "ria rồng" với các họa tiết nổi, ghép nối, thêu và các kỹ thuật khác.

Ngoài ra, Anta còn nắm giữ quyền tài trợ cho nhiều đội tuyển quốc gia, bao gồm đội thể dục dụng cụ và đội cử tạ Trung Quốc, do đó, các vận động viên Trung Quốc có thể mặc trang phục được thiết kế riêng của Anta trong nhiều cuộc thi. Một mặt, điều này mang lại cho Anta sự chú ý và lượng truy cập lớn, mặt khác, nó cũng củng cố ấn tượng về thương hiệu của Anta trong mắt công chúng rằng thương hiệu này gắn liền chặt chẽ với đội tuyển quốc gia.

Giống như Nike đặt cược vào các vận động viên vô địch khi đó, lần này Anta cũng ký hợp đồng trước với các vận động viên có "thể hình vô địch" như Trương Vũ Phi và Phạm Chấn Đông. Với việc Fan Zhendong giành chức vô địch, các chủ đề liên quan cũng trở thành chủ đề tìm kiếm hot. Thông tin sở hữu trí tuệ của Tianyancha cho thấy nhiều công ty trước đây đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu liên quan đến "Fan Zhendong". Hiện nay, nhãn hiệu “Fan Zhendong” cho thiết bị thể dục do một công ty thể thao nộp đơn đã được đăng ký thành công.

Không chỉ các vận động viên mà cả giày thể thao và quần áo của các thành viên và nhân viên Ủy ban Olympic quốc tế cũng được ANTA cung cấp. Bởi vì ngay từ tháng 10 năm 2023, Anta đã ký hợp đồng với Ủy ban Olympic quốc tế để trở thành nhà cung cấp đồ thể thao chính thức của Ủy ban Olympic quốc tế trong bốn năm tiếp theo, với thời hạn hợp đồng đến năm 2027. Thời gian hợp tác sẽ bao gồm Thế vận hội Paris 2024, Thế vận hội Olympic trẻ mùa đông tỉnh Gangwon 2024, Thế vận hội mùa đông Milan-Cortina d'Ampezzo 2026 và Thế vận hội Olympic trẻ Dakar 2026. Những hoạt động mạnh mẽ này tại Thế vận hội đều nhằm phục vụ cho chiến lược toàn cầu hóa của Anta.

Cách đây rất lâu, Ding Shizhong, chủ tịch hội đồng quản trị của Anta, đã đặt ra một mục tiêu nhỏ: "Đừng trở thành Nike của Trung Quốc, mà hãy trở thành Anta của thế giới". Vào tháng 3 năm nay, Anta đã ra mắt phiên bản đầu tiên trên toàn cầu của giày bóng rổ Irving thế hệ 1, chính thức khởi động chiến lược toàn cầu hóa của mình.

Tuy nhiên, sức ảnh hưởng của thương hiệu Anta trên toàn thế giới vẫn còn kém xa Nike và Adidas.

Nguyên nhân chủ yếu là, không giống như Nike và Adidas, mở rộng ảnh hưởng toàn cầu thông qua các thương hiệu chính của mình, quá trình toàn cầu hóa của Anta giống như một "sự mở rộng vốn" hơn - mua lại nhiều thương hiệu nước ngoài bao gồm FILA, Plandi, Xiaoxiaoniu và Amer Sports để thúc đẩy toàn cầu hóa.

2. Con chip toàn cầu hóa của Anta

Năm 2009, Anta mua lại thương hiệu thể thao Mỹ Cordillera, thâm nhập vào thị trường Bắc Mỹ và đặt nền móng cho toàn cầu hóa.

Cùng năm đó, Anta đã mua lại hoạt động kinh doanh của thương hiệu thể thao Ý FILA tại Trung Quốc đại lục, Hồng Kông và Ma Cao. Vào năm 2020, Anta một lần nữa mua lại hoạt động kinh doanh của FILA International ở các khu vực khác, biến công ty này thành công ty con do chính mình sở hữu hoàn toàn. Việc Anta mua lại FILA mang đến nhiều cơ hội hơn cho việc mở rộng toàn cầu của công ty.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây FILA đã rơi vào tình trạng tăng trưởng chậm chạp.

Theo báo cáo tài chính quý 2 và nửa đầu năm 2024 của Anta công bố ngày 9 tháng 7, tình hình của FILA không mấy khả quan. Trong quý 2 năm nay, FILA đạt mức tăng trưởng theo năm ở mức trung bình một chữ số, thấp hơn mức 16,6% của cả năm ngoái và thấp hơn mức tăng trưởng một chữ số cao trong quý 1 năm nay. Nhìn vào xu hướng dài hạn, tốc độ tăng trưởng doanh thu của FILA từ năm 2019 đến năm 2023 lần lượt là 73,9%, 18,1%, 25,1%, -1,4% và 16,6%, cho thấy xu hướng giảm qua từng năm.

Phân tích của Founder Securities cho rằng sự suy giảm tăng trưởng của FILA chủ yếu là do ngành hàng thời trang trẻ em và thương hiệu hợp thời trang. Ngày nay, thị trường quần áo trẻ em tương đối bão hòa, trong khi các thương hiệu thời trang đang chịu ảnh hưởng bởi tính chu kỳ và thiếu sự khác biệt.

Ví dụ, FILA đã nắm bắt xu hướng retro thịnh hành từ năm 2016 đến năm 2018 và cho ra mắt mẫu "giày dành cho bố" đầu tiên là Disruptor 2, sau đó đã trở thành một hit. Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều thương hiệu tham gia vào thị trường thời trang hoài cổ, lợi thế khác biệt của FILA dần suy yếu. Cùng với sự đổi mới không đầy đủ, lợi thế của nó càng bị suy yếu.

So với thành tích sa sút của FILA, Amer Sports dường như là niềm hy vọng mới cho sự toàn cầu hóa của Anta.

Năm 2019, Anta đã mua lại thương hiệu thể thao Amer Sports của Phần Lan. Ding Shizhong mô tả như sau: "Đây là quyết định quan trọng nhất mà tôi đã đưa ra kể từ khi bắt đầu kinh doanh." Trên thực tế, Anta muốn sử dụng Amer Sports làm bàn đạp chính cho toàn cầu hóa. Amer Sports hiện có ba đơn vị kinh doanh chính - trang phục kỹ thuật, hoạt động ngoài trời và thể thao bóng và vợt. Mỗi đơn vị kinh doanh tương ứng với một thương hiệu cốt lõi - Arc'teryx, một thương hiệu thiết bị ngoài trời cao cấp của Canada, Salomon, một thương hiệu thiết bị chạy việt dã trên núi của Pháp và Wilson, một thương hiệu thiết bị quần vợt của Mỹ. Họ có một thị phần nhất định và lượng khách hàng trung thành ở nước ngoài, trong đó Arc'teryx là công ty nổi bật nhất.

Sau khi mua lại Amer Sports, Anta gần như đã xây dựng lại Arc'teryx từ con số 0, đặc biệt là bằng cách nâng cao giọng điệu thương hiệu cao cấp của Arc'teryx thông qua các phương pháp tiếp thị như hợp tác với người nổi tiếng và xuất hiện trên sàn catwalk. Ví dụ, vào năm 2020, Arc'teryx đã mời siêu mẫu quốc tế Liu Wen trở thành người phát ngôn toàn cầu đầu tiên của thương hiệu và xuất hiện tại Tuần lễ thời trang Paris cùng năm.

Cho đến nay, Arc'teryx đã trở thành "đồng tiền xã hội" và "biểu tượng địa vị" đối với nhiều người thuộc tầng lớp trung lưu ở Trung Quốc. Có một câu nói phổ biến về Arc'teryx: "Một người đàn ông trung niên có ba báu vật: câu cá, Maotai và Arc'teryx." Vào năm 2018, Arc'teryx có 14.000 thành viên tại Trung Quốc và tính đến tháng 9 năm 2023, con số này đã tăng vọt lên 1,7 triệu.

Kể từ đầu năm nay, sự theo đuổi cuồng nhiệt của người tiêu dùng trong nước đối với Arc'teryx vẫn tiếp tục. Vào dịp Tết Nguyên đán năm nay, chiếc áo khoác Arc'teryx Dragon Year đã được bán với giá 12.000 nhân dân tệ. Vào tháng 2 năm nay, Arc’teryx đã tăng giá bán lẻ các sản phẩm mang thương hiệu của mình trên diện rộng, với mức tăng trung bình khoảng 20% ​​đến 30%.

Giữa cơn sốt này, hiệu suất hoạt động của Arc'teryx vẫn tiếp tục tăng. Trong quý đầu tiên của năm nay, trong số ba đơn vị kinh doanh chính của Amer Sports, mảng kinh doanh trang phục kỹ thuật của Arc'teryx hoạt động tốt nhất - doanh thu tăng 44% so với cùng kỳ năm ngoái lên 510 triệu đô la Mỹ, chiếm 61,2% tổng doanh thu. Mảng kinh doanh biểu diễn kỹ thuật ngoài trời đạt 400 triệu đô la Mỹ, tăng 6% so với cùng kỳ năm trước; Ngành kinh doanh thể thao bóng và vợt đạt 270 triệu đô la Mỹ, giảm 14,2% so với cùng kỳ năm trước.

Khi hiệu suất hoạt động của Arc'teryx tăng lên, Anta cũng tận dụng cơ hội này để đưa Amer Sports tiến tới toàn cầu hóa. Năm 2022, Amer Sports được đưa vào chiến lược “toàn cầu hóa” của Anta. Vào tháng 2 năm nay, Amer Sports đã niêm yết trên Sàn giao dịch chứng khoán New York và bước vào thị trường vốn rộng lớn hơn.

Sự gia tăng trong hiệu suất chung của Amer Sports trong năm nay cũng phát đi nhiều tín hiệu tích cực hơn. Trong quý đầu tiên của năm nay, doanh thu của Amer Sports tăng 13% so với cùng kỳ năm trước lên 1,2 tỷ đô la Mỹ và lợi nhuận ròng tăng 44% so với cùng kỳ năm trước lên 39 triệu đô la Mỹ. Bạn nên biết rằng Amer Sports đã ở trong tình trạng thua lỗ trong một thời gian dài, với mức lỗ lần lượt là 237 triệu đô la Mỹ, 126 triệu đô la Mỹ, 253 triệu đô la Mỹ và 209 triệu đô la Mỹ từ năm 2020 đến năm 2023. Lợi nhuận này chắc chắn sẽ tăng thêm niềm tin vào quá trình toàn cầu hóa của Anta.

Tuy nhiên, Amer Sports và Arc'teryx vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết, và quá trình toàn cầu hóa của Anta vẫn còn gặp nhiều khó khăn.

3. Tại sao Archaeopteryx không thể bay?

So với mức độ phổ biến cao ở Trung Quốc, Amer Sports và Arc'teryx vẫn còn thiếu nền tảng ở nước ngoài.

Xét về hiệu suất, tăng trưởng khu vực của Amer Sports trong quý đầu tiên của năm nay vẫn chủ yếu đến từ Trung Quốc đại lục và Châu Á Thái Bình Dương, tăng lần lượt là 51% và 34%. Khu vực Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi (EMEA) tăng trưởng 1%, trong khi doanh thu ở khu vực Châu Mỹ không đổi. Có thể thấy Amer Sports có phần “thiên vị” và thành tích ở nước ngoài rõ ràng là chưa đủ.

Arc'teryx cũng gặp phải vấn đề tương tự. Theo báo cáo trước đây của Amer Sports, doanh thu tại Trung Quốc đại lục đã tăng từ 202,3 triệu đô la Mỹ vào năm 2020 lên 523,8 triệu đô la Mỹ vào năm 2022, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 60,9% và biên lợi nhuận hoạt động vượt quá biên lợi nhuận chung của doanh nghiệp. Xét trên góc độ toàn cầu, Trung Quốc đại lục là thị trường lớn nhất của Arc'teryx, với 63 cửa hàng, đóng góp 80% doanh thu. Thành tích ở nước ngoài của nó cũng không có gì nổi bật.

Trên thực tế, xét theo tình hình thị trường cụ thể, Arc'teryx ít được ưa chuộng ở nước ngoài hơn nhiều so với ở Trung Quốc.

Tại sao lại có sự khác biệt lớn như vậy giữa Trung Quốc và các nước ngoài? Chìa khóa nằm ở sản phẩm và kênh.

Ở nước ngoài, Arc'teryx có ý định thâm nhập vào nhóm dân số mục tiêu "từ trên xuống dưới" và xây dựng tư duy thương hiệu cao cấp. Tuy nhiên, sự cạnh tranh về thương hiệu mà Arc'teryx phải đối mặt ở đây khốc liệt hơn so với ở Trung Quốc và việc thâm nhập vào thị trường này cũng khó khăn hơn. Ví dụ, Patagonia và Mountain HARD WEAR, hai thương hiệu đồ dã ngoại hàng đầu ở Bắc Mỹ, cũng rất phổ biến và không hề thua kém Arc'teryx.

Về mặt sản phẩm, Arc'teryx có lợi thế dẫn đầu về áo khoác, nhưng kém cạnh tranh hơn một chút về thiết bị cắm trại như lều, túi ngủ, phụ kiện và các sản phẩm khác.

Ngoài sản phẩm, kênh cũng là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự mở rộng toàn cầu của Arc'teryx.

Sau khi được Anta mua lại, Arc'teryx đã loại bỏ các nhà phân phối ban đầu tại quốc gia này và áp dụng mô hình bán hàng trực tiếp. Trong quý đầu tiên của năm nay, Arc'teryx có 146 cửa hàng được điều hành trực tiếp vào cuối quý đầu tiên, tăng 12% so với cùng kỳ năm ngoái, với mức tăng ròng là 16 cửa hàng.

Hầu hết các cửa hàng trực tiếp này đều áp dụng mô hình DTC, cho phép họ kiểm soát tốt hơn giá sản phẩm một mặt, kiểm soát hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm mặt khác, duy trì vị thế cao cấp, đồng thời cải thiện trải nghiệm của khách hàng về không gian, dịch vụ, v.v.

Ở nước ngoài, Arc'teryx chủ yếu dựa vào các kênh bán buôn, tức là các kênh đại lý. Khả năng kiểm soát giá cả và trải nghiệm của nước này yếu hơn so với Trung Quốc. Nhiều sản phẩm được các đại lý bán với giá chiết khấu, điều này ảnh hưởng đến thương hiệu, trải nghiệm của người tiêu dùng và khả năng thâm nhập nhóm, cũng như hiệu suất. Trong quý đầu tiên của năm nay, kênh bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) của Amer Sports đã tăng trưởng 41%, trong đó DTC ở mỗi khu vực đạt mức tăng trưởng hai chữ số, trong khi doanh thu bán buôn giảm 1% so với cùng kỳ năm ngoái.

Ding Shizhong đã từng tóm tắt ba năng lực cốt lõi của Anta là: năng lực quản lý cộng tác đa thương hiệu, năng lực vận hành bán lẻ đa thương hiệu và năng lực tích hợp tài nguyên và hoạt động đa thương hiệu toàn cầu. Ông tin rằng đây là lợi thế cạnh tranh độc đáo của Anta và là nền tảng quan trọng để đạt được mục tiêu toàn cầu hóa.

Trước đây, con bài mặc cả của Anta trong quá trình toàn cầu hóa thực chất là khả năng tích hợp các nguồn lực và công ty này dựa vào các hoạt động mua lại liên tục để mở rộng quy mô; nhưng vòng toàn cầu hóa tiếp theo sẽ đòi hỏi sự đổi mới cục bộ hơn trong chính các sản phẩm, cũng như các hoạt động có hệ thống hơn trong các kênh.

Trong tương lai, việc toàn cầu hóa các thương hiệu thể thao trong nước chắc chắn sẽ là xu hướng chung. Con đường này chắc chắn sẽ đầy rẫy thử thách và khó khăn. Các thương hiệu cần có tinh thần lâu dài và lòng dũng cảm để cải tiến bản thân để thực sự bước vào sân chơi toàn cầu.