Liệu Video Account có thể mang lại ý tưởng mới cho thương mại điện tử phát trực tiếp không?

Trong năm qua, Video Account đã đảm nhiệm vị trí quan trọng, gánh vác trọng trách nặng nề và liên tục hành động để không ngừng cải thiện hệ sinh thái thương mại điện tử và xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử WeChat. Khi Video Account được trao "niềm hy vọng của toàn thể khán giả", liệu nó có thể mang lại những ý tưởng mới cho thương mại điện tử phát trực tiếp không? Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích trong bài viết này.

Mọi người đều biết rằng câu nói "niềm hy vọng của toàn thể khán giả" của Mã Hóa Đằng đã quyết định vị trí chiến lược của Video Account tại Tencent. Quan trọng nhất, Video Account không chỉ là đơn vị vận chuyển quan trọng để Tencent kết nối nội dung mà còn được kỳ vọng sẽ tiến gần hơn đến các giao dịch và hoàn thiện vòng khép kín thương mại điện tử.

Đây không phải là việc dễ làm. Bởi vì Mã Hóa Đằng cũng yêu cầu Tencent chỉ đóng vai trò trợ lý và kết nối để hoàn thiện vòng khép kín thương mại điện tử mà không trực tiếp tham gia vào sự kiện.

Trong năm qua, Video Account đã gánh vác nhiều trách nhiệm và hoạt động rất tích cực. Không ngừng cải thiện cơ sở hạ tầng thương mại điện tử và mở rộng hệ sinh thái WeChat.

Vào tháng 7 năm 2022, Video Account tiếp tục thúc đẩy việc thương mại hóa Video Account. Ngày 18, công bố quảng cáo tiếp cận luồng thông tin và ngày 21, ra mắt "Cửa hàng tài khoản video". Vào tháng 10, cửa hàng video đã cập nhật WeChat doanh nghiệp và kết nối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của WeChat. Khách hàng có thể trực tiếp gửi yêu cầu trên trang chi tiết sản phẩm hoặc trang đặt hàng của cửa hàng.

Năm nay, WeChat cũng đưa các nhà cung cấp dịch vụ vào hệ sinh thái và biến họ thành một phần không thể thiếu.

Tại Lớp học mở WeChat vào ngày 10 tháng 1 năm 2023, Tao Jia, một giảng viên lớp học mở của Nhóm Video Account Live, đã đề cập rằng trong hệ sinh thái nhà cung cấp dịch vụ, phát trực tiếp Video Account đã kết nối hơn 1.000 nhà cung cấp dịch vụ và các nhà cung cấp dịch vụ này đã đóng góp hơn 30% doanh số cho Video Account.

Tencent đã đầu tư rất nhiều công sức vào Tài khoản video. Trước đó, Liu Chih-Ping cũng đã nói rõ trong một cuộc gọi hội nghị rằng sự phát triển liên tục của Video Account rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh chung của Tencent. Nếu đạt được khả năng kiếm tiền tốt, nó sẽ có động lực đáng kể thúc đẩy lợi nhuận.

Trong bối cảnh sự phát triển của Internet ngày càng khó khăn, mọi sự chú ý đều đổ dồn vào lượng truy cập khổng lồ từ các tài khoản video. Các thương hiệu, đơn vị dẫn chương trình và nhà cung cấp dịch vụ đều đang cố gắng giành lấy một phần thị phần hoặc tìm vị trí riêng của mình.

Tiếp quản lượng truy cập từ WeChat, Video Account đang nhanh chóng đẩy nhanh tiến độ thương mại hóa đồng thời cũng cẩn thận thiết lập trật tự và quy tắc mới.

1. Bạn có thể kiếm tiền bằng cách bán hàng thông qua phát trực tiếp trên tài khoản video không?

Những người dẫn chương trình phát trực tiếp và các thương hiệu kinh doanh trong hệ sinh thái WeChat đang tham gia buổi thử giọng để tìm kiếm những người dùng tài khoản video tiềm năng.

Ở giai đoạn hiện tại, mặc dù chưa có những người dẫn chương trình siêu đỉnh như Lạc Vĩnh Hạo, Lý Giai Kỳ, Viya, Simba trên các kênh video nhưng một số thương hiệu và người dẫn chương trình đã dần xuất hiện.

Trong số đó có những thương gia và thương hiệu có tổng doanh số từ phát trực tiếp lên tới hàng chục triệu, chẳng hạn như @七朵丝丝, một thương gia phát trực tiếp đến từ Hàng Châu, Chiết Giang, và @东山翠宝, một thương gia trang sức đến từ Triệu Khánh, Quảng Đông.

Theo dữ liệu không đầy đủ được theo dõi bởi nền tảng dữ liệu tài khoản video Xinshi, @七朵丝 có tổng doanh số là 25,8139 triệu nhân dân tệ trong 171 buổi phát sóng trực tiếp, trong khi @东山翠宝 có tổng doanh số là 34,8725 triệu nhân dân tệ chỉ trong 43 buổi phát sóng trực tiếp.

Ngoài ra, Yidian English APP, một thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục kiến ​​thức, đã đạt tổng doanh số hơn 25 triệu nhân dân tệ thông qua 824 buổi phát sóng trực tiếp trên Tài khoản video.

Ngược lại, đối với các thương hiệu, sự cạnh tranh trong việc phát trực tiếp doanh số trên các tài khoản video vẫn còn là một đại dương xanh. Tao Jia cho biết quần áo, thực phẩm và làm đẹp là ba mặt hàng tiêu dùng được bán chạy nhất thông qua phát trực tiếp trên Tài khoản video.

Các tài khoản video cũng đang tăng cường đầu tư vào doanh số bán hàng phát trực tiếp. Đối với Ngày lễ 11/11 năm 2022, WeChat đã mời các thương hiệu và một số người nổi tiếng tham gia. Chu Quả Quả, người từng được mệnh danh là "Nữ hoàng thương mại điện tử số 1 trên Douyin" và "Tiểu ca Dương", người nổi tiếng số 1 trên Douyin với hơn 100 triệu người hâm mộ, đều đã bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng trên tài khoản video.

Theo Youwang Data, một nền tảng phân tích tài khoản video, Zhu Guagua, người chỉ có hơn 20.000 người hâm mộ trên tài khoản video của mình, đã có 241.300 người xem cho buổi phát sóng trực tiếp của anh vào ngày 1 tháng 11, với doanh thu ước tính là 189.600 nhân dân tệ. Đối với Brother Yang, được công chiếu vào ngày 15 tháng 10, số lượng người xem cuối cùng là 242.100.

Cả Xiao Yangge và Zhu Guagua đều không công bố kết quả cuối cùng của chương trình Double 11. Tuy nhiên, thương hiệu trang sức Chow Da Seng đứng đầu về doanh số trong ngành phát sóng cửa hàng video trong thời gian này, với số lượng người xem cao nhất cho một chương trình duy nhất lên tới 351.000.

Xinmei Daybreak đã tìm kiếm trên WeChat và phát hiện ra rằng Zhou Dasheng có ba tài khoản video là @周大生在线, @周大生旗舰店 và @周大生官方旗舰店 để phát trực tiếp và bán sản phẩm.

Xinshi theo dõi rằng trong một lần phát sóng trực tiếp trong 30 ngày qua, cửa hàng chủ lực @周大生 có tổng doanh số là 261.300 nhân dân tệ, với trung bình 64.400 người xem mỗi lần phát sóng, trong khi cửa hàng chủ lực chính thức @周大生 có tổng doanh số là 659.900 nhân dân tệ trong một lần phát sóng trực tiếp, với trung bình 129.000 người xem mỗi lần phát sóng.

Từ lúc bắt đầu lạnh lẽo đến bây giờ, cửa hàng flagship @周大生 chỉ mất hơn hai tháng. Trong lớp học mở WeChat ngày hôm qua, phó tổng giám đốc thương mại điện tử của Zhou Dasheng đã tiết lộ rằng doanh số bán hàng cao nhất của Zhou Dasheng trong một lần phát trực tiếp trên Tài khoản video đã đạt hơn 5 triệu.

Một số người dẫn chương trình nổi tiếng có giọng nói nhỏ và sức ảnh hưởng hạn chế cũng tìm được chỗ đứng trên các tài khoản video.

Chủ tài khoản thời trang @颜君美術 đã tích lũy được 13 buổi phát sóng trực tiếp và đạt doanh số 288.200 nhân dân tệ. Người dẫn chương trình ẩm thực @大朗水口炒粉姐 và blogger về phong cách sống @庄乡大小姐, cả hai đều bán mì xào và các đặc sản địa phương từ quê hương của họ trên các chương trình phát sóng trực tiếp trên tài khoản video của họ. Sau mỗi lần phát sóng trực tiếp, họ cũng đạt được doanh số gần 10.000 nhân dân tệ.

Dữ liệu chính thức do WeChat đưa ra cho thấy quy mô chung của doanh số bán hàng phát trực tiếp trên Tài khoản video vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng nhanh chóng vào năm 2022, với doanh số tăng hơn 8 lần so với cùng kỳ năm trước, tỷ lệ chuyển đổi mua hàng thuộc phạm vi công cộng của nền tảng này tăng hơn 100% và giá trung bình cho khách hàng vượt quá 200 nhân dân tệ. Ngoài ra, GMV từ các cửa hàng tài khoản video trên nền tảng này đã vượt quá 90%.

2. Bốn thay đổi của tài khoản video

Các video tự động phát mà chúng ta thấy khi nhấp vào tài khoản video đến từ cột "Đề xuất" ở trên cùng. Ở cột này, bạn chỉ cần vuốt lên trên các video giải trí để dễ dàng vuốt đến phòng phát trực tiếp được thuật toán đề xuất.

Sự chuyển đổi từ nội dung sang thương mại điện tử là kết quả của nhiều lần lặp lại cơ chế đề xuất lưu lượng truy cập. Ba cột ở trên cùng, "Theo dõi, Bạn bè và Đề xuất", là ba trung tâm phân phối lưu lượng truy cập của tài khoản video.

Tại Lớp học mở WeChat năm 2021, Trương Tiểu Long đã đề cập rằng cơ chế tối ưu cho ba trung tâm giao thông này là 1:2:10. Tuy nhiên, vào thời điểm đó, cơ chế này vẫn chưa đạt đến mức tối ưu. Lượng video được tạo ra nhờ lượt thích của bạn bè nhiều gấp đôi so với lượng video được máy đề xuất.

Dựa trên hệ sinh thái chuỗi quan hệ quen biết WeChat, tỷ lệ đề xuất máy tài khoản video tiếp tục mở rộng và cơ chế phân phối lưu lượng được tổ chức lại thành "xã hội + thuật toán". Trương Tiểu Long cũng nói rõ rằng khi nội dung ngày càng phong phú hơn trong tương lai, tỷ lệ đề xuất của máy sẽ còn lớn hơn nữa.

Thay đổi cơ chế vận hành của lưu lượng truy cập là ngưỡng mà các tài khoản video phải vượt qua để hoàn thiện lộ trình khép kín của thương mại điện tử. Sau đó, Video Account đã thực hiện nhiều thay đổi liên quan đến cơ sở hạ tầng của thương mại điện tử trực tiếp.

Lúc đầu, Video Account bám sát khái niệm sản phẩm của WeChat và không chú ý đến "hoạt động". Nhóm Tài khoản Video tin rằng hệ thống và quy tắc hiệu quả hơn nhiều so với hoạt động, nhưng sau đó, ý tưởng này đã thay đổi.

Tại Lớp học mở WeChat vào tháng 1 năm 2022, nhóm Tài khoản video đã thảo luận rất nhiều về các hoạt động vận hành và cũng đề xuất một kế hoạch vận hành đặc biệt cho thương mại điện tử phát trực tiếp.

Đối với các thương nhân, khi Video Account ra mắt chương trình khuyến khích thương nhân phát trực tiếp mới vào đầu năm 2022, mở ra cánh cửa cho tên miền riêng tư và hướng tới lưu lượng truy cập tên miền công cộng, điều đó có nghĩa là cơ hội bán hàng thông qua phát trực tiếp trên Video Account đã đến.

Các tài khoản video khuyến khích người dẫn chương trình "mang đến lưu lượng truy cập tên miền riêng của họ" trước. Đối với mỗi người dùng tên miền riêng được giới thiệu vào phòng phát sóng trực tiếp, nền tảng sẽ khuyến khích ít nhất một người dùng tên miền công cộng tham gia vào thương gia.

Để luồng lưu lượng truy cập công cộng và riêng tư được thông suốt hơn, WeChat cũng đã ra mắt các chức năng phát trực tiếp bao lì xì, chia sẻ và đặt chỗ để giúp doanh nghiệp tiếp cận người dùng, ghi nhận hiệu suất và tăng tỷ lệ chuyển đổi lượt xem. Đây là cơ chế hoạt động độc đáo dành cho hoạt động phát trực tiếp bán hàng trên Tài khoản video dựa trên hệ sinh thái WeChat, điều này khó có thể đạt được khi phát trực tiếp bán hàng trên Kuaishou, Douyin và Taobao.

Về các điểm bán hàng, các tài khoản video đã dần được thống nhất.

Trước đây, các thương nhân có thể cung cấp hàng hóa trên nhiều nền tảng SaaS khác nhau và thậm chí chính Tencent cũng cung cấp hàng hóa. Hiện tại nền tảng này đã chấm dứt tình trạng hỗn loạn này. Các cửa hàng nhỏ cá nhân đã đóng cửa, hoạt động tự kinh doanh chỉ có thể thực hiện thông qua các cửa hàng tài khoản video và phân phối thông qua Liên minh ưu tiên. Đối với các thương gia không phải là thương hiệu, Video Account đã thắt chặt quyền sử dụng các chương trình nhỏ của bên thứ ba.

Hiện tại, người dùng có thể dễ dàng hoàn tất toàn bộ quá trình mua sắm trong phòng phát sóng trực tiếp của tài khoản video.

Zhang Qin, một người dùng đã đặt hàng và mua sản phẩm tại cửa hàng chính thức của @周大生, cho biết quá trình mua vòng cổ trong phòng phát sóng trực tiếp của tài khoản video diễn ra rất suôn sẻ. Sau khi nhấp vào liên kết mua hàng được đăng trong phòng phát sóng trực tiếp, cô ấy có thể gửi đơn hàng. Tốc độ hậu cần cũng rất nhanh. Nó được giao đến sau ba ngày thông qua SF Express. Nếu có bất kỳ thắc mắc nào, cô ấy có thể liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng thông qua tài khoản công ty của đơn vị bán hàng để được tư vấn.

Tuy nhiên, Zhang Qin cho biết vì đây là lần đầu tiên cô mua sắm trong phòng phát sóng trực tiếp trên tài khoản video nên cô không thể tìm thấy địa điểm đặt hàng trong một lúc sau khi gửi đơn hàng. "Sau khi thanh toán bằng WeChat, tôi thoát khỏi tài khoản video và quay lại trang trò chuyện. Sau đó, tôi muốn kiểm tra chi tiết đơn hàng. Sau khi tìm kiếm một lúc, tôi nhận ra rằng mình phải quay lại tài khoản video và tìm 'tôi' để xem đơn hàng."

3. Ngưỡng nâng cao

Khi thương mại điện tử tài khoản video hướng tới lưu lượng truy cập chính xác và các giao dịch nhất định, những người mới tham gia có thể gặp khó khăn trong việc tìm được nhịp điệu và vị thế của riêng mình trong một thời gian ngắn.

Li Yan, một thương gia thực phẩm, có kế hoạch bán hàng thông qua hình thức phát trực tiếp trên tài khoản video. Đến ngày phát sóng thứ ba, cô vẫn chưa tích lũy đủ lượng người hâm mộ, mỗi bước đi đều khó khăn. Một mặt, các video ngắn được phát hành bị hạn chế do chất lượng kém. Mặt khác, chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài trong một giờ và có 20 người xem, nhưng "chỉ có một hoặc hai người xem sau hơn mười phút".

Li Yan không nhận được bất kỳ thông báo vi phạm nào từ nền tảng, nhưng cô lo lắng rằng tài khoản của mình sẽ bị hủy nếu cô tiếp tục. Sau khi nhận được lời khuyên từ đồng nghiệp, cô quyết định thử thay đổi phương pháp gửi túi may mắn để kéo dài thời gian lưu trú của người dùng và nỗ lực nhận được sự hỗ trợ về lưu lượng truy cập công cộng. "Tôi sẽ sử dụng tài khoản này thêm hai ngày nữa. Nếu không được, tôi sẽ đổi tài khoản khác."

Các thương gia vẫn chưa tìm ra cách rõ ràng để bán hàng thông qua phát trực tiếp trên tài khoản video và họ đang phải đối mặt với thực tế là ngưỡng đã được nâng lên.

Sau ngày 18 tháng 6 năm nay, các điều kiện để có được lưu lượng truy cập miền công cộng trong phòng phát sóng trực tiếp tài khoản video đã bị hạn chế. Trước đây, phạm vi riêng tư thúc đẩy phạm vi công cộng thông qua cơ chế khen thưởng 1:1. Hiện tại, đơn vị này đã bổ sung thêm các điều kiện như khối lượng bán hàng và số lượng đơn hàng của những người vào phòng phát sóng trực tiếp.

Điều này nhằm tránh việc tạo ra dữ liệu đơn hàng sai. Để khuyến khích các thương nhân có thế mạnh về tên miền riêng, Video Account cũng sẽ mở rộng tỷ lệ phần thưởng tên miền công cộng từ 1:1 lên 1:5.

Một số nhà cung cấp dịch vụ tài khoản video cho biết lưu lượng truy cập miền công cộng cũng đã bắt đầu chuyển vào và bước vào giai đoạn lưu lượng truy cập trả phí. Nếu các thương gia không có nền tảng tên miền riêng không trả tiền để mua lưu lượng truy cập, khoảng cách sẽ ngày càng lớn. Trừ khi một số tài khoản có thuộc tính nội dung mạnh, chúng tự nhiên có chức năng thu hút lưu lượng truy cập.

Jian Feng, Tổng giám đốc điều hành của Zero One Digital Technology, một nhà cung cấp dịch vụ đại lý tên miền riêng WeChat, đã đề cập trong một cuộc phỏng vấn, "Vào cuối năm ngoái, chính phủ đã cung cấp cho chúng tôi hàng trăm nghìn hoặc hàng triệu hỗ trợ lưu lượng truy cập mỗi tháng, nhưng chúng tôi đã không sử dụng vì lưu lượng truy cập quá chung chung. Nhưng bây giờ mọi người sẽ không làm như vậy. Họ sẽ chủ động và tích cực nộp đơn xin hỗ trợ lưu lượng truy cập vì nó ngày càng chính xác hơn."

Tao Jia cũng đề cập trong bài phát biểu của mình: "Thông qua việc liên tục tối ưu hóa hiệu quả đề xuất, tỷ lệ chuyển đổi mua hàng thuộc phạm vi công cộng của nền tảng đã tăng hơn 100% trong năm nay".

Nhưng trước đó, tài khoản video cũng phải chú ý cân bằng tỷ lệ giữa influencer và lượt phát sóng của chính thương hiệu. Đây chính là con đường vòng mà Taobao Live đã đi.

Khi nội dung thuộc phạm vi công cộng không đủ chính xác để khuyến nghị cho người dùng, cần có chuyên gia trong phạm vi tư nhân để giúp nền tảng cải thiện thẻ người dùng. Jianfeng của Zero One Digital Technology cho biết, "Giống như Tik Tok và Kuaishou, trong giai đoạn đầu, những người có sức ảnh hưởng sẽ gắn nhãn nội dung và sau đó các thương hiệu sẽ vào cuộc và trả tiền cho việc đó".

Đây cũng là lý do tại sao WeChat phụ thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ.

Hiện tại, Zero One Digital Technology đã ký hợp đồng với hơn chục thương hiệu nổi tiếng như Anner, Belle, Wu Gu Mo Fang và dần đạt được lợi nhuận. Ngoài ra, Zero One cũng đang tích cực khai thác hướng dẫn đào tạo và doanh nghiệp ươm tạo tài khoản để thu hút nhiều thương nhân tham gia tài khoản video hơn.

Mặc dù vậy, các liên kết thương mại điện tử phát trực tiếp của Video Account chỉ đạt 30%-40% và vẫn còn nhiều chỗ cần cải thiện: thứ nhất, Video Account vẫn chưa mở rộng liên kết phân phối và đẩy; Thứ hai, do quá trình thương mại hóa, Video Account hiện chỉ có chức năng thương mại điện tử cơ bản và không thể đạt được lối chơi đa dạng.

Đây là một vấn đề khó khăn mà mọi nền tảng nội dung phải xử lý cẩn thận, cụ thể là phải cân bằng giữa nội dung và thương mại điện tử. Điều này đặc biệt đúng đối với các ứng dụng cấp quốc gia như WeChat. Tuy nhiên, Lưu Chí Bình đã phát đi tín hiệu ra thế giới bên ngoài từ rất lâu trước đây rằng mô hình kiếm tiền của Video Account cũng tương tự như các sản phẩm trên thị trường, nhưng Video Account sẽ chú trọng hơn đến sự cân bằng giữa trải nghiệm của người dùng và khả năng kiếm tiền.

(Theo yêu cầu của người được phỏng vấn, Trương Khâm và Lý Yến là bút danh trong bài viết này)

Tác giả: Lý Hoàn

Nguồn tài khoản công khai: Xinmei daybreak (ID: new-daybreak), hiểu người và khám phá những thay đổi.