Thông tin chuyên sâu | Sự tiến thoái lưỡng nan của lưu lượng truy cập miền riêng tư

Bài viết này sẽ phân tích sâu sắc nguyên nhân gốc rễ và những khó khăn của lưu lượng truy cập miền riêng tư và đề xuất giải pháp. Nếu bạn muốn biết cách vượt qua tình thế tiến thoái lưỡng nan của lưu lượng truy cập tên miền riêng, thiết lập mối quan hệ khách hàng ổn định và nhận ra giá trị lâu dài, thì bài viết này rất đáng để đọc.

Hôm nay, tôi muốn nói chuyện với bạn về tình trạng khó xử của lưu lượng truy cập tên miền riêng. Vấn đề này hiếm khi được thảo luận công khai nhưng không thể bỏ qua và nó đang xảy ra và lan rộng. Vậy nguyên nhân gốc rễ đằng sau những khó khăn này là gì và có cách nào để giải quyết không? Tiếp theo, chúng ta hãy nói về tình thế tiến thoái lưỡng nan và nguyên nhân gốc rễ của các công ty thương hiệu. Bài viết hơi dài, hãy kiên nhẫn đọc nhé!

Trước tiên tôi xin nói về hai điều đã xảy ra với tôi.

1. Một người bạn phụ trách tên miền riêng cho một thương hiệu lớn đã nói chuyện với tôi. Họ đã rất chú ý đến nó vào năm ngoái, nhưng sau một năm, dự án tên miền riêng không có nhiều lợi nhuận và hiệu quả cũng chậm, vì vậy trụ sở chính đã dừng nó lại và chuyển ông sang một vị trí khác. Hiện tại không có yêu cầu thống nhất nào từ trụ sở chính để thực hiện việc này mà mỗi khu vực tự quyết định có thực hiện hay không dựa trên hoàn cảnh riêng của mình. Trụ sở chính tập trung vào số hóa, xây dựng và bố trí hệ thống thành viên.

2. Nói chuyện với người quản lý tên miền riêng của một thương hiệu internet nổi tiếng, họ có doanh số bán hàng hơn 100 triệu nhân dân tệ mỗi năm, đây không phải là con số nhỏ. Năm ngoái, công ty rất tích cực trong việc phát triển các tên miền riêng, mua phần mềm và tuyển dụng nhóm. Năm nay chúng tôi không chú ý nhiều đến vấn đề này vì tỷ lệ đầu vào-đầu ra thấp, hiệu quả kiếm tiền không cao. Công ty cũng đang trong giai đoạn phát triển nhanh chóng và vẫn muốn đưa nguồn nhân lực của mình vào những lĩnh vực có năng suất cao hơn.

Ví dụ trên không phải là hiện tượng cá biệt. Ngày nay, khi nói đến lưu lượng truy cập tên miền riêng, nhiều người bắt đầu rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan " ăn thì vô vị, nhưng vứt đi thì thật đáng tiếc" .

Nhìn bề ngoài thì có vẻ rất sôi động, nhưng thực tế thì không kiếm được tiền, kết quả thì chậm và tốn nhiều nhân lực. Sự bất lực này từ lâu đã được hiểu ngầm. Tại sao lưu lượng truy cập tên miền riêng, vốn được cho là điều tốt, lại trở thành một dự án dang dở?

Tôi cũng thấy nhiều vụ kiện về phạm vi quyền riêng tư xung quanh mình, một số thành công, một số thất bại và một số vẫn đang gặp khó khăn. Càng nhìn thấy và trải nghiệm nhiều, tôi càng có những góc nhìn và suy nghĩ khác nhau về những điều này.

Trước hết, dù sao đi nữa. Tôi vẫn rất đồng ý với một quan điểm: nếu bạn không thể kiếm được tiền trong lĩnh vực tư nhân thì đừng làm. Tuy nhiên, "tiền" này có thể là doanh số bán hàng ngay lập tức hoặc các giá trị có thể đo lường được khác. Có thể là một, hai tháng hoặc một, hai năm. Tùy thuộc vào từng cá nhân.

Thứ hai, hãy xem tỷ lệ đầu vào-đầu ra có hiệu quả về mặt chi phí hay không ? Với cùng một lượng nhân lực, vật lực và năng lượng như nhau, liệu sản lượng có đủ lớn không? Ví dụ, nếu bạn đầu tư 100 nhân dân tệ vào việc bán hàng, bạn có thể tạo ra 150 nhân dân tệ doanh thu từ tên miền riêng; nếu bạn chuyển sang quảng cáo trên Douyin và có thể kiếm được 300 nhân dân tệ thì tất nhiên bạn sẽ chọn Douyin. Ưu tiên hàng đầu trong phát triển tên miền riêng là mục đích thương mại.

Cuối cùng, nó phụ thuộc vào việc liệu nó có khả năng mở rộng quy mô và đạt được hiệu quả kinh tế hay không . Ví dụ, nếu tôi có 20 triệu người dùng, trong giai đoạn thử nghiệm, tôi có thể vận hành 20.000 người dùng với hai người và kiếm được 100.000 đô la mỗi tháng. Tuy nhiên, nếu tôi mở rộng lên 200.000 người dùng, tôi sẽ cần 10 người và kiếm được 500.000 mỗi tháng. Vậy nếu tôi muốn phục vụ 2 triệu người dùng thì tôi có cần 100 người không?

Những chi tiết hoạt động đó vẫn có thể được đảm bảo không? Đây chính là lúc mà hiệu ứng quy mô được đưa vào xem xét. Nhiều công ty thường không thể đạt được bước đột phá về quy mô.

Nếu các công ty có thể suy nghĩ rõ ràng và tìm ra câu trả lời cho ba câu hỏi trên, họ sẽ không gặp rắc rối khi phát triển lưu lượng truy cập tên miền riêng. Khi tôi tư vấn cho các công ty, tôi sẽ luôn nêu rõ ba điểm này với họ. Hoặc là không làm, hoặc là bạn sẽ nhận được kết quả gấp đôi chỉ với một nửa công sức.

Tôi đã nói, không phải tất cả các công ty đều phù hợp với lưu lượng truy cập tên miền riêng; thậm chí còn không thể có chuyện tất cả các công ty đều sử dụng cùng một mô hình.

Bạn nghĩ mục đích và cách tiếp cận của Xibei khi tạo ra lưu lượng truy cập miền riêng là gì? Liệu nó có giống như đồ ăn vặt Shaxian ở tầng dưới nhà bạn không?

Liệu mô hình và cách tiếp cận miền riêng tư của Perfect Diary có giống với Baiguoyuan không?

Bạn có cân nhắc điều tương tự như tôi khi nói đến lưu lượng truy cập miền riêng tư không? Chắc chắn là khác biệt.

Quy mô, lợi thế về nguồn lực, chiều sâu kiến ​​thức và sự khác biệt trong ngành sẽ ảnh hưởng đến việc bạn có thể thành công trong lĩnh vực kinh doanh tên miền riêng hay không.

Đây là lý do tại sao ngay cả khi bạn hiểu hết mọi nguyên tắc, bạn vẫn không thể sống tốt được. Khả năng kết hợp các nguyên tắc với thực tế của bản thân chính là chìa khóa.

Cuối cùng, điều khiến các công ty gặp rắc rối chính là ranh giới trong sự hiểu biết của họ về phạm vi riêng tư và khả năng hiểu chính mình.

Liên quan đến ranh giới nhận thức của phạm vi riêng tư, có thể có những điều sau đây:

• Bản chất của hoạt động kinh doanh tên miền riêng là gì?
• Kiếm tiền từ tên miền riêng là một hoạt động kinh doanh chậm hay nhanh?
• WeChat có phải là hình thức duy nhất cung cấp lưu lượng truy cập tên miền riêng tư không?
• Thương hiệu là lưu lượng truy cập tên miền riêng lớn nhất
• Tên miền riêng có phải là giải pháp tăng trưởng hoàn hảo hay có khiếm khuyết?
• Bước tiếp theo để các doanh nghiệp thâm nhập vào lĩnh vực riêng tư là gì?

Về nhận thức của doanh nghiệp, có thể có một số điều sau:

• Tôi có phù hợp với công việc này không?
• Liệu nó có phù hợp với tôi ở giai đoạn này không?
• Tôi có khả năng làm được điều đó không?
• Làm thế nào để xây dựng năng lực này trong nhóm của tôi?
• Tôi nên đặt tên miền riêng ở đâu?

Chúng ta không cần phải đợi cho đến khi giải quyết xong tất cả những vấn đề này mới bắt đầu. Chúng ta có thể cho phép mở khóa trong khi thực hiện, nhưng nếu bạn không thể mở khóa trong khi thực hiện, sẽ nảy sinh tình huống khó xử. Nếu nhận thức không sáng suốt thì không thể đạt được sự thống nhất giữa kiến ​​thức và hành động, khả năng thực hiện sẽ giảm sút rất nhiều.

Trước tiên chúng ta hãy nói về ranh giới nhận thức của phạm vi riêng tư.

1. Bản chất của hoạt động tên miền riêng là gì?

Bản chất của hoạt động tên miền riêng là quản lý quan hệ khách hàng, vì vậy tôi đã nói rằng tên miền riêng là con đường duy nhất dành cho doanh nghiệp. Bạn thấy đấy, công ty nào không cần duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng? Ngay cả cá nhân cũng cần duy trì các mối quan hệ xã hội tốt.

Nhưng liệu việc xây dựng mối quan hệ có thể hoàn thành chỉ trong ngày một ngày hai không? Bạn có thể ngồi lại và thư giãn sau khi hoàn thành không? Rõ ràng là không. Các mối quan hệ cần được nuôi dưỡng và việc nuôi dưỡng chúng cần có thời gian.

Trước đây, chúng ta thường nhờ người khác làm việc gì đó cho mình, và có thể tặng quà cho họ vào các ngày lễ hằng năm, chỉ để nhờ họ giúp đỡ mình một việc gì đó sau đó vài năm. Bạn thấy đấy, tặng quà cũng giống như ủng hộ họ vậy. Khi bạn gặp phải vấn đề, bạn tìm người giải quyết thay bạn và đó là một giao dịch. Nhưng nhiều công ty của chúng tôi không muốn dành thời gian để xây dựng mối quan hệ. Họ chỉ muốn bán hàng và thu lợi nhuận ngay lập tức. Tất nhiên, điều này sẽ không hiệu quả và người dùng không phải là kẻ ngốc.

Đằng sau mối quan hệ là sự tin tưởng, và đằng sau sự tin tưởng là thương hiệu. Đó là lý do tại sao các thương hiệu lớn chú trọng hơn đến mối quan hệ với khách hàng và coi trọng thương hiệu của mình.

Thay vì quảng cáo và khuyến mại, họ bán trực tiếp cho những người sẵn sàng cắn câu, với sản phẩm trước rồi mới đến mối quan hệ sau. Do đó, tỷ lệ chuyển đổi thấp, hoặc phải hy sinh lợi nhuận sản phẩm hoặc thậm chí thua lỗ, đánh đổi lợi nhuận lấy niềm tin.

Hoạt động kinh doanh tên miền riêng bắt đầu bằng mối quan hệ tin cậy, không cần phải hạ giá, giúp tăng lòng trung thành và quảng bá thương hiệu.

2. Hoạt động tên miền riêng là một hoạt động kinh doanh chậm hơn là một hoạt động kinh doanh nhanh

Xét theo quan điểm trên, hoạt động tên miền riêng diễn ra chậm và kết quả không nhanh bằng quảng cáo, có thể nhận được phản hồi trong vòng 10 phút. Do đó, nhiều công ty thương mại điện tử không thể trụ vững. Trước đây, họ dựa vào các sản phẩm hot, thông qua các chuyến tàu và bảng xếp hạng đơn hàng giả, tất cả đều là những phương pháp có tác dụng nhanh chóng.

Thật khó chấp nhận rằng hiệu quả chỉ xuất hiện một chút sau khi chăm sóc dần dần. Nhưng mặt trái của sự chậm chạp là hiệu ứng kéo dài, giống như con rùa chậm nhưng có tuổi thọ dài, trong khi con thỏ chạy nhanh nhưng có tuổi thọ ngắn. Đây cũng là quy luật của tự nhiên. Cái gì dễ có được thì cũng dễ mất, và cái gì được xây dựng bằng nhiều công sức thì chắc chắn sẽ khó mất.

Tôi có một trường hợp sinh viên đã dành 5 năm để quản lý lưu lượng miền riêng với ít hơn 20.000 người dùng. Doanh thu tăng từ vài triệu lên gần 300 triệu. Tốc độ tăng trưởng rất chậm lúc đầu và quy mô người dùng không thay đổi nhiều vào khoảng 5 năm trước. Điều này có vẻ không thể chấp nhận được với nhiều người. Vận hành tên miền riêng là một công việc tinh tế. Đây là một hình thức kinh doanh chậm chứ không phải nhanh.

3. Tên miền riêng không giới hạn ở chính nhà cung cấp dịch vụ

Lưu lượng truy cập tên miền riêng không thể giới hạn ở các nhóm WeChat, WeChat của công ty và tài khoản cá nhân mà phải được mở rộng ra toàn bộ lưu lượng truy cập của công ty, chẳng hạn như tài khoản chính thức, nhóm WeChat, WeChat của công ty, cửa hàng ngoại tuyến, ỨNG DỤNG và trung tâm thương mại mini. Ngay cả Taobao Weitao, nhóm Taobao, tài khoản thương hiệu, v.v.

Miễn là người dùng chỉ có thể tiếp xúc với doanh nghiệp tại những địa điểm này thì đó là một nhóm lưu lượng truy cập riêng tư. Cuối cùng, sử dụng hệ thống CRM của công ty để kết nối những người dùng địa phương và kết hợp các hoạt động. Đây chính là hoạt động "lưu lượng truy cập miền riêng" thực sự của doanh nghiệp!

Các nhà điều hành các thương hiệu lớn phải suy nghĩ lớn và không giới hạn bản thân trong suy nghĩ như các doanh nghiệp vừa và nhỏ mà tên miền riêng là WeChat. Điều này sẽ khiến họ mắc kẹt.

Khi bạn chỉ xem tên miền riêng tư như các nhóm WeChat và WeChat doanh nghiệp, bạn sẽ thấy rằng doanh số mà nó tạo ra có thể không đáng kể và tỷ lệ đầu vào-đầu ra không hiệu quả về mặt chi phí. Tôi muốn mở rộng quy mô và sử dụng một số công cụ và phần mềm kiểm soát nhóm, nhưng vẫn có rủi ro. Sau nhiều suy nghĩ, cuối cùng tôi bỏ cuộc.

Khi chúng ta kết nối tài khoản chính thức + WeChat doanh nghiệp + cộng đồng + trung tâm thương mại chương trình nhỏ + APP + cửa hàng ngoại tuyến thành một vòng khép kín, nhóm tên miền riêng sẽ trở nên lớn hơn và có thể mở rộng trên quy mô lớn.

Tôi nghĩ tên miền riêng của Baiguoyuan có thể làm được điều này và thực hiện rất tốt. Sau khi bạn mua trái cây tại cửa hàng, nhân viên bán hàng sẽ mời bạn tham gia nhóm để được hưởng những quyền lợi ưu đãi. Nếu thích, bạn cũng có thể tham gia tư cách thành viên VIP để tận hưởng các đặc quyền và mua hàng trên chương trình mini hoặc ỨNG DỤNG mà không cần ra khỏi nhà. Đây là nhóm lưu lượng truy cập riêng đáp ứng nhu cầu của người dùng trong nhiều tình huống khác nhau.

Hiện nay, công ty có hơn 5.000 cửa hàng trên khắp cả nước, tất cả đều có cộng đồng, được liên kết với các chương trình nhỏ, thành viên, tài khoản công khai và ứng dụng, sau đó kết nối với CRM của doanh nghiệp. Miền riêng tư này trở nên rất có giá trị.

Điều quan trọng trong phạm vi riêng tư là quản lý tốt hơn và mối quan hệ với người dùng, không chỉ giới hạn ở các nhà mạng .

Khi có lượng truy cập riêng lớn như vậy, nó có thể quảng bá một loại trái cây mới hoặc tổ chức một sự kiện quốc gia mọi lúc, mọi nơi và ngay lập tức tiếp cận hàng triệu người dùng. Tất cả đều miễn phí, thời gian thực, chính xác và hiệu quả. Nó sẽ tạo ra doanh số bán hàng lớn ngay lập tức.

Tôi đã từng thực hiện một cuộc khảo sát tại các cửa hàng Baiguoyuan, nhiều quản lý cửa hàng cho biết họ có thể tăng doanh số từ 15.000 đến 20.000 nhân dân tệ mỗi tháng bằng cách sử dụng các nhóm WeChat. Đối với 4.000 cửa hàng, điều đó có nghĩa là doanh thu hàng tháng đạt 60 đến 80 triệu nhân dân tệ và doanh thu hàng năm đạt gần 1 tỷ nhân dân tệ. Đây thực sự là một số tiền khá lớn. Vậy đây chính là giá trị của việc kết nối vô số hồ bơi riêng.

Gần đây, vụ việc liên quan đến tên miền riêng của Luckin Coffee đã được nghiên cứu rộng rãi. Trên thực tế, sau khi đọc xong, bạn sẽ thấy rằng nó không coi miền riêng tư chỉ là một nhóm. Họ cũng quản lý mối quan hệ người dùng ở chế độ ẩn, kết hợp các cửa hàng và ứng dụng của họ để tạo thành ma trận nhóm miền riêng và kết nối với hệ thống CRM của riêng họ để toàn bộ luồng dữ liệu người dùng được kết nối.

Trong tương lai, giá trị tạo ra bởi dữ liệu này trong việc lựa chọn sản phẩm, tiếp thị chính xác, tương tác AI và chăm sóc thương hiệu sẽ lớn hơn nhiều so với khối lượng bán hàng hiện tại.

Tên miền riêng hiện nay chủ yếu tồn tại trên WeChat, nhưng không bằng WeChat.

4. Bản thân thương hiệu là một nhóm lưu lượng truy cập riêng

Một thương hiệu thực sự có thể không cần phải thực hiện " lưu lượng truy cập tên miền riêng".

Chúng ta hiếm khi thấy các thương hiệu như Starbucks, NIKE, Pizza Hut và Uniqlo thiết lập các nhóm WeChat quy mô lớn và cho phép nhân viên thêm người dùng trên WeChat.

Tôi nghĩ, một mặt, điều này liên quan đến ngành sản phẩm và quy mô người dùng, nhưng tôi nghĩ quan trọng hơn là thương hiệu của họ đủ mạnh. Thương hiệu này là nhóm khách hàng tư nhân lớn nhất và cũng độc quyền và mạnh mẽ.

Khi một thương hiệu doanh nghiệp có thể chiếm giữ vững chắc trong tâm trí người dùng, người dùng sẽ khó có thể chấp nhận các thương hiệu khác. Trong trường hợp này, việc họ có tham gia nhóm WeChat hay thêm tài khoản WeChat của công ty hay không đều không còn quan trọng nữa. Anh ấy luôn đồng hành cùng thương hiệu mọi lúc, mọi nơi.

Một thương hiệu thực sự có thể không cần phải theo đuổi cái gọi là nhóm lưu lượng truy cập riêng tư và cố tình kết nối người dùng. Bởi vì mối liên hệ đáng tin cậy nhất chính là thương hiệu .

Có lần, tôi đang trò chuyện với một giám đốc kinh doanh của Starbucks, và anh ấy hỏi tôi liệu Starbucks có nên xây dựng một nhóm lưu lượng truy cập riêng hay không. Ý tôi là Starbucks có quá nhiều người dùng, thương hiệu đã ăn sâu vào trái tim mọi người và cũng có hệ thống thành viên, hệ thống cửa hàng và hệ thống mua hàng trực tuyến hoàn chỉnh. Nó không cần phải làm giống như Xibei và Perfect Diary.

Tuy nhiên, chúng ta có thể thiết lập một nhóm mục tiêu gồm những thành viên cao cấp, ví dụ, nhắm tới những người dùng chi 20.000 nhân dân tệ một năm và về cơ bản uống hai tách cà phê mỗi ngày. Hình thức có thể là nhóm WeChat hoặc buổi gặp mặt trực tiếp. Điều quan trọng là phải giữ liên lạc với những người dùng siêu cấp này và nhận phản hồi về sản phẩm, hoạt động và thương hiệu.

Khi một công ty đã có đủ điểm tiếp xúc với nhóm khách hàng của mình và không thiếu sự tiếp xúc thì các nhóm WeChat và tài khoản WeChat của công ty thực sự không cần thiết.

Tất nhiên, đối với những công ty chưa trở thành siêu thương hiệu trong ngành, một mặt cần tăng cường xây dựng thương hiệu, mặt khác cần quản lý người dùng thông qua lưu lượng tên miền riêng và làm tốt công tác quản lý quan hệ khách hàng.

Vì vậy, chúng ta phải nhận thức rõ vị trí và giai đoạn của mình. Mỗi cấp độ khác nhau đương nhiên đòi hỏi những phương pháp vận hành khác nhau.

Tác giả: Yan Tao San Shou Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao San Shou