Weibo Ge Jingdong: Sự chuyển đổi lớn của IP của người sáng lập, phát triển từ IP của người nổi tiếng trên internet thành IP của lãnh đạo.

Thông qua cuộc phỏng vấn với Ge Jingdong, phó chủ tịch cấp cao phụ trách tiếp thị tại Weibo, bài viết này sẽ giúp bạn hiểu tại sao Weibo có thể tạo ra "IP của người sáng lập". Đồng thời, bài viết này cũng được khuyến khích các doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh nên đọc.

Một trong những việc chúng tôi đang làm hiện nay là hỗ trợ những người sáng lập tham gia Weibo và giúp họ tạo ra IP của riêng mình. Nhiều người tạo ra IP sáng lập với ý tưởng trở thành người nổi tiếng trên internet, nhưng tôi nghĩ ý tưởng này không hoàn toàn đúng. Không phải việc trở thành người nổi tiếng trên mạng là điều xấu, mà là vì mục đích của người sáng lập khi tạo ra một IP là để trao quyền cho doanh nghiệp của chính mình, không chỉ để thu hút lượng truy cập và sự chú ý. Ý tưởng tạo ra IP của người sáng lập được Weibo ủng hộ là sử dụng IP của người sáng lập để mở rộng ảnh hưởng xã hội của công ty và cuối cùng là hình thành vị thế dẫn đầu thị trường.

1. Trở thành một “tháp” thay vì một người có sức ảnh hưởng dựa trên lưu lượng truy cập

Tạo IP theo ý tưởng của người có sức ảnh hưởng đến traffic. Ví dụ, một số doanh nhân thế hệ thứ hai sẽ giới thiệu những chiếc xe hơi sang trọng và ngôi nhà sang trọng trong video. Doanh nghiệp của bạn có thể thu hút được sự chú ý trong ngắn hạn vì điều này, nhưng bạn sẽ chỉ trở thành đối tượng ghen tị của một nhóm nhỏ người hâm mộ, thay vì mọi người sẽ công nhận cách làm việc và triết lý doanh nghiệp của bạn. Mọi người có thể mua sản phẩm của bạn vì họ ngưỡng mộ lối sống của bạn, nhưng họ khó có thể theo kịp bạn về mặt tinh thần. Tình hình thực tế hơn là thời kỳ nở rộ của những người có sức ảnh hưởng kiểu giao thông thường rất ngắn. Công việc hàng ngày của người sáng lập công ty rất bận rộn. Bạn không thể nghĩ cách tạo ra lưu lượng truy cập mỗi ngày và thời gian nở rộ của bạn có thể còn ngắn hơn nữa. Chúng tôi tin rằng nếu người sáng lập muốn thực sự trao quyền cho doanh nghiệp của mình, anh ta không chỉ là người có sức ảnh hưởng tạo ra lưu lượng truy cập mà còn phải trở thành một “tòa tháp”.

Cái gọi là “tháp” chính là nơi người sáng lập thể hiện những giá trị mà mình tin tưởng và phản đối. Thông qua sự va chạm của các ý tưởng, anh ấy giúp nhiều người biết đến doanh nghiệp của mình hơn, thu hút mọi người tiếp cận anh ấy một cách tích cực và thậm chí trở thành một nhà lãnh đạo tinh thần.

Giống như mọi người theo dõi Lei Jun, không chỉ vì sản phẩm của Xiaomi có giá thành phải chăng, mà còn vì họ bị ảnh hưởng bởi các giá trị của ông. Khi anh ấy nói "Hãy luôn tin rằng những điều tốt đẹp sắp xảy ra" và "Tiếp tục tiến về phía trước", thực ra anh ấy đang truyền sức mạnh vào trái tim chúng ta.

Nếu người sáng lập muốn trở thành một tòa tháp, anh ta phải trở thành người có thể truyền loại năng lượng này vào công chúng. Hơn nữa, các doanh nhân muốn trở thành “tháp cao” phải chú ý nhiều hơn đến tầm ảnh hưởng trong phạm vi công cộng. Bởi vì chỉ ở những nơi có giao thông "tập trung" thì bạn mới có thể thu hút sự chú ý của công chúng một cách hiệu quả, thay vì để ảnh hưởng của bạn bị chia cắt theo hàng nghìn cách khác nhau bằng các thuật toán.

Trong hai năm trở lại đây, mọi người đều có thói quen mở mục tìm kiếm hot đầu tiên sau khi vào Weibo để xem hôm nay có chuyện gì mới xảy ra. Mọi người đều nhất trí rằng Weibo là nơi vẫn có lưu lượng truy cập công cộng cho đến ngày nay. Những gì bạn nhận được trên các nền tảng khác là lưu lượng truy cập chính xác được thuật toán đề xuất và rất khó để có được lưu lượng truy cập thuộc phạm vi công cộng thu hút được sự chú ý của toàn quốc.

Mục đích của việc tạo ra IP của người sáng lập không phải là để người dùng ghen tị với cuộc sống của bạn, mà là để truyền tải niềm tin và cách làm việc của bạn đến xã hội và định hình ảnh hưởng xã hội. Nếu bạn muốn dẫn dắt các giá trị của công chúng, bạn không thể chỉ dựa vào lưu lượng truy cập chính xác của các thuật toán mà còn phải gửi tín hiệu trên các nền tảng công cộng.

2. Va chạm nội dung với người dùng trên “ô vuông”

Mặc dù mọi người luôn nói về định hướng người dùng. Nhưng tôi thấy rằng cách người sáng lập truyền tải nội dung vẫn là giao tiếp một chiều, không có sự xung đột về ý tưởng với người dùng. Nếu người dùng không nói về bạn, họ sẽ không quan tâm đến câu chuyện thương hiệu của bạn. Khi những người sáng lập tạo ra IP, họ cần phải liên tục thu hút người dùng tham gia vào các chủ đề của công ty. Sự tự lan truyền xảy ra khi nội dung của bạn có thể được thảo luận. Bản thân Weibo là một diễn đàn tự nhiên để thảo luận về nhiều chủ đề. Ưu điểm của hình vuông là mọi người có vai trò, giới tính và danh tính khác nhau đều tụ họp ở đây, bao gồm những người nổi tiếng, chữ V lớn, người dùng, nhân viên và đối thủ của bạn. Một khi một chủ đề nào đó được thảo luận trên quảng trường, nó sẽ nhanh chóng được lan truyền.

Vào những ngày đầu của Xiaomi, các sản phẩm được thảo luận trên các diễn đàn và quảng bá trên Weibo. Trong nhiều năm qua, Lei Jun chưa bao giờ ngừng tương tác với người dùng trên Weibo. Nhiều nhất anh ấy có thể đăng 12 bài lên Weibo một ngày.

Trên Weibo, mỗi ngày đều có vô số chủ đề nóng hổi xảy ra. Bạn có thể tìm thấy những cảnh nóng và chủ đề nóng trên Weibo có thể kết hợp với sản phẩm của mình và sử dụng phương pháp kể chuyện tốt hơn để thu hút lượng lớn người dùng tham gia thảo luận về nội dung của bạn, cuối cùng biến nội dung của bạn thành chủ đề nóng.

Trước khi SU7 ra mắt thị trường, Lei Jun đã mở cuộc bình chọn trên Weibo về chủ đề “Xe nào dưới 500.000 NDT đẹp nhất?” Vào thời điểm đó, có rất đông người dùng tham gia bình chọn, thành công đã làm dấy lên hàng loạt đồn đoán về màu sắc và hình dáng của xe Xiaomi.

Cho dù đó là IP của người sáng lập hay tiếp thị thương hiệu trên Weibo, ý tưởng truyền thông không chỉ đơn thuần là hướng nội dung đến một nhóm người mục tiêu sau khi sản xuất, mà là tìm ra các chủ đề có thể tận dụng và sử dụng các đặc điểm vuông vắn của Weibo để nhanh chóng thúc đẩy sự tham gia của người dùng.

Trên nền tảng Weibo, sử dụng chủ đề để huy động sự tham gia của người dùng là một cách hay để biến nội dung thành chủ đề nóng.

3. Sử dụng nội dung gốc để tạo ra "tiếng vang" tự nhiên

Một số người cho rằng "người sáng lập ra IP phải có tư duy toàn cầu". Trên thực tế, hầu hết những người sáng lập không có đủ năng lượng để lên tiếng trên mọi kênh. Bởi vì nhu cầu về nội dung của mọi người trên các nền tảng khác nhau là khác nhau. Tôi nghĩ rằng những người sáng lập không nhất thiết phải tạo ra IP toàn cầu, nhưng họ phải học cách tạo ra nội dung gốc. Nội dung gốc là gì?

Ngày 10 tháng 5, "Singer 2024" lần đầu tiên được phát hành. Điều bất ngờ là sau khi chương trình phát sóng, Na Ying chỉ xếp thứ ba, hai vị trí đầu đều do các ca sĩ nước ngoài chiếm giữ. Mọi người đều gọi đùa chương trình này là "Những cuộc phiêu lưu của Na Ying". #Ai sẽ cứu Na Ying#, #Người phụ nữ năm mươi tuổi canh gác biên giới quốc gia# và nhiều meme hấp dẫn khác nhanh chóng trở thành những tìm kiếm phổ biến.

Ngay sau đó, Hàn Hồng đã gọi điện cho ê-kíp chương trình trên Weibo, mời các ca sĩ tham gia thi đấu. Khi sự việc dần trở nên ồn ào, cư dân mạng bắt đầu giúp ê-kíp chương trình kêu gọi các ca sĩ như Phượng Hoàng Truyền Kỳ, Châu Thâm, Dương Tông Vệ, Lý Kiến, Viên Á Vi, Đàm Vệ Vi, G.E.M., Trương Kiệt và Lâm Chí Hiên đến để ổn định tình hình.

Thất bại của một ca sĩ trong một cuộc thi tạp kỹ bắt đầu trên Weibo và trở thành một "sự kiện lớn" thu hút sự chú ý của toàn bộ cộng đồng mạng. Đây là nội dung gốc.

Vì Weibo có cả hai thuộc tính là dư luận và tin tức nên rất nhiều nội dung có thể được thảo luận trên Weibo, trở thành chủ đề nóng và cuối cùng lan truyền trên toàn bộ Internet.

Lý do khiến sự ra mắt của chiếc xe mới của Xiaomi có thể lan tỏa khắp Internet là vì họ đã xây dựng nội dung xung quanh “nội dung gốc” trong 1.000 ngày qua.

Trước khi SU7 ra mắt, một cư dân mạng đã bình luận trên Weibo của Trương Tùng Văn: “Xe Xiaomi sắp được bán ra, anh Lôi đã chuẩn bị xe cho giáo viên chưa?” Sau đó, Lôi Tuấn thực sự tặng xe cho thầy Trương Tùng Văn, chủ đề #Lôi Tuấn trả lời Trương Tùng Văn# đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot nhất. Ngay sau đó, toàn bộ Internet bắt đầu bàn tán về việc liệu Lôi Quân có phải là một vị tổng thống hống hách hay không.

Những chủ đề này có phổ biến và được thảo luận nhiều không vì Lei Jun đã phát triển khả năng phân phối nội dung trên toàn bộ mạng lưới? Rõ ràng là không. Lei Jun là một chủ đề nóng, phần lớn là do nội dung được lan truyền mạnh mẽ trên Weibo.

Khi suy nghĩ của bạn bùng nổ trên Weibo, âm thanh đó sẽ vang vọng khắp nền tảng và mọi người sẽ sẵn lòng chú ý đến bạn và sản xuất nội dung xung quanh bạn.

Nội dung gốc có nhiều khả năng được đón nhận trên Weibo hơn vì lượng truy cập của Weibo vẫn dựa trên sự chú ý hơn là đề xuất và vẫn có "lượng truy cập công cộng" tự nhiên ở đây. Khi nội dung của bạn được thảo luận rộng rãi, nó sẽ sớm thu hút sự chú ý của người khác và bạn có thể lôi kéo nhiều người hơn vào các cuộc thảo luận mà không cần phải công khai với bạn bè của mình.

IV. Ba tiêu chí để nhà sáng lập IP sở hữu “quyền lãnh đạo”

Trên Weibo, nếu bạn muốn tạo ra một IP sáng lập như Lei Jun hay Li Xiang, tôi nghĩ có ba tiêu chí:

1. Sở hữu các giá trị có trách nhiệm xã hội

Nếu người sáng lập muốn trở thành thần tượng trong lĩnh vực dư luận lớn nhất, anh ta phải xuất khẩu các giá trị về trách nhiệm xã hội.

Cái gọi là giá trị có trách nhiệm xã hội có nghĩa là lý tưởng sống và mục đích kinh doanh của bạn là mang lại lợi ích cho toàn xã hội.

Ví dụ, mục tiêu sống của Musk là giúp con người thiết lập một nền văn minh xuyên hành tinh. Mục đích của ông khi thành lập Tesla là "cho phép nhân loại có một tương lai bền vững". Ví dụ, Steve Jobs muốn tạo ra những sản phẩm tuyệt vời, Bawang Tea Lady muốn làm trà Trung Quốc, v.v.

Những giá trị này nghe có vẻ “vĩ đại, vẻ vang và đúng đắn”, nhưng khi chúng mang trong mình vận mệnh của dân tộc và sự hưng vong của nhân loại, công chúng sẽ được truyền cảm hứng.

Khi một công ty muốn phục vụ 1 tỷ người, họ phải chứng minh được trách nhiệm xã hội của mình và cho công chúng biết họ tin tưởng vào điều gì, phản đối điều gì và nhấn mạnh vào điều gì. Chỉ khi mọi người tin rằng mục đích kinh doanh của bạn là làm cho toàn xã hội trở nên tốt đẹp hơn thì họ mới sẵn lòng theo bạn.

2. Biểu hiện hướng đến người dùng

Giá trị của bạn có thể lớn lao, nhưng cách bạn thể hiện nội dung phải "hướng tới người dùng".

Ngày nay, nhiều công ty truyền thống vẫn giao tiếp với người dùng theo cách tương tự: chúng ta, những người sáng lập, nghĩ gì về điều này? Để tôi cho bạn biết phải làm gì… Toàn bộ bài viết vẫn đầy rẫy “lý thuyết lãnh đạo”. Những lập luận kiểu "cha đẻ" như vậy thực sự rất khó chịu khi đưa lên mạng xã hội.

Trên thực tế, ngay cả những giá trị lớn lao cũng có thể được thực hiện theo cách rất dễ tiếp cận. Giống như Lei Jun đã nói rằng ông muốn trở thành một trong năm công ty sản xuất ô tô hàng đầu thế giới, trong khi cúi xuống mở cửa xe cho người dùng và giải thích về cấu hình chống nắng của xe.

Và Li Xiang đã nói như thế này khi giải thích về hiệu suất của chiếc xe:

"Ghế cỡ lớn ở phía hành khách phía trước cũng có thể chỉnh điện 12 hướng, có chức năng sưởi ghế (bao gồm cả chức năng sưởi chỗ để chân), thông gió ghế và chức năng massage SPA 16 điểm theo tiêu chuẩn. Hình ảnh này không mô tả hết mọi thứ. Bài đăng này chủ yếu dành cho vợ tôi."

Tôi nghĩ đây chính là “cách diễn đạt hướng đến người dùng” thực sự của những người sáng lập. Trước hết, đừng tỏ ra kiêu ngạo. Ngay cả khi sử dụng thuật ngữ chuyên môn, hãy dùng ngôn ngữ mà người dùng có thể hiểu được. Thứ hai, hãy nhìn vào mắt người dùng và giải thích mọi thứ như thể bạn đang nói chuyện với một người bạn. Cái gọi là biểu hiện hướng đến người dùng không có nghĩa là bạn nghĩ thay cho người dùng, mà là cả hai bên đều có cùng tần số. Bạn phải nói một ngôn ngữ mà người dùng có thể hiểu được, bởi vì chỉ khi biểu cảm của bạn có cùng tần số thì người dùng mới có thể chấp nhận suy nghĩ và hành vi của bạn.

3. Hãy dũng cảm bộc lộ con người thật của bạn

Các doanh nhân đều mang trong mình gánh nặng hình ảnh và không dám bộc lộ suy nghĩ bên trong. Trước mặt mọi người, mọi người có xu hướng chỉ thể hiện mặt tốt của mình. Một số người chọn cách im lặng khi đối mặt với tranh cãi, một số người rõ ràng là nổi loạn nhưng lại kiềm chế, và một số người rõ ràng đã trải qua khó khăn khi khởi nghiệp nhưng chỉ thể hiện khía cạnh thành công của mình.

Tuy nhiên, nếu bạn muốn giá trị của mình thực sự có sức ảnh hưởng đến công chúng, bạn không được giả vờ mà phải dám thể hiện con người thật của mình theo đúng quy tắc xã hội.

Giống như Musk không chỉ nói rằng ông muốn đưa con người lên sao Hỏa mà đôi khi ông còn công khai thách thức mọi người chiến đấu trực tuyến. Có nhiều người ghét anh ấy, và cũng có nhiều người thích anh ấy. Nhưng điều này chỉ chứng tỏ đây là một người sống chứ không phải là đồ trang trí.

So với việc chấp nhận lời khen, khả năng chấp nhận lời phàn nàn và chế giễu của người khác cũng là một phẩm chất cơ bản của một doanh nhân. Giống như khi có người phàn nàn về giọng Anh của Lei Jun, anh ấy đã chọn cách cười trừ và nói rằng: "Bây giờ ngày càng có nhiều người hâm mộ Mi quốc tế. Tôi thực sự nên học tiếng Anh thật tốt và không làm mọi người thất vọng! Cố lên!"

Chấp nhận những khuyết điểm của bản thân một cách bình tĩnh không phải là để khoe khoang tính cách, mà chỉ khi chấp nhận những khuyết điểm của mình, bạn mới tránh được sự bóp méo bởi những lời bình luận bên ngoài và giữ vững được bản chất thật của mình.

Là người sáng lập IP, bạn phải luôn tin vào sức mạnh của "sự thật". Bởi vì mọi người luôn yêu mến và theo đuổi một người cụ thể chứ không phải một người trừu tượng. Nếu bạn đeo mặt nạ ngụy trang, ngày bạn không còn có thể giả vờ được nữa chính là ngày ngôi nhà của bạn sụp đổ.

V. Kết luận

Trong tương lai, tất cả IP của người sáng lập sẽ phải chuyển từ IP của người nổi tiếng trên internet sang IP của người lãnh đạo. Người sáng lập là "linh hồn" của một công ty. Chỉ khi người sáng lập kiên định cho phép ý tưởng và giá trị của mình trao quyền cho doanh nghiệp thì họ mới có thể giúp công ty của mình giành được vị trí dẫn đầu thị trường.

Tác giả: Tướng Lương

Tài khoản công khai WeChat: Tướng Liang (ID: 1072398)