Starbucks chờ đợi sự phục hồi lâu dài

Đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt và cuộc chiến giá cả tại thị trường Trung Quốc, Starbucks phải xem xét lại chiến lược của mình tại Trung Quốc. Từ việc kiên quyết không tham gia vào cuộc chiến giá cả đến tập trung vào việc mở rộng cửa hàng, đổi mới sản phẩm và nâng cấp hệ thống thành viên, Starbucks đang thực hiện một loạt các biện pháp để ứng phó với những thách thức hiện tại của thị trường.

Là một công ty Mỹ điển hình luôn đặt lợi nhuận lên hàng đầu, Starbucks đã nhiều lần tuyên bố: Trong môi trường cạnh tranh với nhiều chương trình khuyến mãi thường xuyên, chúng tôi luôn kiềm chế ở mức cao và tránh các cuộc chiến về giá. Starbucks đang chờ đợi thời gian trôi qua để những xáo trộn bên ngoài như chiến tranh giá cả sẽ dần biến mất.

Gần đây, Starbucks đã công bố báo cáo tài chính quý của mình. Trong quý 2, công ty có 7.306 cửa hàng tại Trung Quốc, nhưng doanh thu giảm 10% so với cùng kỳ năm ngoái xuống còn 730 triệu đô la Mỹ và doanh số tại cùng một cửa hàng cũng giảm 14% so với cùng kỳ năm ngoái.

Đây chắc chắn không phải là kết quả khả quan. Mặc dù quý 2/2023 là quý có số liệu tăng trưởng tốt nhất sau dịch so với cùng kỳ năm ngoái nhưng số lượng cửa hàng tăng hơn 800 nhưng doanh thu lại giảm.

Mặc dù doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng của Luckin trong quý 2 cũng giảm đáng kể, với tổng doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng giảm hơn 20% so với cùng kỳ năm ngoái, doanh thu của từng cửa hàng đã giảm 45%. Điều này liên quan đến thực tế là Luckin vẫn đang mở rộng mạnh mẽ mạng lưới cửa hàng của mình, nhưng cũng vì mở thêm nhiều cửa hàng nên doanh thu trong một quý của Luckin đã đạt mức cao mới.

Do mô hình và định vị khác nhau nên rất khó để so sánh Starbucks và Luckin Coffee ở cùng một đẳng cấp. Nhưng thực tế là môi trường thị trường khó khăn mà Starbucks đang phải đối mặt, bị chi phối bởi cuộc chiến giá cả, là một thực tế khách quan.

Là một thương hiệu cà phê cao cấp, có lượng khách hàng lớn với các thuộc tính về không gian, Starbucks chắc chắn đã bị bao quanh bởi các loại cà phê giá rẻ 9,9, 8,8 và 6,6 nhân dân tệ trong thời gian qua.

Tổng giám đốc điều hành Starbucks Global Laxman Narasimhan cũng đề cập rằng "trong năm qua, việc mở rộng cửa hàng chưa từng có (của các đối thủ Trung Quốc) và các cuộc chiến giá cả trên diện rộng gây ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và lợi nhuận của cùng một cửa hàng cũng đã gây ra sự gián đoạn đáng kể cho môi trường hoạt động".

Như Nasshan đã nói trong cuộc gọi về thu nhập quý trước, thị trường cà phê đang phát triển và trải qua quá trình chuyển đổi, hiện vẫn đang trong giai đoạn đầu và chưa được phân tầng hoàn toàn.

Kế hoạch ban đầu của Starbucks có thể là khi thị trường cà phê được phân tầng tự nhiên, cho dù là chiếm lĩnh thị trường cà phê giá cao hình con thoi, hay giống như một chiếc phễu thu hút những người dùng cà phê có học thức, trưởng thành và uống nhiều, Starbucks sẽ luôn có thể tìm thấy vùng thoải mái của mình ở các cấp độ người tiêu dùng tương ứng.

Nhưng khi các thương hiệu cà phê phổ biến trên thị trường cà phê ban đầu nhanh chóng mở rộng cơ sở cửa hàng cùng với chiến lược giá cực thấp, thực chất họ đang sử dụng các thế lực bên ngoài để khuấy động thị trường. Sự khuấy động tạo ra lực cắt, lực nhiễu loạn và lực ly tâm, không có lực nào trong số đó góp phần vào sự phân tầng.

Là một công ty Mỹ điển hình luôn đặt lợi nhuận lên hàng đầu, Starbucks đã nhiều lần tuyên bố: Trong môi trường cạnh tranh với nhiều chương trình khuyến mãi thường xuyên, chúng tôi luôn kiềm chế ở mức cao và tránh các cuộc chiến về giá. Starbucks đang chờ đợi, chờ đợi thời gian trôi qua cho đến khi những xáo trộn bên ngoài này dần biến mất.

01 Starbucks quan tâm đến điều gì ngoài giá cả?

Từ bỏ chiến lược chiến tranh giá cả có nghĩa là Starbucks sẽ từ bỏ thu nhập ngắn hạn và tập trung nhiều hơn vào những thứ khác. Ví dụ, Wenjuan Liu, đồng giám đốc điều hành của Starbucks Trung Quốc, chỉ ra rằng sự tăng trưởng liên tục theo từng tháng trong các dữ liệu kinh doanh quan trọng như thu nhập ròng, khối lượng giao dịch tại cửa hàng và biên lợi nhuận là trọng tâm hiện tại của Starbucks.

Để tham khảo, xét về biên lợi nhuận, biên lợi nhuận của Luckin đã giảm mạnh và sau đó là điều chỉnh đáng kể, và biên lợi nhuận hoạt động của các cửa hàng riêng vẫn chưa trở lại mức bình thường. Tuy nhiên, biên lợi nhuận hoạt động của Starbucks Trung Quốc đã đạt mức tăng trưởng hai chữ số trong hai quý liên tiếp.

Điều này chứng tỏ Starbucks không hề ngồi không. Liu Wenjuan cho biết ba nhiệm vụ chính hiện nay là liên tục đổi mới sản phẩm và trải nghiệm cao cấp của Starbucks, kế hoạch mở rộng cửa hàng theo nhịp độ và đầu tư liên tục vào các đối tác của Starbucks.

Trong số đó, sự gia tăng về số lượng cửa hàng là dễ thấy nhất. Starbucks đang mở thêm cửa hàng ở nhiều thành phố cấp quận hơn. Theo thông tin được tiết lộ trong cuộc gọi hội nghị, các cửa hàng này thường hoạt động tốt, thu hồi được 70% vốn đầu tư trong năm đầu tiên và có biên lợi nhuận tiền mặt trung bình hơn 30%.

Thông tin chúng tôi thu thập được cho thấy, ít nhất là tại các trung tâm mua sắm cấp thấp, thái độ đối với khoản đầu tư của Starbucks vẫn rất tích cực. Dù xét về vị thế thương hiệu, diện tích cửa hàng hay vai trò thu hút khách hàng đến trung tâm thương mại và thu hút các thương hiệu khác gia nhập, Starbucks vẫn có thể nhận được những điều kiện ưu đãi từ các trung tâm thương mại mà các thương hiệu cà phê trong nước khác không có được.

Starbucks thực sự có hiểu biết riêng về đổi mới sản phẩm. Khi Schultz đến thăm Trung Quốc vào nửa đầu năm, ông đã đề cập rằng theo quan điểm của ông, ưu tiên hàng đầu của đổi mới là có sự đổi mới mang tính đột phá và làm thay đổi thị trường. Với lối suy nghĩ này, việc mở rộng dòng sản phẩm, tung ra hương vị mới hoặc thậm chí thay đổi kích cỡ, ngay cả khi phản hồi của khách hàng là tích cực, cũng không phải là một sáng kiến ​​tuyệt vời mà là một trách nhiệm lớn hơn. Ví dụ, thứ mà ông coi là sự đổi mới mang tính đột phá là Oleato, thức uống cà phê dầu ô liu do Starbucks tung ra.

Sự đổi mới về trải nghiệm chủ yếu thể hiện ở việc mở rộng và nâng cấp hệ thống thành viên. Đối với Starbucks, muốn tham gia vào thị trường cà phê nhiều tầng, điều rất quan trọng là phải phục vụ tốt nhóm đối tượng hạn chế của mình, cho dù là để thu hút khách hàng mới hay tăng tần suất tiêu thụ của nhóm khách hàng cốt lõi. Điều này cũng khẳng định mối quan hệ giữa mức tiêu thụ cổ phiếu và sự gia tăng số lượng thành viên được đề cập trong phần thảo luận về kinh tế học thành viên trong "Narrowcast".

Vào tháng 6 năm nay, Starbucks đã ra mắt bản nâng cấp lớn nhất cho hệ thống thành viên của mình, Starbucks Rewards Club, kể từ khi dịch bệnh bùng phát, lần đầu tiên bổ sung cấp độ thành viên Diamond Star, tặng thưởng cho những người hâm mộ trung thành những món quà và dịch vụ độc quyền, đồng thời bổ sung cơ chế đổi sao và nhiều trò chơi đổi sao khác nhau.

Với những thay đổi này, thị phần bán thẻ thành viên của Starbucks tiếp tục duy trì mức cao kỷ lục, số lượng thành viên tích cực đạt mức cao mới và tần suất tiêu dùng của các thành viên cấp cao cũng tăng lên.

Chúng ta cũng có thể thấy rằng có một số phiếu giảm giá Starbucks trên các nền tảng mua nhóm và ngưỡng cơ bản là để trở thành thành viên. Điều này cũng giúp Starbucks tiếp tục mở rộng số lượng thành viên và mức độ hoạt động. Rốt cuộc, chỉ số sau là một chỉ số được đưa vào tầm nhìn chiến lược năm 2025 do Starbucks Trung Quốc đề xuất vào cuối năm 2022.

Nội dung của tầm nhìn năm 2025 này bao gồm mọi khía cạnh, bao gồm thu nhập ròng, lợi nhuận hoạt động, số lượng cửa hàng, doanh số dịch vụ giao hàng tận nơi, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của doanh nghiệp thương mại điện tử, cà phê pha sẵn và điểm phục vụ cà phê, việc làm mới, thành viên đã đăng ký và thành viên đang hoạt động, đầu tư vào các dự án phát triển bền vững và đầu tư vào các trung tâm đổi mới công nghệ số. Đây là một kế hoạch dài hạn chi tiết.

Điều này phản ánh sự lạc quan lâu dài của Starbucks về thị trường Trung Quốc, điều mà hãng đã nhiều lần nhấn mạnh. Ngay từ năm 2016, Schultz đã nói rằng Trung Quốc sẽ trở thành thị trường lớn nhất của Starbucks. Thời gian biểu mới nhất được đưa ra là vào năm 2022 và thời gian sớm nhất để vượt qua Hoa Kỳ và đạt được mục tiêu này sẽ là năm 2025, cùng năm mà kế hoạch tầm nhìn được công bố.

02 Starbucks có thể cải thiện điều gì?

Một số người cũng có thể nói rằng Starbucks cũng đang bí mật giảm giá và người ta có thể mua cà phê với giá thấp hơn trên nhiều nền tảng mua mang về và mua theo nhóm. Nhưng thực tế rất khó để nói liệu đây có phải là một cuộc chiến giá cả hay đang trở nên cục bộ hơn. Xét cho cùng, dịch vụ giao cà phê của Luckin là một trong những lý do quan trọng khiến Starbucks phát triển.

Thành thật mà nói, mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại cùng một cửa hàng của Starbucks Trung Quốc đã giảm trong hầu hết mọi quý kể từ năm 2021. Một phần là do dịch bệnh, một phần thì không, nhưng nguyên nhân không phải chủ yếu là do công ty bí mật giảm giá. Thậm chí vào đầu năm 2022, Starbucks đã tăng giá - để ứng phó với tình trạng lợi nhuận giảm do lạm phát và các vấn đề liên quan đến thị trường lao động do đại dịch.

Do đó, nếu phải đưa ra lý do hợp lý cho việc giảm giá từ góc độ bên ngoài, thay vì tham gia vào cuộc chiến giá cả, thì có lẽ hợp lý hơn khi nói rằng điều này phù hợp với xu hướng tiêu dùng chú trọng hơn đến hiệu quả về chi phí, giống như đồ uống trà pha sẵn. Xét cho cùng, ngay cả khi giá có giảm thêm thì vẫn hơn 20 nhân dân tệ, và nhóm khách hàng cốt lõi của Starbucks và Luckin cũng không giống nhau.

Tóm lại, đối mặt với những khó khăn ngắn hạn và duy trì sự lạc quan và kiên nhẫn dài hạn là thái độ cốt lõi của Starbucks đối với thị trường Trung Quốc hiện nay.

Tại Hội nghị Người tiêu dùng và Bán lẻ Toàn cầu vào cuối năm ngoái, Nasshan đã đề cập rằng tốc độ phục hồi trước đây của Starbucks tại Trung Quốc có thể chỉ bằng một nửa so với dự kiến. Mặc dù tốc độ chậm hơn dự kiến, xu hướng dài hạn vẫn rất rõ ràng khi nền kinh tế Trung Quốc phục hồi và dần tiến tới bình thường hóa. “Khi bạn nhìn vào những thách thức mà chúng tôi đang trải qua, tôi nghĩ bạn sẽ thấy rằng doanh nghiệp của chúng tôi rất mạnh mẽ trong dài hạn.”

Về một số hành động trong tương lai, Nasham cũng đề cập trong cuộc gọi hội nghị rằng ông nhìn thấy cơ hội tăng trưởng và lợi nhuận cao hơn ở Trung Quốc và đang xây dựng thế hệ Starbucks tiếp theo dựa trên các thương hiệu cao cấp với hoạt động kinh doanh kỹ thuật số, sáng tạo và bản địa hóa hơn. Ông cũng đang tìm hiểu các quan hệ đối tác chiến lược giai đoạn đầu và làm việc chăm chỉ trong 25 năm tới tại Trung Quốc (tôi nói điều này vì năm nay đánh dấu kỷ niệm 25 năm Starbucks gia nhập thị trường Trung Quốc) và lâu hơn nữa.

Nashan không nói rõ quá trình thăm dò quan hệ đối tác chiến lược giai đoạn đầu đến từ đâu. Thị trường suy đoán rằng đây có thể là động thái Starbucks cân nhắc lại việc mở cửa hàng nhượng quyền tại thị trường Trung Quốc.

Năm 2017, Starbucks quyết định mua lại cổ phần liên doanh từ Uni-President Group, cho phép tất cả các cửa hàng Starbucks ở Trung Quốc đại lục tiếp tục hoạt động trực tiếp. Vào thời điểm đó, thị trường tin rằng đây là động thái thống nhất nhịp độ, tập trung nỗ lực ứng phó với cạnh tranh thị trường và tăng cường đầu tư vào Trung Quốc.

Ưu điểm của hình thức nhượng quyền là có thể mở rộng quy mô nhanh chóng và giảm chi phí hoạt động hơn nữa. Nếu Starbucks muốn hoàn thiện việc bố trí 9.000 cửa hàng nhanh hơn và đạt được mức lợi nhuận tốt hơn, họ có thể mở cửa nhượng quyền một lần nữa.

Nhưng khả năng thì có hạn, hay nói đúng hơn là không cấp bách. Suy cho cùng, kế hoạch 9.000 cửa hàng đã được đề xuất vào năm 2022. Vào tháng 5 năm ngoái, Nashan mới được bổ nhiệm đã đến thăm Trung Quốc lần đầu tiên và thái độ của ông vẫn là kiên quyết kinh doanh trực tiếp và không cân nhắc đến việc nhượng quyền.

Mặc dù Starbucks vận hành gần 40.000 cửa hàng trên toàn thế giới với một nửa là nhượng quyền và một nửa là hoạt động trực tiếp, nhưng trình độ quản lý tuyệt vời luôn là một trong những năng lực cốt lõi của công ty.

Cuối cùng, cách thức hoạt động của doanh nghiệp Trung Quốc sẽ đòi hỏi phải cân nhắc toàn diện nhiều yếu tố.

"Hành động của chúng tôi (ở Trung Quốc) đang có tác động. Các chỉ số kinh doanh và hoạt động hàng đầu đang đi đúng hướng. Báo cáo tài chính này có thể không phản ánh đầy đủ những thay đổi hiện tại, nhưng con đường cải thiện sẽ còn dài", Nashan cho biết.

Nhưng ít nhất, với tư cách là một công ty trường tồn đã trải qua đủ mọi thăng trầm, Starbucks có thể chờ đợi quá trình phục hồi lâu dài.

Tác giả | Tiểu Triều (Tô Châu)

Nhà sản xuất | Shao Lele (Thượng Hải)